国际市场营销期末考点整理.doc

1、国际市场营销的形成和发展经历了三个阶段：1出口营销阶段2跨国营销阶段3. 全球营销阶段2、国际贸易与国际营销比较:国际贸易：国家、宏观 国际营销：企业、微观3、国际市场营销中的主要决策：1、对国际营销环境的评价；2、对是否进入国际市场作出决策；3、对进入哪些市场作出决策；4、对如何进入该市场作出决策；5、对营销计划作出决策；6、对营销组织作出决策4、文化的构成要素：1）语言；2）物质文化；3）美学；4）价值观念态度；5）社会组织；6）教育；7）宗教；8）风俗习惯；5、区域一体化的形式 ： 1.自由贸易区；2.关税同盟；3、共同市场；4、经济同盟6、政治风险：（1）总体政局风险：政党更替、革命、骚乱、外来侵略（2）所有权/控制风险：没收、征用、国有化、本国化 （3）经营风险：地方含量法律、劳动力问题、价格管制、税收管制、进口限制、外汇管制 （4）转移风险7、二手资料的评价：资料的可获得性 ；资料的可靠性 ； 资料的可比性 ； 验证二手资料 8、 选择国际目标市场的过程：1）进入国际市场的产品审计；2）初步筛选国际市场；3）评估行业市场潜力；4）评估公司销售潜力；9、国际市场细分的意义：1有利于企业发现国际市场机会；2有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势；3有利于调整国际市场营销策略；4有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效广州罗马家园10、 国际市场微观细分：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素11、国际目标市场营销战略：1、无差异性国际市场营销战略；2、差异性国际市场营销战略；3、集中性国际市场营销战略12、市场定位：1、对抗定位；2、避强定位；3、毗邻定位13、通过战略意图创造竞争优势：1） 建立优势层级，如何沿着价值链增强其竞争优势；2）寻找薄弱的缝隙，利用竞争对手防御的薄弱缝隙寻找突破点，建立自己的竞争优势；3）改变从业规则拒绝按照产业领先者制定的游戏规则行事；4）合作利用其它公司开发的技术诀窍建立自己的竞争优势14、国际竞争分析（钻石模型） 15、国际市场产品计划：1、企业产品进入哪个国家；2、原有产品需要作出哪些改变；3、在原产品线内增加何种新产品；4、使用何种品牌和包装；5、为顾客提供何种服务与保证；6、何时将产品推向市场16、产品标准化和差异化：一、产品标准化策略（一）涵义指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品标准化全球产品。（二）意义：1、可使企业实行规模经济；2、有利于树立产品在世界上的统一形象；3、可使企业对全球营销进行有效的控制。（三）选择产品标准化策略的条件1、产品的需求特点：有共性需求；2、产品的生产特点：有规模经济效益；3、竞争条件：市场竞争不激烈；4、成本收入分析：能大幅度降低成本二、产品差异化策略（一）涵义指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。（二）优劣分析1、优势：1）更好地满足消费者的个性需求；2）有利于树立企业良好的国际形象；3）企业开展国际市场营销的主流产品策略2、不足：1）要求企业有很高的市场调研能力；2）要求企业的研究开发能力跟上；3）生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。17、产品调整策略：（一）强制性适应改进产品1、各国对进口产品的标准所作的特殊规定；2、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同；3、各国气候等自然条件的特殊性（二）非强制性适应改进产品1、文化的适应性改变；2、各国消费者的收入水平；3、消费者的不同偏好；4、国外市场的教育水平18、国际产品生命周期理论的内容：1、国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律；2、原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国；3、产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势；4、发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长。19、产品包装策略类似包装策略; 组合包装策略; 再使用包装;附赠包装策略; 差别包装策略; 改变包装策略20、国际投标技巧：（一）明确投标流程1、研究投标信息（发布投标或预审公告）；2、签定代理协定；3、参加资格预审；4、买标书5、投标的可行性分析；6、编制投标文件；7、送交投标文件 ；8、签订中标后的经济合同（二）获取投标信息应快而准企业要及时准确地掌握国际国内的招投标信息信息来源：国家指定的报刊、信息网络和其他的媒体。（三）吃透标书参加投标前期的三大要点和难点：1、了解到招标信、吃透标书、准备招标文件；2、自己要吃透，合作伙伴也要吃透；3、克服语言障碍，克服资料多，跨国沟通难和不便(四)准备投标资料的五要点： 1、一字不漏的看标书；2、积累投标经验；3、拟定合理的投标价格；4、精确计算相关费用项目；5、多提供说明自己优势的文件投标文件包括投标书、开标一览表、投标报价表、投标产品的方案及评估介绍、投标人的资信证明。（五）参加国际投标应注意的问题：1、对自己的竞标资格进行预审，避免不必要的时间和费用损失；2、找一个好的当地投标代理；3、按照标书的要求去履行合同；4、要考虑汇率的变化21、国际转移定价：1、转移定价的概念-是指跨国公司对设在不同国家的生产或销售单位之间调拨的商品价格进行调整，其价格的制定不是按市场需求定价，而是根据企业自身需要定价 。2、特点：不由交易双方按市场供求关系变化和独立竞争原则确定，而是根据公司总体经营战略和整体利益最大化原则3、对东道国的损害：1）造成大量利润外流，减少税收收入；2）降低外商投资的关联效应:；3）对投资环境的声誉造成损害4、方法：1）基于成本的转移价格按完全成本定价；按成本加成定价；按变动成本定价；按边际成本定价。2）基于市场的转移价格；3）协商性的转移价格5、控制跨国公司滥用转移定价的对策：1）切实制定、完善和执行反转移定价的税收法制；2）积极开展自主知识产权；3）建立境外审计制度、加强海关监督；4）提高合资企业东道国方对经营管理的参与度；5）加强国际间税收合作，建立官方转移价格信息系统22、如何对抗平行进口（水货）：1）、当地重新包装的产品策略；2）、行货降低售价；3）、拒绝为水货提供售后服务；4）、找出水货货源，断绝其货源；5）、把水货并入正规经销商阵容；6）、采取广告攻势说明水货的缺点23、反向贸易的形式、原因：1、反向贸易有四种形式1）易货贸易2）补偿交易 3）反向购买4）回购。2、为什么购买方会采用反向贸易为了保留硬通货；为了改善贸易平衡；为了进入新市场；为了提高制造能力；为了保持出口商品的价格；迫使外方将所得用于再投资24、国际公共关系策划：1、明确公关目标及目标公众；2、设计公关活动的主题；3、确定公关活动的项目；4、选择公关活动的媒介；5、掌握公关活动的时机；6、编制公关活动的预算25、价格升级的原因：1）出口成本；2）税收、关税和行政管理费用； 3）通货膨胀； 4）中间商和运输成本；5）汇率波动与币值变动26、降低价格升级的途径：降低制造成本；降低关税；降低分销成本；借助自由贸易区政策27、新型市场的特点：1、地理规模大；2、拥有众多人口；3、对各类产品都有庞大的市场需求；4、市场增长速度快或具有快速增长的潜力；5、正在进行重要的经济体制改革；6、在所位于的区域内具有重要的政