品牌管理-朱立版-考试重点总结

品牌的实质：1品牌是消费者和企业联系的桥梁2品牌是企业的市场符号（简化识别、法律保护、竞争的有利资源）3品牌资产增强企业竞争优势，提升企业竞争力。品牌思想演进：1无品牌阶段2品牌作为参照物3品牌作为个性4品牌作为偶像5品牌作为企业6品牌作为政策品牌信仰模型：越高的消费者参与度意味着越强盛的品牌和越高的生产者价值。品牌发展的5个等级：产品、概念化品牌、企业理念、品牌文化、品牌精神。品牌理论发展：1品牌定位理论2品牌资产理论3品牌关系理论4品牌生态理论5品牌竞争理论6品牌精神理论品牌定位：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。品牌定位流程：1企业优势分析2市场细分和选择目标市场3分析目标市场中消费者的价值观4提炼品牌核心价值5建立优秀的品牌联想6制定传播方案7强化定位理念8品牌再定位品牌定位策略：领导者定位、比附定位、空当定位、USP定位、文化定位、情感心理定位、产品特点定位、利益定位、消费者定位、情景定位、质量价格定位、生活情调定位、档次定位品牌个性来源：1产品本身（功能、名称、外观、价格）2品牌使用者3广告及其代言人4品牌创始人品牌个性结构：品牌气质、品牌性格、辅助部分品牌建立要素：品牌名称、标志、形象代表、广告语、广告曲、包装、吉祥物、标准色品牌识别来源：产品、特征、企业、传播品牌生命周期：1品牌导入期（战略重点：品牌定位和品牌推广）2知名美誉期（提高消费者满意度、塑造品牌个性）3品牌忠诚期（品牌维护与完善）4品牌老化期（品牌更新、重新定位、撤出市场）单一品牌策略：企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品生产的多种产品使用统一品牌。类型：1线内单一品牌策略：与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌（优：有助于维持品牌形象一致性、增加新产品导入市场机会、降低促销费用。缺：抑制新产品开发、延伸空间小）2跨类单一品牌策略：把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品使用统一品牌。（优：建立统一品牌意识、树立稳定的质量形象、提高新产品的宣传效率。缺：新产品个性不鲜明、模糊新产品个性）3完全单一品牌策略：企业与品牌名称合二为一，所有产品使用同一品牌。（优：加深企业和产品形象、保护企业名称专有权。缺：降低品牌影响力、不利于单一品牌的垂直延伸）遵循的规律：体现品牌核心价值、积累品牌资产、延伸产品和核心产品的关联性品牌延伸策略：企业利用已经取得成功的品牌名称来推出新产品。类型：专业化、一体化、多样化延伸。（优：1对原产品:提高原有品牌形象、扩大市场覆盖面、为后续延伸做铺垫2对新产品：提高新产品的可接受性、提高促销效率、满足消费者多样化需求。缺：淡化损害原有品牌形象、消费者产生心理冲突、产生珠链效应）实施有效的品牌策略：加强品牌延伸的管理、保持品牌独特的核心价值、把握企业的市场环境、实施主副品牌策略。多品牌策略：同一产品使用两个或两个以上品牌的战略。实施条件：目标消费者需求差异大、企业管理能力高实力雄厚。（优点：1占有更大的货架空间，挤占竞争者货架空间2有利于企业占领市场，扩大市场覆盖面3满足广大消费者个性化需求4分散风险，提高企业抗风险能力5有利于激发内部活力，提高企业的效率6获取品牌转换的利益7降低业务退出壁垒。缺点：1促销费用高，增加企业的成本开支2不同品牌之间存在相互竞争3不利于树立企业整体的统一的形象）整合营销传播：制定优化执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内外部受众及其他目标整合营销特征：1传播过程始于消费者2使用各种形式和方法与消费者沟通3营销传播要素协同发挥作用4和消费者建立联系5最终影响消费者的行为效果评价：1品牌知晓2品牌态度3品牌偏好4品牌购买5重复购买6品牌满意度7品牌忠诚品牌管理：1静态管理（对品牌名称符号的命名与设立）品牌设计命名，商标注册2动态管理（对品牌形象的塑造、品牌资产的构建）品牌运营管理品牌修正品牌管理组织：（一）传统品牌管理组织1业主负责制：品牌的决策活动全由企业的高层领导承担（优：决策迅速协调顺畅。缺：个人的知识见识有局限性）2职能管理制：品牌管理的职能由各部门分别承担（优：合理分工明确全责提高工作效率。缺：职能分散难以达成共识，出现矛盾冲突）。（二）产品品牌经理制：一个人负责一个品牌（优：更好的创造顾客价值、增强个部门之间的协调性、维持品牌的长期发展和整体形象、创造良好的内部竞争环境、有助于培养管理人才。缺：竞争有余而合作不足、缺乏统一的规划和领导、导致腐败）职责：制定长期经营目标和竞争战略、制定品牌年度营销计划、制定传播策略、制定员工行为准则、管理客户关系、监控品牌。（三）类别品牌经理制：把企业商品分类，按照产品大类委任经理（减少企业内部品牌之间的竞争，加强企业部内部的协调和沟通，减少资源浪费，提升企业竞争力。）（四）企业品牌经理制：重点培育企业品牌或旗帜品牌。职责：制定品牌管理的战略性文件、建立母品牌价值及定位、定义品牌构架与沟通组织的整体关系、致力于品牌延伸提升等问题、实施品牌体验品牌资产评估、品牌传播的战略性监控。产生原因：营销环境的变化、市场竞争环境加剧、创建维持品牌的费用高、品牌分散管理削弱品牌竞争力、产品品牌经理制缺陷明显。企业品牌经理制意义：有利于从战略高度对品牌进行管理、有利于资源有效整合、有利于企业集中培育企业品牌，维持统一的公众形象。品牌形象：企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知品牌形象构成：1企业形象（企业理念、企业行为、企业视觉形象）2消费者形象3产品/服务形象品牌文化构成：1品牌物质文化（产品特质、符号集成）2品牌精神文化（品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德、价值观念、目标和行为规范）3品牌行为文化（品牌营销行为、品牌传播行为、品牌个人行为）品牌文化的价值效应：1光环效应:品牌所具有的形象价值带来消费者对品牌认识上的差异2扩散效应3同化效应4市场协同效应五星模型：忠诚度、知名度、认知度、品牌联想和其他资产品牌忠诚度：消费者对品牌的情感度量，对品牌的依恋程度。层级：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。品牌忠诚度价值：降低营销成本、易于铺货、吸引新消费者、弹性大品牌知名度：消费者想到某一类别的产品时，脑海中想起或辨识某一品牌的程度。层级：无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。价值：有助于品牌联想、有熟悉度引发好感品质认知度：消费者对某一品牌在品质上的整体印象。层级：