迪美购物中心美食广场前期改造分析.doc

迪美商场美食广场经营调整分析报告一基本开发概况经济类型美食广场临街餐饮临街餐饮摩登隧道合计建筑面积8231193801322M2营业面积823119631831188 M2经营户数14321534户营业人员7051234155人二效率指标分析结构指标效率指标单位面积单位租金单位产出单位用人附属人员美食广场59平方7.17元/M260.7万5人10人临街餐饮23.8平方16.3元/M25人摩登隧道12.2平方11.8元/M23人三主要开发项目经营状况美食广场摩登隧道店铺其他总户数14户20户含摄影，化妆5户近三年装修次数1次16次5次近三年经营户调整14户不含礼品柜12户1户看上述表格，总面积1300平米，总出租租金454万/年，其中出租金额较大临街面积为182M2，占全部面积比重14，占出租金比重23.5，其余面积平均出租租金为8.63元/平米，纵观上述经营状况，由于分隔不合理，部分商户经营不稳定导致频繁更换，因此需对整个环境进行系统切割，增加临街总面积，合理分配人流，降低经营户数，提升用户品牌，提高整体效益。四存在主要问题分析1.整体布局透视(1).局部屏蔽现象：整个商场沿中央通道划分为东西两大经营区域，从商场南门进入向西区的第一条明确入口一直到中央采光球才出现，接近商场1/2的通道被食品类店铺一字排开所屏蔽掉，当主通道西侧的食品类店铺没有达到人们的“眼球经济”时，人们自然而然把目光转向东区更繁华的消费氛围中。而在此1/2区间，我们却规划了2条向东通勤路线，由于人流始终无法向西引导，造成商场东强西弱的格局，这样布局在大型商场是很罕见的。(2).商场环路中断：仔细研究商场通道构造，发现商场成“井”字状分布，西区是井字枝杈延伸。由于整个西区没有一条通道与东部主线有效正对接，这样的结果形成各区人流配置不均，消费出现冷热现象，这给商场租金提升设置障碍。我们试想一下如果商场主要通道改为“申”字结构，上、中、下三线保持一定距离，形成东西正对接，那么人潮的流动有效性将因此得到改善。由于商场1/2通道被屏蔽，这就需要在3号区域综合改造过程中辟出专用道与西区干线对接。目前商场北部是“甲”字结构，南部是“由”字状分布，这就形成商场北部区域和摩登隧道消费短流现象，上述区域内店铺分隔越零散，越不利于人潮进入并停留，所以摩登隧道应寻求一个独立、整体、单一的消费业种与对面敞开式经营的屈臣氏相呼应，通过改造传递明确的消费信息，给予人群记忆属性。2.美食广场透视以美食广场和大食代相同业种经营比较：共同点：1. 大主题（美食广场）下小主题（各类风味）经营2. 统一招商：避免零散出租带来业种重复和管理混乱，通过免收租金，从承租商营业抽成中实现双赢合作的方式。3. 明档模式：适应青年人用餐追求交流互动现场感觉4. 先充值消费后结帐不同点：1. 大食代自营比例20，是其保证经营特色和利润手段，自营品牌也采用公司化运作，迪美美食广场全部出租2. 产品当红：大食代积极引入符合消费者口味和需求美食品种，除中华特色外还有亚洲和西方特色菜，每家分店经营品种多达2000种，可迎合任何口味的食客需求，在食品制作上，不局限快餐模式，力求所有美食皆能原味美味，而美食广场经营面积过小，仅提供300款。3. 大食代配备专业人员（指美食人员、采购人员、招商人员等）在世界范围内寻找各类美食品种，调味品种、餐具品种、佐料品种，并配备专业人员负责研发，采购工作，而迪美经营方主要是模仿大食代，凭个人主观印象评判产品是否当红，应变能力差。4.善结盟友：大食代通过盟友间协作，连锁经营。强化自己品牌并通过适当营销活动巩固市场地位，最终控制加盟商。迪美美食广场没有稳定盟友支持，靠各独立铺位自身特色对外售卖。没有整体营销观念。美食广场与独立品牌店区别普遍意义上分析：美食广场主题店消费内容多元消费，无明确风格或主题有明确主题和较高识别率消费方式模块化生产，均等消费，超市化运营定制消费，崇尚个性经营理念大众消费，价格消费，经营细分，但空间未细分，影响人群分化，所有人在共同环境下消费，不分彼此，人们感受相同。价值消费，注重服务细节，努力建立与消费者之间关系营销，充分施展零售的艺术技巧消费环境“集市”特征，叫卖声相互干扰，休闲氛围被打破满足人们交往，沟通需求，提供增值服务功能定位.纯物质交换，满足人们生理需求除物质满足，还提供人们社会交换深度分析：一超市化经营模式进入美食广场呈现在我们面前的是一字排开的美食铺位，消费者仿佛进入餐饮自选超市，营业人员正卖力的推销自己产品。人们到此消费不再是享受服务，而是在硬性接受服务人员推荐的商品，顾客与经营方之间仅存在售卖关系。而具有情感，沟通等具有“社会交换” 功能的没有。所以顾客只能感受到食品价格，而体会不到品尝食品所产生的附加利益。人们是在营业方精心组织设计下和超强控制下进行的消费，但随着人们收入水平提高，消费观念改变，作为顾客并不希望自己消费被人为掌控，被定格化生产。因为当人们脱离了一天繁忙工作环境束缚，就希望寻找一个能释放自我身心的场所，自主决定想要的生活。其实美食广场设计体现了消费自主性，因为没有人强迫你消费什么消费多少，一切由您作主，但事实上消费是建立在经营方设计之下，通过套餐捆绑销售的，从每天浪费的大量残羹剩饭中看出，我们消费设计并没有满足消费者精简节约目的，那么就不存在再次消费可能。从某种意义上，肯德基消费培养我们杜绝浪费的习惯。二模块化生产美食广场各摊位实施套餐消费，从经营角度看有利于经营方固定备料支出，精心组织生产，降低大厨成本，提高客单价，而且只要研究有限品种来调和消费口味即可，以每摊位20款品种，14户人家即达到300多品种，美食广场日平均客流1300人，基本上每个品种消费4.3次，就经营而言每一种备料应尽可能互为利用，否则物质损耗还是比较高的。其实作为快餐，人们接受的食物组合就是那几样，人们对他们物理性能很了解，当所有美食组合都呈现在消费者面前，他们的优点是透明经营，透明消费，他的缺点缺乏神秘感，人们丧失了联想机会，丧失了自主选择消费权利，从心理学思考人肯定会作出逆反举动，因为顾客感觉他们是经营者生产线上产物，从生产食物到生产消费人，顾客认为他们是消耗这些原材料的工具。而在品牌店，我们通常看到的是文字，图片，前者消费是站着等着套餐生产出来，后者是坐着一边欣赏音乐，一边看着菜谱自行点菜感觉是完全不一样的。当店员小心翼翼为您服务，您充分享受作主人感觉，当你消费时并不知道自己消费组合效果，因为没有标准消费模式，这时给了店员提供推荐高毛利商品机会，通常在比选过程中你已接受消费价格，不至于与推荐物品价格相差悬殊商品，这样既体现自己对朋友热情好客，又使自己人格获得极大提升。那一刻享受到尊重、荣耀感油然而生。三定价权分析经营方虽努力控制销售单价，但由于美食广场是多铺同时陈列，价格之间相互牵制，经营定价权反而受制于消费者和竞争者。顾客在现有认知能力下，有基本判断能力和基本定价权，而消费者在掌握各种信息前提下进行比选。美食广场由于没有服务等关系营销出现，限制了消费单价提升空间，制约了整体经营业绩提升，完全依赖商场人流变化，而没法对现有人群进行分化处理，寻找有质量消费人群。这就是为什么在超市卖1瓶可乐要6元，而在肯德基1杯可乐值6元，这很明显是暴利行为，为什么没人投诉，可见消费环境营造和品牌附加的确给了商品附加利益。四服务模式分析美食广场与独立主题店明显区别是，进入主题店从迎宾、引导、就座、点菜、送餐、结帐、送客等各环节营业人员频繁与顾客接触，店方动用其可运用的一切，诸如餐台、毛巾、菜单、餐具，肢体动作、语言等想尽办法为您提供服务，您无时无刻不感受到受关心和尊重，因此人们消费也表现出理智，彬彬有礼。而美食广场经营特征是竞争者强烈的功利主义,导致人们消费退却。我们一直在研究什么是“体验”经济，在一个受规范环境中消费，人们自然认可他的食品安全，食物质量，总觉得物超所值，哪怕一杯咖啡卖到80元。这从中可以提炼出何谓消费关系学，服务创造价值，用心经营，思想推动生活，生活发展思想，美食广场由于服务功能上缺陷，因此他只能成为满足社会基本服务功能的工具。五消费进入分析。什么样消费进入什么样空间，不消费不进入，这是一个简单逻辑，如人们去星巴客、必胜客，一茶一座等消费场所，一般来讲公共空间都是免费进入的，但上述场所人们踏进门那一刻就意味着消费，实际他是付费进入，他们对消费人群进行细分，只作属于自己那一块，美食广场虽然是免费进入，但我们观察人们有的消费有的不消费，或坐下歇歇脚这和那些付费进入场所有本质区别，在城市中心公共空间是有限的，他的每寸土地都有他的成本，迪美美食广场目前全年租金保持在7元/平米.天，折算成分隔铺位在10元/M2.天，相对而言是属于经营尚可的, 美食广场全年消费850万而05年全市大型餐饮店经营大致在770万/年,我们应该看到成绩,但前面论述人们消费行为在转变,人们对独立品牌连锁店关注在上升,要应对社会消费的转型,否则要被消费者所淘汰3.摩登隧道分析1.主题概念匮乏摩登隧道是一个很有创意的主题，摩登代表时尚潮流，隧道让人们联想起有时间长度和空间长度的封闭场所。时间指的是让人们徒步走完全程所需要花费分钟，空间表示三维的组织形态和植入概念。就像人们居家生活，有的定义为书房，有的定义为卧室，空间只有经过人工处理，才能赋予他生命。摩登隧道直线最大距离是30米，徒步2分钟即可走完全部行程，这就形成所谓消费“短流”，此外内部多重分割，层层障碍使隧道内没有通畅感，如果小店经营卖点不足，人们到在此闲逛停留可能性就减少。对营运方而言经营失败提升租金条件不具备。2.布局偏离主消费区摩登隧道是商场“由”字结构末端，下循环游离于主循环之外，最佳布局是将“由”向上推升成“申”字结构，即将美食广场重心下移至摩登隧道，腾出空间另设主题消费，使西区通道与中环主线连接，这样西区1/2通道受阻局面可获得改观，使人流人流分配合理。3.内部设施陈旧，经营模式雷同摩登隧道内部通风，照明等基础设施差，尽管其内部不少店铺很有特色，但由于整体环境不理想，与现代感很强的屈臣氏形成极大反差，其次经营模式雷同，绝大多数消费内容没有新、奇、特特征，由于偏离主循环，需要寻找一个和周边两大主题相适应的大概念消费，把空间变封为敞才能摆脱现有经营困境。五.市场分析1.消费心里研究：随着人们收入水平提高，人们消费模式发生了巨大变化，从商品求量到求质，从满足物质需求到追求精神享受，从理性消费到感性消费，人们的生活方式在变化，生活质量在提高。人们真切感受到“活着”与“生活”区别。在现代消费中，尽管我们都存在求廉的心里，但当他与精神消费，求新求异心里结合，产生的就不是1+12的效应，而是乘数的放大效应，当我们把精神的元素，诸如精巧的空间布局，人性化装饰，有序商品陈列，精美包装，善意微笑植入到我们经营领域，人们在消费过程中享受着社会各个组织为您提供的各项周到服务，使消费心情变得愉快，消费更大方，通过与商家产生互动，双方均有收获。2.人们对空间认识空间对人的生活理念，生活方式具有极大诱导，在特定消费空间下具有情感的消费者在不知不觉中产生附加新感觉，消费空间化为消费文化的物质形态，消费和服务不是机械的交易过程，消费场所就是一个生活剧场，消费者成为参与者和主要演员，体验由卖方提升了的商品和附加值，如电视剧“上错花轿嫁对郎”给了女主角灵感在上海开了一家穿越文化时空的主题餐馆，当人们在特别营造的装饰氛围中，穿着不同时代不同级别的服饰，享受着“侍女随从端上来精美菜肴，从汉唐吃到明清，在朝代转换过程中，给消费者带来知识，情趣。再如贯中路上的“品三国”餐馆，三国的文化渗透于经营每个细节，如等待就餐过程会发给你一本三国连环册供你解闷，在点菜的过程，创意性菜点如“草船借箭，张飞炒饭，火烧赤壁，舌战群儒”让食客们浮想连连，吃完结帐店主还会赠送一本易中天“品三国”，在这样环境下，人们的想象力得到空前发挥，由此获得了难得回忆，体验过程中商家是舞台的提供者，劳动不在是体力的简单支出，劳动成为自我表现和创造体验的机会，诸如此类经营手法有许多，关键是你是否有创意，用恰当主题唤醒人们尘封心灵，激发人们消费欲望。3.人们消费水平分析：人均消费水平分析（人/元。年）年19901995200020012002200320042005人均支出13537367974881989711831331总支出193758688868933610464110401263113773上海不同家庭结构在外餐饮消费年份平均消费低收入中等偏下中等收入中等偏上高收入2000679612522606969130720017485425486248651627200281954455278687918332003897511611734107324412004118344073910521213264820051331509726104413743096综观历年消费支出，人们对外餐饮消费比例逐年提升，一方面说明人们收入水平在提高，另一方面说明人们更注重精神层面消费投入，这个社会需要人与人之间交流、沟通，从而进一步解决社会矛盾，使社会各阶层和谐共生。美食广场历年经营业绩2001年200220032004200520062007798万810万835856776852美食广场及肯德基销售数据2007-1-172007-3-13美食广场人金额人金额2007年肯德基味多多218013011431月19万好口福10217119617642月16万厦门小吃29541548053月46万美又美2946448830客单价16.5元/人布卜小食891378487791月份384人/天侬侬577428912772月份346人/天蜀香园5010268116463月份900人/天美味多621083571005匹萨681118791403板味烧3693444856香港仔9410501491531水吧10313861351534总计7401223491014570平均16.53元/人16.01元/天5.地理位置（1）不利因素：从上图看，商场位置脱离主要商业街且商务楼宇分布于西藏南路和黄陂南路一侧，夜间存在孤岛现象.其次进入人民广场要穿越各类屏障,商场南侧是延安东路高架隔离带，东侧是西藏南路隔离带，北侧是政府大楼等板式建筑,另外地下车库被征用，社会车辆进出困难且停留时间受限制，影响高端消费群进入,若徒步所需时间大约10分钟，一般来讲如果没有吸引力项目要说服消费者进入理由不充分,所需经营必须是独特的,别人没有且无法模仿的.人民广场地区现存餐饮商业供给户数餐厅快餐店茶餐厅咖啡饭店122621559（2）有利因素：消费模式独特,拥有自身消费群体，消费信息传播频率很快。日间行人较多,是因为人民广场是中外游客必游之地，是了解上海最佳场所。周边有众多文化设施：有描述未来的规划馆，有述说历史的博物馆，有追求高雅艺术大剧院。人民广场本身拥有市中心最大绿肺，给人们难得亲近自然的机会，故吸引了周边无数工作人群到此散步小憩。商场附近还提供多条公交终点线路是市中心重要转换枢纽。6.自身基础条件商场在地下经营，四周封闭露天没有醒目标志，难以引起人们关注，其次内部缺乏景观设计，内部路线曲折，十年间没有较大规模系统改造。经营雷同，难以激发消费热情。7.经营规划（1）特征的影响力及消费定位：如何判断消费场所吸引力，他一定是可以识别并有深刻内涵的。我们知道评点一个人特质是他的品德言行如总理朱容璂、评点一个事件则是看人们对其关注程度如超女，神舟5号、评点一个产品特质是人们对它的消费，消费多且频繁当然说明它有重要特质能引起人们关注并持续消费、对企业而言特质是营运模式和它的品牌、对一个国家而言是其文化如中华儒家文化，它是区别与其他民族重要特质。那么在商场经营改造过程中当然要寻找特质制造特质，强化人们的识别和记忆。关注现有餐饮消费模式，发现经营方大作特作结伴消费文章，这引申出一个消费现象即派对经济，将公共消费空间打造成交往空间、体验空间、娱乐空间，为城市生活的人们创造一个共享精神领地同时，也提升自身对社会系统介入程度，从而获得可持续发展。那么一个好的派对应包含那些重要元素呢？激动人心的主题，富有感染力的音乐，还有点缀其间的party queen，所谓“福在心灵”，除了从食物质量到有关餐饮任何细节都要严格把关外，还要有让人惊叹的创意来迎合派对的主题，因此特征消费是商场改造调整要关注首选条件，在后面设计中详述特征设计（2） 区域设计：区域经营力是指区域与外部环境相互交换物质、能量、信息的能力，是对自身未来发展的一种设计能力。区域作为一独立经济主体，为提高自身资源位势水平，利用市场营销理念和方法将整个区域进行企业化、品牌化经营。评估区域定位应考虑其能为顾客带来什么样服务和市场价值，其对人们产生有什么吸引力，消费者是否能接受。评价市场机会：应关注是否能清晰界定目标市场和满足客户需要？目标客户群有多大？目标市场的增长速度如何。最关键问题是其有无创新特点是否能向消费者提供比市场现有产品更强功能和营销模式。在后面设计方案中体现这方面元素（3） 经营面积规划：2006年10月美食广场收入成本表扣率0.25通话费设备费电费水费煤气费税收清洁费1589173442520165903374256652381626250消毒费收银费电电脑费电视费餐具费