广告后测研究

1 XXXX婴儿奶粉 动物园篇 广告后测研究 2011 5北京益普索市场咨询有限公司 呈 北京益普索市场咨询有限公司 致 3 目录 项目背景与目的研究思路具体研究设计费用和时间需要客户提供的资料项目团队 4 项目背景与目的 2011 5北京益普索市场咨询有限公司 5 项目背景 XX是XX奶粉事业部最重要的产品线XX是XX婴儿奶粉进入并抢占高端婴儿粉份额的重要产品线 某年年 XX的销量增长超过100 抢到了部分外资和国产竞品的份额 市场份额达到2 增长超过了品类和所有竞品 2011年 XX目标增长率将超过135 电视广告对XX品牌知名度的提升有重要作用证言篇广告前测结果不理想 但后测结果不错 证言篇广告投放不到一年 XX品牌总体认知达到65 超过对手优博和贝因美冠军宝贝 动物园篇广告前测109分 自某年年7月开始投放 2011年的波次为1 2月 4月 6月 9月 11月 本次进行的 动物园篇 广告后测 是对广告前一阶段投放效果进行评测 XX奶粉品牌组也需要知道动物园篇广告的实际效果 来评估创意策略是否正确 并从结果总结出下一步改进方向 因此 后测结果对于XX品牌策略和创意有重要意义 2011年XXXX 动物园篇 媒介组合及投放周期 广告媒体组合 电视 户外 杂志 互联网 楼宇LCD 主要覆盖北京 长沙地区 TVC广告投放TVC电视投放周期 自某年年7月开始投放 年的波次为1 2月 4月 6月 9月 11月广告核心信息RTB 黄金蛋白产品利益 激发宝宝抵抗力 帮助宝宝健康成长情感沟通 如同妈妈贴心呵护目标人群0 3岁孩子的妈妈 6 7 项目目的 广告创意评估 广告本身是否足够好广告是否有冲击力广告传递的信息是否符合我们既定策略广告哪些创意元素对广告起到了作用广告影响 是否完成了生意和品牌的目标是否对提升购买意向等有影响是否对提升我们关注的品牌形象有影响媒体投放评估 媒体可以怎么优化媒体投放是否精准媒体投放是否优化 8 本次研究希望帮助XX解决的问题 广告可见度 覆盖了多少目标人群 品牌联系度 有效到达 不同媒体的接触情况 广告到达情况 了解广告基本指标的评价如何 几波次投放后 消费者对于 动物园篇 创意评价的反馈如何 了解广告核心信息传递是否有效 电视广告对产品认知 购买的影响如何 广告对品牌形象的影响如何 不同媒体对产品认知 购买 品牌形象的影响 在品牌形象表现上与竞品比较 媒体策略是否精准 投放饱和情况如何 多种媒体组合的协同效果如何 频次 栏目 时段等的有效性等 不同区域 城市 的媒体组合有效性 是否符合消费者收视习惯 通过了解消费者媒体接触习惯 分析媒体投放是否精准 广告到达与创意评估 媒体投放评估 广告影响 9 研究思路 2011 5北京益普索市场咨询有限公司 10 广告定量研究理念 有效的广告 激发短期的反应和 或品牌资产的提升 该广告必须在众多的广告之中跳出来受到注意 并且品牌能从中受益 该广告必须能激发消费者行为和态度上 对品牌的积极反应 有效的广告是有机结合了 11 本次研究希望帮助XX解决的问题 广告可见度 覆盖了多少目标人群 品牌联系度 有效到达 不同媒体的接触情况 广告到达情况 了解广告基本指标的评价如何 几波次投放后 消费者对于 动物园篇 创意评价的反馈如何 了解广告核心信息传递是否有效 电视广告对产品认知 购买的影响如何 广告对品牌形象的影响如何 不同媒体对产品认知 购买 品牌形象的影响 在品牌形象表现上与竞品比较 媒体策略是否精准 投放饱和情况如何 多种媒体组合的协同效果如何 频次 栏目 时段等的有效性等 不同区域 城市 的媒体组合有效性 是否符合消费者收视习惯 通过了解消费者媒体接触习惯 分析媒体投放是否精准 广告到达与创意评估 媒体投放评估 广告影响 评估1 广告是否有冲击力 验证的回忆 广告识别 de branded故事板提示 广告内容回忆 自发 与品牌的联系度 声称回忆 提示后的认知 成功的被消费者知道 广告给人留下了深刻印象么 哪些印象深刻 广告脱颖而出并与品牌关联 确定是待测广告的内容 关键产出示例 认知和广告到达 与数据库及与竞品比较 即可分析广告总体的到达情况 也尽可以进行分城市分析 电视广告在一定GRPs时 所对应的广告认知度 电视广告某城市类似品牌状况下的品牌联系度 举例 虚拟数据仅供演示 广告认知 所有被访者中声称看过广告的比例 品牌联系 在声称看过广告的人群中 所有知道是XX XX的广告的比例 14 广告创意 广告信息 广告效果 关键产出示例 广告创意及信息传递基本指标评价 广告分项评价 非常同意 示例 举例 虚拟数据仅供演示 15 关键产出示例 哪些创意元素是消费者印象深刻的 广告传递的信息是否符合广告既定的策略 这些正是该广告创意的重点 这些正是广告要主要传递的信息 举例 虚拟数据仅供演示 在本次XX广告的沟通中 看消费者是否接收到以下信息 产品信息 黄金蛋白功能诉求 激发抵抗力情感诉求 呵护孩子健康 16 关键产出示例 媒体组合效果 到达 总体广告到达效果 XX 其它形式广告分别到达情况 XX 举例 虚拟数据仅供演示 不同渠道到达情况 17 本次研究希望帮助XX解决的问题 广告可见度 覆盖了多少目标人群 品牌联系度 有效到达 不同媒体的接触情况 广告到达情况 了解广告基本指标的评价如何 几波次投放后 消费者对于 动物园篇 创意评价的反馈如何 了解广告核心信息传递是否有效 电视广告对产品认知 购买的影响如何 广告对品牌形象的影响如何 不同媒体对产品认知 购买 品牌形象的影响 在品牌形象表现上与竞品比较 媒体策略是否精准 投放饱和情况如何 多种媒体组合的协同效果如何 频次 栏目 时段等的有效性等 不同区域 城市 的媒体组合有效性 是否符合消费者收视习惯 通过了解消费者媒体接触习惯 分析媒体投放是否精准 广告到达与创意评估 媒体投放评估 广告影响 18 关键产出示例 广告对品牌认知 购买的影响 广告对品牌认知 购买的贡献 举例 虚拟数据仅供演示 19 关键产出示例 广告对哪些产品特征及品牌形象建设有贡献 广告对品牌形象的贡献 举例 虚拟数据仅供演示 20 关键产出示例 媒体组合效果 对品牌认知 购买 未来购买意向方面的影响 不同媒体广告对品牌认知 购买的贡献 XX N 387N 298N 230N 131 品牌第一提及 无提示总提及 提示后认知度 三个月饮用 未来购买 举例 虚拟数据仅供演示 21 关键产出示例 媒体组合效果 对哪些产品特征及品牌形象建设有贡献 广告对品牌形象的贡献 N 238N 149N 55N 37 举例 虚拟数据仅供演示 22 关键产出示例 媒体组合效果 优化组合 8 3 3 2 XX用户 非XX用户 8 4 2 0 注 未考虑实际投放数据 仅从媒体组合覆盖面上分析 举例 虚拟数据仅供演示 23 XX的表现 Weak Strong 驱动力的重要性 High Low 这些形象是在消费者心目中很重要 能有效刺激消费 并且XX在这些形象中表现非常优秀 可以在未来的形象塑造中再接再厉 更加强化 多美滋 优博 Occupiedby 美赞臣 贝因美冠军宝贝 这些形象是在消费者心目中很重要 能有效刺激消费 但是XX在这些形象中做的还不够好 是未来需要发展和努力的方向 关键产出示例 哪些产品特征对购买有驱动力 示例 举例 虚拟数据仅供演示 24 本次研究希望帮助XX解决的问题 广告可见度 覆盖了多少目标人群 品牌联系度 有效到达 不同媒体的接触情况 广告到达情况 了解广告基本指标的评价如何 几波次投放后 消费者对于 动物园篇 创意评价的反馈如何 了解广告核心信息传递是否有效 电视广告对产品认知 购买的影响如何 广告对品牌形象的影响如何 不同媒体对产品认知 购买 品牌形象的影响 在品牌形象表现上与竞品比较 媒体策略是否精准 投放饱和情况如何 多种媒体组合的协同效果如何 频次 栏目 时段等的有效性等 不同区域 城市 的媒体组合有效性 是否符合消费者收视习惯 通过了解消费者媒体接触习惯 分析媒体投放是否精准 广告到达与创意评估 媒体投放评估 广告影响 25 关键产出示例 投放饱和度分析 电视广告不同观看频率的影响 电视广告投放次数与广告效果的关系 XX 产品认知 购买 品牌 产品形象 举例 虚拟数据仅供演示 关键产出示例 媒体投放的精准度 频道的精准 26 媒体接触习惯 投放GRP 举例 虚拟数据仅供演示 由于北京 长沙经样本调整后 样本量减少 因此 建议只在北京 100样本 进行此分析 关键产出示例 媒体投放的精准度 投放时间的精准 27 举例 虚拟数据仅供演示 由于北京 长沙经样本调整后 样本量减少 因此 建议只在北京 100样本 进行此分析 28 研究设计 2011 5北京益普索市场咨询有限公司 29 被访者条件 基本条件0 3岁孩子妈妈 20 35岁孩子饮用婴幼儿奶粉1个月以上过去1个月内购买过婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉品牌购买决策者家庭月收入中等以上水平 2000元以上 最经常购买产品的价格 听装 罐装140元以上 900g 或盒装 袋装60元以上 400g其他 当地居民 在当地至少居住3年以上 不在敏感行业工作 最近三个月内未参加过奶粉调研活动配额条件孩子年龄 0 1岁占50 1 2岁占30 2 3岁占20 最经常购买产品价格 听装 罐装140元以上 900g 其中听装 罐装200元以上 900g不超过10 盒装 袋装60元以上 400g 其中盒装 袋装80元以上 400g不超过10 30 访问设计 访问方式 Online访问我公司有婴幼儿妈妈的样本库 用在线访问 更容易接触到目标人群 在线访问同样可以出示刺激物费用更低覆盖城市 一线城市 北京 上海 广州 二线城市 长沙 南京 武汉 郑州 三线城市 东莞 金华 绵阳 济宁 临沂样本量 共800样本一线城市 共300个样本 每城市100样本 二线城市 共300个样本 每城市75样本 三线城市 共计200个样本 每城市50样本 济宁 临沂合计完成50样本即可 选用在线研究的原因 31 优点 益普索已拥有婴儿妈妈样本库 更容易接触目标用户群被访者可以根据自己方便的时间回答问题费用更低访问执行周期较事先邀约更短可出示视觉刺激物后期数据处理时间短缺点 允许访问时间没有面访长 但也可达到30分钟左右低级别城市样本库规模有限 在线调研 优点 允许访问时间更长 可达45分钟可出示视觉刺激物后期数据处理时间短缺点 邀约周期较长需要事先邀约 有可能由于丰厚的物质刺激 造成访问数值偏差 需要固定时间 固定地点访问 而造成样本流失与在线调研相比 需要更多人力资源 费用更高 事先邀约 CAPI访问 专有的流程控制管理系统 开发的在线调查流程控制管理系统 iManage 结合ConfirmIT平台 支持各种类型在线调查项目的执行 实现流程标准化及自动化 以减少人工失误 并提高执行效率 32 样本库质量控制 33 DoubleOpt in样本唯一性控制帐号唯一性IP地址控制两次个人信息验证个人信息以线下方式抽检 基于真实且多样的个人背景资料 IISC样本库更可以建立具有代表性的抽样框 并抽取符合项目目标人群的样本 IISC样本库采取一定的样本免对研究结果造成一定偏差 如 限制在一定时间范围内 被访者参与同一产品品类的项目次数 限制同一被访者在同时参与不同产品品类项目的次数 个人信息的定期更新样本参与调研的跟踪记录参与状态答题质量背景核对主动剔除质量差的样本黑名单制度多样化且连续性的激励方式 样本库管理 2 2 多样化的样本粘性维护和激励 不同积分策略给予样本多重激励 每个会员参与调查或站内活动均可得以下激励 实物积分 可直接进行礼品或现金 活跃度积分 用来参与站内其它活动 活跃度等级 调查参与情况及站内活动表现的体现 获得的积分随等级升高而提高 多种非调查活动 调动会员参与兴趣自发调查热点讨论兴趣论坛信息分享 34 质量控制详解 1 进入样本库之前的筛选工作进入样本库之前 我们会对主要对区域 及孩子的年龄进行删选 考虑到样本加入样本库后 如果没有足够调查支持 流失会比较快 所以我们在每次项目之前 都会新开一轮招募 以补充新的样本入库 在招募时 除了我们自己有选择外 样本本身是否愿意参加 也是非常重要的 我们不会强制样本加入 这样可以避免入会样本活跃度低 马上有正式的活动邀请 样本体验也比较好 如何保证样本的真实性 会员来自专业的母婴网站或门店 针对性强 样本可靠性高 益普索样本库有严格的会员注册流程和背景审核流程 样本参加第一次调查基础背景与注册信息比对在愿意接受线下联络的样本中 随机抽取 通过电话进行背景人工审核在实际调查项目中 通过样本注册信息和调查问卷中填的信息进行比对通过给样本积分时再次确认样本背景信息 质量控制详解 2 如何保证受访者答题质量最低访问时间控制关键问题问卷前后双重确认打分题目答案过分相似检查开放题目最低字数要求 FW中人工检查开放题质量样本黑名单制对于背景比对不符合的样本 或答题质量不好而被废卷的样本 时间过短 答案雷同 评分题一致性 开放题乱码等 会放入黑名单 不会再收到任何调查的邀请实时质量控制在线调研在FW中进行实时质量控制的 数据采集过程质量控制详解 通过iManage ConfirmIT以及第三方提供的软件进行数据采集过程IT化的质控手段 减少人工环节 提高工作效率和输出质量样本筛选 IpsosSRM Platform可以综合考虑样本背景 样本活跃度 上次参与调查的时间和内容等 对库内样本进行筛选 并建立抽样框 该平台由益普索自主研发 主要功能是从样本库中抽取样本 进行抽样框建立根据项目需要 设置抽样框条件 如地域 孩子的年龄 性别 家庭收入对于妈妈的年龄 我们也可以有所控制 但通常都会以孩子为准 通常抽样条件是最泛泛的条件 样本的最终筛选 仍是依靠甄别问卷的题目进行 同时也控制最终配额 不满足条件的样本会在这个阶段被甄别出局 并不是被抽中的样本直接进入主问题进行答题 集成iManage及第三方提供专业软件 进行IP及PC唯一性控制 以避免一人多账户参与调查 IP 通过记录并对比样本的IP地址 拒绝同一IP多次答题 PC 通过记录并对比参与调查的电脑配置基础属性 拒绝多身份使用同一电脑答题 专业的在线调查平台 可通过预设程序剔除答题过短或答题很草率的样本 同时可提供