开题报告格式及篇幅参考.doc

毕 业 论 文 (设 计) 开 题 报 告姓名： 李四 学 号： 201001040000 专业： 工程管理 所在院系： 工程管理与房地产学院 毕业设计(论文)题目：基于消费者知觉风险的房地产营销策略(开题报告包含以下几个方面的内容：一、研究的背景和意义；二、文献综述；三、研究的主要内容和方法；四、主要参考文献；五、研究进度。) 一、研究的背景和意义 改革开放二十多年来,我国的房地产市场逐步发展壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。利用各种各样的房地产营销手段，实现房地产品的价值，才能最终达到投资房地产，并为之经营管理的目的，获得收益。所以，房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段,越来越受到开发商们的重视。而房地产营销的原理是通过对消费者进行外部刺激，使消费者作出一定的反应即购买行为。也就是说，为消费者提供适应其刺激需要的房地产品，才能促成交易。因此，房地产营销只有围绕消费者展开才能使营销发挥作用。但是，与房地产市场快速发展相对应的，是我国房地产企业发展的相对滞后。房地产资金、市场被严重分流，小、散、差是我国目前房地产企业的最主要特征，而与此同时，政府的宏观调控不力、法制环境不健全、市场竞争机制不成熟等等，导致消费者处于市场的弱势地位，常常得不到应有产品信息，对我国房地产产品信心下降，与其相对应的风险识别也愈加强烈，从而导致房地产营销策略实施的阻力变大。由此可见，我国房地产营销理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销理论体系尚未在房地产业内形成，房地产市场营销还存在不少值得探索的问题。通过本文对房地产营销策略与消费者知觉风险的分析，希望我国的房地产企业在讲求人文主义理念的现代社会，能够清晰的认识到消费者知觉风险的重要性以及自身营销观点的落后与不足，把降低消费者知觉风险做为实施房地产营销策略的重中之重。从而开放性地使用房地产品牌策略以及其他有效方案，使我国的房地产业在社会主义市场经济中更加蓬勃的发展。 二、文献综述 早在1969年，霍华德、谢斯（1969）就认为人的行为是大脑对刺激物的反映，在这个过程中，人的心理活动支配着人的行为。消费者购买商品是一种行为，这个行为产生的原因是某种刺激，而购买行为则是对这种刺激的反应。外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程，然后产生某种行为反应，这种模式就叫做消费者购买行为模式。影响消费者购买行为的刺激因素有很多，在这些因素的刺激下，消费者的反应也分为理性购买决策和体验购买决策，胡少飞、孔庆民（2006）认为：消费者在购买决策时是理性与感性兼备的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。 总之，消费者购买行为是在外界因素的刺激下产生的一种反应，而不同的消费者反应的方式也是不一样的，只有通过对这些因素以及模式的分析，企业才可以安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。美国心理学家马斯洛（2007）认为人的需求依次由较低层次到较高层次分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求5类。对于房地产购买者来说，其购买动机是十分复杂的，加上房地产产品购买单价较高、房地产购买者的非专业性、房地产产品使用前的不可预知性，使地产消费者的购买行为具有一定的特殊性，表现出较其他商品更高的参与度和更强的理性以及比较高的谨慎性，从而形成较强的知觉风险。知觉风险又被称为感知风险，最初由Bauer（1960）从心中延伸出来，他认为消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。消费者一旦有了某种需求,就会在心理上产生某种紧张和不安的感觉,当这种感觉被人所意识到后,便产生解除这种紧张和不安的心理愿望,这便形成了一定的需求。由“缺乏感”转为“需求感”构成了消费者产生购买动机的原始基础。紧张感驱使他们寻求能满足需求的产品或服务,直到购买和消费产品或服务的过程结束,紧张感才会消失。但是,知觉风险的产生使人们选择产品与服务时信心不足,举棋不定。米切尔（1999）指出在购买过程的各个阶段其知觉风险的水平是不同的。一般来说，消费者的购买过程可以分为认知需要阶段、搜集信息阶段、评价比较阶段、购买决策阶段和购后评价阶段。蒋晓川（2003）认为由于信息的不对称,即消费者接触和知觉风险的有限性,要完全消除知觉风险是不可能的。但我们还是可以在一定程度上减少房地产消费者的知觉风险的。”这些可以通过信息传播、高价格、强化物业管理和树立品牌等营销策略来实现。其中以树立品牌形象为最有效的房地产营销策略。大卫艾克（2000）认为创立品牌就要从一开始就把它看成一个确立的品牌、一个充满意义的品牌，并借由传播，赋予品牌独特的明确的内涵和意义。具体地，品牌管理者要为品牌建立全面的识别系统，不只是为品牌起个名称或设计一个标志而已。菲利普科特勒（2010）指出当消费者买房时，对于房地产这样复杂的产品来说，品牌向消费者传递产品的属性、功能和质量等信息，帮助消费者进行选择；其次，品牌可以简化决策过程，降低购买风险。总而言之，率先确立鲜明的品牌定位，综合运用品牌营销的各项策略的开发商必将成为未来激烈市场角逐中的赢家。 三、研究的主要内容和方法 （一）研究的主要内容 1. 房地产消费者的刺激反应模式分析 1.1外界刺激与消费者购买行为模式分析 1.1.1理性决策购买过程 1.1.2体验购买决策过程 1.2房地产消费者的购买行为具有特殊性 1.2.1房地产产品购买动机多样化 1.2.2房地产产品购买单价较高 1.2.3房地产购买者的非专业性 1.2.4房地产产品使用前的不可预知性 2. 房地产市场中的消费者知觉风险分析 2.1 知觉风险的来由 2.2 影响知觉风险的要素分析 2.2.1财务风险 2.2.2功能风险 2.2.3时间风险 2.2.4社会风险 2.3 在消费者的不同购买阶段知觉风险存在差异 2.3.1认知需要阶段 2.3.2搜集信息阶段 2.3.3评价比较阶段 2.3.4购买决策阶段 2.3.5购后评价阶段 2.4 知觉风险在房地产市场中“大行其道” 3. 降低知觉风险的房地产营销策略分析 3.1有效的信息传播与降低知觉风险的房地产营销策略 3.2寻求高价格与降低知觉风险的房地产营销策略 3.3提高物业管理水平与降低知觉风险的房地产营销策略 3.4树立品牌与降低知觉风险的房地产营销策略 3.4.1房地产品牌与理性决策消费者知觉风险分析 3.4.2房地产品牌与情感决策消费者知觉风险分析 3.4.3品牌忠诚与降低知觉风险的房地产营销策略 3.4.4品牌形象与降低知觉风险的房地产营销策略 3.4.5房地产品牌策略在未来激烈市场角逐中具有重要意义 （二）研究的主要方法在完成论文的过程中，首先要全面了解消费者的购买决策模式，认识到消费者知觉风险对房地产营销的重要性，其次，查阅相关文献，找到相关理论、数据、实例，进行综合归纳和逻辑推理等；第三，运用综合分析法，找出能够降低消费者知觉风险的最有效并且切实可行的的方法，最后，保持与导师沟通交流，争取随时弥补论文中的不完善之处，保证论文能高质高效的完成。 四、主要参考文献1柴少宗.消费者行为学M北京：清华大学出版社，2010.2胡少飞，孔庆民房地产产品营销策略研究 J中外企业家 ，2006（5）.3（美）马斯洛.人类动机的理论.M.北京： 中国人民大学出版社,2007-4-1.4申恩平、潘桂芳:感知风险影响因素及其在购买决策中的应用J.中国科技产业.2003 （11）. 5Mitchell、Vincent-wayne：Consumer Perceived Risk: Conceptualizations And Models J, European Journal of Marketing,1999 .6蒋晓川.论消费者的知觉风险及营销对策J.重庆工商大学学报,2003（4）.7大卫艾克.品牌领导M北京：新华出本社,2000.8菲利普科特勒.营销管理：分析、计划、执行和控制（第九版）M梅邚和等译.上 海：上海人民出版社,1999.9符国群.消费行为学M.武汉：武汉大学出版社,2004.10胡娟.我国房地产品牌营销策略.N.企业导报,2010. 五、研究进度 第一阶段，社会调研和资料准备，2010.12.012010.12.20 第二阶段，