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贝奇童装形象策划 贝奇童装形象策划目录 一、中国童装市场 二、贝奇童装（一）、公司简介（二）、贝奇文化（三）、贝奇品牌理念（四）、贝奇市场概况 三、贝奇形象宣传活动（一）、电视宣传策略及目的（二）、贝奇，体育营销（三）、贝奇会员系列活动（四）、形象大使、每周小当家问世（五）、家长是关键（六）、网上纸娃娃系统（七）、贝奇设计大赛 四、贝奇活动计划大纲（一）、宣传媒体（二）、宣传方式（三）、宣传策略 五、费用效果预估 六、结束语附件 一、中国童装产业童装市场还缺什么？ 二、制约我国童装发展八大因素 三、参考资料贝奇童装形象策划 一、中国童装市场长期以来，中国童装产业由于“品牌机制先天不足”，一直是我国服装行业中的弱势品类。 目前，我国童装企业数量不到全国服装企业总数的10，童装产量仅占全国服装总产量的6左右。 处于品牌“起步阶段”的中国童装产业，在竞争与拼搏中走过了“品牌内忧外患”的xx年。 “内忧”的是本来品牌机制就不健全的国内童装企业又掉入了“杂牌相轧、压价求生”的怪圈，而已有知名度并颇具规模的成人服装品牌“杉杉”、“红豆”、“李宁”、“森马”等依托品牌优势延伸为童装品牌，在竞争中分得一块市场份额。 与此同时，国内儿童饮料业的领军品牌“娃哈哈”、“太子奶”也踌躇满志地跳槽童装品牌。 “外患”指的是上世纪90年代初，本土童装品牌青黄不接时，乘虚而入的海外童装品牌大军。 他们经过10年左右的文化整合与广告攻坚，不仅牢牢地抓住了中国童装的高档品牌市场，还占据了50以上的中国童装市场的份额，如果加上合资童装企业，则总共占据了近80的市场份额。 当前，意大利、韩国、法国等国际强势童装品牌仍源源不断涌进中国市场的同时，在中国已获美誉度的“梦特娇”、“耐克”、“阿迪达斯”等国际服装品牌和全球连锁快餐品牌“麦当劳”，也加快步伐抢滩中国童装市场。 国外服装品牌在中国童装市场上竞相争夺的态势，给予了中国童装企业学习、营造品牌的机遇。 童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为xx年中国童装品牌发展的基本模式。 由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。 根据xx年11月份全国童装销售的统计数据，将单个童装品牌市场占有率在3.5以上者定为优势品牌区分方法。 三个有代表性城市北京、上海、武汉的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为32.78、21.51、27.84，中国童装产业进入了品牌童装市场的“初级阶段”。 但纵观中国童装高档品牌市场，强势的品牌童装几乎被国外品牌、港台品牌所垄断，大陆的童装产品绝大多数只能退居中、低档市场中国有3亿儿童群体，每年还将增加1000万个新生儿，从消费市场看是个不折不扣的“童装大国”。 但从本土童装品牌来看，却是个实实在在的“品牌小国”。 现在，全国约有4000多家童装企业（包括独资及合资企业），却只有不足5的企业在市场上有品牌产品。 在国内市场上，能深入人心、持续发展的本土童装品牌寥寥无几。 至今没有一个本土童装品牌，能在国际市场上叫得响。 为此，关注中国童装品牌的专家呼吁尽快孕育、健全我国本土品牌童装的市场，提高童装产业的品牌意识，增强与海外品牌的竞争力，扶持高档品牌争夺丢失的市场份额。 如果在今后几年，本土童装品牌仍然在低档次、低质量中恶斗，在低价格、低品位间倾轧，那么和先进国家品牌童装水平的距离将越拉越大。 xx年以后，服装关税将被全部取消，童装品牌化的程度也将成为中国童装产业能否持续发展的关键。 业内专家同时指出，中国童装品牌化的焦点在于重新建立“品牌童装设计观”。 品牌童装设计不仅仅是款式和花色的外观设计，更重要的是遵循儿童心理特征、满足儿童生理要求的功能设计。 先进国家的童装企业普遍将儿童看成服装市场中的特殊群体，他们在儿童心理和生理方面的研究费用一般占总费用的25（我国童装企业在购料、设计、制造等方面的费用仅占30，而在流通、销售费用却支出70左右）。 比如海外童装专业设计师非常重视“寓教于衣”的设计观，他们懂得一个人在0岁4岁的幼儿期间，被开发出大约50的学习能力，在4岁8岁期间开发出30的学习能力，剩下20的学习能力将在8岁17岁中完成。 如何运用儿童穿着帮助儿童完成他的大脑学习能力，是童装专业设计师的职责。 正是此类品牌童装的设计与科技内涵，使得先进国家品牌童装的价格中80是附加值，其产品的成本仅为价格的20。 所以在国际惯例上，要了解某个国家服装业的品牌设计能力和科技水准，首先，应去看这个国家的品牌童装市场这本身意味着，未来品牌童装的竞争也就是设计能力和科技水准的竞争，中国童装产业品牌化的实质就在于品牌童装的童性设计化和科学技术化。 二、贝奇童装（一）、公司简介贝奇集团有限公司系国内最具规模的专业童装企业之一，集设计、生产、销售和出口中高档童装于一身，创立于1996年、又于1998年组建温州地区首家童装集团浙江贝奇童装集团有限公司、并于xx年晋升为全国性无区域集团，注册资金7389万元。 贝奇集团有限公司现工业园占地20亩，拥有生产工人1000余人，可年产中高档童装350万套(件)，公司拥有“贝奇”和“金少爷”两大品牌。 目前集多项殊荣于一身，“贝奇”、“金少爷”品牌荣获“中国十大优秀童装”(1999年)、“贝奇”童装被评为国家质量最高等级“优等品”(2000年)、“金少爷”品牌荣获“浙江省著名商标”(xx年)，公司被温州市人民政府列为“创建中国服装名城功勋企业”(xx年)、被国家工商总局授予“全国无假货示范点”(xx年，温州地区唯一一家获此殊荣)、“贝奇”童装被浙江质量监督局评定为“浙江名牌产品”(xx年)、被温州市政府授予“轻工百强企业”(xx年)、被温州市银行同业公会评定为“温州市资信百佳企业”(xx年)，并通过IS0900l、IS014001体系认证。 公司自创立以来，积极引进国内外先进生产设备，应用高新技术、新工艺、新原料，增加产品的科技含量，不断提高产品的档次和附加值。 公司强化企业管理，建立完善的质量保证体系；产品设计以市场为导向，坚持“休闲、简洁、优雅、个性、充满童真童趣”的品牌风格，追求产品的舒适性、实用性和时尚性。 公司在国内童装业较早地采用特许经营模式进行品牌经营，迄今已在全国建立了较为完善的营销体系，在全国各大中城市拥有贝奇童装专卖卖场近200余家；产品还远销欧洲、北美、中东等地区，产品深受国内外市场的青睐。 贝奇集团于1999年全面导入CI形象系统工程以来，通过整合企业优势资源，实施名牌战略。 目前正倡导“专业、敬业、兢兢业业”的企业精神，实施品牌升华工程；并在绍兴征地120亩建设国内最大的专业出口童装生产基地。 贝奇集团不断超越、不断进步，矢志打造中国一流的童装品牌。 （二）、贝奇文化、企业名称贝奇集团有限公司、创业使命我们永无止境的追求成为优秀的、具超前意识的企业，致力于开发优良品质的产品并源源不断的奉献给消费者；我们在全国推广特许加盟事业，与志同道合的优秀经销商缔约事业共同体，经营实行互惠双赢，利益永远先客后己；我们追求高效率，鼓励创新，为人才发展提供良好机遇。 、企业精神尊重、信任、奉献、务实、创新、企业作风快、实、新、稳、精、企业品牌贝奇、品牌目标中国童装一流品牌、质量方针款式新颖、制作精细、充满童趣、服务完美、质量目标产品质量稳定达到国家优等品水平顾客质量投诉处理率100五年内争创中国驰名商标称号、品牌核心理念关爱、期望、未来红心对心的关爱黄寄予孩子的期望蓝与孩子一起共创未来、品牌风格简洁、优雅、休闲、个性、充满童真童趣、品牌广告语“多彩世界、贝奇童装”“贝奇童装-让童年色彩更斑斓”（三）、贝奇品牌理念企业核心理念关爱、期待、未来企业经营目标1打造中国一流的童装品牌2建设国内最具规模的出口童装生产基地公司企业文化内涵及经营理念 1、坚持最高行业、专业标准 2、建立个性发扬，个性舒展的企业文化 3、以顾客为关注焦点，满足顾客最大的品质需求 4、建立和运用适合本企业的最有效的管理模式 5、为公司人才提供优越的工作环境 6、为员工提供学习、成长、创业机会，培养并激励员工 7、鼓励不同意见，尊重每一位员工 8、保持公司的精英文化企业宗旨客户第一，服务至上企业精神团结、诚信、创新、发展企业价值观让品质和文化写出贝奇人的尊严。 发展目标纵横开拓，成就文化企业典范，创世界童装品牌经营方针以人为本，品牌兴业，卓越创新人才观赛马不相马，人人都是千里马；舒展真才华，任群英争先腾飞。 经营作风甩掉一个“混”字；树立一个“敢”字；突出一个“严”字；确保一个“新”字工作信条诚字当头；信用为本；利益同享；发展共赢工作作风今日事，今日毕；言必行，行必果形象广告语多彩世界贝奇童装关爱期待未来经营管理哲学企业的经营首先是思想观念的经营，追求产品经营、人才经营、品牌经营的同步运作。 （四）、贝奇市场概况随着品牌的兴起，市场上品牌童装的市场占有率逐渐上升，市场竞争激烈，市场占有率相对分散，销售点也有地域之差。 贝奇童装在温州的销售相对来说就有地域优势，销售情况相对比较好。 而目标市场的不同销售情况也就不一样，千千万在温州就只有一家专卖店，而在北方的销售就比较好。 香猫将专卖体系分解为三级市场在购买力强的中心城市，开设大型卖场；在中小城市设单店；在一般城镇设专柜。 外贸方面，销售渠道越来越广，生产能力越来越强。 从97年开始，贝奇就开始做外贸，xx年，贝奇在绍兴的厂房投产后，将成为中国国内最大的童装制造企业，生产能力、规模都是业内之最。 xx年，湖州织里的企业到贝奇来看参观时说，“群体我们好，单个还是比不了你啊”，xx年，织里开童装博览会，那边有了几个 40、50亩的企业，而贝奇在绍兴作为外贸产地的厂房是120多亩。 产品是企业竞争最本质的东西，而缺乏人才严重制约了产品的开发，在温州由于各方面原因，人才引进很困难，为此很多企业把产品开发往上海等地移。 对于有一定规模的企业来说，在外地甚至外国开设产品开发部门是解决人才缺乏的办法之一，但是毕竟治标不治本，叶显东说，企业要在产品开发上下大功夫，采取国外的合作是种方法，同时还要积极培育自己的设计师。 贝奇从xx年开始，和法国设计公司合作，刚开始，法国那边设计的产品由于本土性强，到中国就有些水土不服，经过几年的磨合，双方合作才顺畅起来，同时，通过这样的合作，贝奇也形成了自己的设计师队伍。 三、贝奇形象宣传活动贝奇的形象策略，我们小组在进行讨论后，得出了以下的几个宣传策略。 另外，广告语同样需要进行特定的艺术化设计，以配合相关宣传产品的平面表现工作。 “多彩世界、贝奇童装”就就很好地表现出了贝奇的简洁、优雅、休闲、个性、充满童真童趣的特点。 （一）、电视宣传策略及目的基于以上的分析，贝奇主要的销售地区是温州，现在的贝奇是要打进浙江市场，进而进入国际童装市场，所以这期间他的广告目的是让浙江特别是温州以外的社会大众知道、了解这个童装品牌，了解它的发展过程、服饰风格及品牌内含，从而对这个品牌产生信任、兴趣和向往。 在大众广泛认识的基础上，才有可能产生小众消费者，这小众消费者便是已对贝奇有所了解的大众中的一部分。 初期的广告宣传，主要是传播贝奇的知名度，让人们知道这个品牌。 贝奇可以像在温州那样，将电视作为传播媒介，在温州，温州电视台贝奇男孩女孩栏目以及后来他们举办的一系列活动比如贝奇模特大赛，这些都是很成功的宣传活动。 不过，贝奇也可以以“贝奇”为主题像海尔集团的海儿兄弟那样，设计三个卡通形象，制作一个关于他们并有着卡通气息但又不缺智慧的动画片，这样家长们因为动画片里有着智慧的流动，教导孩子的作用不会阻止孩子们去看，而孩子们也乐于看这些动画片，还有就是可以让卡通里的人物穿着贝奇的衣服，而且只要贝奇一有新品上市，可以让主角穿上，而且还可以把真人秀制作成MTV那样，放在动画片前后播放。 利用电视节目宣传，准确地塑造贝奇的可亲可爱形象，使尽可能多的人知道、了解这个童装品牌，是贝奇覆盖浙江市场初期广告宣传的基本目的。 （二）、贝奇，体育营销教育德智体全面发展，德与智已经在电视动画节目上体现出来，就缺一个体了。 将产品与体育相结合，产生一种与消费者共鸣的情感，也是一种不错的体育营销手段。 以农夫山泉的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动，除了能筹集资金外，更重要在于“以企业行为带动社会行为”。 现在奥运会虽然已申请成功，但体育有着几乎无限的发展空间，比如举办少儿篮球、足球等大赛，呼吁社会大众关心体育事业，开办贝奇少儿体育专栏，不仅为体育事业献出一份力，也提升了品牌形象，亦不失为一种宣传的好方法，（三）、贝奇少儿成长计划成立少儿成长俱乐部，定期举办绘画、书法、作文等各项特长比赛，组织小会员参加当地少尔活动中心、夏令营等等，是少儿长锻炼的第二课堂。 （四）、形象大使、每周小当家问世虽然已经有了三个卡通形象为贝奇的代表，但是，卡通毕竟是虚幻的，除了让人扮成他们定期参与一些少儿节目，拜访孤儿院、养老院等之外，我们还可以制作一套电视节目，每周一期，每期都有一个主题，答对贝奇动画问题的孩子或家庭可以参加，以穿贝奇系列童装的孩子为主角拍的录象带为内容，在每周在电视上播放三到四个录象，以观众的投票率决定哪个孩子获得优胜，当然，没有获得优胜的小朋友也不可以亏待他们，还是要给他们一些小礼物。 （五）、家长是关键如今的孩子们对于自己着穿服装的要求越来越高，现在有许多孩子都是自己在选择喜爱的衣服，他们有他们的审美心理和需要。 尽管如此，家长在孩子选择服装中还是起着比较重要的，甚至是决定性的意义，这也视不同的家庭环境、背景而定的。 贝奇在价格方面占了一定的优势（价格是一般家庭可以承受的）。 家长们在设计、款式、质地、色彩等方面还是还关心的，为此我们的产品以全棉面料为主，确保做工精细，尽心呵护孩子稚嫩的肌肤。 此外，我们还结合科学育儿的知识，为消费者提供品质服务，并将科学育儿理念贯穿在品牌内涵之中，并引导孩子积极、乐观、向上的心态。 （六）、网上纸娃娃系统纸娃娃系统是我们从网络游戏中得出的经验，在一些网络游戏的主页上，为了让大家更熟悉自己的职业装备或给一些喜欢打扮的人设立的一个系统，在那里有着很多类别的衣服，大家只要选好性别，就可以给娃娃当摸板穿上自己看中的衣服，看穿好的整体效果。 贝奇也可以这样，网络世界正在不断发展壮大，企业销售的网络化在现在也不是一件新鲜事了，贝奇的自己的网站还不是很丰富，网上纸娃娃系统不仅是好玩，可以随心所欲的打扮自己的娃娃，更加方便广大顾客，节省了一些忙碌顾客为买一件衣服从早逛到晚都找不着一身衣服的时间与精力，同时还可以开设留言信箱，增加与顾客的互动，及时知道顾客心中的想法，及时改进。 这样顾客支持信任我们，我们了解方便顾客，对贝奇的品牌形象的提升也帮助不小。 （七）、贝奇设计大赛现在像服装展示这样的少儿模特大赛在宣传方面已经很常见了，但是服装设计大赛，自己动手制作心目中的童装，这样的活动还是少数的，贝奇可以在浙江甚至全国举办这样一个比赛，并以参赛作品为附加奖品送给参赛者。 产品形象体系建设工作是新品入市的基础。 配合适当的市场销售策划工作，形成合力，推进产品品牌和企业形象同步塑造。 四、贝奇活动计划大纲（一）、宣传媒体 (1)主流媒体电视、 (2)辅助媒体网络、少儿报纸，电台（二）、宣传方式 (1)动画形象占宣传的70%，主要塑造品牌。 (2)平面广告占宣传的5%，主要置放于大型卖场，街道人流多及显目的地方。 (3)户外与公益广告占宣传的10%，主要塑造品牌。 (4)印刷品(单张、海报)占宣传的5%，配合重大活动。 （三）、宣传策略 (1)宣传重点时期 六一、 十一、换季前后、过年期间以及寒暑假。 (2)宣传方式系统性，连续性，从品牌塑造、产品介绍、顾客心理、素质教育几个方面入手。 (3)一个项目与一个产品，都有其进入期、成长期、高峰期、衰退期的四个生命周期。 在不同的时期，广告的侧重点各有不同。 在产品的进入期，主要是向人们告之有这个产品与品牌，而少儿电视节目就是一个很好的让人记住自己的方法；在成长期广告宣传是培育品牌的忠诚顾客，在这时候继续电视节目的攻击并适当的举行一些活动。 目前，贝奇在温州虽然销售很好，但是，在中国这块大陆上还是处在幼儿期，因此，对中国这块大陆这一时期主要是告之消费者，有这个品牌，有这些种类，以及贝奇带给大家的种种色彩。 这是目前的宣传重点。 (4)宣传广告语“多彩世界、贝奇童装”、“贝奇童装-让童年色彩更斑斓” (5)选择媒体方式以电视媒体为主，配以其他的宣传活动（比如上面所说的设计大赛、拜访养老院、给特别孩子一份特别的爱等的系列活动）。 五、费用效果预估费用预估根据销量预估配备相应的物料（广宣品、礼品）并根据所选超市的规模和促销期长短、预估销量，准备相应的促销人员预算。 效果预估根据所选超市的历史销量，综合考虑促销政策对产品流速带来的影响作出促销期间销量的预估； 六、结束语中国的童装行业有着巨大的发展前景和空间，据有关数据统计，近年来我国童装年消费在十几亿件左右，预测在今后几年，每年仍将以8左右的速度递增。 以每件50元的价位计算，消费总值将达到500亿元。 我国童装市场的消费需求由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观、时尚型，部分经济发达的城市随着童装消费的大幅度增长，童装市场逐步在由“数量消费”阶段转向“品牌消费”阶段，童装市场必将成为我国最有增长性的市场之。 面对如此大的市场，加之中国社会主义市场经济的进一步完善，是正是贝奇童装扩大市场深入中国市场的大好时机。 一个品牌的市场定位就决定了品牌的自我要求，在占领“市场制高点”这样的市场定位下，贝奇在产品的设计和质量方面都下了功夫。 贝奇本着对孩子“关爱、期望、未来”的信念不断创新发展着，相信他们的努力不会白费。 附件 一、中国童装产业童装市场还缺什么？大童服装设计断档就童装品牌的价格因素来说，我国童装市场的两极分化现象十分严重。 记者调查发现质优价高的品牌产品供应数量和品质比较适应当前高档次消费者的需求；无品牌的低档产品则显得有些供大于求，竞争十分混乱；而适合城镇消费者的款式新颖、性价比高的中档品牌产品则相对匮乏，形成了产品结构上的断档。 占绝大多数的中层消费者只能勉强接受超出他们购买力的名牌童装。 产品结构的不完整一定程度上限制了市场竞争，不利于中国童装业的整体发展。 积极发展中层品牌，完善产品结构势在必行。 随着童装产品的丰富，童装款式也日益追求时尚。 卡通图案，荷叶边，喇叭型裤腿等流行元素一直为童装设计者所钟爱，在小童服装设计上表现得尤为明显。 记者在调查中发现在多家商场的童装柜台，相比于小童服装变化多样的款式，适合1316岁大童的服装设计显得单调，沉闷。 这些大童服装不是放大了的小童服装，就是沦为了成人服装的缩版。 设计上的不足和欠缺很难得到孩子和家长的认同。 填补市场空缺，完善产品设计将会带给企业更好的发展前景和获利空间。 品牌销售地域性强从童装品牌的销售情况来看，北京市场上销售量名列前茅的品牌中有六个是北京本地品牌“派克兰帝”，“水孩儿”，“旺乐高”，“昱璐”，“海辰贝贝”，“婴方喜”。 而上海童装销售高居榜首的也是“雅多”，“笑眯眯”，“博士娃”，“好孩子”等几个上海本土品牌。 这种情况与各地区的消费心理和消费习惯有密切关系。 但过强的地域性销售并不利于打造全国知名品牌，也不利于把童装企业做大做强。 未来几年全国童装需求量将以10以上的速度增长，打造强势品牌，弥补全国营销策略上的不足成为中国童装产业的当务之急。 市场结构尚不完善目前，童装企业往往在一级市场的品牌开发上投入过多精力，而忽视二级市场的品牌开发工作，造成二级市场童装品牌偏少，品牌市场不成熟，难以满足众多中层消费者的品牌需求。 在童装市场的新一轮发展时期，二级市场童装发展潜力十分巨大，抓住二级市场，对于提高企业的品牌占有率，培养潜在消费群体具有重要意义。 如何探索适合自身发展的品牌营销方式，抢占二级市场是童装企业所面临的重大问题。 中国童装产业在未来的几年中将面临重大的产业调整和升级。 完善和提升品牌，拓展童装市场，势必会引起童装品牌格局的重大变化，童装产业需要重新“洗牌”。 二、制约我国童装发展八大因素虽然低廉而丰富的原材料和劳动力成本使我国童装产业在国际市场上具有较强的竞争优势，但目前童装产业自身存在的问题仍严重阻碍着行业的发展。 （一）、童装生产能力与市场消费群体反差巨大。 中国16岁以下儿童有3亿多，其中6岁以下1.71亿，7-16岁达1.7亿，占全国人口的1/4，独生子女占儿童总数的34%?但是，童装在服装市场中所占的比重不到1%，有品牌的童装专业生产企业不到200家。 （二）、就目前市场消费能力而言，我国品牌童装价格偏高。 除北京和上海等大城市外，国内多数消费者在购买童装时不崇尚品牌。 近年来国内童装市场出现了“一休”、“懒猫”、“好孩子”等国内品牌，和“米奇妙”、“卡通天地”、“史努比”、“丽婴房”等国际品牌，虽然在质量和款式上比无品牌童装更具优势，但价格偏高。 而目前国内主要仍以中低档的童装消费为主。 （三）、国内童装品牌缺乏相应的竞争力。 童装虽然在我国整个服装市场中所占份额