万科集团品牌塑造之路

万科品牌塑造之路 思考 房地产企业有没有必要做一个品牌？消费者可能花一辈子的积蓄就买一套房子，可能追一个楼盘，不一定是追某一个发展商。 住宅是人类生存必须的基本物资，也是社会成员改善生活品质最重要的物质基础之一。决定住宅市场基本走势的，是经济的成长性、人口结构和居住形态的变迁 。 从 金融市场 和 消费者偏好 两个角度来看，行业的集中化也是必然的趋势。 万科 定位：中国住宅行业领跑者 三大策略：客户细分 、城市圈聚焦 、产品创新 2001年 5月，万科联合精信广告公司，开始策划和打造万科新的品牌形象。 一、万科发展历程 由多元化起步的万科 什么赚钱干什么 万科 以房地产为主业 以城市中档民居为主 重点经营京、津、沪特别是深圳四个城市 分期转让在全国 30多家企业持有的股份 万科，告诉你如何做减法 赚钱的企业也得卖 高于 25%的利润不做 集中资源做品牌 机会分析： 房地产业，在中国至少还有 30年以上的高速增长期 ； 深圳房地产优秀企业的几个共同特征： 1、专业化经营； 2、是上市公司； 3、没有跨行业； 4、尽量少跨地域； 5、经营品种单一； 6、产品基本内销。 从房地产市场的发展趋势上看，不大可能形成大企业的全国性垄断局面，但地域性垄断的形成，将是迟早的事。 中国的房地产要成为支柱产业，也需要大地产商的出现。 二、万科品牌之路 1、消费者成为品牌的主导 品牌概念从 “ 承诺 ” 上升到 “ 体验 ” ，消费者成为品牌推广的主导 。 品牌具备一定的 “ 资产 ” 时，企业才有可能保持长期的增长。 2、房地产行业品牌时代的来临 住宅的商品特征得到突显 消费者对于住宅需要全面考量 地产行业同样存在产品同质化的趋势 房地产产品功能之上的附加值成了人们新的追求 3、中国房地产行业品牌的现状 竞争激烈，品牌影响力凸显 产品同质化，企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面 消费者品牌意识尚未完全形成 4、万科的品牌探索 现状：品牌定位不够清晰明确 ， 个性不够鲜明 ， 和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解 ， 仍停留在表面的产品 、 服务等功能层面 。 万科的目标消费者 他们追求身心的平衡 ， 生活在快速的社会里 ， 每天工作繁忙 ， 可是在下班之后 ， 他们还是会找消遣 ， 把自己放松出来 ， 喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活 ， 利用有限的财富去满足自己的要求 ， 懂得用不同的方式去平衡自己的身心 。 他们努力工作 ， 相信努力会带来成果 ， 同时享受成果带来的好处 ， 他们做任何事从不放弃对自己的要求 ， 对自己的决定满怀信心 ， 并努力地向着自己的理想前进 。 在充满压力与竞争的世界里 ， 他们渴望拥有一个属于自己的净土 ， 在那里能完全地放松 ， 享受情感与精神的交流 。 5、制订和实施全国品牌管理策略 家的概念和内涵都已经延伸 “ 我 ” 和“ 我所追求的生活 ” 品牌的利益点 “ 展现自我的理想生活 ” 品牌核心 “ 以您的生活为本 ” 品牌口号 “ 建筑无限生活 ” 品牌的个性 有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的 （知心朋友） 6、 “ 建筑无限生活 ” 的三个层面 建筑你的生活，从懂你的生活开始 调研 建筑一个更有深度的住宅 注重性能，而非仅仅是功能 致力于营造一种美好的生活过程 从 物质和精神层面上关注住户的体验与感受 7、万科如何建筑无限生活 全国性思维，本土化运作 创新领先的产品开发 全程品质管理 提供领先产品的同时，提供领先的服务 技术领先是持续超越的根本 8、新的品牌战略在公司战略发展目标中的价值 短期目标 建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度； 中期目标 将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌； 长期目标 建立万科超级强势企业品牌 三、万科品牌形象推广实例 2003年 珍视生活本质 鹅卵石篇 鹅卵石篇 潮流来来去去 ， 生活本质永恒 。 时至今日 ，朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象 ， 我们深信那时让人内心宁静的永恒之美 ， 而怎样的喧嚣浮华与荣耀 ， 都终将归于平常 。 多年来 ， 我们珍视自然给与的每一份馈赠 ， 努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围 ， 正如你之所见 。 邻居篇 邻居篇 卸下你心里的围墙，你会发现生活的原味。不管竞争和戒备在哪里蔓延，你也无需把自己关闭。我们深知和谐的人际环境将改善你的生活，唤醒你深藏内心的美好向往，多年来，我们精心构筑和谐互动的人际交往平台，潜移默化的塑造了一个个情感浓郁、氛围亲和的社区，正如你之所见。 葫芦篇 葫芦篇 品味与金钱无关 。 即使在镶金饰银盛行的时代 ， 品味也没有失去它的光辉 ， 我们深信不加雕饰的自然之美 ， 是永远不会过时的气质 ， 也是根植你内心的永恒价值 。 多年来 ， 我们努力与世俗的趣味保持距离 ，把别人追逐浮华的时间 ， 用来营造品味和格调 ， 正如你之所见 。 路灯篇 路灯篇 最温馨的那盏灯，一定在你回家的路上。如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷，那么他将一文不值。我们深信家的本质是你内心的归宿，而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则，多年来，我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围，让家真正远离世俗的冷漠和利益的追逐。正如你之所见。 老树篇 老树篇 再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵。 越是现代，生命中的原本美好越值得珍惜，我们深信，虽然不断粉饰一新的名贵和浮华，更容易成为时代的标签，但令我们恒久眷恋和无限回味的，一定是心中最初的那一片风景。多年来，我们珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富，以纯粹的审美原味引领时代潮流。正如你之所见。 2003年公益系列 天地根，人居本 珠峰篇： （ 人类登珠峰 50周年纪念）感谢冰峰，感谢风暴、感谢悬崖、感谢缺氧：大自然展现它冷酷的一面，只为磨练我们的心志，也为了让我们更珍惜她美好的一面。我们血液中流淌的坚韧、不懈和勇气，来自大自然的考验和教诲，我们拥享的丰盛和满足，来自大自然的慷慨馈赠。以感恩的心态善待自然。 黄河篇： （ 华夏黄河 ， 枯荣与共 ） 黄河在咆哮 。“ 风在吼 ， 马在叫 ， 黄河在咆哮 ” ， 孕育五千年华夏文明的黄河 ， 一直在我们民族灵魂的深处奔腾 、 咆哮 ， 激励着国人自强不息 ， 坚韧崛起 ， 而他自己 ， 却因我们无可饶恕的过失 ， 为环境恶化所困 ， 苦不堪言 。 尊重母亲河 ， 报答母亲河 。 天坛篇 ： （北京建都 850周年省思）：世上没有一幢摩天大楼，比天坛更高。摩天大楼的记录可以不断刷新，但在我们内心的位置，永远无法和先辈的建筑文化遗产比高。故宫博物院、天坛、雍和宫 还有纵横交错的老北京胡同，都是这座古都留给我们的永远财富，也是我们心中恒久景仰的不老风景。 以虔诚的心态，珍视建筑文化遗产。 2005年建筑无限生活 服务篇 科技篇 人文篇 生态篇 2006年 中国元素，人本源流 年度主题：承担 分主题：人本、诚信、尊重 1、人本 建筑的根本 土地 创意： 为每一幅土地，铭刻一类生活 表现：参考了汉字的结构规律，用 “ 沙、泥、山 ” 等字代表不同质地的土地，分别与 “ 人 ” 字作结合， “ 人 ” 字始终稳稳地立与 “ 土 ” 字之上，象征万科因地起造，以人为本的建筑理念。 土地篇 为每一幅土地 ， 铭刻一类生活 栖于大地 ， 归于大地 ，人类是大地之子 。 万科尊重每一幅土地的不同质感 ， 将相同的生活梦想铭刻于不同的土地 ，铭刻于遍及全国的 66个社区 。 源于大地的理想主义之心 ， 20余年 ， 自始未变 2、诚信 把 “ 时间 ” 作为创意切入点 穿透 “ 分秒年月 ” ， 历经 “ 春夏秋冬 ” ， 万科把对家的承诺积淀为诚信 ， “ 为每一个家园 ，见证一生承诺 ” 。 创意表现上 ， 用 “ 家字头 ” 和 “ 分秒春夏 ”等时间名字创新组合 ， 并延用书法和印章等中国元素 ， 信而有本 。 时间篇 为每一个家园 ， 见证一生承诺 百年建筑 ， 基于诚心 。万科深信 ， 唯有经过时间历练 ， 方能将承诺积淀为诚信 。 为此 ， 万科珍视已承诺的 6万多个家 ，希望以时间赢得信赖 ，为家园见证一生的美好承诺 。 发乎内观的诚意与信任之心 ， 20余年 ， 自始未变 。 3、尊重 “ 尊重人性 ” 这个概念很多地产企业都在标榜 ，而所谓的建筑人性化 ， 很大程度体现在建筑如何满足人的多样化 。 在万科 ， 总能找到家的感觉和家人般的服务 。 “ 为每一户家庭 ， 印记一种幸福 ” 。 所以 ， 特别采用 “ 户 ” 字头与百家姓 、 甚至外国姓氏的新颖组合 ， 寓意生