网络零售中的顾客关系营销策略研究

网络零售中的顾客关系营销策略研究网络零售中的顾客关系营销策略研究 目录目录 摘要摘要 1 1 AbstractAbstract 2 2 一 网络一 网络营销营销和顾客关系营销相关概念和顾客关系营销相关概念 3 3 一 网络营销的定义 3 二 顾客关系营销的定义 3 三 顾客关系营销的层次 3 二 二 网络零售中顾客关系网络零售中顾客关系营销营销存在的问题存在的问题 3 3 一 竞争意识不强 顾客关系营销认识不清 4 二 盲目建立 客户关系 无限度承诺 4 三 网络利用率不高 销售策略水平低 4 三 三 存在上述问题的原因分析存在上述问题的原因分析 5 5 一 缺乏顾客关系销售中的服务理念 5 二 网络虚拟的购物空间 诚信不足 6 四 四 完善顾客关系完善顾客关系营销营销的对策的对策 7 7 一 大力提升网络信用 树立网络诚信现念 7 二 制定有效的客户关系管理方案 8 三 充分利用数据库 进行顾客数据库管理 8 四 开展一对一定制营销 推行个性化服务 9 五 保持紧密 做顾客终身伙伴 9 五 五 结论结论 9 9 参参 考考 文文 献献 1010 谢谢辞辞 1111 1 摘要摘要 所谓关系营销 是指从系统 整体的观点出发 对企业生产经营活动中涉及的各种 关系加以整合 利用 来构建一个和谐的关系网 并以此为基础展开的营销活动 好的 销售策略 将极大的增加顾客的忠诚度 拉近商家与顾客之间的关系 从而推动销售额 的上升 而不当的销售策略 不仅不能拉到销售额的上升 反而会因此流失大量客户 近年来随着电子商务在 B2B B2C 领域不断的发展 顾客关系营销被摆到了电子商务 发展的一个新的战略高度 本文先对网络营销和顾客关系营销相关概念进行而来概述 然后归纳了我国网络零售中的顾客关系营销的现状及存在问题 针对现状问题进行了原 因分析 文章最后在前面问题的基础上给出了我国网络零售中的顾客关系营销的相关发 展对策 关键词关键词 网络营销 顾客关系营销 策略 2 Abstract The so called relationship marketing is starting from the overall point of view the system the various relationships involved in enterprise production and operating activities to integrate use to build a harmonious relationship and based on the marketing activities A good marketing strategy will greatly increase the customer loyalty the close relationship between businesses and customers so as to promote the sales rise but improper marketing strategy not only can not pull to the sales rise but will therefore lose many customers In recent years with the electronic commerce in B2B and B2C field continual development customer relationship marketing were placed in electronic commerce development of a new strategic height This paper points out that the start of this topic research purpose significance and the domestic and foreign research status Next to the network marketing and customer relationship marketing related concept and to outline the third chapter summarizes the retail customer relationship in our network of marketing of present situation and problems in the fourth chapter in view of the present situation problems on the cause analysis finally problems in front is presented on the basis of China s network of retail customer relationship marketing related development countermeasures Key words network retail Customer relationship marketing strategy 3 一 网络营销和顾客关系营销相关概念一 网络营销和顾客关系营销相关概念 一 网络营销的定义 一 网络营销的定义 目前对于网络营销还没有一个比较确切的定义 只要通过互联网开展的销售活动都可 以理解为网络营销 用更精准的一点言语来解释的话 网络营销可以定义为 网络销售 只是企业的整体营销的一个小的组成部分 通过互联网手段来开展营销的各种活动 最 终目的也是为实现零售企业总体经营目标 网络销售有多个层次 包括了零售企业利用 网络进行宣传活动 利用网络进行市场调查 网络分销联系 网络销售集成等 二 二 顾客关系营销的顾客关系营销的定义定义 顾客关系营销从广义方面讲 指的是从零售企业的整体观点出发 对企业生产活动 力涉及到多个关系利用整合 以此构建成一张大的关系网 通过这样一个关系网来展开 各种营销活动 从狭义上来讲 顾客关系营销单纯的就是指顾客关系营销 关系营销的 最终目标就是顾客 顾客才是价值链的源头 企业是通过从顾客身上得到价值 所以零 售企业的关系营销更应该强调同客户的关系 三 三 顾客关系营销的层次顾客关系营销的层次 企业应该对不同的顾客采取不同的关系营销 目前 在顾客关系营销中主要划分了 5 个层次 包括基本型 反应型 可靠型 主动型 合伙型 基本型指得是销售人员卖出 商品后就不再与客人接触 反应型指的是销售人员卖出商品后 鼓励顾客通过电话反映 问题和不满 可靠型指得是销售人员向顾客主动询问产品使用情况以及改进产品的建议 主动型指的是销售人员经常和顾客联系 一起探讨产品 合伙型指的是公司与顾客一直 相处在一起 找到顾客的消费方式或引导顾客消费的途径 二 二 网络零售中顾客关系营销存在的问题网络零售中顾客关系营销存在的问题 我国的顾客关系网络营销起步较晚 直到 1996 年 我国零售企业才开始尝试 在当 前 各种网络广告 调研 服务等一系列营销活动十分活跃在零售企业的生产经营中 目前 各种网络调研 网络广告 网络分销 网络服务等网络营销活动 正异常活 跃地介入到零售企业的生产经营中 国家信息中心有关数字表明 目前我国 8 万余家零 售零售企业己加入互联网 并涉及顾客关系网络营销 计算机 金融 通讯行业比较普 遍 当然 如果同欧美等国家比较 我国的网络零售中顾客关系营销发展仅仅才起步 发展水平较低 4 一 一 竞争意识不强 顾客关系营销认识不清竞争意识不强 顾客关系营销认识不清 大部分的网络零售都没有意识到网络市场的巨大前景 对于抢占这一市场并没有很 大强迫性和必要性 而且对网络顾客营销的认识不足 认为网络营销操作很难 1 1 对顾客关系营销的组织缺乏认识对顾客关系营销的组织缺乏认识 作为一项系统的工程 顾客关系营销可能会涉及到企业运作中的很多环节和顾客的 销售感受 对于企业而言 需要成立一个专门的部门 专业的人员来保障运作 而在现 实生活中 大多数企业并没有重视顾客关系营销 也没有专门的部门机构负责 当然企 业的顾客关系营销取的效果也并不明显 2 2 对顾客关系营销水平选择缺乏认识对顾客关系营销水平选择缺乏认识 明确的市场定位是顾客关系营销水平恰当选择的基础 而国内很多企业一直把市场 看作成一个静态的顾客市场 并没有进行有效的市场定位 也就让企业无法明确确立顾 客价值 从而对不同的市场进行关系营销 造成企业整体关系营销水平较低的事实 3 3 对顾客关系营销的实施缺乏认识对顾客关系营销的实施缺乏认识 顾客关系营销作为服务 质量以及市场营销的结合体 就必须把顾客服务作为中心 用质量赢得顾客 很多企业却把这三者剥夺分裂 要么只关注顾客服务 使得本末倒置 要么只重视质量 冷落了顾客 要么只在乎市场营销 不能持久开展 二 二 盲目建立盲目建立 客户关系客户关系 无限度承诺 无限度承诺 顾客是零售企业的上帝 关系营销的目的不仅是争取顾客 更重要的是保持原有顾 客 为了争取和保持顾客 首先需要明确零售企业到底向顾客提供什么 出售什么的问 题 这就是零售企业对顾客的承诺一般情况下 顾客对零售企业的购买欲是与零售企业 做出的承诺成正比例的 在实践中 很多零售企业在宣传他们的产品和服务时 都会做出很多承诺来满足顾 客的需要 通过承诺来稳定和争取新老顾客 但在做出一系列承诺时 很多企业忽略了 做出承诺时候企业与顾客面临的风险和负面影响 承诺并不是一说了之 企业面临着是 否能够践行承诺的风险 因为 零售企业在做承诺时一定要考虑得到 把承诺中涉及到 的多种因素都要考虑周全 给出合理承诺即可 三 三 网络利用率不高 营销策略水平网络利用率不高 营销策略水平低低 1 1 网络用户少 利用率低网络用户少 利用率低 5 大部分上网零售企业的网络顾客关系营销只仅仅停留在网络广告与宣传促销上 而 且网络促销也只是停留在零售企业自己拥有的域名网址上 网络利用率较低 还有一部 分零售企业进入网络知识为了追赶时髦 并没有通过网络与顾客建议了良好关系 网络 知识他们的一种廉价快捷的联络方式 在网络调研 分销 服务等一系列营销活动中更 是少有企业涉足 零售企业网络营销的商机根本没有被开发出来 2 2 营销策略水平低 缺乏创意营销策略水平低 缺乏创意 对网络营销这一特殊方式的营销策略缺乏系统研究 很多网络企业一直沿用着传统 营销 是的网络营销的效益不好 在目前的实际情况中 很多开展网购的零售企业 在 开张后不久就倒闭 能维持的少数几家也是靠着实体商场的信誉而勉强维持 顾客关系营销的源泉是创意 只有开展与竞争对手不同的营销方式 真正的贴近顾 客 才能真正的赢得顾客 目前大部分企业的顾客营销关系都很雷同 没什么创意 自 身优势不能很好的突出 三 三 存在上述问题的原因存在上述问题的原因分析分析 目前 我国网络顾客关系营销发展的总体水平较低 究其原因 主要有以下几个方面 的因素 一 一 缺乏顾客关系营销中的服务缺乏顾客关系营销中的服务理念理念 在关系营销理论下 产品和服务之间的界限正在变得模糊起来 这两个近似两极的 东西正在被统一 产品服务化和服务产品都已成为明显趋势 例如 如今的计算机行业 75 的业务都是服务 它几乎完全由应用知识 系统分析 系统工程 网络安装 调试和 维修等部门构成 我们很难说出计算机公司出售的是产品还是服务 产品和服务的日益 融合 使许多零售企业被重新定义 那些既生产产品 又提供服务的零售企业都被称为 服务性零售企业 1 1 没有没有 顾客至上顾客至上 的意识的意识 传统意义上的产品和服务是截然分开的 网络零售企业仅仅满足于如何把产品卖出 去 占领更多的市场份额 获取更大的商业利润 服务是可有可无的事 企业每项工作都孕育着顾客忠诚的良机 所以必须树立顾客至上的经营理念 即企 业经营理论带给顾客满足状态 它包括 顾客满意战略 把顾客作为企业开发产品的源 头 在产品功能 价格制定 分销 促销及完善售后服务等方面便利顾客原则 最大限 度使顾客感到满意 6 2 2 缺乏和顾客的交流缺乏和顾客的交流 企业与顾客建立关系 维持顾客忠诚的过程 就是企业同顾客不断沟通交流的过程 只有创造出有效的沟通 顾客关系及顾客忠诚才能建立并保持下去 在现在的网络零售 中 缺乏企业与顾客沟通的渠道 没有完善的客户数据库 在顾客需要客服服务时 却 找不到呼叫的途径 要么有呼叫中心 但是没有人回应 或者有人回应之后 但态度冷 淡 对顾客提出的要求厌烦 二 二 网络虚拟的购物空间 诚信不足网络虚拟的购物空间 诚信不足 在传统的商务活动中 当事人之间的交易基本是通过 面对面 的形式完成的 即 使无法面对面交易也可以通过代理的方式 由代理人代为行使交易权 交易各方能够比 较清晰的感受到对方的存在 能够比较容易的判断信息的真实性 而网上购物则不同 消费者通过一种网络的虚拟模式进行网上交易 这不仅仅是一种简单的远距离通信式交 易 而且其交易主体具有虚拟化的特点 当事人在网络中可以以虚拟身份出现 形成了 一个不同于现实社会的虚拟商业环境 很多消费者认为网上商品无实体感 对其质量不 放心 网络销售商品图片和实物不符 商家承认较多 但落实不多 所以 顾客而宁愿 选择去商场购买 下这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感 多少也会制约网 络营销的发展 这种网络诚信不足主要体现在一下几点 1 1 收到的物品与网上的宣传不符收到的物品与网上的宣传不符 网络不是面对面的交流 顾客所选择的商品也无法亲眼看到真实的商品 顾客所得 到关于商品的信息是通过网上图片和文字介绍而获取的 这些图片和文字也都是由店主 自己设定的 图片可以进行处理 将商品变得漂亮 吸引人 文字可以将商品描述得十 全十美 这其中本来就含有了大量的虚假信息 当消费者收到的货物与宣传不符的时候 就会降低对商家的诚信度 因为消费者接触不到真实产品 只靠商家的描述来确定商品 的质量 这些建立在对商家绝对信任的基础上 存在着极大的盲目性 这是网络购物最 大的缺陷 这就给一些不法商家提供了作假空间 消费者如果对拿到的商品不满意 一 旦要求退货便会陷麻烦中 消费者权益受到损害 多数也很难得到解决 2 2 付了款却迟迟收不到货付了款却迟迟收不到货 在很多网络零售中 本来就存在着不公平性 很多商家是需要先付款后发货的 当 顾客被图片上漂亮的商品所吸引时 毫不犹豫付款买下 可是有些商家在收到付款后却 迟迟不发货 或者发过来的货与资料完全不相符 这给顾客带来的是不信任 如果采取 7 货到付款 就会降低商家这种带有欺瞒性的风险 另外 目前在网络购物虽然便捷 足不出户就可以买到心仪的产品 但是网购的运 输环节较多 尤其是易碎物品 一旦损坏界定责任就成了难题 物流和商家相互推卸责 任 快递公司一般都不认账 而卖家也不愿赔偿 大多数消费者 纠缠到底大都自认倒 霉 进而最终影响到消费者的消费信心和消费意愿 这种问题 会严重挫伤消费者的积 极性 以致他们在很长一段时间内拒绝网上购物 这就大大阻碍了网上交易的进一步发 展 3 3 网络基础设施差 交易安全性不强网络基础设施差 交易安全性不强 目前 我国网络总的基础设施差 线路少 速度慢 但用户使用成本开支较大 束 缚了网络经济的健康发展 并已经成为制约网络营销发展的一道瓶颈 并且一个重要原 因就是网络安全问题 方便安全的支付机制欠缺目前 我国网络支付的技术手段尚不成 熟 安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段 在目前信用卡消费未占主导的情况下 网络分销的现金交割只能靠用户事前 后 交费才能完成 一方面 由于电子商务是建立在一个开放的网络环境上的 当交易双方通过网络交 换信息时 如果不采取适当的保密措施 就可能将通信内容泄密 当信息在网络上传送 入侵者在信息经过的网关或路由器上可以截获 通过多次窃取和分析 可以找到信息的 规律和格式 进而得到传输信息的内容 造成网上传输信息泄密 以这种方式轻易地获 取信息 攻击者就可以冒充合法用户盗取消费者的个人信息 甚至银行帐号和密码 这 就给消费者带来极大的恐慌 不敢轻易使用网络进行交易 另一方面 当入侵者通过各 种技术手段 将网络上传送的信息在中途修改 然后再发向目的地 以这种方式冒充合 法用户发送假冒的信息或不客观的评价信息 四 四 完善顾客关系营销的对策完善顾客关系营销的对策 电子商务技术的进步是永不停息的 而技术的广泛运用也是大势所趋 作为零售企 业的经营者 如果能利用这些先进的电子网络技术来进一步深化关系营销的互动作用 那将大大促进电子商务的进步 顾客关系营销的电子化运作可以考虑从以下几个层面来 操作 一 一 大力提升网络信用 树立网络诚信现念大力提升网络信用 树立网络诚信现念 关系营销互动的基础就是信任 也是网络交易生存的基本 网络商业活动明显的距 离性 风险性和信息不对称性使得网络信任显得尤为重要 顾客在网上买产品 看不到 8 销售商这样一个鲜明的中间环节 内心便感觉少了商品的保障 就要依靠对网络公司的 形象和承诺来作出购物决策 当然 顾客产生忠诚的前提条件也是信任 顾客一旦在网络上对某家零售企业有了 信任感 便会倾向于同这家企业保持长期的买卖关系 也会更加向零售企业分享个人的 信息 这些信息又让这家零售企业与顾客两者形成一个更加良好的互动 并能够通过顾 客的个人信息为顾客提供更好的服务 通过这样的良性互动 顾客的忠诚度又增强了不 少 这种良心循环就能够成为该企业的一种较为持久的竞争优势 所以这种模式必须建 议在诚信基础上 零售企业就应该树立诚信观念 在交易中按时履行承诺 防止交易欺 诈行为的出现等情况 二 二 制定有效的客户关系管理方案制定有效的客户关系管理方案 所有电子商务的核心理念都应该是以客户为中心 这也是开展关系营销的基本行为 准则 在网络交易中 越来越多的零售企业开始仪式到以为客户为中心的重要性 但由 于企业自身的销售 营销以及客户部门都作为实体来工作中 所以每个部门很难将这些 不同的业务功能协调一致的集中在顾客的身上 在这种情况下 CRM 应运而生 CRM 一直紧紧围绕着以客户为中心这一尊则 把顾客 信息整合 把企业的人力资源 业务流程与专业技术等进行合成设计 从而降低零售企 业成本 大幅改善零售企业的市场推广 梢售和售后服务 构建了零售企业和顾客间的 良性互动关系 使零售企业新增价值 CRM 方案可以从策略 结构 绩效三方面把握 CRM 略应关注如何才能获得 保留和吸引最有夜利价值的客户群 结构则要确保在公司的所 有与客户打交道的渠道和流程中创造整体的客户关怀 绩效就是具体地通过直接销售人 员 呼叫中心 互联网和其他渠道来建立和维持有效的客户沟通 CRM 方案的制定中要处 理好工程管理 流程转变 信息管理和技术集成等 三 三 充分利用数据库 进行顾客数据库管理充分利用数据库 进行顾客数据库管理 顾客数据库算的上是信息技术上的一场革命 这也为关系顾客营销提供了一种十分 有效的手段方法 零售企业可以建立自己的一个顾客数据库 通过数据库来处理分析不 同顾客的购买情况 可以研究出不同顾客购买产品的倾向性 针对性的为各种顾客提出 不同的需求建议 加强了企业与顾客的互动 也会有效的提高顾客的转化率和反馈率 顾客和企业都能充分获益 所以 零售企业应该做好顾客信息的收集整理这一系列工作 建立一个完善的数据库 通过数据库里的顾客信息 对不同的顾客科学化的管理 先提 9 高顾客的满意度和忠诚度 再来实现企业产品再销售的目的 下面几个问题是零售企业 进行顾客数据库管理时候应该竭力避免的 一是客户终端数据库采集不全 影响为客户 提供准确及时的服务 二是数据信息传输手段落后 不能利用因特网这一新工具 三是 最终用户数据丢失 四是对顾客数据的深度分析 挖掘不够 只重收集而忽视了分析与 运用 四 四 开展一对一定制营销 推行个性化服务开展一对一定制营销 推行个性化服务 在互联网上 可以通过制定服务来充分实现互动关系的营销 在传统的市场营销中 一般都是通过广告来实现 如电视 报纸等方式 这些方式都是单方面的靠吸引顾客的 视觉听觉等感官感觉来讲企业的营销信息加给受众 而在互联网上 顾客和零售企业可 以通过现代电子技术经行有效的互动 把过去的被动转为主动 双方都能互动营销 当 然 在互联网上 开展互动关系营销要做好产品的质量和经营 也要学会为顾客提供个 性化服务 满足不同顾客的需求 通过这种方式 顾客的个人需要得到了满足 同事还 能在更大范围内选择需要的产品 值得说明的是 零售企业在实施定制服务时 要明确 定制服务的关键不在产品 而在于如何对待和管理顾客 五 五 保持紧密 做顾客终身伙伴保持紧密 做顾客终身伙伴 需要同顾客一直保持比较紧密的联系以此来成为顾客的长久合作伙伴 这是零售企 业客户关系营销应当追求的最高境界 企业应该利用互联网在内的多个渠道来与顾客建 立一种良好的合作关系 并致力于把这种关系长久的保持 要做到这样 零售企业应该 充分发挥自己的