南湖项目社区商业招商策划报告（2011.3.5高路玛）.doc

南湖项目社区商业招商策划报告一、项目概况1、区域概况成都南湖占地两万平方米，历时三年修建，投资超过了10亿元，成都南湖公园位于人民南路人民南路南延线华阳段华阳城市建设规划核心区，地处府河、江安河两条成都母亲河的交汇处。 成都南湖公园集游乐、观景、度假、商务休闲四大功能于一体，成都南湖公园内的许多景观主要以欧洲建筑风格为主，有适合娱乐、探险的南湖梦幻岛，还有湿地生态景区、二江寺保护区、河滨休闲娱乐区、运动健身区、主题婚庆广场、水上演艺广场。2、项目概况居于南湖公园内的南湖国际社区占地6000亩，总建筑面积150万平米。项目独占6000亩南湖度假风景区，涵盖400亩南湖-梦幻岛游乐园区，1000亩浩瀚水域，16.8公里水岸风景，200亩湿地生态景区，1.5公里原味欧洲风情建筑，完美构筑新城南活水景观人文社区。3、项目交通项目位于国际城南的南湖国际社区拥有各种便捷的交通方式，红星路南延线、天府大道、益州大道、剑南大道、地铁交通和公路交通一应俱全。 4、项目整体商业规划 项目商业由400亩南湖-梦幻岛游乐园区，20余栋独欧式建筑组成的1.5公里长的欧洲商务休闲度假街区，业态包罗5星级度假酒店、西餐厅、临水咖啡吧、精品美食、会议中心、风情酒水吧等，及2万平社区配套商业作为8000万四川人游乐目的地，1000万成都人度假目的地，200万国际城南人商务休闲目的地，6万南湖人的生活新天地。构建成南湖这个丰富多彩的休闲、娱乐生活圈。二、项目周边市场情况1.常住人口分析经过市场调研，以项目为中心一两公里为半径，共有楼盘54个。楼盘名称总户数交房时间已交房户数已入住人数未交房户数蜀郡别墅13002010年3月在售中未交房恒大名都2696在售中未交房万科海悦汇城10882012年12月在售中未交房光明城市12832011在售中未交房新港国际花园6002011年12月在售中未交房南阳盛世44952009年10月心怡紫晶城8462009年12月4001200446新鸿基悦城43412010在售中未交房水印城9932009年12月9932000佳年华城南晶座12352010年10月1235领馆区1号14402009年12月14402500大城际8252009年6月8251800宏信南樾11102009年12月11102700华银美景12422011年9月育才竹岛13002008年12月13003000河畔新世界35002009年12月300600双华麓港11292009年8月1100330029远大朗朗风景12002010年8月12002000牧山逸家500待售棠湖泊林城待售欧香小镇190待售亚丁小镇1216待售欣宇都市港湾13802010年12月13802000楠域丽景4102009年9月4101200凯莱丽景雅筑3602007年7月360900蔚蓝卡地亚11002010年8月300900麓山国际社区20006000城南晶座12352010年10月12353000府河音乐花园188418843552时代天城11042012年5月11043000慕和南道39072012年6月保利御景台7537532200御景台已入住完金南园8508502400明珠怡园322322900雅居乐10500锦官丽城清水湾已入住完左岸花都187218725000怡丰新城2064一期2005年8月30日二期2006年5月30日20646000蓝山美树7602008年10月盛南领地3902008年7月3901170三和南庭4504501350嘎纳印象161916194857利通出水芙蓉10003000翠拥天地279837华阳滨河花园15004500黄金海岸7612003年12月7612283领峰10332012年12月华润凤凰城14812010年12月251400棕榈南岸8262009年9月308262478城南名著140014004200鸿阁一号2009年6月1已入住完凯华丽景11062009年已入住完33188487584145合计242625已经入住168290根据以上统计数据我们不难看出，在未来的五年内必将会有一个相当大的发展空间，根据现在的发展状况和发展趋势我们做了下大致的计算。预计未来五年20112012201320142015增加比率11%12.1%13.2%14.4%15.7%增加量27500302503300036000392502. 项目周边典型商业情况概述 项目周边商业有相隔1.5公里已呈现的极地海洋世界特色商业街规划面积18.5万，商业面积约7万平；1.8公里的嘎纳印象，商业面积约8万平；相隔2公里的时代天城规划面积为12万，商业约3万平；相隔3公里的华阳欧尚店规划商业面积约1.5万平，已开门迎客；相隔7公里的世豪广场，规划商业体量20万平的购物广场，其中5万方计划明年投入使用。综合上述市场情况来看，项目未来的发展空间巨大，但周边商业规划密集，竞争相当激烈。项目背离了城市主要交通干道，整体商业体量过小，难以形成规模效应向周边辐射。针对项目商业规划要充分进行差异化定位，形成独特的商业竞争力。三、项目社区商业部分规划定位 项目商业布局充分利用自然景观打造了南湖梦幻岛、欧洲风情街、南湖国际社区商业街。本次规划定位着重于对社区商业街的分析定位： 1、规划商业体量 项目一至四期总体商业面积约为28651，其中由一、二、三期临街底商与四期15栋商业裙楼组成，计划分割为66间商铺。其中建筑面积约为18000，产权面积约为21000，负一层面积7290。各楼栋商铺数量及面积汇总一期二期三期四期楼栋2栋4栋3栋4栋5栋6栋7栋8栋9栋10栋11栋15栋负一层/1一层374324265231二层/222324323三层/合计3765474108462套数合计1036182面积统计（单位：）负一层/7390一层面积297 320 471 387 152 758 152 922 846 157 596 9331 二层面积0 0 561 735 676 901 560 1064 1014 596 764 三层面积0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 楼栋合计297 320 1031 1122 828 1659 712 1986 1859 753 1360 16721 总面积28651 2、 项目规划定位 根据项目的自身情况与交通辐射关系，基于项目的规划定位，我们对项目基于以下原则进行分析定位：2.1 商业面积配比定位原则项目总体规划9854户，规划住宅面积1265829。按照平均每户3.5人次的常驻人口计算，项目在建成全部入驻后区域为达到常驻人口约3.5万人。按照常规商业面积与住宅配比关系，我们通常把商业分为“外向型商业”、“偏外向型商业”与“内向型商业”三类。外向型的商业面积与自身住宅面积之比在511之间，商业体量较大，依靠自身居民的消费不足于支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。 偏外向型的商业面积和自身住宅面积之比在25之间 ，这一类别的商业正常经营主要依赖自身居民的需求，但需吸引部分消费人群才足以支撑这类型规模的商业良好运作。 内向型商业面积与住宅面积的2以下，此类型商业规划时基本不考虑商业的对外性，完全依赖自身区居民的需求，商业经营的优良取决于居住人口规模与收入水平而变化。根据项目实际情况项目商业与住宅规划配比为2.2%，项目自身居住群体的生活需求既能满足项目商业体量的正常运营。2.1 消费距离分析针对消费客群最便利的消费方式专家称作为“51015”，即居民出家门步行5分钟可以到达便利店，步行10分钟可到达超市和餐饮店，车行15分钟可到达购物中心。基于上述市场分析情况，针对南湖国际社区的1至4期的商业部分主要为地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。是以项目及周边地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，以提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。商业主题定位：南湖邻里商业中心功能定位：满足南湖社区及周边居住人口的生活配套休闲商业街3、项目商业分布特点上图红色区域为1-4期商铺分步区域示意，从上图可以看出，项目商业布局为入口街铺类型分布，此类形分布有利于居民的购物消费，街铺商业价值高。但商业面积较为集中的15栋裙楼部分处于项目背部，脱离了交通核心位置，对商家经营有一定的制约性。4、项目业态规划及分布针对于项目邻里消费中心的主题定位，规划业态为：超市、便利店、服务配套、美容/美发、休闲、饼屋、地产中介、干洗、水果、鲜花、冲印、生活家居、餐饮等各类型社区配套商家，这些种类的商家选址分步规律如下表：社区配套型商业常见业态种类及分布规律业态常见业种面积需求楼层需求常规分布位置超市大卖场（如：家乐福、欧尚等）、社区标超（如：人人乐、优玛特等）大卖场：8000-15000；社区标超：2000-6000负一层至3层（经营区域一层最佳，一般不超过两层）主干道，主出入口餐饮大型餐饮（如：大蓉和、红高梁等）西餐咖啡（如：良木缘、迪欧咖啡等）中西式快餐大型餐饮：1000-3000；西餐咖啡：200-500；中西式快餐：50-300大型及西餐咖啡1-3层、中西式快餐1层或2层或1层带2层偏好的社区商业街两端位置、临主干道便利店便利超市(如：红旗、互惠等)24小时店：（如：WOWO、711等）50-200一层主出入口服务配套银行、邮政、电信、光纤等营业厅营业厅30-200；自助服务10-20一层、或一层带二层主出入口形象展示较好位置生活配套纯洁水、家政服务药店、鲜花、糕点、音像、摄像冲印、干洗等30-150一层糕点、干洗类型商家消费频率较高，对位置要求临社区主出入口，其它类型商家位置要求不高地产中介富房、21世纪、中原等30-200一层有一定过渡性质、租金承受能力较强、通常位置较优越生活家居兰花草、格力专营店、家具等50-200一层、或一层带二层属于新兴社区过渡性商业形态，一般位置要求不高美容、美体发源地、诗丽堂等50-300一层、二层或者一层带二层主力承租面积一般位于2楼，位置要求不高休闲、娱乐按摩、浴足、电玩、网吧、健身等30-500一层、二层、三层或者一层带二层主力承租面积一般位于2楼，位置要求不高、但对形象展示面要求较高服饰精品虎都、贝蒂童装、内衣等30-150一层、或一层带二层位置要求不高，可调整弹性较强其它五金、热水器、电器维修等30-50一层位置要求不高，可调整弹性较强5物业条件分析硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。 每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30以下、3180、81200、201500、501以上”五种面积区间。2、3期商铺总共由9栋构成，其中塔楼4栋，裙楼5栋。铺内因为减力墙造成的不规整商铺共16间，一、二层各由占8间。2、3期1层商铺总共31间，按现预测分割报告分割方式最小面积67.65，最大面积279.34。面积区间如下图：2、3期2层商铺共22间，按现预测分割报告分割方式其中最小面积189，最大面积379。面积区间如下图：我司根据对成都社区商业摸底情况得出常规社区配套服务性业态需求面积分类统计如下：铺位面积比 与业态之间的关系经统计，我司将典型社区商业各面积区间商铺的各业态比例如下表所示：业态 30及以下 3180 81200 201500 501以上 超市 0.00%0.00%0.60%5.00%40.40%餐饮 9.90%12.70%29.70%46.70%27.70%便利店 2.30%4.10%0.00%0.00%0.00%服务配套 37.60%25.20%18.40%15.00%4.30%美容 5.70%14.70%18.40%5.00%4.30%生活家居 3.90%4.10%7.60%1.70%0.00%休闲 2.90%1.50%4.40%20.00%17.00%服饰精品 11.00%10.10%4.40%1.70%0.00%地产中介 11.20%12.20%5.70%0.00%0.00%其他 15.40%15.50%10.80%5.00%6.40%合计 100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%通过上述市场情况对比项目现在商铺分割情况，一楼整体商铺分割面积偏大。对于社区服务性商家经营压力过大，也不利于项目多业态的组合与后期运营单位面积租金的提升。由于公司对项目物业考虑自行持有，短期内不对外进行销售，我司建议将一、二楼商铺的分割尽量以满足商家合理经营为严则，一楼根据经营商家要求按柱网情况以单开间进行面积划分，让经营商家可根据具体的经营业态，灵活选择。二楼以垂直交通的通达性及消防功能满足为原则，尽可能的以单独或单层的方式租赁。通过上述分析，餐饮配套是一个社区商业中必不可少的经营项目，针对现项目情况，我司建议对于15栋（如下图所示黄色区域）提前规划餐饮的环保处理硬件（排烟、排油、排污等） 及经营必备硬件（天然气、电力的配置等）。针对项目3、6、8、9、11栋商铺（如上图所示桔黄色区域）属于裙楼性商业，建议针对这几栋物业考虑轻排放量的生化处理配置，可以经营污染量不大的餐饮。针对这些楼栋的配置可充分满足项目配套商业业态的合理性分步，也会整体社区商业街道提升吸附能力，也为项目后期更好的顺应市场需求打好基础，保证项目可以达到长期良好的收益。四、项目招商定位与规划1、招商思路规划思路：以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心。以主力店先行、品牌商家跟进带动小商家的入驻。 先期店动项目15栋裙楼负一楼或负一楼与一层区位引进7000-1000的社区综合性超市，辅以次主力店商家的进驻形成项目良好的经营预期及经营氛围，带动社区零散商户的入驻。主力店及次主力店的主要代表：生活超市 中西连锁快餐中餐特色酒楼 美容SPA、休闲足浴品牌商家品牌便利店等15栋负一层及2、3期一层业态规划示意：15栋负一层或负一层及一层引进主力超市（如：人人乐、优玛特等），2、3期一楼考虑生活配套类商家如：（WOWO、互惠、711、银行、营业厅、一点味、早餐及生活配套等业态。15栋二、三层及2、3期二层业态规划示意：15栋二、三层辅以餐饮、休闲类商家（如：天香仁和、蓉鼎酒楼、富侨等）；2、3栋二层引进茶楼、休闲、咖啡、书吧、家居、家饰等）2、招商原则通过对本项目商业街前期调查和了解，我们认为在招租过程中要注意以下原则。2.1、经营者的选择实施经营品质、品牌的准入和许可，确保进场经营者合法、守法经营。在经营者确定后，还需要根据经营者的需求和物业自身的需要，确定他们在物业中的位置，为他们提供专业化服务，以促进共同繁荣，给市场带来最佳经济效益。2.2、核心租户的引进和规划核心承租户对于人流起着关键的作用，其布局直接影响到南湖商业街的形态。核心承租户的位置需要事先确定，适合放在线性步行街的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。 2.3、大品牌大商家的准入大商家一般是指具有一定影响力，认知度的商家，给予优惠政策，邀请其入场，能够带动很大一批小商家入场。 2.4、放水养鱼的租赁政策原则发展商与商户一同成长，因为在经营过程中具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个市场做热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。 2.5、提供完善的各种配套服务，使消费者与承租户都得到便利充分做好租户的服务与管理，做出商业街的品牌与特色。 3、招商策略【总体招商策略及各阶段招商策略要点】1、总体策略 1.1推出量策略根据现阶段掌握的数据，总共招商面积达约2.8万平方米，可招商面积约为2.6万平方米。计划性招入大商家，如：主力商家约占总面积的40%（15栋负1层及1层约1万平米），次主力店约占总面积的30%（15栋2、3层及2、3期二层局部），社区配套服务占招商面积的30%的（1、2、3期1层底商）。1.2、招商过程的控制政策由于项目商业整体考虑自行持有，不对外销售。公司针对商业有很强的自控性。针对位置较好的商铺可以先行控制，严控进入商家的经营品质及经营能力，以优良商家的整体品质把控为项目形成高品质的商业形象及良好的经营氛围，促进商家经营，扩大招商率。2、各阶段招商策略要点2.1、第一阶段招商策略： 注重总体资源整合及主力商家的拓展与谈判进程对项目商业进行整体的包装，充分展示项目规划及生活的便捷性，及消费客群的稳定性： 设定相关的租赁及销售合作条件以及优惠政策，对此作为对经营商的吸引点。完成市场业态规划，适时推进招商。2.2、第二阶段招商策略： 注重保护充分发动已签约商家，让他们成为我们的最佳营销、甚至成为我们的合作伙伴； 对南湖商业街作切入性的蓝图描绘，展现项目的区位价值品牌、土地价值品牌、经营价值品牌、文化价值品牌。 通过针对性的渠道推广及相应的交房入住节点，推进项目招商工作。2.3、第三阶段招商策略 一般来讲招商到了此阶段，进度已经完成了相当的阶段，但也有大多进入了胶着状态，此阶段的开发团队信心与决心非常重要。 及时调整招商策略，大量开发新客户，重点突破。重点管理好签约商户、重细节。一定要有务实政策的调整。3、招商组合方式1、 多样式组合、全面出击：形象招商： 充分运用大众媒体宣传项目优势和区域优势提升整体形势招商 努力营造现场整洁、优美环境及提高招商人员服务及谈判水平，树立客户上帝的营销理念。定向招商： 近距离区域招商 远距离目标商户电话拜访招商友情招商： 通过首先引入知名品牌，利用其知名度，做到以商引商的目的。 广泛发动身边商家资源，介绍引入目标商家。2、突出重点、控制节奏： 筛选出目标商家，重点抓好主力商家的引入。 精选优质品牌目标商户，给以较优惠的政策，先期入场装修，展示形象，吸引更多商户。3、坚持原则、灵活处理：持招商的准入原则，在不影响原则的基础上，争取更多的商户，提高签约率。供多种招商模式，如电话拜访、网上信息发布、中介机构合作，努力提高招商成功率。4、合理激励、提高动力： 严格执行招商奖惩制度，调动每位招商人员的积极性。 有效发挥团队招商的作用，共同完成预定的招商目标。（六）招商阶段细分南湖国际社区社区商业部分由于交房及入驻时间需要一个较长的周期过程，不可能在一个阶段内完成所有招商工作，招商必须阶段性划分：项目分期计划交付时间：交付时间 交付期数 交付楼栋 总户数 2010年12月30日第一期A区 1、2、3、4、5、6、12栋(观湖） 14162011年6月30日第一期B区 7、8、9、10、11栋 8582011年10月29日第二期A区 1、2、3、4、5、6栋 11612011年12月30日第二期B区 7、8栋 4332011年12月30日第三期 9、10、11、12、13、14栋 15472012年6月30日第四期 15、17、18、19、20、21、22、23、24栋 18112012年10月30日第五期 25、26、27、28、29、30栋 14822012年12月31日第六期 31、32、33、34、35、36栋 1146根据项目分期交付时间，我司将招商工作计划进行如下划分：项目整体工作周期计划两年完成总招商面积90%的出租率，并在代理周期当中负责商户调整及补位招商工作。招商阶段招商区域招商对象计划周期完成目标第一阶段15栋负1层及1层区域及第二期A区部社区综合超市及大型餐饮，二期的社区配套2011年4月1日2011年12月31日确定主力店进驻、1、2、3、4、5、6完成出租率35%第二阶段15栋2至3层及二期1至8栋、三期9至14栋次主力店的招商工作及二期社区配套招商工作2012年1月1日至2012年6月31日累积完成总招商面积的50%第三阶段1至15栋商业社区配套2012年7月1日到2012年12月31日累积完成总招商面积的70%第四阶段1至15栋商业社区配套2013年1月1日到2012年3月30日累积完成总招商面积的90%（七）招商工作阶段及达成目标 1、各阶段工作示意图第一阶段 有针对性地寻找主力目标客户 达到掌握进驻项目的第一批客户（稳定项目）第二阶段全面推广，营造氛围以主力商家带动精品业态客户 达到掌握进驻商业街的精品业态客户第三阶段 深度推广，吸纳主题客户 将持观望态度的目标客户吸引过来第四阶段本次招商工作完毕 2、分阶段招商策略及目标达成招商工作阶段主要工作及达成目标示意图：第一阶段l 寻找客户l 策略指定l 各方配合树立信心稳定经营者任务分解 目标达成第二阶段l 目标锁定l 全面推广l 方向明确部分签约达成树立领头羊任务分解 目标达成第三阶段l 深度推广l 物业烘托l 内外结合吸引观望经营者突