亚达竹笋策划推广.doc

亚达竹笋策划推广 亚达竹笋营销传播简案 一、有机遇、有条件做大做强?市场空间巨大，竹笋市场远没有达到饱和xx年，金融危机已经过去，经济复苏，笋产品的市场空间很大。 竹笋在竹业生产中经济价值最高，各地发展竹笋生产物积极性都很高，全国竹笋年总产量已达数百万吨，并且还有大幅度增长的趋势。 我国竹笋人均消费量实际上仍然很低，全国竹笋总产量即使全部内销，人均年消费量也只有1.23公斤，竹笋市场远没有达到饱和。 ?企业领军笋产品市场，当前并没有明显的竞争对手公司以笋产品为主导产品，其中水煮笋大量出口日本、韩国、新加坡等国家，并行销全国各地，是全国最大的笋产品生产企业。 ?产品品质一流，获得多种荣誉?高层强而有力，有能力、有决心实现突破?外脑专业的策划公司，协助刺激老市场，开拓新市场链接上海元神策划传播机构的成功案例?xx年燕京啤酒系列产品年度整合营销策划传播，打开了燕京啤酒在浙江区域市场的新局面，年销量突破25万吨；?xx年维维集团维维豆奶、维维花生油、维维营养谷动、维维天山雪等产品（品牌）上市整合营销传播策划。 其中，维维营养谷动xx年上市元年，取得销量近1亿元的优异成绩；?服务真心食品（炒货类、禽肉副食类），助其攻克上海、山东等市场，业绩连续增长；?xx年服务吉林敖东，安神补脑液销售额从3.2亿升至4.5亿，助老产品突破了10年销量瓶颈；?操盘珠海姗拉娜，首篇新闻软广告，当日进线量即超300条，日均电话成交132单，双双实现翻倍；?湖南泰尔药业（衍年骨晶）上市，”创造了上海市场排队购买的奇迹;?传承“药材好，药才好”，助宛西仲景牌六味地黄丸实现策略提升；?为南孚电池打造强势终端，树立了快消品“样本工程”； 二、遇到瓶颈销量上升趋缓?销量上升趋缓相关数据显示，近年来，公司笋产品的销量上升日趋缓慢，遭遇发展瓶颈。 三、主要原因新消费人群需求刺激不足，加入过慢?当前的消费人群以家庭主妇为主终端观察显示，超市里购买笋产品的人群，以家庭主妇居多。 而我们的产品的消费人群一定是广谱人群。 ?未来的目标人群广谱人群要想提高销量，一定要扩大产品的消费人群，我们产品的目标人群一定是广谱人群。 新消费人群需求刺激不足，加入过慢，更深层次的原因分析如下?对新消费人群的诉求不明没有明确告知消费者“产品的核心利益点是什么？”企业提出“自然粗纤维，健康新膳食”的概念。 对此，元神策划团队认为，“粗纤维”的概念之只说出了产品的原始价值，难以提升产品的品质感和价值感。 （下文有详细阐述）?对新消费人群的传播不到位市场投入较少，没有系统的传播规划企业在产品传播方面的投入较少，缺少系统的传播规划。 ?产品线有待丰富可以尝试性开发休闲类产品当前笋产品的产品线较为单一，主要集中在佐餐菜肴，以家庭主妇为主要消费群体。 在市场推广后期，我们可以尝试性地开发一批休闲类产品，覆盖年轻群体。 四、解决问题的切入点找到产品的核心利益点，明确产品定位?产品推广的3个阶段产品定位区隔竞品塑造品牌产品的推广，一般要经过“产品定位区隔竞品塑造品牌”三个阶段。 ?当前最为迫切的市场任务找到产品的核心利益点，明确产品定位当前市场现状下，亚达是全国最大的笋产品生产企业，暂时并没有竞品与之抗衡。 作为当前阶段的市场领导者，其最为迫切之任务，就是解决产品的定位问题。 将产品的核心利益点告知消费者。 上文中，我们阐述了市场中遇到的机遇和挑战，并剖析了遭遇瓶颈的原因和解决问题的切入点。 接下来，我们分别从产品定位、传播口号、新产品开发、具体执行几大方面分别进行较为详尽的诠释。 五、产品定位好吃的天然养生山珍（主推）经过激烈的头脑风暴，元神策划团队建议将“好吃的天然养生山珍”作为主推的产品定位。 产品定位（主推）好吃的天然养生山珍?为什么是“好吃的天然养生山珍”？ 1、山珍被长期忽略、却又十分打动消费者的事实A、“山珍”的概念，有利于提升产品的品质感和价值感，让消费者觉竹笋是一种有档次的食品。 B、竹笋作为菜肴是我国人民的传统食品，被列为“素食第一品”的“山珍”之一。 竹笋是一种“山珍”，这是产品的本质属性。 2、好吃的消费者对食品的第一关注点A、“竹笋好吃吗”，这是消费者对这种产品的第一感觉。 对于食品，先说“好吃”符合人的先天本性。 B、调查发现，很多人在听到竹笋时，都会奇怪的猜测“它不好吃吧”，所以，作为新的健康食品，首先要解决的是“告诉消费者我是好吃的”。 所以，在竹笋推广前期，“好吃”对于消费者的启动效果更明显！ 3、天然国民越来越关注的食品话题A、国民越来越在关注食品的“天然、绿色”，“天然”的概念容易吸引消费者。 B、亚达集团建立了一整套完善的现代化管理体系，并通过日本有机食品认证。 自有基地建设是亚达提供纯天然、绿色、有机、安全、健康食品的有力保证。 4、养生食疗，消费者的传统观念A、国民越来越在关注健康问题，“养生”的概念比较能够打动消费者。 B、竹笋中植物蛋白、维生素及微量元素的含量均很高，还具有低脂肪、低糖、多纤维的特点，确实有养生的功效。 5、如此定位，涵盖范围较大，居家、休闲类产品均可以使用将“好吃的天然养生山珍”作为产品定位，涵盖范围较大，居家、休闲类均可以使用。 ?为什么不是“有机食品专家”？（或“有机膳食专家”） 1、“有机”概念市场教育成本较高，宜作为高端产品的定位A、当前的市场条件下，国民对“有机”的概念尚处在朦胧认知阶段，如果成本“有机”概念，其市场成本会比较高。 B、建议在后期推广阶段，推出部分高端产品，定位为“有机食品专家”。 2、“专家”的概念泛滥成灾，难以引起共鸣自从中国移动率先提出“移动通信专家”的概念，“专家”一词便如同雨后春笋般涌现出来，比如“地板专家”、“在职教育专家”。 甚至连普通的理发店都打出了“美发专家”的牌子。 基于此，“专家”的概念已经难以刺激消费者的激情。 ?为什么不是“好吃的自然粗纤维”？ 1、“粗纤维”的概念之只说出了产品的原始价值。 2、“粗纤维”的概念，难以提升产品的品质感和价值感。 随着国民生活水平的提高，我们需要深入挖掘产品的价值，进而提炼出有档次感的价值。 3、市场上许多产品也在宣扬“粗纤维”，亚达的诉求呼声较弱。 比如谷物饮品中的“粗粮王”，其产品诉求就聚焦“素蛋白、高纤维、浓香纯”。 中绿集团的粗粮王亚达的“自然粗纤维”?几个备选的定位1.健康生活新元素2.东方人的天然素食3.东方养生新智慧4.均衡膳食的养生山珍5.均衡膳食新元素6.21世纪厨房新主角7.低碳美食领跑者8.天然养生美食 六、传播口号亚达竹笋，大众山珍（主推）考虑到产品的定位是“好吃的天然养生山珍”，元神策划团队进一步提炼出了产品的主推传播口号“亚达竹笋，大众山珍”。 传播口号（主推）亚达竹笋，大众山珍为什么是“亚达竹笋，大众山珍”？? 1、与产品定位一脉相承“亚达竹笋，大众山珍”，与上文中的产品定位“好吃的天然养生山珍”相得益彰，一脉相承。 2、有利于品牌塑造“大众山珍”的概念，为后期的品牌的打造埋下伏笔。 3、“大众山珍”，有利于号召更多的消费人群加入“大众的”，而且是“山珍”，这就有利于吸引更多的新消费者加入购买。 4、简洁明快，朗朗上口，容易记忆，便于传播“亚达竹笋，大众山珍”，简洁明快，朗朗上口，容易记忆，便于传播。 ?为什么不是“自然粗纤维，健康新膳食”？关于“粗纤维”的概念，上文（请参见产品定位部分）已经分析过，在此不再赘述。 ?几个备选的传播口号 1、素食尚品（上品），营养山珍诠释提出“尚品”的概念，提升产品的价值感。 2、一袋鲜笋几片肉，美味仅需几分钟诠释针对部分专门用于佐餐的笋产品，建议使用该传播口号，凸显产品的“佐餐调味功效”。 3、均衡营养，膳食之宝诠释提出“均衡膳食”的概念，迎合大众追求健康、平衡膳食的心理需求。 “膳食之宝”，进一步提升产品的档次感和价值感。 4、四季鲜笋，蔬中珍品诠释“蔬中珍品”，确立其在蔬菜中的地位。 5、闽南一绝，武陵山珍诠释“闽南”、“武陵”，利用原产地的概念，凸显产品的稀缺性。 七、提升产品的文化感讲品牌故事、挖社会价值?品牌故事1孟中抚竹求笋古有孝子孟中，与母相依为命。 是年冬，母大病求医。 医言，唯鲜笋可医治。 奈何山林萧萧，并无竹笋。 孟中救母心忧，抚竹恸哭3天，感天动地，笋破土而出。 古人认为，竹笋营养丰富，能预防多种疾病，是天然养生佳品。 养生专家充分肯定竹笋的营养和食疗功能。 此外，民间还有“食笋高升”的美好寓意。 ?品牌故事2名家爱笋先秦文献中记载，3000多年前的竹笋就是席上珍馔。 用竹笋烹制的各种菜肴，香气清逸，滋味鲜美。 苏东坡不仅喜欢吃肉，发明了杭帮名菜“东坡肉”，而且对笋炒肉有独到见解“无肉令人瘦，无竹令人俗；若要不瘦又不俗，除非天天笋炒肉。 清代画家郑板桥称赞“江南鲜笋赶鲥鱼”。 清末艺术大师吴昌硕更是一语点破“客中常有八珍尝，哪及山家野笋香”。 ?竹笋的社会价值 1、竹笋与养生文化?保健中医认为竹笋味甘、微寒，无毒。 在药用上具有清热化痰、益气和胃、治消渴、利水道、利膈爽胃等功效。 竹笋中植物蛋白、维生素及微量元素的含量均很高，有助于增强机体的免疫功能，提高防病抗病能力。 ?美容竹笋还具有低脂肪、低糖、多纤维的特点，食用竹笋不仅能促进肠道蠕动，帮助消化，去积食，防便秘，并有预防大肠癌的功效。 ?减肥竹笋含脂肪、淀粉很少，属天然低脂、低热量食品，是肥胖者的饮食佳品。 ?长寿科学研究表明，长期食用竹笋，可以延年益寿。 事实上，许多居住在竹笋密集地的居民，其寿命明显高于其他地区。 2、竹笋与竹文化 3、竹笋与休闲、快乐 八、新产品开发增加休闲类产品，扩大目标人群?当前的消费人群以家庭主妇为主终端观察显示，超市里购买笋产品的人群，以家庭主妇居多。 而我们的产品的消费人群一定是广谱人群。 ?目标人群广谱人群要想提高销量，一定要扩大产品的消费人群，我们产品的目标人群一定是广谱人群。 ?建议开发小袋装的休闲类产品，吸引年轻群体元神策划团队建议，在市场推广的后期，开发小袋装的休闲类产品，吸引年轻群体加入。 举例，开发“异域风情”系列 1、美国夏威夷海岸风味 2、欧洲经典风味 3、日韩风味 4、泰国风味 5、澳大利亚风味 九、具体执行?代言人卡通人物形象为节省传播费用，建议设计卡通人物形象，作为产品的代言人。 卡通笋示意图?打造一批样板终端选择一批优质终端，将其打造成亚达的样板终端。 具体包括?堆头?导购?特殊展示维维谷动的样板店形象?推出一系列活动?试吃活动终端试吃、社区试吃（可以与新街区合作，详情请见下文）?促销活动特价、买赠等常规性活动。 维维谷动的社区试吃活动链接关于新街区中国第一服务性社区传媒，专门开发社区资源。 元神策划长期保持良好的战略合作伙伴关系。 新社区的刊物?开发一批新渠道?拓展渠道开发火锅城、料理店。 ?东方购物东方购物是上海东方传媒集团有限公司(SMG，原上海文广新闻传媒集团)旗下子公司，xx年4月1日，东方购物节目正式在上海亮相。 目前，电视、互联网和目录是东方购物主要的三个销售渠道，其中，电视比例最高，占比约80%，互联网约贡献20%。 推荐东方购物的理由 1、展示效果良好，拥有众多消费者。 据东方购物提供的数据，自xx年4月1日正式开播以来，其客户总数目前已攀升至250多万，而“重复购买的老顾客有80%”。 2、口碑良好，信誉远远超过一般的电视购物。 以其高素质的管理、严格的商品采购、质量认证体系，获得了良好的信誉和口碑。 3、成本较低，用提成的形式结算。 目前东方购物采取的发展模式都是合作分成的形式。 利润和风险共同分担，双方是利益共同体，这样比购买时段更具可持续性。 上文中，我们分别从产品定位、传播口号、新产品开发、具体执行几大方面分别进行较为详尽的诠释。 接下来，我们简单阐述产品推广的第二阶段、第三阶段的主要任务。 十、第二阶段的主要任务区隔竞品?包装创新对包装元素进行了重新设计组合，从历史感、文化感、品质感、口感、工艺等方面诠释产品特点，真正体现了包装的媒体化功能。 包装袋的正反面分成若干个传递信息区域，利用有限的空间传递品牌信息，将产品的包装变成真正的传递信息的媒体平台。 ?第二阶段的传播口号广告语1去渣留香好竹笋犹如现摘好新鲜诠释突出“犹如现摘”。 广告语2吃竹笋，选头笋犹如现摘好味道诠释突出“头笋”。 广告语3吃竹笋，选亚达诠释还是亚达竹笋好。 十一、第三阶段的主要任务塑造品牌?产品打造中国（中华）第一笋?品牌养生文化和饮食（休闲）文化的倡导（领跑）者上海元神策划传播机构xx年10月10日品牌推广之如何练就一个优秀的品牌 一、要体现企业与客户的接触点。 有一种理解，品牌是客户对企业认知和印象的叠加。 客户对企业的接触点分两个方面，一个是信息接触，一个是消费体验。 信息接触包含广播、电视、网站、报纸、电话、短信等媒介的宣传和广告以及口碑传播。 消费体验是客户对产品和服务的购买或尝试。 二、品牌要体现企业对客户的洞察。 要想使客户资源保持持久且不断拓展，企业与客户就要建立良好的互动关系。 两者的互动关系越好，该企业的品牌价值就越高。 因此，增加品牌价值，提供价值创新，首先要洞察客户。 可以说，洞察消费者是品牌建设的起点，如果忽略这个环节，那品牌建设就是无源之水、无本之木。 三、要体现企业的社会责任。 一个有社会责任感的企业才能