规划企业战略与市场营销管理

,规划企业战略与市场营销管理,第二章 规划企业战略与市场营销管理,1 企业战略与战略管理2 规划总体战略3 规划经营战略4 规划和实施市场营销管理,在西方企业战略管理文献中，企业战略至今尚无统一的定义：安德鲁斯、奎因、安索夫、明茨伯格全局性、长远性、抗争性、纲领性,1 企业战略与战略管理,1.1 企业战略的特征,总体战略经营战略职能战略,1 企业战略与战略管理,1.2 企业战略的层次结构,5,总体战略,又称公司战略，最高层次，多种经营。根据企业使命，选择企业参与竞争的 业务领域， 合理配置企业资源，使企业各项经营业务相互支持、相互协调。,1,2,6,经营战略,经营单位战略、竞争战略。在总体性的公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。,7,职能战略,为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。,战略分析战略选择战略实施战略评价,1 企业战略与战略管理,1.3 战略管理的一般过程,2.1 认识和界定企业使命2.2 区分战略经营单位2.3 规划投资组合2.4 规划成长战略,2 规划总体战略,企业使命指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。 界定企业使命的参考因素历史和文化所有者、管理者的意图和想法市场、环境的发展、变化资源条件核心能力和优势,2 规划总体战略,2.1 认识和界定企业使命,我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？,美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，确保股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”,2 规划总体战略,2.1 认识和界定企业使命,企业使命说明书应包括的基本要素活动领域行业领域市场领域纵向范围地理范围主要政策愿景和发展方向,2 规划总体战略,2.1 认识和界定企业使命,战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略经营单位的特征：有自己的业务有共同的性质和要求掌握一定的资源，能够独立或有区别开展业务活动有其竞争对手有相应的管理班子从事经营战略的管理工作,2 规划总体战略,2.2 区分战略经营单位,区分战略经营单位的主要依据：各项业务之间有无共同的经营主线。战略经营单位划定时应注意的几个方面：市场导向而不是产品导向：计算尺切实可行而不要包罗太广经营范围产品范围顾客范围,2 规划总体战略,2.2 区分战略经营单位,2.3.1 “市场成长率/市场占有率”矩阵2.3.2 “多因素投资组合”矩阵,2 规划总体战略,2.3 规划投资组合,16,市场增长率,相对市场占有率,10%,0,1x,0.1x,10x,7,5,3,6,8,2,1,“市场增长率/市场占有率”矩阵,20%,问题类,明星类,奶牛类,瘦狗类,4,17,2.3.1 “市场成长率/市场占有率”矩阵发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务。维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于奶牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。,2 规划总体战略,2.3 规划投资组合,18,2.3.1 “市场成长率/市场占有率”矩阵收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的奶牛类业务和狗类业务。放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。,2 规划总体战略,2.3 规划投资组合,19,作为一名咨询管理公司的成员，你已被一家生产办公设备的生产商聘用。该公司的产品种类包含了5个战略业务单位，显示在下表上。用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析确定每个战略业务单位的相对市场分额，并分析这家公司是否运营正常。叙述波士顿市场成长-分额矩阵的本质。,2 规划总体战略,2.3 规划投资组合,20,21,22,根据上表的数据分析，该公司有两个金牛业务和一个明星业务，另外问题和狗类业务各一，从比例上来看，其业务组合应该是比较正常的，在其重点金牛业务D上占有绝对的市场主导优势，并且如果能够在B业务上有所发展，挤压竞争对手（22个），争取成为金牛业务，可以说该企业的运营情况还是很不错的。,2 规划总体战略,2.3 规划投资组合,23,波士顿市场成长-分额矩阵的本质就是帮助企业通过对整体市场成长率和本企业的业务所占的地位做出分析，来确定该企业的业务组合是否健康，并根据实际情况为每个业务单位确定战略目标和支持手段（或发展、或维持、或收获或放弃）。,2 规划总体战略,2.3 规划投资组合,24,市场吸引力,竞争能力,5.00,3.67,2.33,1.00,1.00,2.33,3.67,5.00,高,中,低,强,中,弱,市场大小年市场成长率历史利润率,市场占有率；产品质量；分销能力,25,26,2.4.1 密集式成长战略在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会2.4.2 一体化成长战略建立或收买与目前公司业务有关的业务2.4.3 多角化成长战略增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务,2 规划总体战略,2.4 规划成长战略,27,2.4.1 密集式成长战略含义：公司在现有的业务领域里寻求未来发展机会。市场渗透:在现有市场上，现有产品是否还能得到更多的市场份额。市场开发：是否能为现有的产品开发新市场。产品开发战略：是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品。,2 规划总体战略,2.4 规划成长战略,28,2.4.1 密集式成长战略,2 规划总体战略,2.4 规划成长战略,1,2,29,2.4.1 密集式成长战略,2 规划总体战略,2.4 规划成长战略,“金宝汤料公司每年在食品店售出总值为12亿美圆的浓缩汤料，它已拥有超过80%的市场份额，事实上已经不需要增加份额了。该公司需要的是使大众对汤料产生更多的热情和食欲。”说明该公司将怎样推行密集式成长战略？该公司该如何实现它的目标？,30,2.4.1 密集式成长战略,2 规划总体战略,2.4 规划成长战略,通过对金宝汤料公司的目标分析，真正的营销目标是要达到以下两个方向：1、将整体的汤料市场做大（不是市场份额，涉及到一个市场培育和扩大的问题）2、增加消费者的使用次数和用量（增加顾客生命周期中的购买次数和购买量）可以通过市场渗透和产品开发战略来推行和达到该目标。,31,2.4.1 密集式成长战略,2 规划总体战略,2.4 规划成长战略,1. 针对尚未使用该汤料的潜在消费人群： 说服他们使用现有产品，突出现有产品的优点和特点；针对他们的特殊要求和需要开发新产品；2. 针对已经使用本产品的顾客：向他们显示经常使用该汤料的好处；告诉他们每次使用时增加用量的好处。,32,2.4.2 一体化成长战略,B公司（国内外同种类型的企业）,A公司（大制造商）,原材料供应企业等供应商,后向一体化,水平一体化,批发商,零售商,消费者,用户,前向一体化,前向一体化,前向一体化,2 规划总体战略,2.4 规划成长战略,建立或者收买与目前公司业务有关的业务。,33,3.4.3 多角化成长战略含义：是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。同心多角化：公司可以开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便这些产品可能吸引一群新顾客。水平多角化：公司可以研究某种能满足现有顾客需要的新产品，尽管这种新产品与公司的现有产品在技术上关系不大。跨行业多角化：公司可以开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。,3 规划总体战略,3.4 规划成长战略,34,3.1 经营任务分析3.2 战略环境分析3.3 战略条件分析 3.4 战略目标选择3.5 竞争战略选择 3.6 形成经营战略计划,3 规划经营战略,35,经营任务：规定战略经营单位的业务与发展方向；考虑总体战略的要求。确定自己业务活动的范围需求：满足哪些需求?顾客：面向哪些顾客?产品/技术：提供什么产品? 依靠哪些技术？,3 规划经营战略,3.1 分析经营任务,36,例如：一个汽车制造单位，可将业务范围定为：提供省油、节能、以操纵的“紧凑型”轿车给中低收入的家庭（顾客）以满足他们对低成本交通的需要。,3 规划经营战略,3.1 经营任务分析,37,总体环境任务环境竞争环境,3 规划经营战略,3.2 战略环境分析,38,1、总体环境2、任务环境3、竞争环境,3 规划经营战略,3.2 战略环境分析,经济、政治、法律、社会文化、科学技术等因素。,39,1、总体环境2、任务环境3、竞争环境,3 规划经营战略,3.2 战略环境分析,与企业完成经营任务直接相关、存在利益关系的个人、集团组成（如股东、顾客、金融机构、供应链上的交易单位等。,40,1、总体环境2、任务环境3、竞争环境,3 规划经营战略,3.2 战略环境分析,行业现有竞争者；拟进入行业的新竞争者；替代品；供应商；中间商；顾客等。,41,1.分析利用机会所需要的能力及构成 需要资源与资源的使用方式（经营能力）：市场营销能力；生产能力；财务能力；人力资源；研发能力；管理能力等。2.分析现有能力现状（见表3-1）3.进行战略评价和制定措施,3 规划经营战略,3.3 分析战略条件（知己）,42,目标体系的层次化；目标之间的一致性；目标的数量化,3 规划经营战略,3.4 战略目标选择,43,成本领先战略差别化（别具一格）战略市场集中或市场聚焦战略,3 规划经营战略,3.5 竞争战略选择,44,3 规划经营战略,3.6 形成战略计划,45,明确经营战略与目标形成市场营销战略决定目标市场发展市场营销组合制定市场营销计划 品牌计划、产品类别计划、新产品计划、细分市场计划、区域市场计划、客户计划；长期战略性计划、年度计划。实施与控制市场营销活动,4 规划和实施市场营销管理,4.1 市场营销管理的一般过程,46,市场营销组合：企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因