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品牌策划方案成就茶叶品牌需从消费需求入手 成就茶叶品牌，需从消费需求入手北京方圆品牌营销机构李明利据新华社报道，xx年我国茶叶总产值为300余亿元，立顿一个品牌的产值就达230亿元。 为此，业界惊呼七万家茶厂抵不上一个立顿。 同时，我国茶业急需品牌也成为大家普遍的共识。 面对这个共识，一个重要的问题是要改变我国茶叶有品类无品牌的现状。 近些年来，从天福到竹叶青都在这个关系茶业未来的问题上进行了有益的尝试。 从目前看，以天福为首的连锁化模式在茶叶的规模经营上已经初步取得实效，而竹叶青模式更是重新开辟了茶业传统模式升级的道路。 但他们之间面临的一个共同的难题是，从品牌知名度美誉度以及影响力说，都还局限在爱茶喝茶人等特定消费群内；企业销售业绩也远远无法和立顿等巨头相抗衡。 而这就凸显了一个不得不正视的现实说成就茶叶的品牌，绝不仅意味着在既有消费群内形成品牌意识，而是要将茶文化有效扩散，使茶叶重新成为大众耳熟能详的快速消费品。 只有这样，品牌对茶业的良性发展才有意义。 而要如此，茶业的根本问题就绝不仅一套运营模式，一个好的品类名可以解决，必须重新回到消费者需求这个市场营销的核心上来。 历史VS现实农业工业文明的价值局限与分野要把茶叶营销重新返回消费需求上来，是由我国茶产业的本质和现状决定的。 据史料记载，我国茶起于神农氏，闻于鲁周公，经由从贵族等特权阶层到普通消费者的扩展路线，经过长期发展，形成了源远流长、极为丰富的茶市场和茶文化。 但这种茶文化从本质上是根植于我国既有农业文明基础上的消费文化。 在过去时期，由于农业文明占据消费生活的中心，所以茶叶在高层次是文人墨客的赞扬和研究对象，在消费市场则成为消费者开门七件事之一。 但随着农业文明在我国的日渐没落，消费者消费需求相应也必然完成价值位移。 但从茶产业来看，其本身并没随着市场文化的变革而变革，而是继续在既有的道路上前进着。 具体来说，其表现在从生产方式上，目前的茶产业从整体上依然是以分散经营的小农经济为主体；从管理上，依然以粗放式家庭作坊生产的种植管理为中心；从产品上，依然在强调产品的炒制等手工技术手段对茶价值的提升作用，依然重视品类对产品的提升效应；从产业结构上，既有的品类为王，在现有市场结构中的地位依然没从本质上改变，一提到茶，西湖龙井、福建铁观音等名茶还占据着消费文化的中心；在市场渠道上，茶庄等专业渠道在茶营销上当仁不让得处在统治地位；另外，在消费方式上，茶一般依然是通过产品的价值感，利用崇拜心理在营销，并相当程度上成为送礼等市场的重要产品。 相对于我国茶叶产业产品与消费环境的错位，立顿茶作为全球的茶品牌却走了另外的道路。 其从中国带走茶苗之始，就没有复制中国茶的既有营销模式，而是把自己的运营策略根植在西方工业、商业文明的基础上，生产标准化、产品细分化、管理精细化、运营品牌化、人群精准化、渠道大众化。 正是通过塑造这种标准化的，与当前消费市场非常吻合的以工业文明为基础的消费文化，使内行人看来品质一般的立顿茶却得到了消费市场的追捧。 因此，要成就我国的茶品牌，从根本上，首先需要改变我国茶叶的消费文化，使之成为与当前我国市场现实吻合的，以满足消费需求为中心的商业文化。 只有这样，我国茶产业才能从根本上改变有品类无品牌的现状，迎己的二次复兴。 内涵VS外延产业复兴的路径层次具体到满足消费需求上，其根本的问题是满足什么人的需求，满足怎样的需求和怎样满足需求这三个问题。 从我国当前茶产业来看，其在既有以产品文化为中心的产业惯性的驱动下，满足消费需求有统一性、文化性、固定性和慢销性等特征。 所谓统一性，其基本策略是不同品类所具有的不同价值形成对消费市场的吸引，无论何种消费者，绿茶或者红茶都会根据自己千百年来形成的产品价值系统一应以对，忽视了不同消费群体的不同需求。 这种统一性进入卖场，也即形成了我国独特的茶文化，从产品来说，讲究色、香、味、形；方式上，讲究茶具，讲究煮茶的手法，乃至讲究卖场的别致和包装的底蕴。 而这种营销的文化性和策略的统一性综合在一起，使我国茶叶产品的消费群大部分长期固定在35岁以上的有闲中老年群体中。 由于其喝茶日久，逐渐成习惯，接受了传统的茶文化，不仅消费品类固定，而且也使有广泛用途的茶逐渐成为休闲养生的代名词，在一定程度上限制了茶产品的市场容量。 相对于茶产品本身受制的市场现状，同样以茶为基础的茶叶外延性产品茶饮，却从旭日升开始经由康师傅等食品巨头的推动，成为市场热销品。 对比茶的内涵性产品与外延性产业，不难看出，康师傅等品牌虽然同样以茶为概念基础，但在满足市场需求上却迥异于我国的茶产业。 首先，在目标消费群上，其已经把茶产业的消费群从中老年转移到了年轻人中，在这一点上，其与立顿茶是异曲同工；在品牌概念上，虽然康师傅等品牌长期也不断宣扬茶文化，但其从包装到宣传，核心却充满了时尚流行性；另外在方便性上，在销售速度上，因为人群和产品概念本身有效的位移以及营销手法的变化，自然也远非茶叶产业可以比拟。 事实上，任何一个产品市场，要想长盛不衰，必须通过其产业内部的自我蜕变，不断满足外部市场的不同消费人群和需求，以实现产业的升级和鲜活。 咖啡豆作为西方一种农作物并不鲜见，但只有经过雀巢等品牌通过对产品形态的改变，对市场消费需求的多层次把握，才最终完成了市场整体的提升。 同样，茶作为我国传统产业，虽然目前有较高的附加价值，但只有完成消费文化对产品文化的覆盖，才能在维持既有市场的基础上，不断扩展价值的边界，完成茶产业的凤凰涅槃。 思路VS出路整合度决定消费度从根本上说，要完成茶产业从农业文明到商业文明，从产品文化到消费文化的转型，绝非一个企业或一朝一夕可至。 必须在产业企业集体发力的基础上，配套资本化、产业化、品牌化、速度化、细分化等具体措施。 从资本化来讲，目前茶无论是基地资源还是消费资源，都处在品类割据，群雄混战的状态，而要重塑消费文化，必须完成茶产地资源的整合，用推广手段与消费者完成一种新型消费价值的沟通。 天福茗茶、张一元、吴裕泰等品牌尽管十几年来通过连锁应用实现了茶文化的推广，但诉求点依然是传统的茶文化，渠道也依然是与大众消费市场向脱离的专有终端。 而只有进入主流的超市，形成如下午茶、凉茶等生活方式、价值的消费文化拉动，与终端的强势推动相结合的态势，茶产业才能最终影响公众市场并实现人群外延扩散，而这都需要强势资本力量的介入。 从产业化来说，目前虽然茶业界也在有意识地推动包装茶，疏离散装茶，但根本还是旧有产品形态的改良。 事实上，把立顿和我国普通的茶叶放在一起，对于大多数人说中感觉立顿更实惠更有价值感。 但如果细心，就会发现，单从价格上说，立顿本身并不便宜。 一般来说，其30克左右通常价格就在十几元，这就意味着一斤左右的立顿通常也在100到200元，与我国茶叶的普通价码并无不同。 但由于其经过了标准化的工业流程，看起来却更值得购买。 所以，我国茶叶要实现价值扩散，工业化、标准化必然是基础，因为只有完成了技术的标准化，才可能真正完成产品的产业化，进而才能通过自身具备的茶文化、对茶品质的控制，实现自己的竞争优势。 第 三、从品牌来讲，虽然竹叶青的品牌塑造仍未脱去以产品为中心的固有模式，但在近些年的茶叶品牌化中无疑具有典型意义。 其非常准确地划定了自己高端消费群的区域，并通过奢侈品展会以及著名设计大师、以及文化塑造和产品质量控制的模式，成功定位了自己奢侈品的个性，成就了一个独特的品牌。 相对来说，大益虽然从产品线上有效避免了竹叶青只做绿茶的局限，但在推广时却再次跳进了普洱茶的品类中。 事实上，只有用品牌文化覆盖品类和产品文化，塑造自身独特的品牌个性和品牌价值，并能和消费者需求相沟通，我国的茶叶才会出现真正的品牌。 第 四、速度化。 目前虽然茶从整体上还属于完全竞争状态，但一方面经过十几年的发展，已经形成了如靠连锁体系称雄的天福、张一元、吴裕泰，以产品质量、文化称王的竹叶青、大益等品牌产品；另一方面，随着茶消费文化的不断成熟，一些其他领域品牌如乳业大鳄光明也正陆续进入茶产业。 随着这些品牌产品和强势品牌的逐渐强势崛起、介入，以品牌包容、兼并品类、消费资源的态势势在必行，因此，只有加强速度，先入为主沟通消费，尽快形成自己的品牌核心和品牌优势，才能最终有效占领消费者的心智资源。 第 五、细分化。 实际上，当茶市场完成从产品文化到消费文化的理念转型，必然面临市场细分的现实问题。 笔者的两个客户广东健神作为一款用中药熬制过的茶，