西湖凯悦广告策略提案.doc

西湖凯悦公寓广告策略提案一、市场背景扫描 1湖滨景观轴上的相关物业本案在产品特点上基本属于一种独特个案存在，市场的可比性与竞争性不大，但从本案占据西湖这一特殊地理条件出发，以西湖作为衡量标准，可把握一下湖滨景观轴上的相关物业，主要有西湖时代广场、元华公寓等比较对象。名称西湖时代广场元华商城平海旺角西湖国贸中心位置庆春路湖滨路与解放路交叉平海路近延安路段庆春路南侧简况总建筑面积6.54万m2，由写字楼、商铺、公寓三部分组成，地下3层，地面8层总建筑面积5万m2，由商铺、公寓两部分组成总建筑面积15314m2由写字楼与商铺两部分组成总建筑面积53000m2，7层商务办公楼，设商业区与办公区两部分进度目前达地上层施工目前施工至地上层目前处于施工阶段目前处于施工阶段开发商广厦房产元华旅店公寓公司浙联房产鸿瑛房产 上述楼盘市场推广的共有特性为： 强调地段优势，尤其突出西湖特色。如西湖时代广场提出了“留给西湖的传奇”，元华商城“拥有元华，拥有西湖”等均以西湖为主要卖点。 除“西湖时代广场”的市场推广具有明显特点，注重历史文化色彩的传达外，其余几个物业均没有形成有特色和识别性的系统形象。 2本案的优弱势陈述优势：紧临西湖，可永久收藏西湖这一至尊景观与全球顶级五星级酒店凯悦大酒店毗邻互动国际化品牌，国际化操作仅有200个尊荣席位国际顶级建筑设计大师的经典力作八大行业国际翘楚通力合作精心打造五星级酒店的尊荣配套五星级酒店的尊荣服务享有凯悦大酒店VIP贵宾卡弱势：售价高。1800美金/m2的起价在杭州乃至全国皆属高价，非一般人所能承受，客源分散稀少，这是弱势，需要寻找这一价格的支撑点，赋予购买者心理上的平衡取向，但从另一方面，也恰恰是这一高价更显本案的绝对尊贵、稀缺，形成对本案诸多优势的有力佐证，因而这一弱势是可被转化的。 与湖滨景观轴上的相关物业相比，本案具备突出的优势品质，是一种在上述所有物业之上的顶级建筑构体，在竞争上具有独一性，因而在市场包装特别是广告推广中要突出这种独一的特质，与仅以西湖为卖点的物业作明确区隔界定。二、产品解读 从对本案的初步研读中，我们比较容易地可以能够看到本物业的优弱势，其中的优点可以无限放大，缺点可通过寻找支撑点进行转化，继而通过这些放大、转化，我们拥有“尊贵”作为本案的定位概述。将这一概述进行深化，就形成本案的推广主题：一种有限的、永久的、国际化的尊荣生活。其中“有限的”、“永久的”、“国际化的”即为本案价值的关键词。 关于“有限的”发想 杭州只有一个西湖：本案位于杭州最具价值的西湖景观轴线的中心，是为数甚少的西湖景观房产中绝版； 杭州只有一个凯悦：本案毗邻全球顶级酒店凯悦大酒店，是杭州唯一一个凯悦的唯一互动式房产品； 仅设200个尊荣席位：本案仅有200套公寓呈献给有尊荣需求的尊贵人士，谁会是其中的主人呢？ 关于“永久的” 发想 可永久地收藏西湖这一至尊景观； 产品经典的建筑样式与顶级组合型设计同样值得永久地收藏。 关于“国际化的”发想 与凯悦的国际性知名酒店品牌相融合创造国际化的品牌地位； 开发、建筑设计、室内设计、景观设计、机电设计、灯光设计、物业管理、物业服务八大行业的国际顶尖翘楚通力合作精心打造国际化的产品品质； 享有与全球顶级五星级酒店互动的国际化尊荣生活与尊荣服务。三、广告推广策略 1本案推广的总体策略为：西湖凯悦公寓=西湖+凯悦从前文解读可以看出本案最大的支撑点也就是卖点有两个，一为西湖，一为凯悦，因而本案的价值公式为：西湖凯悦公寓=西湖+凯悦；也就是，西湖凯悦公寓=西湖+凯悦式的尊贵配置。 2在本案的价值公式里要侧重凯悦这一部分的表现 对于西湖，在本土化推广中可谓不可或缺的基本元素，但应该说并非全部的推广要素。除了西湖，本案拥有更多也更为广泛的内容，包括设计、配套、服务等。同时，西湖作为西湖景观轴上其它房产如西湖时代广场、元华公寓等的共有优势资源，不足以用来作为本案的产品区隔点或是界定点。因而，我们也不能停留在简单的仅以西湖作为广告推广的铺张元素，本案的产品优势应更为侧重于它在于作为凯悦的一部分所存在的内敛的特质。只有在这方面上有到位和足够的强调，才能形成支撑售价和尊荣品质的强有力的因素。因而，我们要在西湖的基础上为西湖凯悦公寓这一产品不断做“加法”。 3西湖凯悦公寓，除了西湖,我们还有更多。 “加法”前后的元素有哪些呢？除西湖外本案拥有的更多特色性配套和从高尚配套中体现出来的尊尚服务：与五星级酒店凯悦大酒店以及大型娱乐百汇、购物广场互动，享有凯悦大酒店VIP贵宾卡，有现代巴比伦空中花园，有HPS设计的9米挑高酒店式大堂，2.4米的超宽楼道，室内温控游泳池、25米高的透明玻璃天棚，可提供各类顶级菜式的各式餐厅，有超大配置的宴会厅，各式酒吧，健康中心，桑拿中心的各式浴种和药膳服务，全球互动的商务服务等等。所有这些元素都能成为我们诉求的要点。四、广告表现策略（一）思考原则： 1就细节预以放大，表现足够的尊荣感受“胜于细微之处”，最能体现一种无所不在的和与众不同的物业品质的便是细节元素，尊荣可以说是这些诸多细节的集合体，细节越多越到位，尊荣感也就越强。我们从本案配套以及服务所呈现出来的精到的细节上把握出发，运用集小胜为大胜的表现技巧来传达本案包括西湖以及凯悦两部分的深厚内容和品质。 2把购买本案的原发动机找出来予以强调 购买本案的出发点在很大程度上真正关心的并不是产品的功能性，而是一种心底深处的真正的满足感，以及建立这种满足所真正享受到的与众不同的服务内涵。因而在广告表现上需要注重心理感受上的诉求、引导和暗示，阐明“西湖凯悦公寓就是为满足你奢侈的能力所建的”，“西湖凯悦公寓就是为满足你绝对的讲究所建的”。（二）主体推广语： “我的西湖 我的凯悦” 内涵阐述：强调本案价值公式里的两大部分“西湖”和“凯悦”，并通过“西湖”和“凯悦”的品牌共知性传达产品有限的、永久的、国际化的特征，同时以“我的”强调反复传达一种强烈的拥有感和由此不经意流露出的身份感与尊荣感。“开什么车不重要，穿什么衣服不重要，重要的是我是西湖的主人，我是凯悦的主人”，让本案充满自信、个我的品牌张力，拥有无尽的想象空间。（三）辅助推广语 “与五星级酒店互动的尊荣生活”，这是对“我的凯悦”的进一步的深化阐述，用以补充。 “献给懂得欣赏并有能力欣赏的尊贵人仕”，这是广告对产品对象的一种界定、提升和心理暗示。（四）创意策略： 1以沟通为总体思路本案的品质、品牌、品味和它容纳的广泛内涵都需在广告里一一传达清楚，而产品的定位决定了这不一件能以单纯叫卖取胜的商品，因而我们就本案的特质拟以多种方式和多种层面的沟通达到信息传达的目的，具体实施表现为： 开盘前客体（指西湖凯悦公寓销售的信息受众）与客体间的沟通开盘期主体（指西湖凯悦公寓）与客体所在群体的沟通推广中期主体与客体或客体与客体间一对一的沟通中后期回到主体与客体所在群体的沟通，逐步推进并加深信息传达的广度和深度。 2以情感撩拨为主线我们可以看到对西湖凯悦的购买在实质上已突破了普通意义上购买住宅用于居住的功能性主导因素，在很大程度上是为满足一种心理和情感需求，这种消费很大一部分存在情感冲动购买因素，根据这个特点，在广告创意上我们就同样需要着重于情感上的渲染，并把这种渲染进行全面渗透。从购买情绪的波动变化可设计相应的情感宣传主线：憧憬激将探究劝诱，引导情感变化从缓和到急剧撞击到相对缓和到恢复平和缓急有序地不断行进。 3结合上述思路形成创意表现的总体框架： “中秋篇”“拒绝系列”“听说系列”“应该系列”五、广告表现 1“中秋篇”广告主旨：作为开盘前的暖场广告，巧借杭州荣获最佳人居奖的城市人居背景，配合中秋展开品牌性的前期宣传。创意说明：通过中秋月宫里神仙的一席对话导出天上与人间概念的互换，人间有西湖，人间有凯悦，不是天堂胜天堂，羡煞了天上居住的吴刚与嫦娥。广告主题：“何似在人间”2“拒绝系列”广告主旨：对西湖凯悦所有客观存在的物业特质进行提炼和强化，运用各种能够运有的手段如数字说明、数字对比、细节描述、生活场景描述、生活感受的描述等把尊贵的品质具有感染力地传达出来，在传达中冠以“拒绝”的强有力地对比性的字眼进行统一，彰显尊贵的张力和品牌的张力。开盘广告主题：我的西湖我的凯悦 谁能拒绝西湖和凯悦的双重邀请后续广告主题：谁能拒绝收藏西湖收藏凯悦的渴望 谁能拒绝做全球顶酒店主人的尊荣 谁能拒绝3：1专业服务的诱惑 谁能拒绝在室内游泳池里数星望月的浪漫3“听说系列”广告主旨：缓和前一阶段逼迫性的宣传气势，也在前一阶段一定量的宣传铺垫和各方面工作全面展开的基础上借“听说”的由头对开盘前期的社会上的不利的信息传播进行反击，变“听说”的不利内容为独具特点的品质诉求。创意说明：通过一系列问句与相对应的回答组成一组组对话来展现西湖凯悦公寓的各种内在优势。广告主题：听说西湖凯悦与五星级酒店互动服务？ 听说西湖凯悦的配套很齐全？听说西湖凯悦的业主都极有身份？听说西湖凯悦全部引入国际顶尖设计？4“应该系列”广告主旨：引导性诉求，进一步推进并强化购买居住西湖凯悦带来的心理感受。广告主题：生命，就应该浪费在美好的事物上讲究的人不将就买西湖凯悦有点奢侈但绝对超值5配合销售展开布广告个案广告主旨：在中期可适当强化本地化市场，可借广告造势，煽动本地民情，引发进一步关注，也作为销售的一种补充。创意说明：打一场西湖保卫战，凯悦保卫战。广告主题：“别让外地人抢走杭州最好的风景与最好的房子” “西湖是杭州的西湖，凯悦为杭州而建”6楼书表现主题：“西湖凯悦尊贵生活手册”内容：调动西湖凯悦所有