行销管理合作以建立顧客關係

1,公司與行銷策略：合作以建立顧客關係,策略規劃行銷規劃：合夥以建立顧客關係行銷過程管理行銷努力,2,何謂策略規劃？,策略規畫的定義是一種管理過程，其目的在使公司的目標、能力與變動的行銷機會間，能有策略性的配合。策略規劃為公司一切規劃的基礎，它的成功有賴於擬訂明晰的公司使命、支持性的目標、健全的事業組合，及協調的功能策略。使命說明書是在說明組織的目標，內容應具有實際性、具體性、配合市場環境、具獨特競爭力、激勵性。公司使命必須進一步詳細引申為各個管理階層的目標，各個管理階層都應有目標且負責其目標的實現。這種使命導引出一系列階層式的目標，包括事業目標與行銷目標。,3,總公司層次,事業單位，產品和市場層次,確定公司使命,設定公司的目標與標的,設計事業組合,規劃、行銷及其他功能策略,圖2-1 策略規劃的步驟,資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.48。,4,界定公司的事業與使命,使命說明書(mission statement)是在說明組織的目標大環境中，組織想要有什麼成就。清楚的使命說明書如同“無形的手”，引導散佈在組織各處的員工。在擬定市場導向的使命說明書時，不應將使命界定得太廣或過窄。應是實際的、具體的、能夠配合市場環境以及具有激勵性的。,5,產品界定 我們銷售書籍、錄影帶、CD、玩具、消費性電子產品、硬體、家庭修繕用品及其他商品我們提供網路線上服務我們經營遊樂園我們主持網路線上拍賣我們銷售家用維修與裝潢的器材與零件,公司亞馬遜網路書店美國線上迪士尼eBay 家庭貨倉,市場導向界定我們讓網路購物擁有更快、更容易及更愉快的經驗我們提供一個場所，讓購物者可以在網路線上找到、發現及購買任何他所想要的東西。我們爲顧客創造任何時間、任何地點都可上網的連結。我們提供幻想與製造娛樂一個讓美國人仍能依其方式休閒的場所。 我們連結全球各地網路市集上的個別買方與賣方，提供一個獨特的Web社群，讓他們可以到處逛、享受快樂及彼此交友。我們提供些建議與解答，協助顧客將簡陋的屋子轉變成美輪美奐的居家。,表2-1 市場導向的事業界定,6,產品界定我們銷售鞋 我們生產化妝品我們出租房間我們經營折扣商店,公司耐吉露華濃麗池酒店威名商場,市場導向界定我們幫助人們體驗對抗、打敗與壓倒競爭者的心情。我們銷售生活格調與自我表現；成功與地位；美麗的回憶、希望與夢想。我們創造麗池經驗享受生命的活力，烙印美好的回憶，甚至讓旅客實現其夢想及滿足其需要。我們提供每日低價商品。,表2-1 市場導向的事業界定 (續),資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.49。,7,設定公司的目標與標的,公司使命必須更詳細地引申為各個管理階層的目標。各個管理階層都應有目標並負責其目標的實現。這種使命引導出一系列階層式的目標，包括事業目標與行銷目標。,8,設計事業組合,在公司的使命說明和目標的指引下，管理者必須計畫其事業組合。一個公司的事業組合(business portfolio)就是組成該公司的事業和產品的集合。最佳的事業組合是能將公司的優勢和弱點與環境機會做最佳的配合。其包括兩個步驟： 1.公司必須分析其現有的事業組合，並決定那一個事業應該接受更多、更少或不需要投資。 2.公司必須藉由發展成長或減縮的策略來建構其未來的事業組合。,9,分析目前的事業組合,事業組合分析(portfolio analysis)是策略規劃的主要工具，公司藉此評估目前所處的行業。管理當局的第一步工作就是辨認何者屬於公司的關鍵事業。這些關鍵事業稱為策略性事業單位(strategic business unit, SBU)。SBU是公司的一個單位，他有自己的使命和目標，並可以與公司的其他事業獨立進行規劃。第二步是要管理當局評估各個事業組合的吸引力，已決定每一事業應得到多少的支持。,10,大部份標準的事業組合法都是兩個構成的矩陣法來評估SBU。此二構面是- (1)SBU的市場或產業的吸引力。 (2)在市場或產業內SBU的優勢。,11,波士頓顧問團模式,波士頓顧問團模式(Boston Consulting Group，BCG)是首屈一指的管理顧問公司，他們發展出一種方式能將所有的策略性事業單位，根據成長率-佔有率矩陣(growth-share matrix)來分類，垂直軸為市場成長率，即銷售產品的市場年度成長率，用以衡量市場的吸引力。水平軸為相對市場佔有率，用以衡量公司在市場上的強度。,12,波士頓顧問團模式-分析(Boston Consulting Group，BCG),根據以上的指標分隔成長率及佔有率矩陣後，可得四種類型的策略性事業單位： 1.明星事業(star) 2.搖錢事業(cash cow) 3.問題事業(question mark) 4.苟延殘喘事業(dog),13,1.明星事業(star),指具有高度成長率與高度佔有率的事業單位。此種事業單位初期經常需要大量現金來應付快速的成長。不過，其成長終究會減慢，而變為搖錢事業。,14,2.金牛事業(cash cow),指成長率低但市場佔有率高的事業單位。這些有基礎且成功的SBU只需少量的投資來維持市場佔有率。搖錢事業賺取大量的現金，因此可以支持其他花錢事業單位的活動。,15,3.問題事業(question mark),指成長率高但佔有率低的事業單位。這類的事業單位光是維持現有的市場佔有率，就需要大量的資金，更別談提高市場佔有率了。管理當局必須用心考慮那些問題事業應建立成明星事業，那些應加以縮減或淘汰。,16,4.苟延殘喘事業(dog),指成長率及佔有率皆低的事業單位。它也許能自給自足，但不可能供大量的現金來源。,17,圖 2-2 BCG市場成長率-佔有率矩陣(方世榮,P55),明星事業,金牛事業,問題事業,苟延殘喘事業,高,低,高,低,相對市場佔有率,市場成長率,圖2-2 BCG市場成長率佔有率矩陣,資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.55。,18,矩陣分析模式的問題,SBU是很難定義的，且難以衡量市場佔有率和成長率。同時，這些方式大都針對目前的事業分類，對於未來的規劃則很少提供具體建議。過份公式化的方法使公司對市場佔有率的成長過分重視，或過分追求進入有吸引力的新市場以獲得成長。使許多公司過去都採取廣泛的多角化，目前則改為專注於少數幾個最有把握的產業。由於上述的問題，許多公司放棄這些公式化的矩陣方法，改用較能適合其特定情境更客製化的方法。今日的策略規劃觀點強調高度的分權，不像過去大都掌握在高階管理當局的手中。,19,發展成長與縮減的策略,行銷肩負達成公司有獲利成長目標的重大責任。行銷功能必須能夠確認、評估及選定市場的機會，並建立適切的策略來掌握這些機會。確認成長機會的一項重要工具是產品/市場擴張格矩(product/ market expansion grid)，如圖2-3所示。以星巴克為例來說明。,20,現有 市場,新產品,現有 市場,新產品,市場滲透,產品發展,市場發展,多角化,圖2-3 以產品/市場擴張格矩確認市場機會,資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.59。,21,首先，星巴克的管理當局可以考慮公司是否更深入滲透市場(market penetration)在不改變產品的情況下針對現有的顧客來提高銷售額。第二，星巴克的管理當局可以考慮市場發展(market development)的機會爲其現有的產品尋找與發展新市場。第三，管理當局可以考慮產品發展(product development)的策略爲現有的市場提供改良或新產品。第四，星巴克可以考慮多角化(diversification)的策略在其現有的產品與市場之外，開創或併購其他事業。,22,公司不僅需爲其事業組合的成長發展策略，亦須爲其縮減(downsizing)發展策略。當公司發現產品或事業不再符合其整體的策略時，必須慎重地加以整頓、收割或撤資。弱勢的事業所消耗管理當局的精力往往不成比例。管理者應該專注在前景看好的成長機會，而非浪費精力在企圖挽救奄奄一息的事業。,23,策略規劃與小型企業,策略規劃可幫助小型公司的管理者先察覺某些問題的發生，並協助他們如何預防與處理這類的危機。Kings Medical 公司的規劃過程為評估公司、其在市場地位，及公司目標，包括以下的步驟：1.確認在過去數年組織營運所處企業環境的主要要素。2.依據組織未來兩年的本質與功能，描述公司的使命。3.分析對組織使命會帶來衝擊的內部與外部影響因素。4.確認可能引導組織未來方向的基本趨動力。5.擬定一組長程的目標，藉以確認組織未來將朝向哪裡發展。6.摘述一般性的行動計畫，界定後勤、財務及人力資源的相關活動，以確保能將長程目標整合至整個組織。,24,行銷規劃：合夥以建立顧客關係,行銷在傳送顧客價值與滿意度方面扮演重要的角色，除了顧客關係管理外，行銷人員亦須採行夥伴關係管理(partner relationship management)。換言之，他們必須與公司的其他部門服務顧客有效能的價值鏈成員，密切的合作。,25,與公司其他部門的合夥,公司的每一個部門皆可視為公司價值鍊(value chain)上的一個環節。亦即，每個部門都在執行價值創造的活動，包括設計、生產、行銷、傳送及支援公司的產品。公司的成長不僅有賴於各部門都有良好的績效，且亦有賴於各個不同部門間的活動的有效協調。公司價值鏈的強弱與其各環節有密切關聯。成功與否有賴於各部門在爲顧客增加價值的工作上是否表現良好，且亦有賴於各個不同部門間的活動是否有效的協調。,26,與行銷系統其他成員的合作,今日越來越多的公司與其供應鏈上的其他成員形成夥伴關係，聯合改進顧客價值傳送網路(value-delivery network)的績效。越來越多的市場競爭，不再是存在個別競爭者間。相反的，競爭存在由這些競爭者所組成的整個價值傳送網路之間。,27,行 銷 過 程,三個步驟： 1.市場區隔 2.選擇目標市場 3.市場定位,28,1.市場區隔,將消費者區分成具有不同需要、特徵或行為群體的過程稱之。一個區隔市場(market segment)是由一群對某一組既定的行銷刺激有相似反應的消費者所組成。,29,2.選擇目標市場,過程包括評估每一市場區隔的吸引力，及選擇一個或多個市場區隔。,30,3.市場定位,市場定位(market positioning)是在目標消費群的心目中，為某項產品善做安排，以有比競爭產品更清晰、明確、有利的地位。在定位其產品時，公司先確認建立定位所根據的可能競爭優勢，有效的定位首先須實際地把公司的行銷提供物差異化。,31,行銷中間機構,競爭者,供應商,社會大眾,行銷規劃,行銷執行,行銷控制,行銷分析,產品,價格,促銷,通路,目標行銷,市場定位,市場區隔,最有價值的顧客,圖2-4 行銷程序,資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.64。,32,競爭優勢的行銷策略,有競爭力的行銷策略設計，首先從事整體競爭者的分析開始。公司必須經常地將其所提供的產品、價格、通路，及促銷等活動所傳達給顧客的價值與滿意度，與最接近的競爭者做比較。,33,擬定行銷組合,行銷組合包括公司為影響產品需要所能做的有事物，它可分成四類變數，稱為4P：1.產品(product)- 代表公司提供給目標市場貨品與服務的組合。 2.價格(price)- 代表消費者為獲得產品所須付出的金額。 3.通路(place)- 代表公司為使產品送達目標顧客手中所採取的各種活動。 4.促銷(promotion)- 代表公司為宣傳其產品優點及說服目標顧客購買，所採取的各種活動。,34,圖 2-5 行銷組合的4P,資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.69。,35,管理行銷努力,行銷分析行銷功能的管理始於公司情勢的競爭分析。行銷規劃行銷規劃涉及行銷策略的決定，用以協助公司達成其整體的策略性目標。行銷策略(marketing strategy)係公司希望藉以達成行銷目標的行銷邏輯，它包含有關目標市場、定位、行銷組合及行銷支出水準等特定的策略。,36,分析,規劃擬定策略計畫,擬定執行計畫,執行實施計劃,控制衡量成果,評估成果,採取矯正行動,圖2-6 分析、規劃、執行與控制之間的關係,資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.70。,37,行銷執行,行銷執行(marketing implementation)是指將行銷與計畫轉變成行銷活動的過程，並保證這些活動能以達成策略性行銷目標的方式來執行。執行包括逐日的、逐月的活動，有效地確保行銷規劃能順利進行。成功的行銷執行有賴於公司能否有效地將其人員、組織架構、決策與報償制度，及公司文化加以結合成為具有凝聚力的行動方案，以支援其策略。能爲成功地執行公司的行銷策略還必須配合其公司文化，及組織內所有人員所共享的一組價值與信念。,