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1营销策划范文 812、参考文献911摘要长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，保洁无论在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。 特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同保洁的海飞丝相抗衡。 作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。 关键词清扬洗发水、市场环境、市场机会、竞争对手、营销战略、营销策略22清扬洗发水营销策划 1、案例简介xx年4月27，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布-该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品全国首款“男女区分”去屑洗发水清扬正式上市。 期间，联合利华高层更指出，从07年开始将凭借清扬在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场，如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他，这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的话外之音显得意味深长，一时间，台湾知名艺人小S所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机，无论是央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。 2、市场环境分析洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。 目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。 全国市场洗护发产品需求增长速度减缓，中低价位产品增长高于洗护发产品平均增长速度，主要是在农村、中小城镇市场。 中高档市场竞争已趋白热化，高档及专业补缺市场有待开拓，低档市场竞争正由无序变为有序，但缺乏强有力的领导品牌。 在去屑市场上海飞丝一直居于龙头地位，清扬也以去屑的功能问世，主要发展高档产品，它以性别区分开创“蓝海”，基本得到市场认可，中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。 但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 3、市场机会分析洗发产品是化妆品乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品类市场，随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。 国际日化及合资企业占据主导位置，行业竞争者中宝洁、联合利华和丝宝是洗发市场的主要竞争对手，在去头屑的洗发市场上，有宝洁的海飞丝一直占据龙头地33位，因而清扬洗发水很难撼动它的地位，结合市场的特性，清扬悉心研发并通过目标人群的有效测试，以维他矿物群去屑作为清扬去屑的新诉求，从性别来区分去屑市场，同时，联合利华为维他矿物群进行了商标知识产权注册，清扬通过倍添维他矿物群这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，开创了男士去屑洗发水的蓝海领域，这样可以有效地将清扬与其他众多去屑品牌区分开来。 4、竞争对手分析营销领域有一个重要的成功原则重视竞争对手取得的成就，并尽量多地将竞争对手的消费人群抢过来，海飞丝等品牌能在中国市场取得现在的成功，其必然有独特之处，联合利华尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水品牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现仅仅是差强人意。 特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水品牌族在市场覆盖面上产生很大的缺失，“海飞丝”虽然已经进入“黄金”阶段，但是其创新一直紧随顾客需求而变化。 “海飞丝”往往在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，如为海飞丝附加了“去屑又清凉”的功能性诉求理念的新概念，使“海飞丝”进入中国近20年依然活力四射。 相比老品牌“海飞丝”，“清扬”的产品创新点在于“矿物为他群”和完整的洗护产品线，要以此抗衡处于宝洁完整品牌族群中的“海飞丝”似嫌不够，联合利华有必要在扩大宣传“矿物维他群”的同时加大其研发创新的力度。 联合利华在与宝洁争夺中国市场的竞争中一直处于下风，而此次联合利华高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小S作为代言人，可谓非常契合。 在“清扬”一系列的传播中也不忘引导消费者果断甩掉其他去屑品牌，大有取代“海飞丝”之势。 而实际上，头屑的问题虽然已经引起消费者的广泛关注，但如“清扬”般高调承诺“去屑百分百”、“头屑不再来”并摆出一付舍我其谁的姿态恐怕于现实中也并不可行。 反观百事可乐与可口可乐的多年竞争，“清扬”或许应该采用与百事可乐类似的品牌定位方式，寻求和“海飞丝”等同类品牌共同发展之道，而不是非此即彼。 针对“清扬”的挑战，宝洁的应对非常迅速，不仅重新加大了“海飞丝”广告投入的力度，并且采用了价格战这一强劲手段，再加上消费者对“海飞丝”的固有心理认知，“清扬”的发展可谓步履艰辛。 通过第一阶段的广告投入，消费者对“清扬”已形成初步心理认识，代言人小S的推动也将刺激一部分消费者进行试用。 其后，因为消费者对产品的评判，“清44扬”的后续传播显得尤为重要。 相比“清扬”唯美的广告和正确的代言人，其产品的包装与品牌的自信并不协调，是否需要进行包装的设计更改并且如何进行“清扬”下一阶段的传播，同样是联合利华需要慎重考虑的一个问题。 看来，“清扬”在下一步的行动前进行一次较广泛的消费者使用调查可以很好的推动“清扬”品牌的前进。 5、企业经营现状及其资源分析联合利华成立于1929年，是全世界获利最佳的公司之一，目前联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，长期的发展，“成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统，而其在上海成立的第六个联合利华中国研究发展中心，该中心着重于产品配方的研究，尤其注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，做到了联合利华的本土化，成功的本土化离不开员工的本土化，本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求。 中国是联合利华未来发展战略中最重要的地区，联合利华“本地化”的经营哲学在中国的贯彻与否关系到联合利华在中国，乃至全球的发展前景，在中国的发展除了引进世界品牌，还大力培植中国的本地品牌，巩固并扩大它们的市场份额。 作为联合利华旗下的清扬，此次重磅推出，让顾客了解到去屑有性别之分，也了解到维他矿物群，占领了去屑市场的蓝海领域，对联合利华在中国的发展起到了至关重要的作用。 对于联合利华来说，有形和无形的资源占了很大的优势，在其本地化的全球战略下，人力资源是联合利华最宝贵的资源，联合利华积极招募人才、培养人才，联合利华有一系列的员工评价标准，通过这个标准，他们给他们认为有潜力的员工提供专业培训，分派他们主持不同的项目，然后，再把公司的意见及时反馈给他们，让他们在工作中得到学习和能力提升的机会。 另外，联合利华还不断推出新的培训计划，以加强他们理论和实践能力的培养。 6、市场营销战略在洗发水领域，无论是品牌影响力还是市场占有率，宝洁都处于优势地位，特别在“蛋糕最大”的洗发水去屑市场，联合利华尚没有一个强势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。 作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。 清扬首次明确提出了男女去屑要细55分的概念，将去屑市场进一步细化，采取了产品差异化战略，针对目标市场的盲点、结合市场特性，抓住了市场需求，满足了男性消费需要。 由于男女头皮的差异性结构导致不同程度的头屑反应；男性的头皮更多出油，更易产生头屑。 而市场上却没有能够满足男性消费者的洗发产品，针对这一市场空缺，联合利华引进清扬，为男性提供专业的洗发、护发产品，从而满足男性的消费需求。 清扬推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品，并首次推出针对男士需要的洗、护系列，包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品，在海飞丝原有的去屑宣传上，对消费者作更进一步的细分宣传，意图通过更有针对性、多样化的差异化产品组合，赢取市场的信赖。 在去屑市场上清扬从性别细分市场，但是在中国的现实状况下，农村市场占很大一部分，再加上传统的由妇女主内，所以清扬针对男性推出洗发水，发展步履维艰。 7、营销策略7.1产品策略清扬品牌定位为专业去屑，其品牌亮点在于维他矿物群，产品宣传深入去屑，治标治本，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露是清扬的一大亮点。 7.2价格策略清扬的在各大商场出现时是以高端身份亮相，针对清扬撇脂定价法的挑战，宝洁则是逆向而行，以孤立、化解清扬的高端策略，面对宝洁咄咄逼人的战略，联合利华的高价策略显然失败，清扬不得不放弃撇脂定价策略，为了抢占市场份额，采取相同的折扣策略，推出加量不加价的洗发水特惠装等策略。 7.3促销策略点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。 唯美的广告制作更加深了消费者对清扬的好奇心，清扬因此产生了很多潜在顾客，包括最后韩国巨星rain和中国莫文蔚代言的广告，让清扬深入人心，结合功能诉求，的确达到广告预想的结果，但是联合利华却因此付出大把的广告费用，宝洁公司也不甘示弱，但是宝洁公司的广告费也不低，就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，反复做海飞丝的广告，所以66无论从广告代言人或者广告制作清扬的广告促销比较成功。 在品牌战略方面，宝洁经过恰当的推广，成为世界级知名品牌，坚持了品牌创新原则。 清扬和海飞丝如火如荼的较量，宝洁和联合利华旗下的各产品纷纷组成产品组合进行较量，在两方面的较量中，无论从单个品牌的影响力，还是其品牌的契合度上来说，都似乎较联合利华更胜一筹。 所以从促销方面来说，清扬做的比较成功。 7.4包装策略包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值，良好的包装有利于消费者挑选、携带和使用，产品包装是营销组合的重要因素，在激烈的市场竞争中占有重要地位。 要创造出符合设计要求的良好包装，但良好的包装要与科学的包装决策结合起来才能发挥其应有的作用。 清扬作为联合利华重头戏，在调查分析中发现大多数人对清扬的包装不满意，觉得很土，清扬上市的价格并不低，但是其包装与价格的比较让人会觉得这根本就不值。 所以清扬洗发水应该根据自身特点从创新的角度出发改善包装。 针对其包装的缺陷，清扬应该采取等级包装策略，对高档产品进行精心包装，面对消费者对其包装的不满意，清扬也应该采取更新包装策略，试图从包装方面给消费者新的印象。 而海飞丝已经在去屑市场上占有一定地位，消费者不会刻意因其包装而产生对产品的怀疑，所以在包装策略来说，清扬在一定程度上是失败的！ 8、市场营销策划实施细则和行动方案设计清扬在差异化营销的应用上确实有其成功地方，但其存在的问题却不容小觑，以下则是具体的营销策划和行动方案。 8.1采用合理的定价方法清扬进入洗发水市场的时候，洗发水市场已经很成熟很饱和。 买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。 随着成熟期的来临，市场表现出新的特征，首先是新产品的生命周期明显变短，企业是否有能力快速推出新产品成为这个时期关键性的竞争因素，虽然价格仍然发挥作用，但是已经不像成长期那么重要了。 这两个特点使销售的增长速度放慢，但利润总额仍在增加，市场竞争加剧，各个企业都开始围绕一个目标，即实现利77润最大化。 所以在现代的成熟期，清扬几乎不能以撇指定价法来摄取利润，应该采用渗透性定价的方法来维持和适度扩大销售，大规模的促销、大量的广告都是不合适宜的。 8.2打造合理的包装策略在产品同质化的时期，新颖的外形设计和包装会增加消费者的心理满足感。 但是也不能只追求华丽的包装而不重视产品的核心质量，更加不能脱离生活，脱离消费者。 产品要和公司的形象一致，同时要考虑消费者的感受，消费者购买产品除了视觉上的刺激外，还有心理上的刺激，如果这种差异没有站在消费者的立场，而故意苛求个性，就不能引起消费者的共鸣，会导致失败。 而清扬正是因为没有考虑中国消费者的文化底蕴而导致失败，所以换一个全新包装是势在必行。 8.3改变传统的消费观念和消费习惯“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。 以性别区分去屑领域被联合利华进驻，竞争的最高境界就是占据消费者的心智，但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的教育和引导。 也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区，改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。 作为逆向和模糊化的性别操作模式在中国内地以外的地区都取得了不错的成绩，确实形成了一定的优势，但对于现在的中国来说，暂时不具备这样的条件。 消费者对于产品的需求和接受能力，是一个地区文化和管理方式的影响所造成的。 中国消费者容易对过分的表达方式产生反感。 但现在不接受并不代表没有机会，想想男士化妆品的成功。 在推出男士专用化妆品时，企业并没有把重点放在宣传使用产品的好处，而是着重宣传男士长期使用女士化妆品的坏处，而这种策略却让消费者迅速接受了化妆品区分男女的消费观念，清扬洗发水完全可以从男士化妆品宣传推介的成功中找出一条可行之道。 8.4打造合理的渠道价值链第一，在区域市场上打造立体营销渠道，就是通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准店”，促进产品推广和促销，以便提高品牌的知名度和产品销量，进而带动以走量为主的其余类型的终端网点，以最终实现网点的全面张开，销量的大幅度提升，品牌影响力大幅度的提高，实现区域市场的突破。 889、财务预算预算可以将企业的经营目标分解为一系列具体的经济指标，使生产经营目标进一步具体化，并落实到企业的各个部门，这样企业的董事会和全体员工就有了共同努力的方向。 预算还能帮助企业控制成本。 200ml的清扬洗发水来说，以生产100万瓶为标准。 总成本为4760000元。 成本预算如下成本预算生产费用金额（元）原料成本1，200，000制造成本700，000制造费用900，000直接人工1，050，000非生产费用金额（元）电视广告费450，000杂志费110，000网络宣传250，000其他费用100， 00010、风险防范就清扬洗发水来说，主要的风险于竞争对手、自身的人才战略、自身经营的战略等等，要克服这些问题，主要的措施有克服用人上的失误。 建立一个严谨规范的制约机制；做好人才备份，防止业务中断的发生；研究竞争对手。 知己知彼，百战不殆；研究自身经营缺陷，提