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雀巢咖啡 市 场 调 研 报 告 调研小组成员： 李军峰 朱静 夏光晨 郑藿鑫 唐吉磊 熊坤 伍勇 目录 雀巢咖啡营销环境分析（3 雀巢咖啡消费者分析 （6 雀巢咖啡竞争对手分析（8 雀巢咖啡SWTO分析 （11 雀巢咖啡产品分析 （11 雀巢咖啡调查问卷 （附件一 雀巢咖啡小组分工 （附件二 营销环境分析 前言:雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1994年底，雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(236)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16)、烹饪制品(127)、冷冻食品和冰淇淋(101)、冷藏食品(89)、宠物食品(45%）、药品和化妆品(3)、其它制品和事业(11)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种不同的世界品牌。不管你到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。 内容提要:咖啡第一次进入中国是在20世纪初，由法国传道士将咖啡种植引入到中国市场。不过，在之后的几十年时间里，中国的咖啡市场并没有进一步的发展。直到80年代末，雀巢第一家将咖啡输入到中国时，对有着几千年茶文化的中国市场，咖啡并不算是真正意义上的快销品。“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说，却是一个好消息。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。同时，随着中国的咖啡市场的繁荣，越来越多的咖啡品牌开始进入中国。对此，作为“开荒者”的雀巢咖啡并没有在市场上对后来者采取激烈的打压措施致使麦斯威尔，UCC等品牌后来居上，若雀巢仍不采取手段，那么麦斯维尔，UCC等品牌将会慢慢取代雀巢咖啡在中国市场的销售份额。 市场环境分析: 速溶咖啡市场状况:l 中国的咖啡市场需求中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10至15之间。由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下l 速溶咖啡市场巨大尽管我国咖啡消费增长迅速，但却以速溶咖啡为主要产品。据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4%，而喝培炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的消费市场 经济环境分析:目前国内整体市场上，到2005年拥有13亿人口的中国如今咖啡年消费量仅为50万包，不及拥有500万人口的芬兰年均消费的100万包，实际上中国潜在的咖啡消费者约为亿2至3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下，增长速度上，中国咖啡消费年增长率为10至15之间，而世界咖啡消费年增长率仅为2%，从人均消费上看,目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯,即使是北京、上海、广州这样的大城市，平均每人每年的消费量也仅有20杯，欧美发达国家平均每个人每年的咖啡消费量为500杯以上，有些甚至超过1000杯，如芬兰、瑞典,近邻日本，人年均消费200杯、韩国人年均消费140杯。中国的咖啡消费市场将有着巨大市场潜力和上升空间。 社会文化环境:中国的饮品文化一直以来都是以“茶”为导向的“饮品文化”，可以说中国人对茶是情有独钟的，而现代市场经济中由茶衍生出来的如茶馆、茶餐厅、茶饮料（如冰红茶、绿茶、花茶等）一系列产品及品牌可以说获得了中国人的关注与宠爱，加之企业的引导和宣传，自然形成很大的忠诚消费群体，对于咖啡舶来品，并未存在大量人知晓产品及其知识，还未就咖啡的品、尝体验以及文化知识形成习惯性消费认知，咖啡引领的西式生活体验并未被认可，所以投资建设咖啡餐厅有一定风险。不过，随着中国人口素质的提升，经济的发展，城市化进程和社会节奏的加快，愈来愈多的人开始喜欢上这种苦味饮品，中国大城市对于咖啡的消费群体趋多，西式消费方式开始伴随民众生活，这说明人们的认知加深，思想观念也在转变。 咖啡市场行业现状分析:伴随雀巢、麦斯威尔等主营速溶咖啡产品销售的巨头对中国市场的拓展，咖啡餐厅模式也被引入中国，其中以星巴克为代表的咖啡餐厅们，开始挖掘中国巨大的市场，一时间，中国本土、港澳台、国外众多西式餐厅品牌纷纷建立和进入中国市场，在中国传播西式咖啡美食文化，诉求西式生活情调，影响着中国人的消费观念和消费习惯。中国咖啡市场目前呈现如下几大特点：（1）本土原料产量低，依赖进口，外企优势明显中国咖啡生产地主要集中在云南、海南等省，云南咖啡种植面积达6万多公顷，海南种植面积约为10万公顷。国内目前咖啡年生产量仅为6万袋，年产值1280万美元。总量加起来与世界咖啡第一大生产国巴西的150万吨相比，不足一个零头,由于种植条件和技术限制，中国所需咖啡绝大部分仍依靠进口，而雀巢公司每年收购云南、海南几乎9成的咖啡原料，用于自身产品加工或加工半成品销售，在一定程度上对于没有企业生产加工基地，原料依赖对外购买的企业而言，原料采购成本较大。（2）本土没有领导品牌，行业市场多数被大品牌垄断我国并未形成咖啡市场领域的大品牌，特别是速溶咖啡产品，几乎被国外品牌垄断。而西式咖啡餐饮领域，中国本土也没有形成较大的咖啡连锁品牌，唯独称道的是台湾的上岛咖啡和西雅图咖啡、中国上海迪欧咖啡、多伦多咖啡。中国多数企业区域性发展较为成功，如皇后咖啡、凯伦咖啡，但发展步伐较缓。随着麦当劳、肯德基、必胜客等快餐品牌市场渗透，更加加重了全国和区域性的竞争态势，中小企业获取盈利空间较为困难。（3）产品替代的风险咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，行业内各相关产品的相互替代性较强，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。就新近美国茶饮店中流行的泡沫茶珍珠奶茶为例，珍珠奶茶以中国传统茶为基础，同时具有一种全新的外观和口味。这种变化无疑使人们对中国茶的认识产生了重要转变，而且珍珠奶茶的众多特点使它比其它茶饮料更易博得年轻人的青睐。相比之下，茶叶和咖啡之间的竞争会很激烈。（4）与海外机构的差距目前境外咖啡产品企业,凭借其品牌和资本实力,在企业管理、人员聘用、产品研发、原料供应渠道、产品营销等方面占尽优势,并逐渐抢占国内市场,尤其是速溶咖啡市场,大部分市场份额已为海外军团占据。本土咖啡产品由于规模较小，部分企业缺乏深厚的品牌积淀，缺少优秀的管理人才和管理机制、产品研发技术相对落后，从业人员素质相对较低，人员没有全员营销意识，企业经营策略缺少创新，导致经营过程中出现较多的问题。咖啡产品作为舶来品，相对外企而言，国内企业并没有优势，无论是在产品属性本身的特色来说，还是在西式生活的感情诉求上来说，我们都不如外企自己国家拿来的专业，怎样较好的突出西式产品的原汁原味，较好的体现西式生活情调、文化特色，对于国内企业而言都是难题。咖啡市场在中国发展时间毕竟较短，存在市场化程度低、管理不规范等问题，恶性争夺市场、恶性价格战都是企业发展的不确定因素，特别是咖啡餐饮行业利润获取惊人速度，导致较多的企业大量资金的注入，各种咖啡品牌的建立、易造成竞争的不良取向，对企业发展不利。消费者分析目标消费群体：目标消费者群体特征：主要为年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。目标消费者消费态度： 消费者消费观念：对时间、效率等日常方面越来越重视，雀巢咖啡的便利性优势对消费者具有极大吸引力和针对性，雀巢市场占有率也在不断提升。 消费者所关注的雀巢产品特征：健康、方便、口感多选择性及大众性。 刺激消费者购买欲望的因素：健康、方便、口感、价格、广告、产品作用及产品所包含的文化、潮流等方面的内在精神。 已消费的消费者的态度：据调查得知，雀巢咖啡的核心消费者群体感觉产品品牌效应较高、其外观设计也是一个闪光点，但其性价比较低，日常生活也只把雀巢看做普通饮料，并未感受到其核心价值。对目标消费群从年龄、收入、消费态度进行细分：收入态度年龄1000元以下1千至3千元3千至5千元5千元以上20岁以下在校学生没有多余能力消费非生活必需品20至40岁在校学生或刚工作人员没有多余能力消费非生活必需品。易于接受并敢于新事物，开始并形成自己消费观。易于接受并敢于新事物，并有自己独立的经济进行消费。逐步追求高品质生活，并有自己独立的经济进行消费。40至60岁对产品忠诚度较低，易受价格因素影响。对产品忠诚度较高，易受价格因素影响。有一定经济来源，逐步购买自己喜爱的产品。生活有规律，品牌忠诚度高，开始享受生活。60岁以上不经常消费。不经常消费，不易接受新事物。有规律的生活，不易接受新事物。高品质生活，懂得享受，不易接受新事物。现有消费群体：现有消费者描述： 1、20岁40岁在校生或都市白领，其群体特征为年轻、时尚、充满活力。2、易于接受并敢于尝试新事物，有极强的求新心理。3、生活压力增大，迫切需要外来事物降低生活节奏。 4、逐步有能力追求想要的东西，有自己的消费观念，了解自己需要什么。 5、逐步注重消费品质，慢慢享受生活。 6、注重产品内在的代表精神。现有消费者的消费行为:购买的动机：用于提神或在校学生用于约会时用品所购买。购买的时间：无确定的购买时间，既有较大随意性。购买的数量：根据自身需要决定购买数量，较少部分人一次性大量购买。购买的频率：少时购买，产品忠诚度不高。潜在消费群体潜在消费群体的特征：1、为20岁以下的在校学生，其群体特征年龄时尚。2、无固定收入，经济来源大多依靠家庭。3、易于接受并敢于尝试新事物，有极强的求新心理，但无固定收入支撑购买欲望。潜在消费者的消费行为:现在购买哪些种类的产品：果汁饮料、碳酸饮料。对这些品牌的态度如何：童年时期产品忠诚度较高，但在自己成长过程中忠诚度有一定降低。有无新的购买计划：有，但没有固定的品牌目标。消费者分析的总结:现有消费者:机会：雀巢咖啡的便利性优势对消费者具有极大吸引力和针对性，雀巢市场占有率也在不断提升。威胁：同类产品竞争激烈，大多人消费群体对品牌认知不够，并未真正了解咖啡的食用价值。重要问题：性价比较低，日常生活也只把雀巢看做普通饮料，并未感受到其核心价值。潜在消费者 机会：口味随自身的成长正在改变，有新的购买计划。威胁：竞争激烈，消费者对产品定义模糊。重要问题：产品忠诚度极低，难以改变消费者的嗜好。如何满足目标消费群的需求:咖啡消费量最大的是上瘾或有规律的使用者，他们有固定的消费量，极少因为外来因素改变这种生活习惯。因此咖啡行业主要就是针对这一部分消费群。而对于雀巢咖啡来说，这一部分市场较为稳固，据调查，每一秒都有5000人食用雀巢咖啡。雀巢企业在市场任既有较大的发展潜力。因此，根据这一调查，我们雀巢将会更加注重产品的开发、更新换代，保证企业品牌质量，同时加大对产品价值的宣传，以便于消费群体真正了解到咖啡的核心食用价值，区别于普通的饮料，开阔新的消费群体。并对消费者最所看重的便利性继续深度研究，保证并进一步提升产品性价比。让消费者用的舒心，喝的放心。 竞争对手分析同类产品竞争对手: 1、 蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee)；2、摩卡咖啡（Mocha Coffee)3、圣多斯咖啡（SantosCoffee）4、哥伦比亚咖啡（Colombia Coffee)5、曼特林咖啡（Mandeling Coffee)6、危地马拉咖啡（Guatemala Coffee)7、爪哇咖啡（Java Coffee）8、哥斯达黎加咖啡（Costarica Coffee)）9、乞力马扎罗咖啡（Kilikmanjaro Coffee)10、综合咖啡（Blended Coffee)11、麦斯威尔（Maxwell House）12、悠诗诗(UCC)咖啡等。雀巢咖啡竞争者分析比较： 1品牌竞争者(速溶咖啡市场)：麦斯威尔咖啡2行业竞争者(液态咖啡市场)：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡3主要竞争者分析：1、麦斯威尔咖啡凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外，深受消费者欢迎。其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让您随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味2、雅哈咖啡 不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力；主要有奶咖浓情、经典魅力、曼妙柔香3种类型，包装独特采用利乐砖石包装。 3、伯朗咖啡 伯朗咖啡是台湾金车公司旗下品牌，有咖啡馆，也有速溶咖啡，目前知名度还不是很高。伯朗咖啡以其独特的经营理念，经营特色吸引着每一位顾客，内部品味独特的人文环境清雅的音乐、悦目的图画，欧式的装潢为基调，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的台湾风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享； 4、麦斯威尔咖啡 咖啡品牌，属于著名的食品巨头之一卡夫。得名于美食家Joe Cheek研制出的咖啡主要销售并大受欢迎的地点麦斯威尔饭店。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。 与雀巢同为最受中国消费者熟知的速溶咖啡产品之一。单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲。5、克莱士咖啡于1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包制发被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联等国广受好评。1963年世界最早的真空包制法被开发成即溶咖啡，在本地德国受欢迎是理所当然，而在欧洲诸国也是广受爱用的商标，更在柏林围墙崩坏后的俄罗斯，东欧诸国都相当受欢迎。克莱士速溶咖啡的特征是：有着微清新的甜味、酸味及浓醇的风味。6、哥伦比亚哥伦比亚咖啡是少数以自己名字在世界上出售的单品咖啡之一。在质量方面，还没有别的咖啡得到咖啡客们如此高度的评价。它另有一个很好听的名字，叫“翡翠咖啡”。在消费者心中形象较尊贵。7、悠诗诗(UCC)咖啡UCC是日本牌子，UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，据说也是日本在世界上最为知名的牌子之一，哈日的人应该比较喜欢。 潜在竞争者分析：现在市场的主要饮料种类：碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、乳饮料、食用水。食用水：哇哈哈、农夫山泉碳酸饮料：可口可乐、百事可乐茶饮料：康师傅、统一果汁饮料：康师傅、哇哈哈、统一乳饮料：伊利、蒙牛根据调查显示：各大饮料在消费者心中的比率，咖啡仅仅占14%，果汁饮料30%、茶饮料25%、碳酸饮料31%。主要潜在竞争对手分析：1、 可口可乐与百事可乐：两乐是目前世界上占有市场比率最高的饮料、近年来两乐不断偷偷研发保健饮料、中草药饮料等。2、 康师傅和统一茶饮料：受中国文化和历史的影响，茶饮料在中国市场占有很大的比率，近年来不断上升。结论： 在竞争激烈的咖啡市场,雀巢作为市场的领先者采用以下的竞争策略保证消费者： 1.品牌策略； 2.保证高品质； 3.产品更新快,研发能力强、品牌消费型,保守型,主见型、年轻活力型。4.扩大市场需求，要发现新用户、开辟新用途、增加使用量、提高使用频率。不仅仅要营销产品，同时要推广一种喝咖啡的习惯。5.保护市场份额，要创新发展、筑垒防御、直接反击。在竞争激烈的饮料市场，雀巢咖啡作为市场的补缺者应采用。1、 市场专门化2、 顾客专门化3、 产品专门化五、竞争对手广告分析：品牌雀巢麦斯威尔伯朗雅哈广告针对的主要目标品牌消费型、主见型、保守型年轻活力型、主见型、品牌消费型大众型、品牌消费型年轻活力型、主见型、品牌消费型广告诉求点时尚、潮流、活力与朋友分享以音乐行销诉求生命力时尚、方便广告表现表现第一品牌的创新及国际观念塑造企业形象渗透企业理念塑造产品形象表达新兴的企业形象广告定位:l 雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；l 金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；l 麦斯威尔GOOD TO THE LAST DROP更被评为了生活中经典广告词之一。产品表现:雅哈：表达新兴的企业形象；伯朗：塑造产品形象；麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念。广告诉求:雅哈：时尚,方便；伯朗：以音乐行销诉求生命力；麦斯威尔：与朋友分享。广告针对的主要目标群体:雅哈：年轻活力型,主见型,品牌消费型；伯朗：大众型,品牌消费型；麦斯威尔：年轻活力型,主见型,品牌消费型。结论:雀巢在品牌塑造方面突出；麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品方面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性。 SWOT分析劣势分析优势分析1、 产品种类相对而言较单一；2、 饮用咖啡或多或少会对身体造成不利影响，所以导致有的消费者不愿意购买。1、 品牌知名度高，品名美誉度较好；2、 品牌历史悠久，在消费者中具有较高的品牌忠诚度，在咖啡市场中份额占有率大。1、 竞争对手很多，比如中国传统的茶、可口可乐、百事可乐等。2、 饮料行业发展迅速，可能会引发价格战，而雀巢咖啡价格相对较高，在这方面处于劣势。1、 大学生消费市场前景广阔，消费潜力大2、 工业的发展加上政府对污染的监管不力，导致水质变得越来越差，咖啡前景较好机会分析威胁分析产品分析雀巢的历史：雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克思莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法-一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。雀巢的种类：雀巢咖啡1+2原味 雀巢咖啡1+2特浓 雀巢咖啡1+2冰咖啡 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡礼盒 雀巢咖啡即饮饮料雀巢在中国：在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。大多来自于云南种植的咖啡豆。 在过去的十七年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。 2006年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十九亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。 自公司成立以来，雀巢开展业务的基本方式就一直是向有关各方承诺长期可持续发展的价值。 无论在世界哪个地方开展新业务，雀巢始终关注长期可持续的业务发展，而不是只重视短期利润。在中国，雀巢通过积极开拓和发展本地可持续的鲜奶生产和咖啡种植业来帮助中国偏远的农民大大改善了生活水平产品特征分析:产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可。 产品价格：对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.产品生命周期分析:速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段.雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观产品品牌形象分析 ：品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。结论: 和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由於科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界最大的市场