品牌文化战略研究.docx

品牌文化战略研究朱立 【摘要】： 一 品牌概念虽早已有之,然而对品牌价值的认识却从未停止。随着市场经济的发展和市场竞争的加剧,品牌在营销中发挥着越来越重要的作用。品牌源于标识,源于企业和消费者的不安全感,它作为产品的附属物依附于产品而存在。市场竞争的加剧,促使品牌超越产品演变为企业的市场符号,成为独立于产品的重要的无形资产。对于企业,拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径就是拥有具市场优势的品牌。品牌成为企业可持续发展的核心,是企业基业常青的根基。产品可能过时,技术也许被淘汰,而品牌将长存。 未来的营销是品牌的战争!品牌是企业成功的旗帜,是企业获取顾客的标志。失去品牌,企业将不复存在。品牌无处不在,一切皆品牌。 1、企业的基本职能是营销 著名管理大师彼德德鲁克(Peter Drucker)曾说过,企业具有两个基本职能-市场营销和创新。“营销是一个组织的灵魂,而不仅仅是其体系中的一部分”;营销是企业的基本职能,是企业经营活动的主要内容。营销的特质是竞争。经济的飞速发展,迫使我们重新认识营销,重新分析营销构建的基础。 2、营销的旗帜是品牌 品牌营销改变了产品营销阶段以品质、价格和服务为单一手段的营销要素策略,品牌战略整合了企业的产品品质、服务、广告、形象、促销、公关等诸多营销要素,并以消费者满意为目标,着力塑造品牌资产价值,以品牌资产价值为核心推动企业整体营销的发展,获取竞争优势。第一,品牌是消费者与企业联系的桥梁;第二,品牌是企业的“市场符号”;第三,品牌资产增强企业竞争优势,提升企业竞争力。Scott Davis说,“拥有一个强有力的品牌,任何事情都成为可能。你可以从价格上获取额外的收入,推出比竞争对手价格更低的新产品,更早地收回开发成本,减少新顾客获得成本,提高单位顾客收益率,对分销渠道施加更多的控制,更容易获得与其它品牌合作及行使许可权的机会,使你的品牌满足更多目标群体的需要”。品牌是营销的旗帜。 3、品牌的核心是文化 品牌是一个价值积累过程。品牌价值是品牌的市场价值,是品牌在市场竞【关键词】：文化 企业文化 品牌文化 品牌忠诚 品牌战略 【学位授予单位】：中南财经政法大学【学位级别】：博士【学位授予年份】：2005【分类号】：F273【目录】： 第一章 导论25-53 第一节 问题的提出25-32 一、企业的基本职能是营销25-27 二、营销的旗帜是品牌27-30 三、品牌的核心是文化30-32 第二节 品牌理论研究综述32-43 一、品牌的基本释义32-37 二、品牌资产分析37-40 三、品牌管理40-41 四、品牌的经济学分析41-42 五、国外品牌理论研究的不足42-43 第三节 本文的基本思路、理论创新与分析框架43-53 一、基本思路43-44 二、品牌文化研究的意义44-48 三、分析框架48-51 四、研究方法51-53 第二章 品牌文化界定53-83 第一节 文化的定义53-56 一、关于文化的解释53-54 二、文化的特征54-55 三、文化、经济与管理55-56 第二节、品牌文化界定56-63 一、传统品牌理论的文化缺失56-57 二、对品牌的再认识57-58 三、品牌文化界定58-59 四、品牌文化与品牌的文化性59-60 五、品牌文化的特征60-62 六、品牌文化的功能62-63 第三节 品牌文化的构成63-66 一、品牌物质文化64 二、品牌精神文化64-65 三、品牌行为文化65-66 第四节 企业文化的新范式：品牌文化与管理文化66-83 一、企业文化开创管理思想新时代66-69 二、企业文化对企业经营绩效的影响69-70 三、传统的企业文化是一种管理文化70-72 四、企业文化研究的新范式72-75 五、品牌文化是企业文化的主要组成部分75-78 六、文化整合：对品牌相关文化的整合78-83 第三章 品牌文化：品牌的价值核心83-117 第一节 品牌文化的演进逻辑83-91 一、品牌文化演进的逻辑思路83-91 二、品牌文化的动态发展观91 第二节 品牌文化：品牌的核心价值91-102 一、品牌建立的基础91-94 二、品牌文化提升品牌价值94-101 三、品牌文化促进消费者心智模式的转变101-102 第三节 品牌文化与品牌个性102-111 一、品牌个性体现品牌文化102-106 二、品牌文化与品牌人性化106-107 三、品牌个性塑造品牌形象107-110 四、不同经济发展阶段的品牌文化表现110-111 第四节 品牌文化的价值效应111-117 一、品牌文化的晕轮效应111-112 二、品牌文化扩散效应112 三、品牌文化同化效应112-113 四、品牌文化的市场协同效应113-114 五、品牌文化效应的理论基础：认知差异性114-117 第四章 品牌文化战略模型117-156 第一节 基于文化的顾客品牌关系模型117-127 一、关系营销与品牌文化117-121 二、基于文化的顾客品牌互动关系模型121-124 三、品牌关系中的交换关系与公共关系124-127 第二节 品牌文化战略127-136 一、品牌文化战略的价值模式127-128 二、品牌文化定位与品牌差异化128-130 三、品牌文化价值传播130-132 四、品牌文化价值体现：品牌忠诚132-135 五、品牌文化战略发展的三个层次135-136 第三节 品牌文化战略的影响因素136-143 一、顾客与企业互动对品牌文化的影响136-140 二、竞争者对品牌文化的影响140-141 三、社会公众对品牌文化的影响141-143 四、价格竞争对品牌的影响143 第四节 品牌文化战略与企业核心竞争力143-156 一、品牌文化战略的优势144-147 二、核心能力与企业核心竞争力147-149 三、文化竞争力是企业竞争的最高境界149-151 四、企业持续竞争优势：品牌文化竞争力151-156 第五章 品牌文化战略（一）：愿景、情感和制度156-182 第一节 品牌愿景156-166 一、品牌愿景156-158 二、品牌价值观158-161 三、品牌伦理161-166 第二节 情感品牌：品牌文化物质层面的情感构建166-173 一、产品人性化166-168 二、赋予品牌以情感价值168-172 三、品牌要素营造品牌情感体验172-173 第三节 品牌文化的制度建设173-182 一、企业家精神与品牌文化173-176 二、品牌管理模式176-178 三、品牌管理模式的新挑战178-182 第六章 品牌文化战略（二）：品牌传播、全球化182-203 第一节 品牌文化营销传播182-194 一、现代品牌传播的困境182-185 二、品牌的广告传播185-188 三、品牌的公共关系策略188-190 四、口碑营销与品牌文化190-194 第二节 品牌的跨文化传播与全球化营销194-203 一、经济全球化与文化趋同194-195 二、品牌的全球化与本土化问题195-199 三、品牌全球化中的品牌文化战略199-203 第七章 品牌文化战略中的创新与控制203-228 第一节 品牌文化创新203-210 一、品牌的老化和衰亡203-204 二、品牌发展与文化创新204-208 三、品牌再定位208-210 第二节 品牌文化的管理与控制210-218 一、品牌文化管理210-211 二、品牌延伸与品牌控制211-214