市场营销学第二版-南大出-第五章--测量与量表..

第五章测量与量表 第一节测量 一 测量的基本概念测量就是对所确定的研究内容或调查指标进行有效的观测与量度 也就是说 测量是根据一定的规则 将研究的对象所具备的属性和特征用数字或符号表示出来 从而使市场现象数量化或类型化 意义 使调查研究的实际操作变为可能 为调查研究中的定量分析提供了必要条件 有助于提高市场调查研究的客观性和精确性 市场营销调研中的测量与普通意义上的测量的区别 1 它的测量客体比后者要复杂而广泛 2 测量的直接目的是将属性差异转化为数值差异 从而将定性问题转化为定量研究 3 由上述两特定所决定 测量的准确性比后者要差得多 第一节测量 二 测量的三个要点 1 测量客体客体 即调查对象 的属性与特征 测量首先要有测量客体 即人 事物或事件等 但是要注意 我们所要的测量不是客体本身 而是它的特征或属性 例如 营销中 我们是要测量某个消费者吗 而应该是测量消费者的感受 态度 偏好 品牌忠诚度 年龄等 第一节测量 2 数字或符号 是抽象的东西 它不是现象和事件本身 而仅仅表示现象或事件的特征3 测量规则 是把数字或符号分派给调查对象的统一标准 它是一种索引或操作方法 就是设立一种分配数字或符号的准则 第一节测量 说明 规则 是操作的方法或索引 它指导研究人员如何实施测量 例如 测量人们对政治的兴趣可以制订下述规则 依据每个人对政治兴趣的强弱而分派数字1 5 兴趣最强的人分派的数字为5 最弱的人所分派的数字为1 介于两者之间的人可依据程度不同分派数字2 3 4 将数字排列成序列区间 这种规则的有效性取决于所研究对象 变量 的特点 有的易于测量 如属性 行为变量等 有的却很难测量 如态度 价值 兴趣 还有的抽象概念 如异化 剥夺 不能被直接观察到 需要分解为多个对象 变量 从多个维度来间接观察 第一节测量 测量的规则必须满足三个条件 准确性 指用数字或符号表示的研究对象的属性 特征的差异必须是真实 可靠 有效的 完备性 指规则必须能包括研究对象的各种状态和变量 如性别有男女两种状态 互斥性 指每一个观察对象的属性和特征都能以一个数字或符号来表示 即研究变量的值必须互不相容 如工人 农民 城市居民 干部等 工人 干部与城市居民则相容 第二节测量的主要尺度 测量尺度是测量所依据的标准 这个标准必须能够反映测量客体的特征和属性的标准 根据赋值规则所附加满足的条件形成了不同的测量尺度 第二节测量的尺度 一 定类尺度定类尺度 定名测量尺度 是对测量对象的属性或特征的类别加以鉴别的一种测量办法 就是对调查的事物进行分类 如 身份证编码 性别 男女 人种 黄白黑 汽车牌照号等 特点 1 只能测量指标的各种类别之间的差别 不能比较大小 也不能按顺序排列 2 必须有两个以上的变量值 3 变量必须互相排斥 非此即彼 4 每一个对象都要有一个合适的类型 举例 定类尺度的问题 1 请标出你的性别 男女 2 选出所有你可能购买的品牌 索尼松下奥林巴斯LG三星 3 你是否同意 当你需要的时候 旅游公司已经为您准备好了 这句广告语 同意反对 第二节测量的尺度 二 定序尺度定序尺度 等级和顺序测量尺度 是指对测量对象的属性和特征的类别进行鉴别并能比较类别大小的一种测量方法 也就是把测量对象的特征和属性按高低 强弱 大小 多少的程度排序 如对产品质量等级 品牌知名度 大学综合排名 运动员积分排名等的测量 注意 使用的数字仅仅显示等级顺序而已 没有其它的意义 特点 1 与定类尺度相同 其变量需包括被测定对象的所有可能性 且各变量之间互相排斥 2 定序尺度不仅能鉴别类别 而且能指明类别的大小和强弱程度 3 类别之间没有确切的度量单位 不能进行代数计算 举例 定序尺度的问题 1 请根据你的喜好排列以下品牌 你的首选请标 1 其次标 2 以此类推康佳长虹海尔TCL熊猫创维 2 在下列每对百货店中 选出一对你最喜欢去光顾的当代商城 双安商场双安商场 西单百货西单百货 当代商城 3 根据你的想法 你认为沃尔玛的价格 高于家乐福与家乐福差不多低于家乐福 第二节测量的尺度 三 定距尺度定距尺度是能够确定测量对象的属性和特征的差别程度的一种测量方法 也就是定距尺度确定的每一等级之间的间距是相等的 可以用来相加或相减 如智商 温度 学习成绩等 特点 1 可将定距指标转换为数字 其尺度水平比定序指标更高一个层次 2 定距尺度上没有绝对的零点 是人为确定的 测量的单位也是人为确定的 举例 定距尺度的问题 1 请根据总体偏好划分一下品牌的级别品牌非常差非常好海飞丝12345678910伊卡璐12345678910夏士莲12345678910 第二节测量的尺度 四 定比尺度定比尺度是反映市场现象之间的比例 倍数关系的一种测量尺度 如身高 出生率 工资额 销售额 市场份额 消费者收看电视节目的时间等 特点 1 除具备前三个尺度的所有特征外 还能对变量值进行乘除法的运算 2 要求有一个绝对的 固定的 而非任意规定的零点 能否以定比尺度测量 关键在于零点是否是绝对的 举例 定比尺度的问题 1 请写出你的年龄 岁 2 上个月你再时代超市中购买超过100元的次数012345更多 次数 3 你认为一个人想要购买100000元的人寿保险 每年的保险金在多少比较合理 元 第二节测量的尺度 四种测量尺度比较 1 联系定类尺度处于最低层 定比尺度处于最高层 高层次尺度都具有低层次尺度的一切特征 反之 则不然 2 注意 市场现象大多只能以定类或定序尺度测量 但有时也可将某些现象近似的视为定距或定比 高层次尺度可能获得更多更精确的信息 但调查和分析的工作量大 用较低尺度收集的资料不能用较高尺度的数学运算来处理 选择何种尺度取决于研究所要求的精确度 测量的尺度 第三节测量量表 一 量表的定义量表是一种测量工具 常被用来测量调查对象如何感觉或思考某事物 研究者借助它来测量某个建构的强度 方向 层次和强势 一般而言 研究者通过构建和使用量表 让人们在一个极点到另一个极点之间 指出符合自己态度的适当的一点来 它以一个连续体的方式来排列回答值或观察值 然后对其结果加以分析 量表的构建旨在创造以顺序 等距 比率形式测量变项的数字分数 而数字的指派有助于人们进行量化思考 二 量表的特点1 主观性营销人员总想度量或者预测消费者的某些主观特征 如态度 信仰 观点等 2 综合性一个量表一般由多项内容综合而成 每一项内容针对测量对象的某一特征 将其划分不同的等级 并且假定等级间间隔是相等的或用数字表明等级级差 三 量表的分类 一 比较量表确保所有的调查对象都是以同样已知的参考点开始着手分级 1 配对比较量表 同时向对象展示两个物品 要求调查对象根据一些给定的标准 在两个物品中指出他倾向于选择哪一个 我们给提供10对香波品牌 对每对香波 请指出您个人使用时更喜欢这一对香波品牌中的哪一个飘柔海飞丝潘婷舒蕾力士飘柔0010海飞丝1010潘婷1111舒蕾0000力士1101受喜欢次数320411表示列比相应行的品牌受欢迎 首先 对受测者来说 从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象中选出一个更容易 其次 配对比较也可以避免等级量表的顺序误差 但是 被测量的对象的个数不宜太多 以免使受测者产生厌烦而影响应答的质量 配对比较量表的另一个缺点是 可传递性 的假设可能不成立 在实际研究中这种情况常常发生 同时对象列举的顺序可能影响受测者 造成顺序反应误差 而且这种 2中选1 的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相同 受访者可能在A B两个品牌中对A要略为偏爱些 但实际上却两个品牌都不喜欢 2 等级顺序量表 同时向调查对象展现几件物品 并要求他对这些物品进行排序或分级 例如 对牙膏的不同品牌按照偏好的顺序进行排列 最喜欢的填1 任何两个品牌不能得到相同的数字 偏好标准由自己决定 品牌等级顺序佳洁士高露洁两面针黑妹中华六必治 与配对比较量表相比 等级顺序量表的操作过程与购物环境更为相似 也比较节省时间 等级顺序量表最大的缺点在于只能得到顺序数据 因此不能对各等级间的差距进行测量 同时列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差 此外 用于排序的对象个数也不能太多 一般要少于10个 否则很容易出现错误和遗漏 3 常量求和量表 要求调查对象根据一些标准 将一些点数在研究对象之间进行分配 并对他们如何分配点数给予指导 例如 下面是肥皂的八种属性 请将100分分配到这些属性中 以反映相对重要性属性1 温和4 价格7 保湿2 泡沫5 香味8 去污能力3 收缩6 包装 常量和量表由于比较的本质和结果缺乏普适性 获得数据属于定序尺度 但是 我们注意到量表中绝对零点的存在 使得分数之间的差距具有意义 常量和数据通常被认为具有定距尺度 这类信息对于改善产品和服务并制定针对性的营销策略有十分重要的意义 4 直线标记 连续评分比较量表常用来进行相似性判断 通常向调查对象展示成对的对象 要求他们判断这两个对象的相似性 并在两端标有 完全一样 和 完全不同 的约12厘米的直线上做出标记例如 你认为劳力士和浪琴这两个品牌手表的相似性有多大完全一样完全不同 5 Q分类量表 采用等级顺序的步骤 向调查对象展示一系列调研的对象 品牌 概念 单词或词组 要求他们根据某些标准 如偏好程度 将这些对象分成不同类别 例如 对90个品牌分类最好的最差的3471013161310743109876543210这是一个等级顺序连续题 上面这行是每组中卡片的数量 下面的数字是分配给每组卡片的值 找具有相同偏好的消费者群 Q分类表测量结果汇总表 二 非比较量表在对调研对象进行分级时 可以根据任何适合于该对象的标准进行分级 必须使用自己的标准 1 单项评分量表2 分项评分量表 向调查对象提供一个有数字量表或有关每一个分类的简单描述 要求调查对象从给定的种类中选出一种 以量表位置的形式进行排序 该位置能最好的描述所调研的对象 购买意向 第四节态度测量态度的涵义 构成 态度 的成分主要有三个方面 对某事物的认知或知识 代表了个人了解和掌握该事物的信息 包括知晓该事物的存在 对该事物的特征或属性所持的信念以及这些特征或属性的相对重要性的判断 对某事物的情感或偏好 代表了一个人对某事物是否满足个人和社会需求的心理反应和生理体验 对未来行为或状态的预期和意向 指个人对自己未来的行动所持的期望和判断 一 瑟斯顿量表 等距量表 步骤 1 搜集与所研究的态度主题有关的广泛的见解 100条以上 从相当消极 中等程度 相当积极排列 2 选择20人以上的受测者 按照各条语句的态度把这些陈述句分到11个等级中去 这些等级是按对态度主题从最不喜欢到最喜欢的次序排列的 3 计算每一陈述评分的中位数和标准差 标准差大的陈述句由于其意义不明确而被删除 对剩下的陈述句进行内部一致性项目分析 把不一致的陈述句作为离题的项目删除 从这一程序中保留下来的是一组一致的 意义明确的陈述句 它们的量表值是从1 11排列的 例如 电视商业广告态度的量表1 所有的电视商业广告都是应该由法律禁止2 看电视广告完全是浪费时间3 电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目4 我有时喜欢看电视商业广告5 大多数电视商业广告是挺有趣的6 电视商业广告比一般的电视节目更有趣 4 根据每一条语句的平均值或中位数的数值确定其落入的组别 5 从每一组中选出两个标准差最小的语句作为量表采用的语句6 将全部选出的语句编制成量表 而态度量表本身则是由调查表中的每一组11个等距陈述句中选出的二个或更多的陈述句组成 被试者对量表中每条语句表示同意与否 同意就得分 最后将得分相加 除以语句总数 所得的平均值就是该被调查者对所要评价事物的态度值 二 李克特量表 Likertscale 也叫做累加量表 Summativescale 最常用的定距量表常用于测量观念 态度或意见需要构造大量的陈述或说法 statement 用5级记分的方式来测量同意的程度 非常同意 同意 不确定 不同意 很不同意 构造步骤 1 围绕要测量的态度或主题 以赞成或反对的方式写出与之相关的看法或陈述2 在所要测量的总体中 选择一部分对象进行试测 不少于20人 3 统计每位受测者在每条陈述上的得分以及每人在全部陈述上的得分4 计算每一条陈述的分辩力 删除分辨力不高的陈述 保留分辨力高的陈述 形成正式量表 构造李克量表的要点 各种陈述和说法应当比较分散 以覆盖所研究问题的一个足够宽的范围应当有一定的把握使大部分被访者不至于只选中间点随机地抽取一个小样本进行试调查根据试调查的数据进行量表的信度和效度分析根据分析的结果 去除影响信度和效度的陈述或说法 从而得到有较高信度和效度的李克量表 哥提曼量表哥提曼量表也可以在数据整理过程中决定陈述的取舍 但主要是用于评定被调查者持有利态度与不利态度的百分比 其设计和分析的过程如下 首先 拟定若干要询问的 问题 并要求被调查者仅回答 是 或 否 并分别记为 1 分和 0 分 所拟定的问题的数量也应该足够多 以保证研究结果的可靠性 而且被调查的人数 即样本容量 也应该足够多 且是随机选取的 其次 根据被调查者的回答资料编制 哥提曼调查结果表 为说明简便 我们假设拟定8个 问题 随机对11人进行询问 调查结果即形成下表 这个表又叫 答卷距阵 第三 将 调查结果量表 转化为 哥提曼三角量表 1 按行调整 将被访者中得分最高者 如7号被访者 选为三角量表的第一行 再把剩下的被访者中得分最大的选为第二行 依此类推 按分数高低重新排列行次序 2 按列调整 将各列中答案为 是 即得分为1 的总数最多的 如第7问题 选为三角量表的第一列 再把剩下的各列中 1 的数目最多的选为第二列 依此类推 按各问题得分多少重新安排各列 就形成表9 13 由于此表 1 的分布象一个倒立三角形 故称其为哥提曼三角量表 哥提曼量表法就是利用这一三角形作为判断陈述和量表的工具 凡是有答案 是 落在三角形以外的陈述都被认为是容易被误解的语句 因此要排除掉 不宜作为整个量表的一个组成部分 研究人员应将这些准确性欠佳的语句剔除 重新整理一个三角形量表 第四 分析被调查者态度的强度以及持有利态度和不利态度的百分比 首先将被调查者所持态度分为有利态度与不利态度两种 然后将答案资料划分成不同的答案型态 通常答案型态有许多种 但我们一般只选择最具有代表性的或是分布最密集的几种型态进行分析 如表9 14就是选择了5种答案型态的例子 最后 按照下述打分方法计算各类答案型态的态度强度总分 结果见表9 14 态度 十分同意同意未定不同意十分不同意序号 12345给分 210 1 2由表9 14可知 最高和最低态度强度总分分别是 10分和 10分 然后 按强度总分的大小将各类答案型态自上而下排列成表 再计算被调查者的向上累计百分比 就形成 最终结果的哥提曼量表 从表中强度分数的分布结合被调查者累计百分比 就可分析出被调查者中持有利态度和不利态度的百分率 现在我们分析一下下面这个对待女性参加战争态度的陈述 1 如果我是女性 我会参加战争 2 如果我有女儿 我会赞成她参加战争 3 女性应该参加战争 由于这几个问项程度上有一种趋强的趋势的基础 调查对象的回答如果符合陈述的逻辑关系 那么其回答模式就会是这样的 全部赞成 赞成1和2 赞成1和全部反对 进而 如果规定赞成陈述者得1分 反之得0分 对应这四种回答模式所得的分数就是3分 2分 1分和0分 而一旦知道了调查对象的总分 我们就可以知道他 她 都赞成和反对哪些问项 从而很明确地知道其态度 研究者可以很方便地对所获得的资料进行分析和评价 这是哥特曼量表最大的优点 除此之外 哥特曼量表作为一种累加量表 易于设计和完成 而且同其他量表相比 能够辨析出每个调查对象在态度上的细微变化 四 语义差异量表 Semanticdifferentialscale 是定距量表用于测量某种事物 概念或实体在人们心目中的印象 步骤 1 确定要进行评分的概念 如品牌形象 研究者挑选一些能够用来形容这一概念的以系列对立的形容词或陈述来描述所评价的对象 每个对立的形容词等级量表通常由七个差异类别组成2 由调查对象在每一对比较形容词所形成的七个差异类别中挑选出一个能最好描述调查对象看法的选项 3 计算平均值来反映总的态度 表9 1语意差别量表举例 表9 2甲 乙两家银行语意差别量表蛇型图 语义差异量表能迅速 高效的检查产品或公司形象与竞争对手相比所具有的长处或短处 在制定决策和预测上有足够的可靠性和有效性 语义差异量表可用于制定广告战略 促销战略和新产品开发计划等方面 缺陷 1 缺乏标准化2 语义差异量表中的评分类别数目的确定问题3 光晕效应 对一个特定形象的组成要素的评分可能受到被访者对测试概念总体形象的印象制约 4 对4分的解释要非常小心 有可能是不了解或不大清楚 态度测量表设计中应注意的问题 1 量级层次的个数在决定量级层次的个数时 要考虑两方面的因素 首先量级越多 对测量对象的评价就越精确 其次 大多数受访者只能应付较少的类别 一般认为合适的量级层次数是七个 或增减两个 即从五层到九层 调查者的兴趣 调查对象的性质 数据收集方法 数据分析方法 2 采用平衡的还是不平衡的量表在平衡的量表中 有利 的层次数和 不利 的层次数是相等的 而在不平衡量表中 它们是不等的 一般来说 为了保证结果数据的客观性 应该采用平衡量表 3 采用奇数还是偶数个量级层次对于奇数个层次的量表 中间位置一般被设计成中立的或是无偏好的选项 中立的选项可能会带来很大的反应偏差 因为有许多人在拿不准自己的感觉 不了解被测对象 或是不愿意表露态度时倾向于选这种较 保险 的答案 到底采用奇数层次还是偶数层次取决于是否有反应者会对被测对象将中立态度 4 采用强迫性量表还是非强迫性量表在强迫性量表中 没有 没有意见 这样的选项 受访者被迫表达有自己的意见 在这种情况下 确定没有意见的受访者不得不选择一个答案 通常是靠近中间位置的答案 5 量级层次的描述方式量级层次可以用文字 数字甚至图形来描述 而且 调研人员还必须决定是标记全部层次 部分层次还是只标记两极的层次 对每个量级层次加以标记并不能提高收集数据的准确性和可靠性 但却能够减少理解量表的困难 对量表两极进行标记时所使用的形容同的强度对测量的结果会有所影响 6 量表的形式同一个量表可以用多种形式表达 量表可以是水平的 直的 量级层次可以用方框 线段 数轴上的点表示 各层次可以标记数字 也可以不标 如果用数字标记量层次 可以使用正数 负数或是都用 市场研究中 有时使用两种特殊形式的量表 一种是温度计量表 温度越高 表明态度越有利 另一种是脸谱量表 脸的表情越愉快 表明态度越有利 这两种量表适合于受访者是儿童的情况 第五节测量的信度和效度 一 测量的信度1 信度及其影响因素是指测量活动中测量主体运用某一确定的测量手段重复测量同一对象时测量值的前后一致程度 即测量结果反映测量对象实际情况的可靠性或稳定性程度 如同一架磅秤称体重 几次均相同 信度高 不同 信度低 影响的因素 1 调查者自身的问题 2 调查工具和调查手段 3 被调查者的原因 如不合作态度等 4 环境及其偶然因素所获得的资料 2 信度的类型及测量方法 1 信度系数 信度以相关系数r表示 信度系数指用同一样本所得到的两组资料的相关系数作为测量一致性的指标 信度系数高表明一致性程度高 测量误差小 一般要r 0 8 2 信度类型 A 重测信度 再测信度 两次测查结果确定 B 复本信度 两套测量工具测量同一对象 象考试的A B卷 C 折半信度 分单双数记分 比较 类似分组测验 重测信度 用同一份问卷的问题 对同一群被测者前后调查两次 在根据调查的结