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市场营销策划案例经典大全 市场营销策划案例经典大全年月日星期一第1页共1页市场营销策划案例经典大全【Word版，可自由！】市场营销策划案例经典大全年月日星期一第2页共2页市场营销策划案例经典大全,含SWOT分析(序言SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。 因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 SWOT分析的步骤 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 SWOT矩阵优势劣势机会so战略（增长性战略）wo战略（扭转型战略）威胁st战略（多种经营战略）wt战略（防御型战略）竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。 例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 竞争优势可以是以下几个方面技术技能优势独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能有形资产优势先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息无形资产优势优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化市场营销策划案例经典大全年月日星期一第3页共3页人力资源优势关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验组织体系优势高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力竞争能力优势产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。 可能导致内部弱势的因素有缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产关键领域里的竞争能力正在丧失公司面临的潜在机会(O)市场机会是影响公司战略的重大因素。 公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 潜在的发展机会可能是客户群的扩大趋势或产品细分市场技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务前向或后向整合市场进入壁垒降低获得购并竞争对手的能力市场需求增长强劲，可快速扩张出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会危及公司的外部威胁(T)在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。 公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 公司的外部威胁可能是市场营销策划案例经典大全年月日星期一第4页共4页出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额主要产品市场增长率下降汇率和外贸政策的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动客户或供应商的谈判能力提高市场需求减少容易受到经济萧条和业务周期的冲击由于企业的整体性和竞争优势的广泛性，在做优劣势分析时，必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。 如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，价格是否具有竞争性等。 如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功因素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。 需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。 企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。 因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。 一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。 所以，企业应保证其资源的持久竞争优势。 资源的持久竞争优势受到两方面因素的影响企业资源的竞争性价值和竞争优势的持续时间。 评价企业资源的竞争性价值必须进行四项测试 1、这项资源是否容易被复制？一项资源的模仿成本和难度越大，它的潜在竞争价值就越大。 2、这项资源能够持续多久？资源持续的时间越长，其价值越大。 3、这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值？在竞争中，一项资源应该能为公司创造竞争优势。 市场营销策划案例经典大全年月日星期一第5页共5页 4、这项资源是否会被竞争对手的其他资源或能力所抵消？影响企业竞争优势持续时间的主要因素有三点 （1）建立这种优势要多长时间？ （2）能够获得的优势有多大？ （3）竞争对手做出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就可以明确自己在建立和维持竞争优势中的地位。 当然，SWOT分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论 （1）在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源； （2）如何建立公司的未来资源。 68爱目录第一章市场营销创造顾客价值和满意1案例 一、时新商场对折销售何以成功1案例 二、顾客永远是正确的2案例 三、新型捕鼠器缘何没市场？3案例 四、“百事”与“可口”一进一退说明了什么？3案例 五、爱尔琴失去竞争优势的原因何在？4案例 六、通用公司门前冷落5案例 七、美国花生酱打入俄罗斯6案例 八、海尔洗衣机“无所不洗”7第二章企业战略计划和市场营销过程10案例 一、联想涉足互联网10案例 二、北京全聚德集团的发展战略13案例 三、摩托罗拉在中国的战略模式:思考全球化、行动本土化18案例 四、海尔从国际化到全球化30市场营销策划案例经典大全年月日星期一第6页共6页案例 五、“雀巢”模块组合营销的妙用39案例 六、全球之星联系每个地方的每个人42案例 七、史密斯家庭食品公司把食物送到家45第三章市场营销环境51案例 一、入境还得先问俗51案例 二、漠视的后果52案例 三、营销从静态走向动态53案例 四、用环境优势造市场氛围53案例 五、产品跟着习惯走54案例 六、可口可乐的中国化54案例 七、默多克集团之中国攻略56第四章分析消费者市场和购买行为60案例 一、需求在于引导，市场在于创造60案例 二、“丽卡娃娃”的营销术60案例 三、把握营销时机61案例 四、“10-1=0”的启示61案例 五、藏在“深闺”人亦知62案例 六、聘请专家搞推销63案例 七、让顾客“自作自受”64案例 八、蚕豆与冷饮64案例 九、醉翁之意不在酒65案例 十、反季节猪与反季节菜65案例 十一、市民生活二则67第五章分析组织市场和购买行为69案例 一、两则政府招标采购案例69案例 二、戴尔怎样采购72案例 三、中电电气集团74第六章市场营销调研及信息系统77案例 一、处处留心皆信息，吃透信息找财路77市场营销策划案例经典大全年月日星期一第7页共7页案例 二、黄金与水79案例 三、依靠信息开拓市场79案例 四、英国疯牛与地雷81案例 五、生意不负有心人82案例 六、旧床单里的大市场82案例 七、大出预料83案例 八、美乐电冰箱市场调查方案83案例 九、XX市居民住宅消费需求调查方案84案例 十、郑州市鹅产品及其密切替代品市场调查方案86案例 十一、餐厅形象调查表89案例 十二、郑州饮料市场供应情况调查表91案例 十三、郑州饮料市场消费情况调查问卷92案例 十四、美乐电冰箱市场调查问卷94案例 十五、郑州市饮料市场的调查报告96案例 十六、商场市场营销环境调查报告100案例 十七、惠泉的下一步105第七章市场细分、目标市场选择和市场定位113案例 一、抓住空白点113案例 二、林昌横的“量力而营”术113案例 三、“小说旅馆”生意兴隆114案例 四、把功夫下在“小处”115案例 五、丢下西瓜捡芝麻115案例 六、“黑货”商店生意兴116案例 七、“万圣”书店的生意经116案例 八、降档增效益117案例 九、娃哈哈的成功秘诀118案例 十、产品跟着顾客走119案例 十一、“芝麻开门”120案例 十二、在“夹缝”里寻生路120案例 十三、营销巨人P&G启示录121市场营销策划案例经典大全年月日星期一第8页共8页案例 十四、可口可乐细分新市场123第八章产品策略管理产品组合、品牌和包装126案例 一、为顾客设计形象126案例 二、沉默的推销员126案例 三、经销与“人情味”127案例 四、东方不亮西方亮128案例 五、“雨伞袋”带来的温馨128案例 六、树立大质量观念129案例 七、单一品牌策略能成功吗？130案例 八、创了名牌以后131案例 九、多品牌策略能成功吗？132案例 十、销售服务“ 一、 二、三”133案例 十一、网络思维与商战133案例 十二、普拉斯公司的“文具组合”134第九章产品策略开发新产品和管理产品生命周期策略136案例 一、“西瓜变方”的启示136案例 二、有个性才有市场136案例 三、独具匠心拓市场137案例 四、“机不可失”138案例 五、老板杯为何滞销138案例 六、商品里的文化味139案例 七、摩托罗拉V998/V8088的产品策略139第十章定价策略142案例 一、十五家大公司的定价目标142案例 二、醉翁之意143案例 三、“一元水果”顾客爱买143案例 四、巧算帐诚服顾客144案例 五、低价不好销，高价反抢手144案例 六、自动降价，顾客盈门145市场营销策划案例经典大全年月日星期一第9页共9页案例 七、让利销售146案例 八、大受欢迎的昂贵礼物146案例 九、“嘉陵”与“太姆”的成功秘诀147案例 十、一贱惹得众人爱148案例 十一、别克凯越Excelle轿车的价格策略148第十一章分销策略151案例 一、销售联网通四海151案例 二、丰田公司的销售网151案例 三、天津开元阀门总厂起死回生152案例 四、一级行动诉讼案153案例 五、“爱维”公司如何走出销售困境154案例 六、渠道开通货易销155案例 七、芭蕾珍珠膏的“失宠”157案例 八、TCL集团构建深广兼容的分销渠道158第十二章促销策略160案例 一、雨伞请自由取用160案例 二、广告与天安门广场160案例 三、“寻人启事”的启示162案例 四、独树一帜的广告162案例 五、借冕播誉163案例 六、借船出海163案例 七、绝妙的反证策略164案例 八、喝酒名家的评酒会164案例 九、成也广告，败也广告165案例 十、家丑外扬，益在其中166案例 十一、汽车回“娘家”167案例 十二、现场示范，以形服人167案例 十三、饿慌的市场更抢食168案例 十四、想买，没了169市场营销策划案例经典大全年月日星期一第10页共10页案例 十五、与狼共舞170案例 十六、把握公关促销之机170案例 十七、英雄泪与老人宴171案例 十八、“飞鸽”车厂借美国总统扬名171第十三章竞争战略与策略173案例 一、二十万元“买”信誉173案例 二、稳定价格开拓市场173案例 三、乡音留客174案例 四、“百万”与“彩虹”的滞与俏175案例 五、可口可乐与百事可乐的争霸之战176案例 六、心诚则灵，质优则盛178案例 七、柯达富士之争179第十四章市场营销策划183案例 一、请劳模来开业183案例 二、开业先签“文明公约”183案例 三、无人参加的聚会184案例 四、“划拳”与促销185案例 五、老道失算弄巧成拙185案例 六、“摔酒瓶”也能促销吗？186案例 七、“鲨鱼进入”187案例 八、“浪之夜”与“总理来电”187案例 九、是锦囊计还是馊主意？188案例 十、百事可乐与战斗机188案例 十一、冬凌草药品市场调查与营销策划方案（摘录）189案例 十二、ABC药品上市整合营销策划案195案例 十三、ABC口服液西南市场营销方案202案例 十四、ABC浓缩精华素整合营销策划案214案例 十五、AA洗洁精的广告策划219案例 十六、达华宾馆1999年度市场营销策划书223市场营销策划案例经典大全年月日星期一第11页共11页案例 十七、中住公司乐屋地板营销策划233案例 十八、龙柏饭店婚宴组合策划书254案例 十九、河洛园鹅肉产品郑州市场营销策划书262第一章市场营销创造顾客价值和满意案例 一、时新商场对折销售何以成功湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。 近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。 尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。 其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。 为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。 该店在十堰市最具影响的车城文化报上宣称此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。 市场营销策划案例经典大全年月日星期一第12页共12页当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋 （40）、普通鞋 （60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。 定价也只有70元。 这些鞋全部销售一空。 结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。 试析时新商场经营成功的原因。 分析现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。 市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。 由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。 十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。 第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。 人口的多少，在一定程度上决定了市场的大小。 因此，看某一商品是否有销路，首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。 十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。 第二，购买力。 有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。 十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支付能力。 时新商场针对这种情况，果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。 第三，从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅，而且冬天穿者保暖的特点。 人人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，有些顾客只能望鞋兴叹，而时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合消费者的购买意向。 总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆开拓，终于取得了成功。 案例 二、顾客永远是正确的旧上海有一家永安公司，以经营百货著称。 老板郭乐的经营宗旨是在商品的花色品种上迎合市场的需要，在售货方式上千方百计地使顾客满意。 商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语Customers arealways right!（顾客永远是对的！）作市场营销策划案例经典大全年月日星期一第13页共13页为每个营业员必须格守的准则。 为了拢住一批常客，公司实行了这样一些服务方式一是把为重点顾客送货上门订为一条制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顾。 二是公司鼓励营业员争取顾客的信任，密切与顾客的关系，对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重，不惜酬以重薪和高额奖金。 三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理，采取一种凭“折子”购货的赊销方式，顾客到永安公司来购物，不用付现款，只需到存折上记上账。 四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。 如此四策的实施，使永安公司成为这样一家特殊商店无论上流社会和一般市民，只要光顾这里，都能满意而归。 整个商场整天挤得水泄不通，生意格外红火。 日本著名的大仓饭店，是世界上独具一格的高级饭店，是真正的“家外之家”，大仓饭店有一条不成文的信条，“顾客永远是正确的。 大仓饭店的职工受到严格的训练，必须诚心诚意地接受每个顾客的意见和建议，使顾客的要求尽可能得到满足，成为名副其实的“顾客之家”。 试析“顾客是永远正确的”这个观点对不对？你是怎样理解的？分析这个观点是正确的。 它符合企业营销活动必须以顾客为中心，以消费者需求作为营销出发点的观点。 作为经营者，必须时刻牢记“顾客永远是正确的”这条黄金法则。 一般人咋听起来，似乎颇感“顾客永远是正确的”这句话太绝对了。 人无完人，金无足赤，顾客不对的地方多着呢。 但从本质上理解，它隐含的意思是“顾客的需要就是企业的奋斗目标”。 在处理与顾客的关系时，企业应站在顾客的立场上，想顾客之所想，急顾客之所急，并能虚心接受或听取顾客的意见或建议，对自己的产品或服务提出更高的要求，以更好地满足顾客只需。 事实上顾客的利益和企业自身的利益是一致的，企业越能满足顾客的利益，就越能拥有顾客，从而更能发展自己。 但顾客与企业并非没有矛盾，特别是当企业与顾客发生冲突时，这条法则更应显灵，更需遵守。 当顾客确实受到损害，比如买到的是低质高价假冒伪劣商品，服务不够周到，甚至花钱买气受，违反消费者利益等等。 此时，即使顾客采取了粗暴无礼的态度，或者向上申诉，都是无可非议的；当顾客利益并未受到损害，比如顾客自身情绪不好，工作或生活遇到不顺心的事，抑或顾客故意寻衅闹事。 此市场营销策划案例经典大全年月日星期一第14页共14页时，企业当事人应体谅顾客之心，给与耐心和企的解释，晓之以理，动之以情，导之以行，做到有理有节，既忍辱负重又坚持原则，一般情况下，顾客是会“报之以李”的。 即使对蛮不讲理的人，营业人员最好也不要与之顶撞，应送保安部门处理。 日本大仓饭店的这种企业精神，充分体现该店高度重视顾客利益，把顾客放到至高无上的位置，是“顾客就是上帝”的又一体现。 企业经营者应该记住尊重顾客就是尊重自己，尊重顾客就是获取利润。 案例 三、新型捕鼠器缘何没市场？美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。 新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点外观大方，造型优美；捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。 新型捕鼠器上市市场营销策划案例经典大全年月日星期一第15页共15页伊始深受消费者的青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。 是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢？后来查明，其致命原因是第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。 他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。 主妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人。 结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。 第二，由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。 高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕念头。 试析结合本案例，说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什么？分析该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因，正确的做法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问的办法呢？比如用化学药品代替捕鼠器，同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器，然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。 案例 四、“百事”与“可口”一进一退说明了什么？八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。 与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。 百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。 百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开市场营销策划案例经典大全年月日星期一第16页共16页销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。 试析百事可乐成功的关键因素是什么？反映了什么营销观念？分析显然，百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好，也不在于广告技术比可口可乐高超，而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。 毫无疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。 针对上述状况，美国营销专家菲利浦?科特勒提出了大市场营销观念，即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道(4PS)为主体的旧营销格局，现代营销观念在4PS基础上还应加上两个P，即“政治力量”（political power）和公共关系（public relations）。 科特勒认为在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下，即使企业的产品适销对路，价格、销售渠道和促销都适当，这种产品还是未必能卖出去。 例如，日本大米生产成本至少是美国的7倍，然而美国大米却迟迟打不开日本市场，原因是日本通过一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口；美国建筑行业是世界上最有竞争力的，但由于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败。 因此，重视大市场营销观念势在必行。 大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践，但做得最好的却是日本人。 如日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多。 1990年，日本共有140个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣传活动的代理机构。 日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人，并通过他们来左右美国的贸易政策。 这些日本聘用的“说客”中有总统特别助理、总统顾问、白宫副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席等要人。 通过他们，日本产品源源不断打入美国市场并获得大量优惠，如日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年5亿美元的进口税。 1987年，日本东芝公司对苏联及捷克等国出售美国规定的“受控产品”，包括潜艇推进器及计算机芯片等，美国本拟对其进行制裁，美国的制裁将使东芝公司每年减少30亿美元销售收入，东芝公司通过其“政治营销”摆脱了制裁。 市场营销策划案例经典大全年月日星期一第17页共17页事实上，从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济，政治活动与经济活动总是交织在一起互相作用的。 大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论，使企业化被动为主动。 因此种种营销观念在国外盛行就不足为奇了。 案例 五、爱尔琴失去竞争优势的原因何在？美国爱尔琴钟表公司自1864年创立到本世纪50年代中期，一直是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。 该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产品。 1958年以前，销售额一直是上升的，但此后销售额和市场占有率开始直线下降，使其在市场中的优势地位开始动摇。 爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么？第一，在消费者方面，这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌，必须保用一辈子的观念已经变化，消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方便性（全自动手表）、耐用性（防水防震手表）和经济性（廉价手表）。 第二，在竞争者方面，许多同行业的制造商迎合消费者需要，纷纷增加产品生产线或延长产品生产线大量生产中低档手表。 第三，在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。 因此众多的手表制造商开始通过大众销售渠道超级市场、廉价商店、折扣商店、方便店、甚至地摊大力推销。 试析分析五十年代后该公司产品在市场上受挫的根本原因何在？市场营销策划案例经典大全年月日星期一第18页共18页分析爱尔琴公司产品在市场上受挫的根本原因在于公司迷恋于生产精美、优质而式样陈旧的手表，并仍用传统的渠道推销产品，以至于根本没有注意到手表市场上发生的各种重大变化。 在复杂多变、竞争激烈的市场环境下，爱尔琴公司“理应朝着窗外眺，却只对着镜子照”，目光短浅、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。 案例 六、通用公司门前冷落自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。 当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家，市场饱和后，制造商揣摸消费者心理，推出洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。 然而，当美国通用电气公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意料。 尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告媒体，实施心理上的轮番“轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。 于是，该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。 该电器公司甚至细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。 他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶现象，使消费者产生恐惧。 该电器公司还宣传自动洗碗机清洗餐具的能力，在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。 努力后的结果如何呢？“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。 从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。 自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就遭此冷遇呢？消费者究竟是怎样想的呢？第一，传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术上的无知，消费者的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅销产品。 持传统观念的消费者认为，男人和十几岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处，即使使用它也不见得比手工洗得好。 家庭主妇则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形象。 在现实生活中，大多数市场营销策划案例经典大全年月日星期一第19页共19页家庭之 三、四口人，吃顿饭不过洗 七、八个碗和盘子而已，你让他花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举手之劳，消费者怎么算怎么划不来。 第二，有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但机器洗碗事先要做许多准备工作，这样费时费事又增添了不少麻烦，到最后还不如手工洗来得快。 家庭厨房窄小，安装困难也使消费者望“机”兴叹！一些消费者虽然欣赏洗碗机，但认为它的价值难以接受。 第三，自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价值也是它不能市场化、大众化的原因之一。 试析结合通用公司自动洗碗机在市场上遭冷遇的原因，谈谈对企业营销的启示。 分析通用公司自动洗碗机在市场上遭冷遇给我们的启示如下企业的营销必须要以满足消费者的需要为前提，企业的一切活动都必须以消费者为中心。 唯有能满足消费者需要的企业，才能获得消费者的支持，才能实现企业的目标。 也许许多患有“近视症”的营销者执迷不悟，仍目光短浅的认为只要生产出好产品，绝对不怕没有销路。 奉劝执迷不悟者以壮士断腕的做法毅然决然放弃旧思想，树立以消费者为中心的营销观念。 只有如此，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 案例 七、美国花生酱打入俄罗斯美国的生活方式正潜移默化地影响俄罗斯的生活方式。 蓝色斜纹布裤子、摇滚乐、可口可乐、汉堡包、馅饼、计算机、增氧健身法、旅游鞋、乃至福音派教义近年市场营销策划案例经典大全年月日星期一第20页共20页来都传进了俄罗斯并且流行起来。 难怪不少俄罗斯人不断惊呼“美国人来啦！美国人来啦！”现在，一种美国花生酱又成功地打入俄罗斯的市场，使越来越多的俄国人喜欢这种正宗美国食品。 美国花生主产于佐治亚等洲，前民主党总统杰米?卡特就是靠在佐治亚种植花生起家的。 几十年前，一位美国黑人科学家经过了多次试验，研制出了特殊风味的花生酱，一下子奉行全美。 这种花生酱的加工技术独特，营养丰富，据说蛋白质含量超过了牛肉。 当时，美国经济不景气，这种价格便宜的花生酱很快成为南方穷人的主要食品。 目前，美国全国花生理事会依靠了四种促销手段很快使美国花生酱在俄罗斯站稳了脚跟。 首先是奉送。 前苏联解体之后，俄罗斯出现了严重的经济危机，商品短缺，食品匮乏。 美国布什政府同意向俄罗斯提供援助。 美国的花生种植和加工者看准了这一机会，主动向俄罗斯提供60吨花生酱，分配给俄罗斯人。 食物不足的俄罗斯人一吃到这种味道鲜美的花生酱，就有些舍不得放下了。 其次是大搞宣传活动。 现在，美国花生酱的宣传活动已在莫斯科和圣彼得堡两大城市开展起来，美国人希望俄罗斯这两座“领导新潮流”的城市能首先“热爱花生酱，然后把花生酱传到俄罗斯全国各地。 第三是投俄罗斯政府所好。 俄罗斯目前外汇短缺，用珍贵的硬通货进口花生酱可能性不大。 美国的花生大亨们于是对美国政府和俄罗斯政府开展游说活动，以期实施由美国现款援助向俄罗斯出售美国花生酱的计划。 美国全国花生理事会负责人说，以俄罗斯政府来说，牛肉短缺现象严重，用价廉的花生酱替代牛肉既可满足老百姓需要又能省钱，因此俄罗斯政府赞同这一计划是很有可能的。 最后是抓住青少年。 美国花生商的目标是俄罗斯青少年。 美国一个代表目前正在莫斯科和圣彼得堡的学校里东跑西溜，促使各学校同意把美国花生酱列入学生午餐食谱中去。 为了笼络感情，代表团携带了大批美国花生酱纪念章，在俄罗斯青少年中散发。 试析本案例中，美国全国花生理事会依靠什