青岛啤酒东南市场品牌传播方案0729)

2015年青岛啤酒东南市场品牌传播方案 东南营销 市场部2015年7月29日 目录 根据行业数据 2014年市场总容量较同期下降5个百分点以上 今年市场总容量在170万以内 高档市场 高档市场的增量主要以喜力 百威及其他进口品牌餐饮店和夜场等高档场所有小幅度增长其他进口啤酒也有小幅度增长 其销售渠道主要是名酒行 商超 电商等 中档市场竞争激烈主要以青啤的优听与百威的红听之间 其销售渠道主要是餐饮 零售及商超 市场上听装越来越受消费者青睐 主要以500听装为代表 中档市场 普低档市场 听装化明显 主要在城市流通渠道 乡镇市场 零售价表现在45元 箱的330 24听 销售利润降低 主要表现在啤酒裸价进店 主要在D类餐饮 以大瓶1 12的20元进店 零售3 5 4元 瓶 啤酒品类东南市场环境综述 高档化 西洋化 进口啤酒井喷 高端品牌大众化 饮酒习惯西洋化 酒吧文化 多元化 渠道争夺白热化 多品牌 品牌组合 多口味 多瓶型 零售渠道 餐饮渠道 传播渠道 传播沟通打造品牌年轻化 更多传播打造品牌年轻化 多元化触点 契合年轻人生活习惯 传播的形式内容注重娱乐性和新媒体的使用 作为全国高档酒销售领军市场 东南市场是各高端啤酒品牌的必争之地 各高档啤酒在这个区域的市场发展策略 产品组合 传播活动形式和频率等在全国都处于领先地位 造成品牌力 产品力的强烈竞争 啤酒品类发展趋势总结 高端产品增多 目录 Print 微博互动狂欢喜历 在圣诞 元旦 春节期间 进行喜力狂欢活动 获得年轻消费者的青睐之外 还在KA渠道进行新年促销活动 提升了品牌活力 2015年喜力啤酒品牌策略打破传统啤酒品牌经营模式 打造全球创新时尚品牌 KA TVC Print 微信 Print Print 桌上足球 户外 活动 对下级即将展开的品牌星体验大型视听盛宴做预热宣传 通过娱乐营销活动提升品牌的知名度 为广大热爱娱乐文化的消费者营造一个平台 增加对品牌的好感度 户外 品牌一直是欧冠的主要赞助商 借势世界瞩目赛事扩大自己的品牌知名度 赛事期间大量的互动活动给球迷制造惊喜 如桌上足球 吸引消费者关注及参与 TVC 为梦想举杯为新年许愿 Print 以品牌精神出发 强调百威从1876年就一直苛守品质 丰富百威的品牌内涵 提升品牌精神 邀请陈坤 MaggieQ参加纽约时代广场新年共举杯活动 诠释全球华人的中国梦 扩大百威的品牌影响力 Print TVC 百威苛守品质始于1876 2015年百威品牌策略继续国际化资源的本地化运用 凸显高端又亲民的形象 KA KA 户外 print 户外 活动 与国际化顶级音乐节进行跨界联合传播 通过娱乐营销扩大品牌影响力 同时电子音乐的激发灵感和释放真我与百威的品牌精神不谋而合 TVC 真兄弟 顺畅升级 Digital 雪津啤酒微电影 谢谢你兄弟 五月天做代言人 持续推广 真兄弟 情感诉求 l利用明星效应提升品牌知名度并进一步提升产品销量 Print 2015年雪津啤酒品牌策略持续推广 真兄弟 情感诉求 TVC 户外 网络 POSM 户外 在年初人口流动高峰期 推出以产品冠名的专列 吸引注意力的同时增加消费者好感度 提升品牌形象 从品牌理念出发并以真实故事改编 发生在福建四名年轻人的故事 其中插入 雪津号 与年初活动进行呼应 故事使消费者唤起记忆深处的情感并产生共鸣 利于提升对品牌的认同感 品牌一直致力于体育事业的跨界合作 利用篮球精神与品牌理念的高契合度使两者紧密结合 传播的一致性也有利于消费者加深记忆 活动 户外 活动 print Print ThecoolsetwaytowatchFast Furious7 KA 2015年科罗娜啤酒品牌策略贴近群众 以区域性线下活动为主 明确产品特色 print 该品牌并未过多地进行大范围覆盖广告投入 线下活跃在东南地区商超及酒吧等 扎根贴近大众的草根 grassroots 推广活动 加强区域性传播 以明确的产品特色进行沟通 活动 借势近期热门电影 速度与激情7 的影响力 展开一波区域性线下活动 将影迷收入产品受众范围 提升销售量 KA 微博 print 主要竞品线下投放概览 主要竞品线下投放概览 线下活动装置 百威 喜力 门廊 展示墙 门头 酒柜 展示装置 酒柜 室内装饰 灯箱 展示装置 户外灯箱 门廊 酒柜 户外静态展示 室内静态展示 品牌力竞品传播总结 喜力 打破传统啤酒品牌经营模式 打造全球创新时尚品牌 走年轻化路线 通过开展娱乐营销 夏季星体验音乐季 及体育营销 欧冠长期主赞助商 的方式扩大品牌影响力 百威 继续国际化资源的本地化运用 凸显高端又亲民的形象 以坚持走品质路线 苛守品质campaign 提升品牌内涵这一做法值得借鉴 雪津 持续推广 真兄弟 情感诉求 五月天代言开启顺畅一年campaign 谢谢你兄弟 微电影 并长期致力于体育事业与品牌跨界合作 赞助NBA 深化品牌理念在消费者心中的记忆 在传播上的贯穿统一性值得学习 科罗娜 走贴近群众路线 以区域性线下活动为主 硬汉形象秀 主要集中在商超及酒吧 明确产品特色 酒吧夜店KTV 餐饮 KA流通渠道 喜力 百威英博 喜力 牢牢占据高端渠道塑造形象目前没有发力常规餐饮渠道 用百威和百威金樽 科罗娜塑造高端渠道形象用贝克占据终端餐饮渠道用雪津占据中低端零售渠道 KA是进口啤酒的主战场 同时通过代理商 批发商渗透到各种渠道 品牌终端表现 进口啤酒 竞品终端优势个案表现 喜力与泉州领show天地 酒吧街 合作 以商圈形式做终端生动化推广 并有跨年活动等吸引消费者关注 扩大品牌影响力 贝克在餐饮渠道推广相对较好 墙面菜单 店内形象均有传播 百威与福州AGOGOKTV合作 内部酒吧只出售百威系列产品 无其他啤酒品牌在售 喜力酒吧街 贝克餐饮店 百威KTV酒吧 雪津便利店 雪津与福州某便利店合作 店招及相关posm传播到位 且店内只出售雪津产品 高端 中档 中档高 中档低 普低档 喜力 喜力 虎牌 泉州 百威 百威金樽 科罗娜 泉州 贝克 厦门 中档高 百威中档 百威冰啤 雪津麦之初 雪津纯生做为战术性产品共同防御竞品的进攻 百威英博雪津 雪津精品做为中低端主力产品 雪津冰啤 雪津爱酷做为战术性产品共同防御竞品的进攻普档低 雪津精制 雪津金小麦做为战术性产品惠泉 品牌组合 包装质地 酒液 产品力竞争环境总结 喜力 水印箱 水晶标 绿瓶虎牌 水印箱 镀铝纸商标 棕瓶 白瓶百威金樽 彩箱 镀铝纸商标 白瓶运输及防护 喜力进口纸箱上部喷有防滑胶 成品缠绕膜托盘运输 百威中档高 彩箱 湿强纸商标 金属油墨 棕瓶百威中档 彩箱 镀铝纸商标 雪津白瓶居多 百威英博雪津 彩箱 镀铝纸商标 雪津白瓶居多惠泉 彩箱 镀铝纸商标 惠泉绿瓶居多 喜力 主推11 4度 酒花苦味 酯香突出百威金樽 酒液浓度9 5度 愉快的酯香 较好的爽口性和杀口性 百威中档高 主打9 7度 以柔和酯香为主要口味特点 稳定性 一致性 新鲜度较好百威纯生 主打8度 顺滑 新鲜 雪津 市场竞品雪津口味略欠缺 氧化 粗糙 目录 啤酒行业 福建品牌投放媒体选择 40 的广告投放在省级频道 城市台占据32 卫视更多选择福建海峡 厦门卫视 主要投放品牌为 百威 雪津 省台更多选择福建新闻 福建体育 数据截止 2015年6月14日 万元 万元 啤酒行业 福建品牌投放地区 城市台 福州与厦门地区投放占到整体将近80 本土品牌雪津与百威策略基本复制 主投福州与厦门 其他三城市少量补充 喜力在福州 漳州 泉州基本平行投放分配 数据截止 2015年6月14日 万元 啤酒行业 福建品牌媒体组合策略 雪津 百威 媒体级别之间基本平行 两品牌媒体策略相近 喜力 城市台占57 省台43 青岛 蓝妹 雪花 省台投放占据92 或以上 城市台 卫视台少量配合 数据截止 2015年6月14日 万元 啤酒行业 福建品牌投放广告版本 雪津 百威投放频次最高排名第一 二 青岛排名第三 雪津 百威 15秒版本为主 配合将近30 的30秒长版本广告 青岛 5秒 30秒为主 配合少量10秒 15秒 喜力 15秒为主 30秒 60秒配合 数据截止 2015年6月14日 频次 频次 啤酒行业 福建品牌投放时段 晚间为品类投放高峰时段 17点 22点达到顶峰 数据截止 2015年6月14日 频次 GRP 啤酒行业 媒介效果 福建 数据截止 2015年6月14日 GRP 啤酒行业 媒介效果 福州 数据截止 2015年6月14日 print 啤酒行业在福建市场呈逐年上升趋势 其中节假日期间投放波动较大 青岛啤酒虽然投放资金低于部分竞品 但是到达率与雪津和百威不相上下 甚至个别月份比竞品的到达率高出一倍 除了线上媒体 线下媒体也是竞争品牌激烈的战场 投放媒体选择 整体省台40 城市台32 卫视28 投放地区选择 城市台 百威 雪津 主要集中在福州 厦门 喜力 福州 泉州 漳州三地平衡 媒体组合 百威 雪津 三个平衡 省台 城市台 卫视 喜力 集中两个 省台 城市台 青岛 蓝妹 雪花 省台为主92 福建地区媒介投放总结 目录 print 2015年青岛啤酒传播策略线上线下多渠道传播 活动环节包括企业方阵展示 互动框 拉拉队 小丑派发促销宣传礼品等 大量互动环节增强消费者体验感 并通过现场互动合影提升品牌亲和力 同时增加二次曝光亮 提升品牌影响力及知名度 通过一系列产品上市宣传物料 增加消费者感知度 同时上市发布会充分利用媒体资源 广泛扩散产品上市信息 增加产品影响力 通过展开符合品牌特性的有奖促销活动吸引消费者关注 从而提升产品销量 欢聚 一词与产品的传播口号相结合 活动形式也符合品牌调性 KA print 户外 TVC print 活动 户外 网络 利用节庆氛围展开一波活动 用产品名作为传播口号同时与节日氛围完美结合 方便消费者对活动产生记忆及联想 TVC KA print 活动 网络 活动 Posm 2015年奥古特啤酒传播策略加强产品与高端活动的关联性 突出品牌高端形象 通过赞助高端高尔夫赛事以及在微博传播中发起 高尔夫见识 以及 谈资 微博话题向消费者传播奥古特的高品质以及高端的品牌形象 print print posm outdoor KAPOSM KAPOSM Digital微博以 高尔夫见识 为互动话题 加强奥古特与高尔夫球的关联性 突出其高端的品牌形象 Digital微博以 谈资 为互动话题 加强奥古特文化底蕴 体现奥古特是有品质与文化的品牌 青岛啤酒东南市场终端表现 便利店 超市 种类繁多 但与竞品相比价格不占优势 AB类餐饮 以青岛为主要售卖的便利店也有售卖喜力及百威的现象 终端推广物料的更新较慢 且有海报乱贴现象 其他竞品如贝克 在这方面做的比较好 CD类餐饮 被买断餐饮店仍有私售百威及喜力的现象 KTV 青岛合作KTV以售卖纯生为主 搭配鸿运当头355 但也有售卖喜力现象 东南市场青岛啤酒产品力 酒液 经销商消费者 青岛啤酒口味稳定 消费者认可度较高 青岛啤酒的新鲜度 口味一致性 可饮性较好 百威酯香 淡爽 喜力酒花苦味重 特点突出 总部抽样评价 东南6家工厂2015年1 6月市场抽样A 1档比例100 口味比较稳定 与百威 喜力主要竞品对比口味各有风格 各品牌一致性都较好 口味和新鲜度都比较好 东南市场特点 酒液 高端品牌受欢迎 追捧差异化产品 特色产品 消费者已经由盲目喝向理性喝转变 消费者对口感要求由淡爽到醇厚转变 东南营销 东南营销认为口味质量没有问题 产品差异化方面 青岛啤酒产品线相对齐全 经典 纯生及相关特色啤酒组合 近几年竞品的口味质量提升较快 可饮性提高 新包材的应用 主要竞品使用白瓶 异形瓶 烤花瓶 水晶标等 迎合年轻消费群体的心理 青岛啤酒新包材 轻量瓶 烤花瓶 特色瓶 水晶标等 的应用较少 包装形式的多样化 竞品的包装形式多样化 差异化 增加了消费者的可选性 便携性 青岛啤酒的包装形式在新颖性 实用性 便利性等方面与竞品相比较单一 如 集束包装等 东南市场特点 包装 主要竞品对于外观形象比较重视 主要体现在新瓶型 新包材 新的包装形式以及老产品形象的更新等方面 竞品一些新的包装形式 托盘运输 缠绕膜包装 覆膜纸箱 箱外塑包 防滑胶等 包装形象的更新 竞品包装形象更新快 不断给消费者以新颖感 以吸引消费者的眼球青岛啤酒的包装形象需不断推新 不断增加一些新元素 展示新形象 赋予新活力 并使之常态化 东南市场青岛啤酒产品力 包装 更新产品 丰富产品线 经典1903作为未来的主力产品 需要结合东南地区的特色 推出330ml或290ml小瓶装 优听和小瓶思考创新便携装 如1 15 套头装 如淡爽等 崂山啤酒已站稳了东南市场 需保持现有声量 进行差异化竞争 而非对位竞争 差异化产品作为战术性产品 原浆长期培育奥古特 东南市场青岛啤酒产品战略 中档区间主力聚焦50 100元 普抵挡保持声量 高档区间长期培育 高端 中档 普低档 原浆奥古特鸿运当头 经典1903优化小优纯生棕金瓶 崂山 目录 青岛啤酒品牌检视 优势 青岛啤酒在很多地方的知名度较高 有一定的品牌资产 消费者对于老青岛的口味和品质有一定的认可度 1 产品形象及包装老化2 投放声量较弱3 缺少创新性整合传播规划 青岛啤酒品牌检视 问题 1 包装老化2 品牌音量太小 3 传统媒体投放量太少 移动媒体更少 互联网与消费者互动欠缺青啤缺少创新 线上线下互动欠缺 来源 大区销售经理访谈 青岛啤酒品牌检视 机会点 整个啤酒行业未来的趋势都是主打高端产品 以及听装更加吸引消费者 由于玻璃回收困难及铝罐工艺的发达 易拉罐是未来啤酒市场的发展趋势 而且在各地域 互联网购买越来越便捷 所以易拉罐更受消费者青睐 来源 大区销售经理访谈 青岛啤酒的品牌形象的提升 加大品牌传播力度 加大拉罐产品的生产创新整合资源 依托传播平台 将青岛跟年轻人喜好结合在一起 Strength优势 老青岛在福建地区的市场份额总体领先 知名度较高 基本上无人不知 产品口感较好 Weakness劣势 包装老化品牌力不足 投放声量远低于竞品缺少创新性整合传播规划 总结 青岛啤酒东南市场SWOT分析 Threats威胁 进口啤酒进驻中国高端市场竞品 百威和喜力 长期培育品牌已得到了初步的效果 Opportunity机会 青岛啤酒的品牌形象的提升 加大品牌传播力度加强高端啤酒的传播力度 渠道的潜力还没有充分发挥 整合资源 依托传播平台 将青岛跟年轻人喜好结合在一起 借助经典1903的上市 重塑青岛啤酒品牌形象 升级大传播平台 把亚冠赞助上升到青岛啤酒的足球文化 可以跟各个地区消费者产生共鸣 让消费者产生品牌联想 落地渠道的沟通形式也要更有新意 展示品牌年轻化的形象 让年轻人感觉青啤是 我们喝的啤酒 对于传播和品牌角度的启示 目录 建立一个有助于实现营销目标的传播平台 针对目标受众 线上线下全方位传播推广 加强消费者品牌体验 助力销售 青岛啤酒 品牌 产品传播 包装和酒液 经典1903 地方饮酒特色罐经典1903330ML包装及品质罐包装棕金250ML包装设计优听和小瓶思考创新便携装 如1 15 套头装 如淡爽等 事件 活动营销 主题促销 开展啤酒节活动 以事件营销的形式跟踪报道啤酒节 在微博 微信跟踪报道 事件营销 奥古特 中秋国庆促销KV及POSM 东南市场整合传播策略 长期传播战略 短期传播战略 长期培育经典1903未来三年培育啤酒节 打造啤酒节文化主力聚焦50 100元中档高区间产品品牌力打造 建立一个有助于实现营销目标的传播平台 针对目标受众 线上线下全方位传播推广 加强消费者品牌体验 助力销售 青岛啤酒 品牌 产品传播 包装和酒液 经典1903 地方饮酒特色罐经典1903330ML包装及品质罐包装棕金250ML包装设计优听和小瓶思考创新便携装 如1 15 套头装 如淡爽等 事件 活动营销 主题促销 开展啤酒节活动 以事件营销的形式跟踪报道啤酒节 在微博 微信跟踪报道 事件营销 奥古特 中秋国庆促销KV及POSM 东南市场整合传播策略 长期传播战略 短期传播战略 长期培育经典1903未来三年培育啤酒节 打造啤酒节文化主力聚焦50 100元中档高区间产品品牌力打造 产品传播策略 青岛啤酒中心规划 竞争品牌 产品力 聚焦以经典1903为新一代主力的中档高区间传播力 聚焦品牌 竞品对 品质感 的推广 百威 苛守品质始于1876 雪花纯生匠心营造 经典1903 品质篇 品牌主张 消费者诉求 高端消费者作为最有影响力人群 更希望了解啤酒相关知识以满足他们对 质 的需求 也更愿意接受新口味 国内啤酒市场环境分析 挑战 中高端产品成为盈利关键 这将促使行业产品结构的转变 经典1903将带领青岛啤酒经典系列的产品升级 借经典1903产品占领 精酿 的概念 并期望成为其独有的品牌资产 机会点 目标消费者写真 年龄在25 45岁 经济收入中高的男性 成熟理性 注重品质 随着收入的提高 他们对啤酒品质的追求也越来越高 麦香 口感 他们对酒液的方方面面 都有很深的讲究 目标消费群 竞品分析 百威苛守品质始于1876 发布新的品质篇TVC 对百威啤酒的品质进行传播 从 为梦想举杯 到 苛守品质 以理性的传播角度进行消费者传播 以品牌精神出发 强调百威从1876年就一直苛守品质 丰富百威的品牌内涵 提升品牌精神 竞品分析 雪花纯生匠心营造以消费者活动不断强化品牌主张 加强年轻消费者关注度 雪花纯生匠心营造 在持续沟通高品质追求的同时 继续以感性诉求为主题的传播活动强化与消费者的情感链接 加强参与热度 Print TVC 2014年1月 KA 3 4月 5 7月 Digital 10 12月 户外 2015年至今 中国古摄影大赛全国启动 TVC 雪花纯生匠心营造中国古摄影大赛 中国古摄影大赛线上投票机制 中国古摄影大赛线上作品展示 中国古摄影大赛线上作品展示 产品基本信息 目标人群 传播语 精心慢酿传世麦香 年龄在25 45岁 成熟理性 注重品质 经济收入中高等懂啤酒 品质好的啤酒更符合他们的选择 基本信息 产品名字 经典1903容量 500ml瓶 330ml瓶 330ml听 500ml听主推渠道 500ml 330ml听 KA A类餐饮330ml 夜场麦芽度 10度建议零售价 KA 6A类餐饮 8 10夜场 15 40工厂 青岛啤酒一厂产品利益点 经典1903青岛啤酒的代表 甄选特有酒花与大麦 源自1903年的两段法发酵工艺 长时间低温精酿 麦香天成 造就醇香四溢的无上口感和体验 经典1903产品家族 经典1903 500听 经典1903 330听 设计中 经典1903 500瓶 经典1903东南版 330听 经典1903 330瓶 产品包装设计理念 青岛啤酒经典1903采用流线形全新瓶型设计 主瓶标以青啤绿为主色调 饰以精致的金色镶边 让整体形象既大方 简约 又完整体现品牌个性 中间的品牌标识将中英文品牌名称衬以红色酒桶图形 将契合品牌形象的英文字体作为主导 为青岛啤酒塑造国际化的品牌符号 主标的下半部花体英文字既是装饰性的亮点 又是一段精炼过的产品故事描述 颈标以突出品牌标识为主 同时强调产品名称 经典1903 增加受众对新品的认知和记忆 49 理性利益点 经典1903 青岛啤酒的代表 甄选特有酒花与大麦 源自1903年的两段法发酵工艺 长时间低温精酿 麦香天成 造就醇香四溢的无上口感和体验 情感利益点 传承百年的经典1903 源自百年精酿工艺的升级 口味一流 品质稳定 让懂得欣赏它的人们欢聚在一起 是拉近人与人的距离的力量 它让相聚变得自由 平等 亲近 共享欢聚 产品利益点 传播核心概念 产品 经典1903 醇香四溢的无上口感和体验 是青岛啤酒 精酿品质 的扛鼎之作 消费者 在快速发展 急功近利的社会 用心制作 不考虑时间经济成本的产品显得尤为珍贵 从麦香到口感 消费者对啤酒品质的方方面面越来越讲究 精心慢酿 传世麦香 精心 来自于人的坚持与用心 慢酿 来自于岁月的历练与成就 大精酿时代 青岛1903的传承与坚持 创造出无与伦比的优异品质 令 精酿 概念重新定义 传世麦香 代表着青岛1903优异品质带给消费者的独到风味 既与青岛以往的 经典 系列一脉相承 更代表了1903的精酿工艺所传承创新的 无可复制的卓越品味 T one酵母T是 TSINGTAO 的首字母 T one酵母代表着青岛啤酒拥有的 领先行业而独一无二的神奇酵母 经典1903酵母命名 经典1903品牌故事 中世纪的欧洲 美味的啤酒都出自独立家族经营的小规模手工酿酒作坊 当时的酿酒师们采集百年历史深井中的天然泉水 通过特殊工艺将其转化为最适合酿制啤酒的酿造水 并精选优质麦芽 将两者放入铜质酿酒桶内混合酿造 采用两段法长时间低温慢熟工艺 精心酿出醇香四溢的无上口感 这种小作坊手工啤酒被称作 精酿啤酒 早在1903年 青岛啤酒便延承了欧洲精酿啤酒之精髓 更于1906年捧回了第一座国际奖杯 德国慕尼黑国际博览会金奖 获得德国啤酒行业权威认可的同时 其精酿酒液甚至深受当时德意志帝国皇帝威廉二世的赞誉 如今 为了让更多人能品尝到纯正的欧洲酿酒作坊的精酿味道 青岛啤酒倾心复刻百年酿造技术 精选酿酒原料 珍稀酵母 精研低温慢熟的两段法精酿工艺 将百年经典完美升华 成就今天这一瓶麦香浓郁 口感醇香的 经典1903 开创大精酿工业时代 开启当代啤酒领域新趋势 让经典普惠于民 经典1903360 整合传播 传播策略借势中秋国庆节庆的销售旺季 结合经典1903产品 聚焦线上线下的资源 放大青岛啤酒品质概念的传播 拉动销售 经典1903品质篇TVC制作经典1903主形象画面 聚焦央视卫视 中秋国庆旺季投放经典1903主形象画面 机场户外广告网络贴片广告推广经典1903 借海上啤酒节打造经典1903国际化 时尚化的品牌形象 中秋国庆终端促销活动品质传播终端生动化建设 经典1903360 整合传播 青岛啤酒经典1903主题TVC精心慢酿篇 1903版 从 配方 到 选料 到 工艺 青岛啤酒的酿酒师孜孜以求 用时间成就一瓶好啤酒 经典1903 用心用心与专注 是这支影片的主线 通过一个酿酒师的形象 作为贯穿影片的 用心者 的代言 传递出青岛啤酒经典1903孜孜以求 代代传承的 好人做好酒 的坚持与感动 品质品质是整支影片最核心的诉求 影片表现品质以 配方 选料 工艺 三个方面 通过视觉通感的手法 以穿越时间的配方 穿越空间的加拿大麦场 穿越宏观与微观世界的酒花的绽放等镜头 让观众能够从视觉上 感受到经典1903与众不同 值得骄傲的优越品质 精酿概念占领 精酿 概念是品质诉求的抓手 通过 时间成就一瓶好啤酒 将 精酿 的精神深入浅出地与消费者沟通 最后得出 精心慢酿 传世麦香 是小作坊的用心 与大工业的生产 以及上百年的工艺传承的结合 占领 精酿 的至高点 影片表现的重点 经典1903TVCStoryboard 青岛啤酒经典1903TVC主角酿酒师形象参考 A 内涵与帅气兼得版 B 成熟气质版 传播建议 投放版本建议为60秒和30秒的长版本 传播时间在中秋国庆的销售旺季 强化品质传播并拉动销售 投放媒体为央视和卫视媒体 以及网络传播 经典1903主形象画面 经典1903主形象画面 经典1903360 整合传播 经典1903品质篇TVC制作经典1903主形象画面 1 聚焦央视卫视 中秋国庆旺季投放经典1903主形象画面 机场户外广告网络贴片广告推广经典1903 借海上啤酒节打造经典1903国际化 时尚化的品牌形象 中秋国庆终端促销活动品质传播终端生动化建设 经典1903品质篇主KV 机场户外广告投放 经典1903品质篇KV 户外广告投放 楼顶灯箱广告 候车亭广告 经典1903360 整合传播 经典1903品质篇TVC制作经典1903主形象画面 1 聚焦央视卫视 中秋国庆旺季投放经典1903主形象画面 机场户外广告网络贴片广告推广经典1903 借海上啤酒节打造经典1903国际化 时尚化的品牌形象 品质传播终端生动化建设 推广活动 结合品质传播的亚冠线下推广 精酿品质 冠军赛事 经典1903送你看亚冠 活动目的 传播经典1903的卖点借活动带动1903的销售 活动机制 2 回答一条经典1903的产品题目以及一条亚冠相关的题目 回答正确后留下手机号码 即可参加抽奖 1 扫描经典1903的二维码 跳转到游戏页面 3 抽奖奖品设置如下 一等奖 亚冠赛事门票两张 二等奖 亚冠中国球队球迷训练T恤三等奖 经典1903听装6连包 问题演示 以下哪一支球队不是亚冠的参赛球队 1 广州恒大2 北京国安3 山东鲁能4 上海申花 推广活动 海上啤酒节 欢聚时刻 精酿醇香 借海上啤酒节打造经典1903国际化 时尚化的品牌形象 微信 微博社交媒体互动活动 活动机制 1 第一批登上歌诗达邮轮参与海上啤酒节的消费者拍摄自己在啤酒节期间与大家欢聚畅饮经典1903的瞬间 上传并 官方微博 微信 2 在微博上转发并集赞 截止到大西洋号海上啤酒节结束 我们将在转发量最高的那名参与者的支持人里抽出幸运中奖者 3 抽奖奖品设置如下 赛琳娜号船票 xx张维多利亚号船票 xx张海上啤酒节歌诗达纪念品 海上啤酒节时间 6月29日 10月16日 三次 6月29号 7月4日大西洋号天津港出发目的地日韩8月29号 9月2日赛琳娜号上海出发目的地济州和仁川10月12号 10月16日维多利亚号上海出发目的地日韩 活动主题 青岛啤酒邮轮摄影秀 经典1903360 整合传播 经典1903品质篇TVC制作经典1903主形象画面 1 聚焦央视卫视 中秋国庆旺季投放经典1903主形象画面 机场户外广告网络贴片广告推广经典1903 借海上啤酒节打造经典1903国际化 时尚化的品牌形象 品质传播终端生动化建设 空白海报 DM 正反面 旗舰堆头 普通堆头 端架 瓶挂 品质传播终端生动化建设 KA渠道POSM 价格牌 窗贴 三面堆头 吊旗 跳跳卡 包柱 手提袋 货架插挂 冰箱贴 品质传播终端生动化建设 KA渠道POSM DM 正反面 吊旗 货架插挂 冰箱贴 地贴 地堆 品质传播终端生动化建设 KA渠道POSM 旗舰堆头 堆头 价格牌 手提袋 端架 试饮台 品质传播终端生动化建设 KA渠道POSM U盘环保袋纸巾 1 2 3 品质传播终端生动化建设 KA渠道促销品 酒单 推拉贴 地堆 警示牌 墙面菜单 台卡 灯箱 品质传播终端生动化建设 餐饮渠道POSM 品质传播终端生动化建设 高端餐饮POSM展示 品质传播终端生动化建设 高端餐饮POSM展示 品质传播终端生动化建设 高端餐饮POSM展示 1 2 3 1 经典1903高端打火机2 经典1903充电宝3 经典1903啤酒杯 品质传播终端生动化建设 高端餐饮促销品 81 导购员 促销员产品推广话术 建立一个有助于实现营销目标的传播平台 针对目标受众 线上线下全方位传播推广 加强消费者品牌体验 助力销售 青岛啤酒 品牌 产品传播 包装和酒液 经典1903 地方饮酒特色罐经典1903330ML包装设计棕金250ML包装设计优听和小瓶思考创新便携装 如1 15 套头装 如淡爽等 事件 活动营销 主题促销 开展啤酒节活动 以事件营销的形式跟踪报道啤酒节 在微博 微信跟踪报道 事件营销 奥古特 中秋国庆促销KV及POSM 东南市场整合传播策略 长期传播战略 短期传播战略 长期培育经典1903未来三年培育啤酒节 打造啤酒节文化主力聚焦50 100元中档高区间产品品牌力打造 推广活动 在一个城市选取多个主题活动地点 夜排档一条街 开放式公园 大型草坪 地标建筑广场等 分别开展以 烧烤美食节 摇滚音乐派对 露天电影院 游戏挑战赛 为主题的啤酒节活动 品质美食 品质音乐 品质电影配品质啤酒 活动主题 1 青岛啤酒畅享季 欢聚质上2 青岛啤酒 质造欢聚之城 二选一 活动目的 将啤酒节打造成青岛啤酒的核心资产 占据夏季为时间节点 强化品牌同时提高消费者饮用时机 活动形式 活动形式 1 在东南地区各城市展开散点式小型啤酒节活动 形成多个点位不同主题 小范围轰动2 打破传统的形式 在啤酒节现场搭建个性展台 3 用集装箱搭建可移动式展台 并在东南地区做巡展 4 结合品质美食 品质音乐 品质电影聚集人气 线上线下联合宣传线上 通过微博 微信及出租车电台广播发布活动邀约 参与你最感兴趣或者离你最近的啤酒节活动 线下 在街头请青岛啤酒装扮的小丑或者美女派发带有活动邀约信息的小礼物 扇子 钥匙圈之类 合作专属公交 车身贴满活动信息 活动当天可乘坐主题公车 免费载你去啤酒节现场 活动流程 活动现场 活动现场配备二维码 扫码后收到获奖提醒 发布至微信圈即可获得相应奖品 各主题活动场地间大屏互动 主持人组织各主题活动场消费者之间进行趣味游戏竞赛 获得胜利的主场可获得空降美女猛男团派发免费啤酒 大屏互动 场对场竞争赢大奖 现场有一系列互动的小游戏 线上多渠道传播 消费者发布活动当天现场照片引起二次传播 邀请社会媒体进行活动报道 品牌官方微博 微信及网站宣传 前期宣传阶段 可在街头人流集中的地区发放活动邀约小礼品 青岛啤酒畅享季 欢聚质上 1 用集装箱搭建可移动式展厅 并在东南地区做巡展 2 在福建省各个区域开展小型啤酒节 夜排档 餐饮等 使啤酒节普及化 打造啤酒节文化 青岛合作专属公交 及各主题活动场接送路线图 青岛啤酒畅享季 欢聚质上 啤酒节促销机制 活动现场配备二维码 扫码后收到获奖提醒 发布至微信圈即可获得相应奖品 青岛啤酒畅享季 欢聚质上 主题集装箱展台 青岛啤酒畅享季 欢聚质上 一起来点赞 欢聚众生相 吹气足球 冰壶对抗 冰桶寻宝 BeerPong 一起来点赞 一起欢聚吧游戏挑战多媒体互动 青岛啤酒节全场互动游戏 活动机制 啤酒节现场欢聚装置 消费者可以通过装置互动了解产品情况 拍摄照片 扫描二维码设备将定时展示啤酒节精彩时刻 消费者可以在设备上直接为精彩时刻点赞并输入个人信息赞数累积到一定量时 该消费者将有机会获得相应奖品 舞台欢聚时刻抽奖 累计到1903 9999 99999 舞台进行全场特惠半小时 一起来点赞 欢聚众生相 互动游戏 一起来点赞 一起来点赞 活动机制 消费者扫二维码关注青岛啤酒 并在现场与任何有青岛啤酒或夸张道具合影发送到微博 微信平台分享朋友圈并收集点赞 即可得到礼品1份 具体奖励机制以区域为准 欢聚众生相 互动游戏 一起来点赞 欢聚众生相 现场的夸张道具 图例 互动游戏 一起来点赞 欢聚吧 游戏挑战赛 一起 欢聚吧 一起 欢聚吧 游戏挑战赛 参与现场挑战游戏 分享朋友圈参与抽奖 通过一起欢聚吧 将欢聚游戏广而告知 传递畅享欢聚时刻 一起 欢聚吧 游戏挑战赛流程 活动机制 吹气足球 吹气足球 冰壶对抗 冰桶寻宝 BeerPong 玩家人数 2人两位球员在指定的位置就位 工作人员会把乒乓球放在球桌中间 开始后 双方球员用吹气的方式进攻 直到一方将球吹进另一方的球门则游戏结束 计时3分钟为一轮 一起 欢聚吧 吹气足球 活动机制 吹气足球 冰壶对抗 冰桶寻宝 BeerPong 冰桶寻宝 玩家人数 3人以上 根据现场而定需在2分钟内 从装满冰块和绿色海洋球的大型冰桶内 成功找出3瓶青岛啤酒新经典 速度最快者即为赢家 其中可放入青啤黑啤 奥古特 纯生等其他青岛啤酒产品机制灵活多变 寻找的产品可由工作人员临时调整 增加趣味性 一起 欢聚吧 冰桶寻宝 吹气足球 冰壶对抗 冰桶寻宝 BeerPong BeerPong在美国大众年轻受众里最让人趋之若鹜的喝酒游戏 主要规则就是要求玩家把乒乓球扔到桌子另一边的几个啤酒瓶杯内 惩罚则是对方需要把那杯酒喝掉 这项游戏的规则可能有所相同 但是一般来说 有六个或者十个塑料杯 在长桌的两端排成三角形 跟乒乓球桌有些类似 游戏一般有两方 桌子两边各有一队 而每队至少两人 当球成功落到杯子里 防守的一方就要把这个杯子里所有的啤酒喝光 然后就可以拿下那个杯子 哪一方的杯子先被拿光 哪一方就输掉了游戏 而输掉的一方就要把赢家余下杯子里的啤酒全部解决 一起 欢聚吧 BeerPong BeerPong游戏介绍 游戏说明 将两组装满啤酒的杯子各摆放在一张长方形桌子的两边 摆放的方法有很多种 可以是6个 10个或者12个杯子等 参赛者将分成两队 通常由2人组成 双方将轮流投掷乒乓球 目的是将球投进对方的酒杯中 使对方喝掉杯中啤酒 喝掉的杯子要拿走 投掷球的方式不限 可以直接投进杯子 也可以反弹进杯子中 投掷顺序 一个球玩法 假如第一队的人是A和B 第二队是C和D 那么投掷的顺序是A C B D 两个球玩法 假如第一队的人是A和B 第二队是C和D 那么投掷的顺序是A B C D 一起 欢聚吧 BeerPong 6个杯子玩法 杯子摆放 6个杯子按3 2 1顺序摆成金字塔形状 杯子紧挨着 投掷规则 每队两个乒乓球 共投两次 如果一队连续投中两个杯子 这队就可以将乒乓球拿回来 继续投两次直到投失为止 重摆杯子 杯子在剩下4 3 2 1个的时候可以重新摆放 4个杯子摆成钻石形状 3个杯子摆成金字塔形状 游戏结束 可以允许 赎回 规则 但是 如果对方连续投中两次 可以是两球投中两个杯子 或者两球投中一个杯子 那么将不能使用 赎回 规则 比赛结束 10个杯子玩法 杯子摆放 10个杯子 4 3 2 1摆法 杯子不紧挨着 投掷规则 每队每次投一次 一个球 重摆杯子 不允许重摆杯子 游戏结束 即时死亡 BeerPong游戏介绍 一起 欢聚吧 BeerPong 吹气足球 冰壶对抗 冰桶寻宝 BeerPong 活动机制 道具 冰壶桌 杯子若干个 青岛啤酒若干瓶参与者可以是单人与工作人员对抗 或者与朋友或现场邀请别人加入 划拳来判定谁先开球 每个人有3次开球的机会 冰球掉入自己的球洞即输球 每个人有3个杯子 里面装有青岛啤酒 被对方攻入1球即罚酒一杯 获胜方可获青岛啤酒1箱 具体根据区域自定 一起 欢聚吧 冰壶对抗 建立一个有助于实现营销目标的传播平台 针对目标受众 线上线下全方位传播推广 加强消费者品牌体验 助力销售 青岛啤酒 品牌 产品传播 包装和酒液 经典1903 地方饮酒特色罐经典1903330ML包装设计棕金250ML包装设计优听和小瓶思考创新便携装 如1 15 套头装 如淡爽等 事件 活动营销 主题促销 开展啤酒节活动 以事件营销的形式跟踪报道啤酒节 在微博 微信跟踪报道 事件营销 奥古特 中秋国庆促销KV及POSM 东南市场整合传播策略 长期传播战略 短期传播战略 长期培育经典1903未来三年培育啤酒节 打造啤酒节文化主力聚焦50 100元中档高区间产品品牌力打造 活动主题 欢聚赢得爽 惊喜听得到 世界共举杯 欢聚这一刻 CheersForMoonFestival 中秋国庆促销KV及POSM 中秋国庆多罐牛皮卡纸包装 活动主题 世界共举杯 欢聚这一刻 CheersForMoonFestival促销主题 欢聚赢得爽 惊喜听得到欢聚奖 扫码赢惊喜 国际邮轮啤酒节欢聚派对其他奖项 以消费者买赠形式 KA统筹赠送雨伞 充电宝 自拍杆等奖品 如买一箱赠 买六连包赠 消费者满多少赠 促销时间 2015年中秋国庆期间促销方式 KA渠道 沃尔玛 永辉等系统门店 采用消费者买赠形式开展 2015中秋国庆主题促销活动介绍 东南版节日终端促销活动 KA 活动1 有奖刮刮卡活动机制 现场购买青岛啤酒产品凭购物单据现场领取刮刮卡消费100元以内可以领取1张消费100元以上可以领取2张现场刮奖现场领取活动2 月圆大转盘活动机制 现场购买青岛啤酒产品凭购物单据参与大转盘游戏消费100元以内可以参与一次消费100元以上可以参与两次现场获奖现场领取 节日终端促销活动 餐饮 活动名称 幸运博饼会活动简介 博饼 是闽南地区几百年来独有的中秋传统活动 是一种独特的月饼文化 也是对历史的一种传承 在东南地区利用这家喻户晓的节日活动增加青岛啤酒的销量与知名度无疑是最适合的 活动参与方式 啤酒驻店促销员在每桌寻找最多两位参与博饼参与者有两次博饼机会 两次博饼选择成绩较好的一次领取相应奖品活动规则 六只筛子有3只以上六点为状元六只筛子有2只六点为榜眼六只筛子有1只六点为探花六只筛子0只六点为参与奖奖项设置 状元获得50元优惠券 满300元可用 榜眼获得20元优惠券 满200元可用 探花获得10元优惠券 满100元可用 参与奖获得青岛啤酒专属开瓶器一支 2015KA渠道路演活动目的和形式 活动主题 世界共举杯 欢聚这一刻 CheersForMoonFestival促销主题 欢聚赢得爽 惊喜听得到 活动时间7月 10月 围绕KA渠道全国主题促销 通过重点系统店路演活动造势 增加人流 实现多产品的销售和消费者沟通 扩大活动影响力 既买既赠 促销 消费者互动体验活动 生动化布置 活动流程 示例 建立一个有助于实现营销目标的传播平台 针对目标受众 线上线下全方位传播推广 加强消费者品牌体验 助力销售 青岛啤酒 品牌 产品传播 包装和酒液 经典1903 地方饮酒特色罐经典1903330ML包装设计棕金250ML包装设计优听和小瓶思考创新便携装 如1 15 套头装 如淡爽等 事件 活动营销 主题促销 开展啤酒节活动 以事件营销的形式跟踪报道啤酒节 在微博 微信跟踪报道 事件营销 奥古特 中秋国庆促销KV及POSM 东南市场整合传播策略 长期传播战略 短期传播战略 长期培育经典1903未来三年培育啤酒节 打造啤酒节文化主力聚焦50 100元中档高区间产品品牌力打造 经典1903 品质罐 设计经典1903专属品质罐 将经典1903独有的两罐法 低温慢酿等特点用年轻消费者可接受的方式展现出来 大力传播品质 将罐身媒体化 产品和包装 福建酒桌文化促销罐 目录 一 2015年度闽南区域经典1903建议传播规划 一 2015年度闽南区域经典1903建议传播规划 青岛啤酒在厦门机场投放广告分析 1 目前在厦门机场的投放态势中 喜力已经占据了T3到达厅的区域垄断性投放资源 百威占据了T3出发厅和T4到达厅的区域垄断性投放资源 人流的动线和流向也都集中在到达厅和出发厅 所以不建议青岛啤酒在T3出发厅和到达厅 T4到达厅做投放考量 2 根据6月23日实际现场勘查的位置资源情况 T3出发由一楼到二楼的楼梯转角处的位置已经被片仔癀租去 T4出发厅百威安检口的广告6月底即将到期 目前百威暂未表示续约发布 所以T4出发厅的广告资源会空出来 同时又恰恰是百威 喜力都未投放的区域 所以如百威不续约投放 建议青岛啤酒在T4出发厅形成一个投放的矩阵区域性垄断传播态势 T4出发厅安检口旁2块灯箱 出发厅中间值机岛上方正面灯箱 出发厅左侧商户上方正面灯箱建议形成T4安检口旁2块灯箱 正面灯箱 数量建议最少2块 目前有5块空牌 形成2 2或者2 3或者2 4或2 5的投放组合态势 三 关于厦门机场投放建议的具体说明