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娃哈哈童装策划书 娃哈哈童装目录 一、策划概要 二、现状分析 三、目标设定 四、产品策略 五、价格策略 六、渠道策略 七、促销策略 八、推广策略 九、广告策略 十、控制与组织 一、策划概要如下图所示为策划概要图。 二、现状分析目标市场国内014岁的儿童服装市场策划目的摆脱娃哈哈饮料的影响，打造属于儿童服装的文化内涵，占领 二、三线市场现状分析通过对市场现状、竞争者、消费者的分析，得出企业的优势、劣势、机会和威胁控制与管理由专门的组织机构负责，达到专营和相互合作策略要点（四项）产品策略价格策略推广策略推广及广告策略渠道策略利用现有技术尽可能降低成本价格策略利用高质中低价抢占 二、三线市场推广策略利用媒体介绍产品，打造文化内涵，提高知名度和打出产品特色广告策略用新动画形象、新包装，表现出娃哈哈的形象，打造娃哈哈服装的专属形象，摆脱饮料形象的影响 1、宏观分析截止xx年底，中国0-14岁的儿童人数为2.5亿人,xx年中国童装市场规模达到552亿元,分析师预计到xx年中国童装市场规模可以达到920亿元，xx-xx年中国童装市场规模仍将保持年均复合增长率(CARG)10.8%的增长速度。 童装市场竞争激烈。 目前，国外品牌童装占国内市场的50%，国内厂家占有的50%市场份额中，只有30%拥有品牌，70%的童装处于无品牌竞争状专家指出，未来几年全国童装需求量将以10%以上的速度递增，随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，为此，在未来的黄金十年里，童装将拥有有史以来经济实力最雄厚的消费者，而且还有着庞大的新生婴儿基数，童装行业还将继续沿着良性的发展轨迹前行态。 2、微观分析 （1）市场潜量。 目前全国童装年产量只有六亿多件，平均每个孩子每年不足三件，而且还没有出现全国性的品牌，童装市场是最有增长潜力的市场之一。 中国将进入第三次生育高峰期（第一次在20世纪50年代，第二次在20世纪80年代初），xx年新生儿出生数将进人高峰期。 以后几年新生儿平均出生率保持在15%左右的比率增加，每年增加2-3万新生儿童），到xx年新生儿的出生数将在近几年平均出生数的基础上增加一倍。 以此新生儿出生增加的比率类推到全国逐年增加的儿童人口数，中国将形成一个庞大的儿童消费市场。 童装市场成为了服装业的竞争焦点和新的蓝海。 国内许多儿童服装企业规模小，行业集中度低。 据不完全统计，目前全国共有童装企业4万多家，从业人员2030万人。 童装销售的60%集中在批发市场，而在这里销售的产品多数没有品牌，多属于中低档产品。 这与中国城镇及农村市场的童装需求快速扩大有关，据统计，近年来城镇居民对童装的消费量呈上升趋势，年增长26.5% （2）竞争者中国儿童服装的十大品牌是贝蕾尔、叮当猫、娃哈哈、米奇妙、abc童装、小数点童装、小猪班纳、织里童装、巴拉巴拉、嗒嘀嗒。 十大品牌中，米奇妙是世界知名童装品牌，织里童装是中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品。 其它的一些品牌都是知名的和消费者喜欢的品牌。 其中小猪班纳为哇哈哈儿童服装的最大竞争对手。 它不但是中国名牌,更是国际知名童装品牌，还荣获“慈善大使和“中国最具竞争力品牌”大奖。 除了已有的童装商家在不断强占市场份额，还有许多其他的知名品牌开始进入儿童服装市场。 海尔进入童装产业，安踏进入童装产业，361度进入童装产业，北京天彩纺织服装有限公司收购昱璐等等，这是一次成人装品牌扎堆进军童装产业的时期。 （3）消费者需求的特点。 消费者对童装安全性、舒适性的要求日益提高，消费需求日趋多元化、个性化，追求品位和潮流，具有抗菌抑菌功能，而且还具有羊绒般的手感、蚕丝般的光泽；具有优异的导湿透汽性和超强的保暖性能等特点童装越来越受到消费者的青睐。 在婴幼儿服装市场中，父母在购买决策中起着决定性作用。 服装质地、穿着舒适性及方便性是父母给孩子买衣服的首要考虑因素，而样式和价格则在其次。 在46岁儿童服装市场中，父母仍然起着重要作用，但同时孩子的喜好也有着关键的影响力，但此时孩子仍然很少主动提出购买衣服的需求。 710的儿童开始有了自己的服装偏好并且开始主动要求家长为其购买衣服。 1114岁儿童开始显现购买能力，特别是14岁左右的儿童，他们购买衣服开始不受父母影响，而是看重伙伴的看法。 3、分析结果 （1）、SWOT分析优点S a、娃哈哈的儿童品牌形象。 b、资金技术资源支持充沛。 c、拥有纺织品检测中心和一流的SDL ATLAS实验设备，技术先进d、中国民众、政府、媒体的支持e、获得多项证书，有较高知名度f、广告时段协同效应。 机会O a、中国儿童总体基数大，市场潜力丰富b、中国童装品牌尚没有形成专有品牌与风格c、中国经济崛起，消费力增强d、童装市场有效需求不足，存在很大的市场空白e、童装行业尚未出现真正的一家独大局势f、 二、三线市场空间大弱点W a、外在质量档次不明显，影响了消费决策。 b、经销商的推销经营经验和专业化程度不高c、内在质量档次传达不力，没能进入消费者心智。 d、规模效应没起来，价格定位出偏差。 e、缺少鲜明的品牌形象和文化内涵f、款式毫无创意、服装设计没有特色威胁T a、需求多样化导致其很难有较高的市场份额b、外品牌抢占国内的童装市场份额，竞争激烈c、国内已形成了几个童装产业集群地区d、国内已有得到市场认可的成熟儿童服装品牌，如小猪班纳、蓝猫等 （2）、SWOT战略SO战略哇哈哈作为国内一个大企业，其资金，技术资源相当雄厚，利用其在饮料行业的品牌形象推动服装行业的形象发展，以自身发展，利用目前国内市场尚有巨大空间的机会，快速占领 二、三线市场并逐步进军一线市场。 WO战略进行深入的市场调查，根据市场需要生产特色产品，注入哇哈哈儿童儿童服装的独有内涵，贯彻中低档价格，先以产品、价格有事快速占领 二、三线市场，并在占领市场的过程中完善销售渠道。 ST战略面对不容乐观的竞争局面，哇哈哈必须充分利用本身资金，技术的硬件优势，以压倒性姿态作战。 以雄厚的资金为后盾，强势出击，占领国内国内二三线市场，几时暂时处于微利状态也不在乎，因为大部分的儿童服装品牌没办法跟哇哈哈打持久性价格战。 哇哈哈先占领市场，形成自己固定的消费团体，再通过控制成本，品牌效应等等慢慢提升利润空间，利用内部优势打一场持久战。 WT战略对于哇哈哈在产品与文化内涵方面的确实，只能通过调查市场，寻找出色的设计团队设计出更加符合市场的产品。 通过投资，倾力打造出自己的文化品牌。 暂时不与各大品牌进行正面交锋，而是通过先占领 二、三线市场，以自身的绝对优势先拿下那些零散在各小规模品牌的顾客。 三、目标设定 1、策划目的摆脱娃哈哈饮料的影响，打造属于儿童服装的文化内涵，占领 二、三线市场。 2、策划目标 （1）、目标市场全国014岁儿童的服装市场 （2）、市场地位成为全国儿童服装中的龙头企业之一，并在4年内占有至少40%的 二、三线市场份额。 （3）、需要解决问题。 a、人们对娃哈哈儿童服装的认识不足b、款式设计方面相对单调，不适应消费者的多样需求c、市场上有强劲的竞争对手d、宣传力度不够，没能让大部分人知道本品牌的存在e、文化内涵不足，没有专属于该儿童服装品牌的文化内涵f、与消费者联系不够密切 （4）、可能性a、要得到儿童市场的认可，首先要打动孩子和父母的心b、与媒体打好关系，借助媒体力量提高知名度c、要占据全国 二、三线市场份额的40%，需要强大的物流配送能力，健全的销售网络和高度的知名度。 e、要占领儿童市场就要有属于自己的文化内涵，能打动孩子的文化内涵。 四、产品策略 1、产品描述品种类别性别男童女童风格运动型休闲型成熟型中国风英伦风卡通可爱年龄段46岁7101114季节春秋季夏季冬季产品结构毛衣、运动服、T恤、衬衫、裙子、风衣、夹克、棉服、短裤、马夹、牛仔装、羽绒服等产品系列主要有运动明星、巴黎清风、时尚季节、冬至序曲、桃心比其、欢乐宝贝、胖小子、棒小子、HAIADOG、海之威、丑小鸭、旺辉仔、依衣部舍、金米、旺旺一族、Q之宝等七十二个系列 2、产品名称本次策划的产品名称为娃哈哈 3、特点a、款式设计时尚，新潮吸引人。 b、利用技术，加大质量管理力度，确保生产环保和舒适的产品，给儿童健康肌肤的呵护。 c、产品应当在原有基础上，不断创新；生产专属娃哈哈而其他竞争者没有的童装式样。 d、童装图案应该是可爱欢快的卡通人物形象并且体现二十一世纪儿童的内在精神和美学动感，不失儿童天真活泼、率真的个性特征。 e、尺寸可选择性大。 尽量也能满足特殊人群的选择要求。 4、包装由于是指定的专卖门店销售。 包装绝对严格统一。 统一由衣服出厂时的环保可降解透明塑料袋加上门店统一配送的纤维环保袋。 五、价格策略 1、定价策略为了能迅速进入及占领二三线市场和部分一线市场，在利用资金、技术、品牌影响力等因素降低成本的基础上，先采用相对低价策略进入市场。 首先，“高档的童装，中档的价格”应该有一定的冲击力。 2、市场现状市场上小猪斑纳、蓝猫等定价较高，小猪班纳的儿童服装大都上百，蓝猫相对便宜，但也在100左右，好一点的服装都是一百几。 甚至高达200多300元。 3、定价因素娃哈哈定价主要考虑以下因素消费群的购买力、自身品牌和形象的定位、同类产品的价格、广告费、市场竞争激烈程度、运输成本 4、最终定价根据低价策略和生产成本，本次企划产品的最终定价为高档价格可在150300元之间，中高档价格在50150元之间。 根据各大地区消费水平而制定相应的价格，在此幅度可相应的比同类竞争者产品的价格偏低一些而全面并迅速占领 二、三线市场。 六、渠道策略娃哈哈（设计、提供技术）制造商（委托加工）零售商（加盟商或者直营装专店）消费者因为服装行业适合短一点的渠道，而娃哈哈是采用贴牌生产方式，因此这种模式的渠道是最适合娃哈哈实际情况。 为了能使娃哈哈各装卖店的货源不出现滞销和断货的情况，娃哈哈将根据服装店实际打造一个新的服装运输物流中心以区别开饮料渠道。 同时又结合原先的送水渠道，以最大程度上节约资本。 远程的运输充分利用货运这一廉价的输送方式，在各大地区设置专门小型配送中心，如粤东地区配送中心，而在东莞等制造基地附近的地区则可以采用就近贴牌生产模式。 在配送过程中，运输车辆、运输人员都要统一着装、统一标志，以便管理的同时可以起到宣传广告的作用。 七、促销策略 （1）、导入期品牌推广“文化构建品牌，品牌推动发展”，把品牌注入一种文化或故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。 聘请喜羊羊动漫制作团队为娃哈哈量身打造一部以科学、教育为主的，以娃哈哈动漫形象娃D、哈M为主角的卡通片。 务必一炮打响，为娃哈哈注入自身独特的文化内涵，塑造个性鲜明的卡通人物，赋予娃哈哈鲜活的生命力，使儿童受到启发，让娃哈哈这个品牌深入到儿童和家长的心里，扩大品牌知名度。 营业推广a、在每季一期的娃哈哈专刊，包括其新产品介绍、小朋友的个人秀、益智游戏等趣味性、知识性的内容。 在销售过程中赠给顾客，或定期邮寄给老顾客。 打造品牌文化内涵，提高知名度，从中培养目标消费群体，为企业带来了经济效益。 b、小模特选秀活动，吸引小朋友参与，这样可以增强家长对娃哈哈的关注和认同。 c、外根据不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，请小模特展示不同系列的服装。 向消费者推广新款童装，介绍风格各异的童装款式上所点缀的图案、文字、色彩等产品文化内涵。 2、成长、成熟期:a、以广告和公共关系为主，但所有促销策略成本都降低。 此时，娃哈哈可以在全国 一、二级城市每月都租用大型广畅、剧院和体育馆进行中高档童装展览，专门邀请500名子女年龄介于212周岁的母亲前来参观，对各款式的童装进行评论，最后还赠送一份娃哈哈的卡通动画片或系列科教短片等礼品。 这不仅可以能有效了解到消费者的意见，在展销会消费者还加深了对产品的了解。 b、通过投身慈善事业来提高自己的企业形象。 在六一儿童节等特别的节日里，向残疾儿童、希望小学的儿童等捐赠娃哈哈品牌童装，请媒体宣传报道。 4、衰退期定期举办各种儿童趣味活动比赛，如拼图等益智类活动。 同时，展开减价活动。 平时可多做一些折扣活动，如一件9折，两件8折，购满多少钱，加多一定金额便可多选购制定产品。 在一些节日，便展开比较大型的减价活动，推出积分活动，派发积分卡，达到一定积分便可选赠指定产品。 八、推广策略 1、推广目标使消费者认识娃哈哈儿童服装，进一步提高娃哈哈儿童服装的知名度，并宣传娃哈哈儿童服装，使其获得认可并促进销售。 2、推广组合采取广告、公关、促销的组合方式、 3、推广计划拍摄一部卡通片，以娃D、哈M为主角，在各大地区电视台播出并为这部通片做好前期宣传工作，以广告的形势做宣传，以此达到一箭双雕的作用。 （1）娃哈哈儿童服装认知活动。 内容向目标受众介绍娃哈哈儿童服装方式暑假儿童时装表演赛时间xx年7月20开始至xx年8月20日结束 （2）品牌确认活动内容突出娃哈哈物美价廉极其环保的特点方式宣传介绍娃哈哈的制造过程和市场同档产品的性价比时间xx年8月20开始至xx年12月20 （3）促销活动内容促进娃哈哈儿童服装的购买方式派发积分卡、进行降价、折扣活动时间特殊节日，如六一，国庆，圣诞等等 （4）广告内容通过媒体播放广告片（为动画片做宣传）和播放动画片方式通过电视播放时间xx年7月20开始至xx年7月20 九、广告策略 1、广告目标宣传娃哈哈卡通片和娃哈哈产品，提高知名度 2、宣传对象全国市场 3、广告表现计划 （1）传递的信息儿童服装选择需用心，娃哈哈儿童服装是最好的选择 （2）具体手法电视广告、报纸 （3）主题穿上娃哈哈，人人喜欢他 （4）广告宣传的创意及建议（电视广告）广告画面上是一个晴朗的早晨，有一个可爱的小男孩赖在床上不愿意起来。 妈妈走进来，小男孩指着对面的衣柜撒娇说“妈妈，我要”。 妈妈会意之后，走到衣柜前打开柜门，里面有很多不同品牌的童装。 妈妈拿出其中一件童装对小男孩说“这个好吗？”小男孩不出声，摇摇头。 妈妈又拿另外一件，小男孩嘟起嘴说“不要”，他妈妈很疑惑的看着他，他露出一个很灿烂的笑容，妈妈马上就明白了，拿出娃哈哈童装，小男孩很开心得跑下床，跑到妈妈面前做出准备穿衣服的姿势，妈妈立刻帮他穿上娃哈哈服装。 小男孩跑到镜子前，望着镜子中的自己，摆着一个很臭美的。 切换到结束画面出现娃D、哈M的动画形象，小男孩用很可爱的声音配音我就喜欢娃哈哈。 电视广告建议、背景音乐要温馨，抒情。 、此广告为广告公司拍摄。 、口号“妈妈，我要”！、小男孩要突出很可爱的一面，能够吸引大众的眼球。 十、控制与组织 1、营销组织娃哈哈童装市场营销活动是面向全国，所以我们会按照地理区域设置其市场营销机构，即采用地理型组织法 2、建设企业的市场营销文化需做好如下工作 （1）提高加盟商的忠诚度，鼓励其积极性。 给与加盟商100%退货的承诺，并且每半年举行一次加盟商销售额汇报大会，对销售量最高的广告与营业推广经理营销经理市场研究经理新产品经理区域销售经理地区营销经理小区营销经理推销人员营销副总经理营销行政事务经理前几位加盟商给与物质和精神上的奖励。 （2）定期对员工进行培训，提高员工素质。 在培训的过程中，向他们灌输企业的宗旨、营销理念，并注重培养他们的专业营销技能。 （3）完善企业的奖励制度。 对有创新意识或对企业提出有可行性建议并被采纳的员工进行奖励。 （4）获取政府的支持和帮助。 专门建立一个营销小组，负责和政府进行沟通的工作。 3