基于用户触点的运营商电子渠道业务发展方案

基于用户触点的运营商电子渠道业务发展方案随着移动互联网的高速发展、电子商务销售体系的逐渐成熟以及用户在线自我服务意识和能力的增强，用户的消费习惯和渠道偏好正在向线上转变；同时，在线渠道拥有整合产品推荐和销售服务的优势，能更好地满足新兴互联网经济下低成本、点对点营销和服务的要求。然而，如何增强与客户的在线互动和体验效果，引爆在线渠道的营销临界点，需要重视和推进客户触点管理。下面我们从用户需求及购买行为角度出发，探讨运营商如何通过电子渠道触点在移动互联网时代推动业务发展。一、总体架构基于移动互联网企业业务发展新特性，电子渠道业务发展触点模型由“用户”、“触点”和“运营商”三部分构成。在线用户作为需求主体，其购买产品和服务的决策流通过移动互联网信息交互以及数据挖掘渗透并影响着运营商从产品设计，包装、推广、销售、售后服务到市场反馈流程。同时，我们将Web 2.0时代侧重业务营销和侧重服务支撑的触点分别归类为浅触点和深触点。浅触点倾向于通过社交媒体提供产品推广、客户服务和维系以及对于客户需求的挖掘和收集，常见的浅触点除了运营商原有的服务架构内的网厅、外呼等外，还有新兴的IM客服、微博客服等。而深触点作为客户直接购买行为的触点，当前以自营和第三方的B2C和B2B的在线商城为主，如网上营业厅、淘宝旗舰店、团购聚划算等。作为用户与企业之间的桥梁，电子渠道以在线为方式，以触点为媒介，以信息和数据为交互，实现用户与企业、需求与产品的高效对接。图：电子渠道业务发展触点模型资料来源：公共资料整理二、用户-触点对应矩阵用户-触点矩阵，从互联网用户使用偏好（接触频率）的高低和营销触点的深浅两个维度对用户与触点之间的关系做深入的阐述。图：用户-触点对应矩阵资料来源：公共资料整理第一象限：互联网主流用户的集聚的触点群，用户基数庞大，主要以信息和资源的快速传播和发散为特征。这类触点形态主要以在线的信息平台和IM为主。第二象限：呈现触点与偏好双高，用户偏好程度较高，信息传播速度较快。同时，营销触点业务销售能力较强，主要以大中型B2C和B2B电子商务和团购网站等为主。第三象限：作为运营商主要的业务营销触点，实际业务销售、用户活跃率和偏好较低。如互联网用户认同程度较低的运营商网上商城就属于这一类。第四象限：用户偏好程度较低的电子渠道服务型触点。如运营商的外呼、掌、短厅和网厅等，运营商虽然拥有较为庞大的用户群体，但是运营商主要对这类渠道本身的服务定位。以及其异于移动互联网销售模式的业务推广方式，使得业务销售偏少，更多的是以传统服务支撑为主。在第一象限区域需要关注的是，未来部分深浅触点会随着移动互联网下平台的开放和业务的演进，变化深浅触点之间并没有明确而清晰的界限，会随着移动互联网上用户的行为以及企业的营销发生动态的变化，如未来随着微博应用的平台开放化，运营商将可以通过后台的开放的API进行业务对接衔接，在服务的基础上提供更规范的产品业务的受理和销售；对于第二象限的B2C类的触点，运营商应借助其已有的用户规模优势，加强合作，以其在短期和中期借力发展规模。第三象限渠道触点极其重要，运营商应该从中长期的发展战略角度加强移动互联网化、平台化的运作，一方面培养用户粘性，另一方面加强B2B业务和服务支撑平台的搭建；对于第四象限运营商传统的电子渠道触点，未来应逐步将其向第一象限引导，通过向社会化媒体的转变，带动用户人气，加强知识分享，促进企业提高生产效率。三、触点-业务契合流程随着移动互联网时代商业模式的快速变革，浅触点对于用户的购买起到越来越重要的作用，浅触点几乎贯穿运营商的整体业务流程，呈现前后广度延伸的特征；而深触点作为重要的销售触点，多方合作将成为主流。图：触点-业务契合流程资料来源：公共资料整理1、产品的设计和推广与浅触点相结合。一方面，借助微博、博客、SNS社区、论坛鼓励用户参与到产品的设计中来，既可以延展的设计思维，又可以判断用户需求，为产品包装提供有益的参考。另一方面，社群广播营销，全方位开展口碑营销、病毒营销、交叉营销、合作营销，可以降低业务的推广成本，扩大营销覆盖范围。2、产品包装方面，依托设计阶段浅触点所反馈的客户需求和偏好信息，结合大数据挖掘，优化和完善产品设计和包装流程。运营商需要摒弃传统的“业务捆绑-推广营销-客户购买”的业务流程，转而推动“客户需求、业务设计、推广营销”三者的交互模式，使业务包装更加贴近用户的潜在需求出用户切实需要的套餐。3、售后服务和市场反馈作为电子渠道业务营销之后的两大类重要浅触点群，主要针对于用户的维系和需求的再挖掘。两者可以通过2.0微博、网页、论坛客服等社会化媒体服务的交互增加电子渠道与用户的接触和频率，通过了解快速用户需求和意见、及时调整业务拓展策略和弥补潜在服务漏洞，提升用户感知。同时，深触点的机构的数据挖掘，对销售、PV、UV等数据进行专业的数据分析，间接获得客户需求倾向。4、产品销售角度来看，运营商一方面依托大型电商平台、团购网站和中小型加盟网商形成覆盖全业务的阶梯化合作网商触点通过和大型电商平台的合作，借助人气和已有客户群，实现产品业务的规模化发展，加强与团购网站的常态化和热点化的产品合作，聚集人气，强化用户关注度。中小型加盟C2C网商作为广泛、便捷的业务补充触点群，重点经营码号业务、充值业务等支撑型业务；另一方面，自有网上商城以平台化搭建为主，长期关注用户粘性的培养和B2B业务和服务支撑平台的建设。【点评】电子渠道触点发展模型，一方面梳理了当前运营商主要业务流程与触点的对应关系，并根据未来电信业务发展和移动互联网下触点变动进行了预测。另一方面，模型从运营商流程的角度，提出了每阶段流程中如何通过深浅触点来进行信息和数据的交互以及业务营销的整合，具有一定的实际操作性。当然，基于用户触点的运营商电子渠道业务发