20180828-隰县玉露香梨超级IP营销方案

XI LI NETWORKMARKETINGPROGRAM隰县玉露香梨超级IP营销方案暨2017隰县梨文化节线上运营方案 武汉云采智农互联网科技有限公司2017 3 目录contents 超级IPSuperIntellectualProperty传播策略Communicationstrategy销售策略Salesstrategy费用预算Platformconstruction 超级IP SuperIntellectualProperty 超级IP SuperIntellectualProperty 知识产权 特指具有 长期生命力和商业价值的跨媒介内容 呈现形式 感官 故事 内核 价值观 个性表现 普世元素 共性表现 IP引擎 这是IP的最表层 消费者或观众对IP最表层的认识 是最直观感受的层面 吸引观众或消费者关注 传播的内在原因 超级IPSuperIntellectualProperty对世间美好事物的追求 比如爱情 正义 尊严 真正引发消费者或观众共鸣的地方 对事物的本质认识 消费者从这个层次找到自己 寻求共鸣 是个性的所在 周边 改编 动漫 电影 人物 超级IPSuperIntellectualProperty呈现形式 以电影为例 从1926年的 孙行者大战金钱豹 到现在为止 全世界至少拍摄了80多部跟 西游记 有关的电影 以86版最为经典 深入人心 普世元素 自由精神 执着 坚韧 奋斗 变革 这些都是西游记人物群像中反应出来的普世价值 故事内核 西游记 情节跌宕起伏 蕴含哲学思想 老少皆宜 价值观 超级IP下多个人物形象如同现实社会 每名观者都能够在西游记众多人物身上 看到自己的影子 能够寻求到共鸣 褚橙 自传 研究 超级IPSuperIntellectualProperty呈现形式 褚橙 采用品种为云南冰糖橙 普世价值 活着 干事 勤劳致富 故事内核 古稀之年锒铛入狱 七十五岁东山再起 八十六岁身家过亿 这个经历本身就是一部传奇 价值观 不惧生活坎坷 花甲之年仍抱信念 坚韧不拔 经历感人 产品 动漫 实体 超级IPSuperIntellectualProperty呈现形式 三只松鼠的logo普世元素 快乐 萌 有趣 爱 故事内核 主公 的昵称 可爱的拟人化客服花名 格式各样的赠品 价值观 传播爱与快乐 超级IPSuperIntellectualPropertyIP打造 互联网环境下的品牌生存之道 IP是品牌人格化的体现 IP自带流量 粉丝 IP有跨平台的属性 超级IPSuperIntellectualProperty 诗经 曰 山有苞棣 隰有树檖 檖即山梨 今天的隰县玉露香梨 历经二十几任党委 政府和几代梨农 技术专家的不懈努力 已经成为一颗集品质外延与精神内涵于一体 承载着隰县人民脱贫致富 开创幸福生活使命的 梨 隰有梨 隰有好梨 稀有好梨 超级IPSuperIntellectualProperty呈现形式 隰县玉露香梨 进行互联网娱乐化包装改造如 2颗装 不分梨 普世元素 朴实 善良 乐观向上 故事内核 美丽 礼仪 产品 公益 利润 价值观 中国好人县 好人种好梨 优品 优价 不作恶 丽 礼 梨 力 利 Li隰梨 超级IPSuperIntellectualProperty霾 吃美梨 抗雾霾 一颗品质梨梨鲜嫩多汁 富含丰富的维生素 钙铁等微量元素及膳食纤维 中医认为 梨有润肺清热 化痰解毒等功效 是雾霾天气最好的清肺水果 可以缓解雾霾所引发的喉咙痛 咳嗽等症状 梨和枸杞 陈皮等一起蒸着吃或者煮着吃效果更好 玉露香是我国水果中极少数由中国自主培育的品种之一 香甜酥脆果大形美 被国家梨产业体系专家公认为 中国大美梨 超级IPSuperIntellectualProperty 好人好礼好人县 一颗文化梨春秋时期 隰县故地即有封建 隋朝开始以 隰 命名 隰县民风淳朴 中国仁义礼智信在这里得到了充分体现 短短数年间 涌现出了孟佩杰 来虎平 冯廷记 郭珍珍 冯莉清 解绍亮 武来贵 这些在当地家喻户晓的好人 从 孝老敬亲 见义勇为 到 教育功臣 暴走妈妈 爱心大使 从一个人到一个村庄再到一座县城 壮举如歌 好人倾城 普通的名字 平凡的人物 却演绎着精彩感人的故事 超级IPSuperIntellectualProperty 美丽隰县 一颗生态梨小西天又名千佛庵 是一座佛教禅宗寺院 由明代东明禅师创建于明崇祯二年 1629年 是全国重点文物保护单位 中国梨博园位于隰县城南乡路家峪村 是山西省唯一的以梨生态文化为主题的博览园 属国家AAAA级景区 每年的四月 漫山遍野的梨花在这里绽放 淡淡花香从花芯中流了出来 漂香的梨花让游人赏心悦目 心旷神怡 超级IPSuperIntellectualProperty 同心协力为好梨 一颗奋斗梨举全县之力 历经三代延续数十年 专注种好梨 谋梨人王登华 研梨人郭黄萍 写梨人王哲士 推梨人王淳峰 绣梨人马世晓 选梨人李元生 引梨人张天生 种梨人闫云海 群星璀璨 英华辈出 超级IPSuperIntellectualProperty 梨好利润高 一颗致富梨隰县玉露香品质好 卖价高 在各类展销会上被抢购一空 这些卖梨故事 也将成为超级IP的素材 丽 打造策略以互联网娱乐化传播的方式 广泛覆盖消费者 通过电子商务实现销售爆破 与消费者直接连接 推动IP成长 力梨 超级IPSuperIntellectualPropertyIPLi 超级IPSuperIntellectualProperty传播 销售 流量 粉丝 流量 故事内核 普世价值 利力 丽梨 体验 体验 IP 价值观 呈现形式 IP势能 产品 IP价值支持 品牌部落 粉丝群 口碑 销量 礼 传播策略 Communicationstrategy 以2017梨文化节为依托 线上活动与线下活动相结合 传播超级IP 思考 时间周期长 如何维持活动热度 如何将传统的梨文化节 做出新意 做出高度 传播策略CommunicationstrategyIP 传播策略 传播策略Communicationstrategy事件营销微博 快闪 新闻网站口碑营销微信 朋友圈 话题内容营销快闪 网红直播 PGC线上活动 农旅结合梨花节 采摘节高峰论坛梨产业高峰论坛展会营销杭州农博园展会线下活动 传播策略Communicationstrategy 8月 4月 9月 10月 11月 3月 梨花节赏梨花 我是大美丽 美礼好事 网红探梨园 采摘节品香梨梨行业高峰论坛 EPR 关注度引爆 美誉度提升 销量爆发 线上 线下 公关 梨到霾去 12月 7月 6月 5月 2月 1月 持续增长 西梨大作战 214要爱 不分梨 杭州农博园展览 县域百强微商评选 影响力扩散 OTA和飞猪 途牛 携程等旅游网站合作 将人群导入隰县梨花节现场 互联网人群导入 直播利用斗鱼 一直播 花椒直播等直播资源 宣传 推广梨花节 梨花节赏梨花农旅结合 传播策略Communicationstrategy4月 我是大美丽 Step1 微博ID中含有 梨 字的用户 包含KOL 只需上传一张手持写有微博ID的照片到微博上 并以 我是大美丽 为话题发表微博 Step2 三个好友 转发次数最多的1000位网友将获得隰县玉露香一箱 传播策略Communicationstrategy5月 6月 美礼好事以 美礼好事 为主题 举办微信活动 美礼好事 朋友圈集赞用户以美礼好事为主题 拍摄图片 发布到自己的朋友圈集赞 获得赞数最高的用户 即可抽取玉露香一箱 传播策略Communicationstrategy7月 8月美礼好事 专题征文用户以美礼好事为主题 撰写文章 发布到玉露香官方微信 即可抽取玉露香一箱 千名网红探梨园网红直播利用斗鱼 一直播 花椒直播等直播资源 直击玉露香种植基地 销量爆发淘宝 京东等众筹品牌资源 预售玉露香 实现第一次爆发 互联网人群导入互联网人群导入 农旅结合影响力扩散 传播策略Communicationstrategy8月OTA和飞猪 途牛 携程等旅游网站合作 将人群导入梨园现场 传播策略Communicationstrategy8月 9月 西梨 大作战8月末 9月初是西瓜下市梨上市的季节 为了传达这个理念 同时借 西 梨 的发音特征 我们可以开发一款以西瓜和梨子为主题H5游戏 在游戏中 玩家接触到西瓜损失生命值 接触到梨子就增加生命值 向消费者暗示吃梨子的季节就要来了 梨产业高峰论坛暨玉露香主题推介会隰县玉露香电子商务流通标准发布 传播策略Communicationstrategy9月1次峰会媒体报道 传播策略Communicationstrategy10月 县域百强微商评选 颁奖在玉露香梨集中上市的十月 开展县域百强微商评选活动 利用溯源体系 以销售额和销售件数为评判标准 检验县域电商培训成果 通过颁奖活动 达到展现县域微商风采 树立县域微商典范 带动县域微商积极性的目的 梨到霾除 以梨到霾除为主题 使用TVC PGC 快闪等较能TVC引发用户关注的传播手段 举办系列活动 在消费电视广告者心目中建立 梨 和 除霾 之间的强链接 Televisioncommercia快闪许多人在明确指定的时间 出人意料的同时做一系列指定的歌舞或其它行为 然后迅速离开 1 Content 2 3 传播策略Communicationstrategy10月 12月PGC专业生产内容Professionally generated 传播策略Communicationstrategy PGC TVCPGC 每日一颗梨食谱类栏目 主要介绍以梨为主要原料的甜点 菜品 TVC 送梨篇制作30s公益广告片 走温情路线 以送隰县玉露香为创意点 呼吁节能环保抗霾 以上两种类型 可以配合播出 传播策略Communicationstrategy 雾霾重重何处容身在雾霾比较严重的城市 举办快闪活动 引发网民的关注和思考 TIPs 快闪作为行为艺术的一种 有时间短 引发关注的程度高 传播力强的特点 国内首家原产地精品农产品全体验式O2O营销平台电商农业博览园韩国馆 复制杭州 武汉等商场杭州大厦 解放百货专柜资源商超TODAY 可多等区域连锁 传播策略Communicationstrategy12月 1月博览园 年货节 要爱 不分梨中国民间自古就有梨子不能分着吃的习俗 据说 分梨 等于分离 在情人节来临之际 展开 要爱 不分梨 营销活动 让情侣秀出爱 传播策略Communicationstrategy2月 3月 传播策略Communicationstrategy 12 1次峰会创造两个国内第一5个话题引发千万级传播量个月5轮公关发布千余篇公关稿10场活动吸引千万级关注数 第一个梨品类电商流通标准第一个梨品类的超级IP 销售策略 Salesstrategy 市场空间大 梨 这个类目 在互联网上的销量目前处于极低的状态 还有很大的增长空间 竞争程度低国外水果目前尚未在 梨 上发力 梨的价值和价格支撑点缺乏国外同品类高端水果的拉动 给我们做梨品牌塑造留下了空间 有显性竞争对手对隰县香梨而言 现阶段库尔勒香梨为显性的竞争对手 自身较为弱小本地网商互联网表现较弱 销售策略Salesstrategy前期市场分析 第一品牌全网营销 品牌运作 推动隰县香梨成为梨类目市场占有率最高的品类 销售策略Salesstrategy市场规划2年分庭抗礼拉动隰县当地网商成长 形成规模效应 占据香梨类目20 30 的市场空间 线上突围以天猫为主要突破口 树立隰县玉露香线上营销典范 单店铺做到梨类目细分销售TOP3 起到示范作用 价格建议产品以相对高价的形式切入市场 但用较小的规格保证消费者接受程度 促销得益于隰县玉露香的产品品质 建议在前期多采用试吃装 及买赠的形式开展促销 在不影响产品单价的前提下 迅速打开市场 产品隰县玉露香在具体制订SKU时 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