当代都市报同城同质现象研究 ——以西安都市报市场为例.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除当代都市报同城同质现象研究以西安都市报市场为例颜妍摘要：中国当前都市类报纸竞争的同质化现象严重。本文分析了当前我国都市报的生存现状，并以西安的三家都市报为例，从版面和报道内容等方面分析了都市类报纸的同质化现象，通过对同质化现象产生原因的分析，提出了避免同质化的途径。关键字：都市报 同质化 原因 差异化 竞争 应对Abstract: Now in China, the phenomenon of the metropolis newspapers homogeneity competition is serious. This article has analyzed the current survival situation of the metropolis newspapers, and has taken three metropolis newspapers of Xian as the example. Then analyze the homogeneity phenomenon through many aspects, including the page layout and report content. Finally, on the basis of analyzing the reasons why homogeneity phenomenon occurred, bringing forward the measures to avoid it.Keywords: Metropolis newspapers Homogeneity Reason Difference competition Strategy目 录引言1一、同城都市报生存现状11、同质化现象普遍存在12、同城都市报竞争激烈，各报寻求差异化路线2二、同质化现象分析21、版面同质化32、内容同质化5三、同城都市报同质化探源71、报纸发展到一定阶段的产物72、新闻来源的局限性73、判断标准趋同化、处理方式简单化、报道策划方式陈旧8四、同城都市报同质化应对91、增大报纸信息量，做好深度报道92、打造报纸周末版，增强报纸的双休日影响力103、扩展都市报专刊专版的特色，加强活动策划创新114、推进技术创新，制作上精益求精，提升有形产品价值135、打造报纸数字化平台，实现新旧媒体互动13结束语14注释15参考文献15此文档仅供学习与交流当代都市报同城同质现象研究以西安都市报市场为例引 言上世纪90年代后期，我国报业市场迅速发展，其中，以都市圈为发行范围，以市民为读者群，以晚报、都市报、商报等命名的都市类报纸异军突起，凭借着良好的业绩成为繁荣报业市场的一支生力军。全国一些经济比较发达的城市，报业出现了前所未有的繁荣景象。毋庸质疑，都市类报纸的兴起和发展大大丰富了报纸的种类和版面，新闻的容量、时效和表现手法也有不少新的突破，报纸变得好看了，价格便宜了，市民看报的选择多了，符合报纸平民化、市场化的社会要求。1因此都市类报纸的发行量不断攀升，市场份额不断扩大。但与此同时，都市报之间的竞争也愈演愈烈，各地不断上演同城大战，都市报市场在热闹纷繁、快速发展之下也逐渐显现出问题：内容同质化，成本大幅上升，利润率降低，缺乏核心竞争力，行业生态环境趋于恶化。由于中国报业走向市场的时间毕竟太短，报业市场的发育还不成熟，加上现代信息技术的迅速发展，不同媒体、不同地域之间趋向资源共享，都市报除了在报道内容上倾向同质化，在版面编排、出报时间等方面同质化倾向也在逐步加剧，造成社会资源的巨大浪费。在这种背景下，都市报尤其是同城都市报，由于定位、新闻源、报道政策等因素影响，大家的起跑线几乎相同，传媒从业者的新闻理念与操作水平近似，同质化现象十分明显，发展似乎陷入重围之中。一、同城都市报生存现状1、同质化现象普遍存在同质化本是指商品竞争主体从定位、结构、功能，到内容、形式等方面均差异很小甚至雷同，相互之间的可替代性极大的一种市场行为和现象。报业同质化是龙和南在传媒杂志中提出的一个具有前瞻意识的概念，他指出：“所谓报业同质化，是指在同一座城市里谋求生存和发展的都市类报纸在办报风格，报道内容，市场定位等各方面都日渐趋同，同区域间报业市场明显呈现同质化的激烈竞争现象。”2翻开现在的都市报，经常发现各报的内容大同小异，缺乏特色，甚至有些报道从标题到内容都完全一致。可见都市报尤其是同城都市报，出现同质化的现象已是不争的事实。尤其是碰到国内外重大新闻事件时，这种“撞车”现象更为明显，报道大都用了新华社的稿件或图片，因此内容几乎没有差异。这也是最明显的报道内容方面的同质化现象。在新闻编排上，大多都市类报纸采用大标题、大图片等方法来吸引读者注意。尤其是在头版的制作上，大都采用了封面式编排，主要新闻用大黑体标题或大图片导读，次重要新闻用小黑体标题导读；报纸内页的编排方式都是用主要新闻的大标题压住整个版面。3这种编排方式虽然方便了读者阅读，但也使得各家报纸版面风格相同，缺乏个性，让读者觉得各家报纸都差不多。2、同城都市报竞争激烈，各报寻求差异化路线都市报因其定位大多相同，而同一个城市中，基于人口总数、经济发展水平、市民生活习惯等因素，都市报的受众市场和广告市场总是有限的。一个大城市中，都市报往往有好几份，甚至十几份，如北京有北京青年报、北京晚报、北京娱乐信报、京华时报、新京报、北京晨报、竞报等；西安有华商报、西安晚报、三秦都市报、阳光报、西安商报等。（需要说明的是，晚报本来与都市报有所不同，但目前大多数晚报都已改为早上出报，运营方式也基本市场化，所以也属于都市类的报纸。）在报业受众市场和广告市场整体拓展缓慢的现状下，同城都市报为了争取受众和广告商，只能在相互之间展开争斗。由于竞争激烈，大家都争着抢新闻，各种常规的新闻渠道人满为患，只要有新闻发生，各新闻媒体都一拥而上。与此同时，普遍被认为报道内容差别较大的同城都市报热线版，竞争也非常激烈。热线版较为依赖新闻线人的报料，为了争夺新闻，纷纷悬赏招徕新闻线索，而很多新闻线人为获取多方奖励，常常将同一新闻线索接连报给多家媒体。因此，经常出现三四家报社记者云集同一新闻现场的情况，如此一来，最终呈现在报纸版面上的新闻也都一样。如果有哪家报纸为创新，开辟一个新的栏目，也很快就有各种各样的“克隆”栏目出现在别的报纸上。结果只能是千人一面，众口一腔。为在报业市场竞争日益激烈的今天求得生存和发展，各大报社正在寻求努力寻求突破方向，希望一方面通过调整读者定位、编辑思想、版面风格和报道特色，树品牌、显个性；另一方面在具体的新闻报道中“同中求异”，探索以差异化突破新闻同质化的路子。二、同质化现象分析同城同质的报纸竞争已经成为当前报界的突出现象和热门话题，但对同城同质竞争却存在截然不同的两种意见。一种认为：报纸竞争应该尽量避免同城同质化，报纸的同质化趋势将使各报丧失自己的特色和创新意识，也可能使整个城市的报纸只是在低层次上徘徊，没有人去开拓报业发展的新的生长点，这对整个城市报业的发展是一个桎梏。另一种则认为：同城同质的报纸竞争是报业市场发展中的一个必要阶段，是报纸从“依葫芦画瓢”到创造性发展的必经之路，因为对后来者来说，模仿是其有效的介入手段。4孰是孰非，需要加以实证的分析。为此，笔者选取实习时所在的西安报业市场上最具代表性的3份都市类报纸作为研究对象进行了短期的实证分析，以资参考。(1)选择西安报业市场上的华商报、西安晚报、三秦都市报作为研究对象（为行文简洁，制表方便，必要时分别用华商、晚报、三秦作为三报的简称）；(2)按照报纸常规的出版周期，我们选取一周的时间，具体时间是版面同质化分析选取2007年4月16日到4月22日的报纸，内容分析选取2007年4月23日到4月29日的报纸，并分别将这七天的三份报纸作为调查的样本进行分析；(3)对样本进行分类量化统计和对比分析。1、版面同质化（编排手法和版面风格）下表是三家报纸一周（4月16日至4月22日）的版面数量统计，我们先来看一下统计出来的数据。表一：三家报纸的版面数名称周一周二周三周四周五周六周日平均数华商3236565664242842.3晚报2020243228121221.1三秦2424242424161621.7从研究样本可以看到，三家报纸的版面设置有几个特点：一、版面多。由于受到扩版风潮的影响，西安的都市报较为追求厚度，各家报纸工作日的版数维持在20版64版之间，一周七天分布各不相同，呈现出两头少，中间多的波动曲线，其中星期六和星期日的报纸版面数明显少于平日版；二、版面名异实同。各报版面设置大致类似，虽名称各异，但内容却是大同小异。比如，国际新闻版，华商的版面叫做“国际新闻”，晚报的称作“环球扫描”，而三秦的版面名称则为“世界新闻”。三、各报都有合版编排的方式。或因当天某些版面内容较少而临时合版，或因报纸版面有限而长期合版，笔者在统计时将合拼后的版面按一个版面计算。从统计数据来看，三家报纸都相同的版面有11个，即要闻、中国新闻、国际新闻、陕西新闻、西安新闻、社会新闻、娱乐新闻、体育新闻、证券新闻、连载、特稿。除此之外还有大量名异实同的专刊副刊。其名异实同情况见表二：表二：三报版面分类统计表报名栏目板块华商报西安晚报三秦都市报要闻版今日要闻头版要闻热点新闻重要新闻国内新闻重要新闻中国新闻时事九州荟萃中国新闻时政中国新闻综合新闻焦点中国新闻聚焦中国新闻专题特别报道中国新闻社会中国新闻抢读专题报道核心报道都市版西安新闻都市西安要闻西安新闻社会西安新闻民生西安新闻社会西安新闻民生西安新闻时事西安新闻社区西安新闻民情西安新闻社会西安新闻热线西安新闻关注西安新闻社区西安新闻服务陕西新闻社会陕西新闻新闻聚焦陕西新闻资讯华商视线新闻直击新闻纵深三秦纵横国际版国际新闻时事国际新闻世界新闻时政国际新闻综合环球扫描世界新闻人物国际新闻天下世界新闻社会评论版华商时评今日观点经济版证券新闻证券市场证券新闻文娱版文娱新闻文化文娱新闻文娱新闻综合文娱新闻星闻文娱专题文娱新闻明星文娱新闻综艺文娱新闻娱言文娱新闻电视体育版体育新闻焦点体育新闻体育新闻专题体育新闻足球体育新闻足球体育新闻足球体育新闻博文生活商讯版前程招聘智联招聘手牵手人才连载精选连载连载汽车周刊汽车时代车纵横时尚周刊时尚周刊健康周刊E时代周刊信息时空经济专刊教育周刊教育周刊才智专刊健康周刊健康周刊家电周刊楼市周刊楼市周刊陕西体彩家居周刊家居周刊房产新闻美食休闲餐饮娱乐旅游周刊乐透财富周刊家电特色版高端访谈收藏副刊气象新闻科技新闻读图都市漫画市井聊斋城市男女闲情物语生活副刊（景致等）副刊（荷尖、漫笔等）对于三家报纸来说，11个相同的版面设置好像并不是很多，但实际上相同的版数远不止11个。因为，除了各家报纸都拥有的相同版面外，还有两家报纸之间相同的版面以及大量名异实同的专刊副刊存在。这就意味着各报的大多数版面不是与这家报纸相同，就是与那家报纸相同。显示出三家报纸的版面设置具有显著的趋同性。2、内容同质化（新闻报道和版面内容）从理论上讲，报纸的版面设置应是对其报道内容的基本框定。这就意味着，版面设置相似的都市报的报道内容，可能在很大程度上也趋同。因此，笔者对三个样本的报道内容进行了较为详细的分析，由于样本数量较大难以全面分析，仅从以下几个方面进行探讨。A.同题材新闻报道分析研究结果显示，相同题材的报道主要集中在刊登动态性、事件性新闻的版面，如要闻、国际新闻、中国新闻、陕西新闻、社会新闻、体育新闻、娱乐新闻等版面上。而且，尤以娱乐新闻版、体育新闻版、世界新闻版、中国新闻版的相同题材报道最多，也就是说，这几个版面报道内容的同质化程度最高。与此同时，同质化程度较低的是西安新闻版、特稿版、评论版以及连载版。具体统计结果如表三、表四所示：表三：三家报纸在相同题材报道上的趋同率报道总数与其他报纸相同的报道量趋同比率54.264.274.284.29合计华商6202327333227212018329.5%晚报6382630292222261817327.1%三秦4402428313424211617840.5%表四：三家报纸相同题材报道分类统计表新闻分类54.264.274.284.29总同总同总同总同总同总同总同时政新闻2410211037182811186167247经济新闻198115731389560国际新闻27823132312271018101912105文娱新闻234272346272337263150体育新闻311230152515371530122110175从数据上看，三家报纸的新闻报道在题材上的趋同率在27%-40%之间，趋同程度已经比较高了。而且一般来说，读者不会阅读每份报纸的所有报道，而是挑自己感兴趣的阅读。而能够让大多数读者感兴趣的，往往是引人关注的重大新闻或热点新闻。而这种新闻数量有限，对于处于竞争中的都市报来说，每家都会拼抢这类新闻，并且以显著篇幅和强势版面推出，这样更会加大读者读报时的雷同感，加上报纸本身具有的三分之一左右的相同报道数量，其结果必然给读者造成三张报纸差不多的感觉。B、同类型新闻报道分析即使报道的具体新闻事实有所不同，也会因为题材的类同而给人以趋同的感觉。所以，研究报道内容的同质化就必须进行“类同题材报道”的对比分析。为方便起见，这里仅以三家报纸都非常重视的特稿为例。特稿版面的具体名称各报有所不同：华商的为“中国视点”，晚报为“新闻聚焦”和“特别报道”，三秦为“核心报道”，但性质都相同。就所抽样本来看，三家报纸几乎每天都有特稿，只有晚报28日没有特稿。作为研究样本的三家报纸在七天中共刊登特稿39篇。其中，除了4篇国际时事类题材、4篇专题以外，其余都是社会新闻题材，写社会问题的16篇，写人生风采的15篇。为明确各报的侧重点，这里将社会新闻题材分为问题与人生两项进行统计，结果如表五所示：表五：3家报纸特稿的相同题材特稿总数国际时事专题所占比率社会新闻题材社会问题人生风采华商15320%533.3%746.7%晚报12216.7%541.7%541.7%三秦121225%650%325%由上图可知，注重社会新闻题材是三家报纸特稿的共同特点。虽然各报的侧重点略有不同，但三家报纸都注重社会新闻，且都涉及类似的题材，从而形成报道内容的题材类同，从而强化了报纸在读者心中的趋同性。相同题材报道和类同题材报道的分析表明，三家报纸在报道什么上存在着较为严重的同质化。按照传播学的内容分析法，不仅应揭示报道什么，而且还应揭示如何报道。如何报道涉及到诸多因素，本文仅从报道格调进行探讨。为了保证分析对象的一致性，仍以三家报纸都十分重视的社会新闻为例，主要考察各报是侧重正面社会新闻还是负面社会新闻，特别是观察各报对于负面社会新闻的重视程度。从统计数据看，三家报纸的社会新闻在绝对数量即总数上有所差别，但从报道侧重点来看，三家报纸的社会新闻版都比较偏重负面新闻的报道；但相对而言，西安晚报的正面类社会新闻报道在三家报纸中所占比例最大，华商报则更侧重于负面类社会新闻报道，且在本报社会新闻中占有的比例很高。如表六所示：表六：社会新闻版正面类负面类占该版报道总数的百分比总数正面类负面类华商3338123.4%17251.7%晚报3749926.5%12132.4%三秦2446426.2%8635.2%由此可见，三家报纸更加注重负面性社会新闻的报道，报道格调呈现出注重新闻世俗化的共同特性。三、同城都市报同质化探源1、报纸发展到一定阶段的产物依据对我国都市类报纸内容发展脉络的梳理与分析，我国都市类报纸的内容发展分为三个阶段：填补空缺的阶段、结构完善的阶段、同质化阶段。填补空缺的阶段是指在上个世纪九十年代中早期，都市类报纸刚起步的阶段，由于那时的竞争对手主要是各城市市场观念淡薄的晚报，所以都市报只要顾及市民阅读需求的报纸，都能填补一些读者市场需求的空白，从而取得一定的差异化市场空间。紧接着是进入了上个世纪九十年代中后期的结构完善的阶段。这一时期报业竞争的对手发生了变化，由早期的计划体制思维下的办报意识与市场办报意识之间的竞争，开始转化为市场办报意识之间的竞争。5读者需求的空白填补已经差不多了，比拼的是哪家报纸能够更好的完善自身的结构，使报纸产品没有明显的结构缺陷。进入本世纪后，报业市场的内容竞争开始进入了第三个阶段：同质化阶段。在这个阶段，都市类报纸在内容结构上没有了明显的缺陷，都基本掌握了一系列适应市场竞争要求的新闻操作手法。虽然各家都市类报纸有个体差异，但基本的内容结构该有的都有了，面向市场的基本新闻编辑观念和操作手法都具备了。也就是说，我国的都市类报纸在外形上基本都长全了，报业竞争至少在内容方面开始走向成熟。从这个意义上来说，都市报的同质化现象是报纸发展到这一阶段必然会经历的过程。2、新闻来源的局限性世界每时每刻都有新闻发生，国内的政治、经济和社会生活的方方面面也都在发生变化，这样必然会产生大量的新闻素材。应该说，可供各家媒体选择和报道的新闻极多。但是，绝大多数都市类报纸的记者都在本地，驻外记者较少，因此每当有本地以外的重大国际国内事件发生，除少数重要新闻和有实力报社特派记者及时奔赴新闻现场采访以外，大部分都市报都难以在较短时间内派出记者，做在出自主的特色报道。各报为了及时报道，只能采用新华社的稿件或通过互联网等手段获取信息，然后由编辑综合处理而成。加上由于地处同一城市，享有共同的新闻源，同城都市报的本市新闻题材的相同更是难以避免。由此可见，同城都市报对外地和本地新闻源的享有程度是基本平等甚至相同的，如此一来，报道的内容也难免大同小异。另外，在资源共享的网络时代，信息技术高度发达，为不同媒体、不同地域之间新闻资源的共享提供了可能。各都市报都立足本地，采访基本可以覆盖本省市，对于外地的新闻又可通过互联网、电视等媒体及时获知。这种资源共享，使得都市报获取外地新闻成本大大降低的同时，也由于信息可以同时被多家媒体获取而散失了独家新闻的可能，想要拿到一条有价值的独家新闻则更是难上加难，从而消减了新闻价值。因此，不论从经济效益还是从社会效益角度衡量，在一般情况下，都市报都无须在得知外地新闻发生后，再赶往新闻现场采访报道。针对本地新闻，同样由于信息技术的高度发达，不同报社可以在同一时间内获得新闻线索，记者可以在同一时间内赶赴新闻现场采访，大大减少了获得独家线索采写独家报道的几率。可见信息技术的迅速发展为都市报的同质化提供了客观条件。同时，报刊市场竞争极其激烈，报刊大都竞出厚报，记者通过采访得来的第一手新闻相对每天大量的版面显得非常不足，为了充实版面，全篇转载或换个标题转载其他媒体的新闻成为了一种简单有效的方式。另一方面，各个都市报的记者虽然是竞争关系，但是又相互合作，如果总是抢独家新闻，往往最终也会被排挤，因此发生了重大新闻，各媒体相同口的记者会相互通气，最后就看谁的角度选得好，谁的文章写的妙了。尽管有写作风格的不同，但是新闻都是一样的，最后呈现在版面上的也就大同小异。另外，无论是政府部门还是社会团体甚至企业，在召开新闻发布会时通常会把同城的跑这一个口的记者都通知到，并且提供新闻通稿。这样一来，就算记者对新闻通稿进行改写，但是大体内容都差不多，而没有本质区别。63、判断标准趋同化、处理方式简单化、报道策划方式陈旧新闻价值判断标准的趋同化、新闻处理方式的简单化、新闻报道策划方式的陈旧，也是导致都市报同质化的重要原因。新闻价值指新近发生的事实在传播过程中所履行的能满足人们知晓、认识、教育、审美等诸种需要的功能。7对新闻价值的判断是因人而异的。正因为不同记者、编辑对同一新闻事实的不同的价值判断，才导致不同的处理方法，由此而带来新闻版面的丰富多彩。但是，随着媒体日渐走向成熟，各报对新闻价值标准的判断产生共识。在很多时候，编辑拿到新闻稿件不是认真地、独立地对其中的价值做出判断，并依此确定稿件的处理方式，而是与同区域内其它同类媒体作比较，甚至打听对方的处理方案，然后再决定自己该如何处理。有的编辑已经形成了这样一种思维定势：同一新闻事件，别的报纸作了报道而我没发稿，那就算漏稿；别人发了头条的稿件，如果我们发到别的位置，那就是处理不当。8因为现在不少报纸为了在同城竞争中抢得先机，往往规定漏发新闻的处罚措施。为了免于处罚，于是各报编辑形成了这样一种思维定势：大家互通有无，信息共享。久而久之，报纸相同或相似的新闻越来越多，新闻版面就越来越一致。在新闻处理方式上，各都市报在版面上对新闻的处理相对比较简单。很多重大新闻是有背景的，在报道新闻事件的同时，如果对背景加以适当挖掘和处理，可以有效地提高新闻的分量，并且加深读者对新闻事件的认识。有些重大新闻还可以通过配发评论，揭示新闻事件的重大主题，弘扬正义或鞭挞丑恶。但是，每当有重大新闻事件发生，同城的几家报纸大都只是用简单的编排方式来突出处理，醒目的效果达到了，但缺乏趣味，没有个性，显得雷同。另外在新闻报道的表现方法和手段上的策划方面，各报每年总会有一些系列报道，如“两会”召开、“315”维权活动等，但由于记者和编辑报道角度或思维方式陈旧，使这类策划陷入窠臼，同质化就不可避免。四、同城都市报同质化应对都市报要走出同质化的竞争误区，根本出路在于创造特色，推行差异化战略。具体说来应包含以媒介信息内容为基础的产品差异化和以品牌形象为基础的声誉差异化，这也是西安各都市报实施差异化战略的基础和长远竞争的需要。考虑到西安都市报市场的具体情况，各报实施差异化战略可从以下5方面入手：1、增大报纸信息量，做好深度报道当前信息技术高度发达，在电视、网络等新媒体的冲击下，报纸的一大传统优势时效性已大不如前，或者说是更多地被电视和网络媒体所取代。那么，在同质化日趋严重、优势已失的情况下，都市报要想发展就必须在报道内容和纸媒的特点上寻求出路。增大信息量，做好深度报道就是其中一个很好的突破口。报纸的实质其实就是一张“新闻纸”，它提供给读者的信息越重要、信息量越大，读者的满意程度就越高。所以都市报应尽量提供给读者更多更重要的信息，才能满足读者需求，吸引更多的读者。但增大信息量的同时，也要注意避免为了填充版面而故意拉长新闻稿增加稿件字数以及用不良新闻增加报道量。当前都市报受扩版风潮的影响，普遍追求厚度，以西安的都市报为例，各家报纸工作日的版数均维持在20版64版。都市报广告业务的上升引起报纸版面的一扩再扩，但新闻往往不能保证与广告协调增长，于是一些报纸将新闻稿写长来填充版面，导致很多新闻报道空而无物、废话满篇。此外，报纸作为大众传媒，肩负着传递信息、引导舆论等许多社会责任，采编人员尤其是编辑必须要当好“把关人”，即使新闻稿件数量不足，不利于维护社会公平正义、不利于引导读者身心健康发展的迷信、色情等不良新闻也不适合报道。报纸增加信息量满足了读者的基本需求，可是每天有那么多的新闻发生，如果仅仅从新闻表面看，它们之间似乎毫无关系，如果仅仅报道新闻，很难让读者明白这些新闻背后的真正意义。这时，都市报还应进一步承担起深入挖掘新闻背景以及引导读者正确看待新闻事件的责任。深度报道就是这样一种能够系统反映重大新闻事件和社会问题，揭示其实质，追踪其原因，预测其趋向的报道方式。9它并非是一种新闻文体，而是在事实性和调查性报道的基础上，加以解释和分析，从深层反映新闻事实真相，阐释新闻事件的性质和意义，消息、通讯、评论等新闻体裁都可以写成深度报道。报纸面对电视、网络等媒体在时效、视听等方面的优势，只有扬长避短，依据自身特点，通过对读者普遍关心的社会热点、难点、疑点问题的探讨和解析，挖掘潜在的新闻背景，剖析深刻的事理，最终说透问题，从而吸引读者注意力，扩大自身影响，树立品牌形象，提高竞争实力。在都市报高度同质化的今天，只有人的思想是不易被复制的，编辑和记者的思想可以更好地体现在深度报道的策划和采写之中。做好深度报道，才能保持报纸的独特个性，跳出同质化的窠臼。10总之，只有增大信息量，做好深度报道，都市报才能在报道内容上做到“人无我有，人有我精”，在竞争中立于不败之地。但同时我们也应认识到，增大信息量和做好深度报道，二者必须并重，不能顾此失彼。只有信息量没有深度，则容易造成报道泛化和表面化；只有深度没有信息量，则有杂志化的倾向，这也不适宜作为日报的都市报。2、打造报纸周末版，增强报纸的双休日影响力随着双休日制度的实现以及在人们生活中已习惯化，周末已经成为人们休闲时间最为集中、最为充裕的时段，精神与文化消费也逐渐成为了人们的首选，这给报纸的周末版提供了极大的发展的空间。但纵观全国目前的现状，报纸在周末时段“缩水”、“瘦身”、减版发行，使报纸周末版成为一片竞争盲区，形成萧条冷清的周末版“薄现象”。从西安都市报市场上的3家主要报纸来看，上文表一可知，西安的都市报较为追求厚度，各家报纸工作日的版数维持在20版64版之间，但在星期六和星期日的报纸版面数明显少于平日版。由此可见周末版面锐减、信息量单薄也是西安报业市场上三家都市报的共存现象。目前，国内新闻业界对于全国或地区周末报业市场的调查几乎是一片空白。从2006年，中国人民大学喻国明教授对北京地区报纸零售市场做的“一周当中哪一天的报纸最好卖”的抽样调查结果中发现，星期六位于一周当中报纸好卖程度的第四位；11而在另一份复旦大学谢静副教授对上海报摊零售状况的调查报告中也显示星期六的报纸的销量位于一周之中最好卖报纸的第二位12；除此之外，由四川省社科院新闻传播研究所2001年对周末报业市场做的调查中发现，一周中报纸销量最高的一天竟然是星期六。以上三组调研结果说明，虽然周末版是一周中报纸最薄、信息量最少的时段，但读者依旧有读报的客观需要。因此，打造各报的特色周末版无疑成了同质报纸同城竞争的策略之一。和工作日的新闻相比，周末版新闻存在时效上的局限，很难在第一时间抢发新闻，但报社的采编人员平日面对大量的新闻素材需要选择、加工，为了满足新闻的时效性需求，往往无暇在第一时间对新闻进行深度挖掘，只能对新闻最表层、浅显的信息进行传播。周末版因为时间上比较充裕，刚好能够弥补这一缺陷，可以配合近期新闻版的重大报道，在深度和广度上有所作为，也可以是对同一新闻发表独家观点。这样，其新闻性仅次于近期的新闻版，成为了新闻版的延续、补充和深化，同时这也是体现一家报纸舆论引导力的最佳途径。加强周末版报道深度与广度的同时，还应注意增强参与度和互动性，形成读者可持续关注度。对于报纸周末版来说，增强读者的参与性和互动性，实际就是采编过程中的一种新闻策划。一般的新闻报道，常常反映事实的一个侧面，随着读者主体意识的增强，社会信息传播的多渠道化，特别是某些热点新闻涵盖的信息又非一两篇消息所能承载，读者要求多角度、多层次地提供丰富而翔实的信息。在这种情况下，周末版在报道新近发生、发展的重大事件，或是群众普遍关心、关注的热点问题时，就应注意在版面上反映读者的声音，反映报道所产生的社会效应，从而表现出丰富的新闻含量和思想含量。这样不仅可以使都市报周末版吸引更多读者的眼球，更可以避免同质化竞争。另外，西安的三家主要都市报工作日的报纸专副刊普遍较多，而读者在工作时的读报时间有限，无暇仔细阅读，而双休日有充足的读报时间时，报纸的周末版内容又很有限，甚至没有专副刊。针对这种情况，建议报社可以适当的将平日发行的部分专副刊移至周末发行。这样做的好处除了增加的周末报纸的可读性外，还能在新闻纸一路涨价，印刷成本和经营成本逐年增长的现状下，减少平日的发行成本；而且周末版市场存在巨大的经济潜力，除了传统的新闻纸职能，提供生活服务信息的这一职能，也能为报纸增加商业广告信息，扩大广告容量，不失为一举两得的好办法。此外，西安是一个文化大市，都市报的周末版如果可以据此动员社会文化资源的广泛加入，尤其是能够使知识分子阶层参与其中，就可以借力办报，不仅可以增添报纸周末版的魅力，同时也能寻回部分流失的读者群。3、扩展都市报专刊专版的特色，加强活动策划创新新兴媒体的大量出现特别是互联网的迅速崛起，给传统纸媒尤其是都市报带来巨大影响。就市场化程度最高的都市报而言，只有充分发挥文字在更深层次的解读优势，通过精确服务来吸引受众，特别是有较强消费能力的优质受众。同时作为连接新闻和广告的集合体，沟通商家和读者的重要桥梁，脱胎于副刊的专刊正受到越来越多都市报的重视。13专刊为都市类报纸的差异化竞争提供了一个多样化的平台，创办优质专刊，增加报纸在读者中的影响力，是摆脱同质化，打造报纸核心竞争力的另一个重要突破口。从读者需求来考虑，他们除了普遍的新闻阅读“广”的需求外，还有自己独特的“专”的需求。这样的市场细分，势必造成报纸专刊的细分，其表现就是房产、健康、汽车、旅游、求职等各类专刊不断产生，这种形式在满足大多数读者阅读需求的同时还可以满足一小部分读者的信息需求。另外，专刊其策划的内容和目的就决定了其受众的细分性，每个专刊的策划都是瞄向特定的群体，这样广告的目的性也就更强，能够为都市报带来了相当的广告收益。而且在目前报纸这种快餐式阅读的状况下，广告客户真正要寻找的正是这些对各行业广告有主动需求的读者。专刊受众的分众性、定向性很好了解决了这个问题，大大提高了广告投放的效率。因此，办好各类特色专刊，不仅是吸引特定读者群的最优办法，也是吸引投放目的性越来越强的广告商的最好途径。都市报专刊通常以周为单位出刊，一个专刊对应一个行业，如旅游、房产、汽车、健康、医疗等，时间长了必然会渗透到相关行业中去。因此，结合具体的产品举办一系列的活动，如房展、车展、健康咨询等，这样不但能够增强报纸的收益，还可以提高专刊的知名度，扩大专刊乃至整份报纸的影响力。14其实在以前很长的一段时期里，活动并没有引起报社足够的重视，但在报纸内容同质化日趋严重的今天，恰恰是活动最能体现一份报纸的创新能力，体现一份报纸的核心竞争力。在西安都市报市场上，华商报在这方面做得比较好，经常开展针对不同读者群的活动，使报纸的影响力深入人心。比如华商报在今年5月13日的旅游周刊因报社借成立“华商旅友俱乐部”之机，推出了一项“周日让我们一起去爬山”的活动，活动征集100名爱好旅游的读者作为俱乐部的首批成员，一同去太平国家森林公园爬山，并由报社提供往返交通费和门票。该活动一推出立即引发了读者的报名热潮，报名电话几乎被打爆，报名开始不到半个小时，名额就已报满。活动当日气氛热闹非凡，在整个爬山的过程中，多处环节设置都意图让读者对太平国家森林公园留下较为深刻的印象，比如读者身穿的T恤背后就有公园的广告。太平国家森林公园的宣传目的在不知不觉中达到；活动结束后，报纸又在下一期的旅游周刊上图文并茂的详细介绍了这次活动的全过程，文中极力渲染当日的热闹温馨的气氛，并且数次提到太平森林公园的美景，这样报纸不仅在读者中扩大了影响力，还能够满足广告客户的需求为报社取得收益，是一个双赢的好方法。在这点上，晚报和三秦就略逊一筹，应该从自身的读者考虑，也开展一些和专刊结合的特色活动。在同城的都市类媒体中，随着新闻版面的同质化程度越来越高，此时精心策划的各类特色专刊无疑成为了报纸内容最核心的竞争力。因此，在未来，要抢占报业竞争的新制高点，专刊的作用不可忽视，报纸专刊的策划能力将成为报纸区域市场制胜的关键。4、推进技术创新，制作上精益求精，提升有形产品价值在新闻界有一个认识的误区：科技设备更新是电视台和新兴媒介的事，纸质媒体不需要太高的技术条件，因而，报纸从业者也就满足于有几台电脑和激光照排，有独立彩色印刷设备的都很少，大家的技术力量和手段半斤八两，在发行、印刷等方面就不会有太大的差异，这也正是都市报同质化格局技术层面的原因。要清楚的一点是，不论报纸是多么特殊的一种商品，既然是商品，它就必然需要遵循商业化运作的一般规则。在价值取向日益多元化的今天，受众选订一份报纸的标准也会有所不同，更何况是在几份内容相差不大的同城都市报之间做出选择。一份印刷精美的报纸，能够使读者在获得阅读快感之余，增添收藏保存的价值，更能获得持久的广告效益。因此都市报应该从内容到包装上都做到精心制作，不仅要提高报道内容的核心产品质量，还须提升载体、印刷等有形产品的价值，才能最大限度地吸引受众。就西安的三家都市报来说，西安晚报的印刷质量无疑是最好的。新闻纸纸质优良，印刷设备先进，因此报纸的质量很好，图片和文字的清晰度都很高，而且油墨不易掉色，很受读者欢迎。华商无论从新闻纸的纸质还是印刷质量来说都比晚报稍差，但是也基本能够满足读者的要求；而三秦整体的印刷质量不太稳定，文字经常有重影，而且油墨易掉，可能有些读者因此而放弃了这份报纸。可见，细节决定成败，要打破同质化的坚冰，都市报必须在制作上精益求精，用技术创新为采编、印刷和发行服务。不惜花提高印刷质量的小钱，来换取发行量的增加，进而带动广告业务的增加，以实现更大的盈利。5、打造报纸数字化平台，实现新旧媒体互动随着现代传播技术的进步，互联网、手机等新媒体的兴起给广大受众提供了全新的了解、接受信息的方式，也给报纸带来了新的挑战。都市报作为纸媒也不得不面对新媒体对读者和广告双重分流的压力，寻求自身的发展之路。“每种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”15因此面对新媒体的挑战，都市报不应狭隘的把新媒体视为敌对势力，而应从更长远的角度认识到，支撑在新媒体背后的新技术并不是新媒体的专利，它同样可以成为传统媒体克敌制胜的利器，成为都市报扩展新的盈利空间的“杀手锏”。要想在激烈的同质化竞争中取得先机，都市报必须寻求新的发展形态，完善自身，抓紧时机培育和发展新的数字化产品，打造数字化平台，积极探索自身与新媒体的融合，如在线新闻、网络报纸、手机报纸、定制新闻、电子纸等等，并努力实现新旧媒体的互动，使自己的内容资源得到最大限度的使用。据悉，2006年，全国近百家报纸相继推出了自己的数字报纸，有的甚至还推出了可拿到户外通过电子阅读器阅读的移动数字报纸；同时，手机作为第五传媒，也成为各家报纸报社争抢的热点，各报纷纷涉及这一领域，相继推出自己的“手机报”。西安的各家都市报也在努力打造自己的数字化平台，但目前来看华商报走在了西安都市报的前列。目前3家报纸在互联网上都有自己的电子版，但华商在对新媒体的利用上走在了其他两家报纸的前面，自华商网2003年上线以来，不断创新阅读形式，先后推出华商报电子版、华商报PDF版、手机华商报等新媒体增殖服务，2007年4月22日华商报多媒体数字版正式上线，成为西北地区第一家正式上线的多媒体数字报。第二天，三秦也紧随其后，推出了三秦都市报数字报，但在功能上稍逊于华商数字版。而晚报