艾森整合行销essence-marketing-consulting PPT课件

1 Optimize yourmarketing outcome 2 用线下活动为品牌加分 给销售加油 艾森整合行销 3 为什么要线下推广 4 线下推广 线下推广活动已经日益成为市场行销的重要手段线下活动能够近距离接触传播目标人群线下活动表达直接 有效线下活动类型广泛 可达成多种目标 5 线下活动与品牌形象 线下活动的形象也是品牌形象的重要组成与品牌基调质感匹配的线下活动在活动范围内建立起品牌形象通过媒体宣导的把握传达准确的品牌形象 6 线下活动与销售 线下活动能够与销售有紧密的结合点线下推广能够紧靠销售地点 及时反应和引导直接抓住消费者的消费冲动 推动最后的消费决定配合各种活动方式 更强效 7 艾森线下活动观点 8 与线上保持高度一致 线上线下用同一个声音说话 广告 促销 公共关系 售点沟通 整合所有传播手段传达同一个信息建立同一个品牌形象 9 活动目标明确 了解不同产品和品牌所需要的活动目标了解不同时间节点需要达到的活动目标了解不同活动方式能够达到的活动目标不浪费时间在非针对目标的环节中 10 活动方式选择 可组合各种活动方式针对活动目标针对地点针对人群 11 线下活动分类 以如下几大类活动为主通路活动公关活动派发活动 12 怎样做 13 艾森案例分析 通路活动公关活动派发活动 14 现代通路 现代通路已经成为最重要的消费者逗留场所大部分消费者在现代通路中完成消费消费者在现代通路中获得各种产品信息冲击现代通路已经是商家必争之地 15 中国现代通路 近年来的蓬勃发展 各种通路成网状覆盖完整大型卖场点状圈地中型超市以居民区为线林立便利店地毯式铺陈 16 现代通路分析 大型卖场占地面积大平均消费额高 随意性强自身宣传配合渠道丰富中型超市一般面积消费者购买目标明确有自身宣传配合便利店面积小消费者购买决定迅速有一定自身宣传 17 现代通路是消费者乐于购物的场地给予消费者良好的购物环境消费者乐意到这个地方购买所需要的物品消费者与商品或商品信息直接互动的场所无论是理智型消费者还是冲动型消费者 都会在通路渠道内重新搜索 获得 分析品牌信息后再做决定 消费者与现代通路 18 品牌形象与现代通路 通过现代通路建立的品牌形象正确的通路 能够有针对性的覆盖过往消费人群通路内通过各种有效手段制造出的氛围就是品牌形象消费者直观感受到的通路内品牌形象 19 销售与通路 在通路中有更多促进销售的机会靠近极其销售场地 销售便利进入场地的消费者有强消费欲望结合活动 能够推进消费者立即消费面对面的产品传播 形成消费的固定观念 20 所以 现代通路早已不再是单纯购买物品的场所尤其对于快速消费品行业来说 通路是必争的战场 品牌需要完整的通路策略 21 制定准确的通路策略能够 建立品牌形象 抓住消费者即时消费的冲动 将消费欲望转换为实际行动 大幅度提高销售量 将品牌形象这一巨大的主题分解 在再分解到各个渠道和细节 分解到让每一个消费者都能切身感受的品牌形象 促进产品销售 22 在通路形象上建立品牌形象 统一视觉刺激统一品牌基调统一活动呈现统一人员素质 23 刺激通路销售 多种活动形式组合不同活动形式配合方式针对不同产品针对不同通路针对不同活动时间点 24 确立消费者的品牌感知 活动场地的设计活动人员的造型活动细节的把握活动说辞的设置活动宣传的配合 25 抓住消费者店内路线 挑选 浏览 停留 查看 比较 再停留 26 精心设计通路 活动宣传 全面运用通路内外 营造良好氛围视觉形象设计 建立品牌形象的同时吸引眼球良好活动细节品牌形象的点滴建立是关键人员强化培训人员是最终与消费者交流的窗口销售结合紧密推动最终目标 消费创造教育机会逐步建立稳固的消费群体 27 味全每日C 遇见100 试饮 促销 案例一 味全每日C 遇见 28 完整统一的醒目视觉形象精心挑选 培训促销人员试饮与消费者直接互动 29 以黄色为主视觉色彩在卖场内比较醒目 试饮台 遇见100 艾森为 味全每日C 量身订制的终端沟通主题 阻击稀释果汁产品对冷藏100 纯鲜果汁市场的冲击 第二冰鲜台 为味全100 纯鲜果汁产品拓开与消费者沟通的第二阵地 30 卖场的实际效果 试饮小姐的促销服装同为黄色 造成视觉冲击 整体给人强势品牌感觉 31 卖场的实际效果 一名试饮小姐的负责解说 介绍产品信息另一名促销小姐在附近寻找目标消费者进行试饮活动 32 增加消费者浏览机会的因素强势终端铺货品牌知名形象堆头等场地布置DM等媒体运用 33 增加消费者停留机会的因素试饮活动吸引特殊陈列促销人员说辞 34 在消费者查看阶段将产品卖点秀给他们 使他们不忍离去产品展示促销信息展示 35 让消费者在比较后回到我们的产品面前促销信息优惠措施产品利益点特别活动 36 消费者第二次进入活动场地 决定是否购买促销人员说辞推动优惠措施再强调 37 挑选 最后一击 销售成功促销人员推动堆头的作用 38 消费者进行购买 试饮后 促销小姐适当的引导都将激发消费者的购买欲 39 贝纳颂咖啡新品上市 试饮 展示 促销 案例二 贝纳颂咖啡新品上市 40 在新品上市之初全力打响建立独特的优雅精致 充满欧洲风味的品牌形象显示良好的口味优势 让更多消费者尝试 41 欧式咖啡吧 整个活动贯彻一个形象概念以优质 风味鲜明的场地吸引消费者进入让消费者在一种特定氛围中试饮 42 点面结合 大规模形象场全面展示品牌形象重点推广品牌倡导的生活方式精心选择场地 针对目标消费群体影院办公楼大众书局卖场外渗透场覆盖大部分卖场内全力铺设活动地点 结合销售 43 不同场地效果 44 活动收效 品牌形象销售业绩 45 双莲全天然植物牙膏新品上市 展示 解说 促销 案例三 双莲全天然植物牙膏新品上市 46 特点 铺货地点较少产品特点明晰 优缺点同时存在推广策略必须提供深度沟通的机会 说明健康概念和产品特性小范围的简短 明确的活动方式 拉动新品销售 47 道具精心设计 48 强力人员培训 良好的特殊形象要求现场必须进行解说演示导购 49 现场效果 50 通路活动公关活动派发活动 51 公关活动目标 根据不同活动的需求 公关一般有两个目标打动媒体 利用媒体运作广泛传播面对消费者 建立品牌形象 引发口碑 52 百威06大力神杯中国巡展 上海站点揭幕仪式 案例一 53 拥有轰动的卖点 06世界杯大力神杯能够充分运用媒体对消费者形成口碑流传采用活动形式新闻发布会重点要求符合时尚 体育 激情质感 54 独特场地概念 走进足球场 55 配合鲜明特点活动内容 足球宝贝足球啦啦队足球明星 56 闪耀揭幕典礼 有惊喜有特色有事件 57 良好的媒体收效 大面积覆盖相关新闻 体育类媒体几大新闻媒体大版面发布主流电视台全线跟踪播放 58 味全每日C100葡萄柚果蔬汁 新品上市 案例二 59 新品的公关目标 Unknown Known Knowforsomething KnowforsomethingIcareabout ABrandIidentifiedwith 迅速扩大知名度让消费者了解品牌信息建立准确的品牌形象让目标消费者喜爱品牌 Knowforsomethinggood difference 60 活动设置 融合公关和派发 用独特的活动形式突破将品牌形象转化为动态的品牌代言人把品牌倡导的生活态度淋漓表现 味全柚女郎柚味运动 61 柚女郎代表品牌期待的目标消费群形象 美丽 健康 有活力特别邀请著名造型师 服装设计师打造系列柚女郎 62 显示品牌倡导的生活态度一点苦 多点健康运动中的现代女性更美丽 更健康 63 营造品牌高尚质感 扩大活动影响力 形成视觉焦点 制造话题 64 派发在活动范围内派发产品单页 吸引更多消费者了解产品信息 65 后续影响以极经济的投入换取社会话题获得大版面媒体报道 继续影响更大范围的消费者 66 味全每日C100葡萄柚果蔬汁 品牌代言人出席现场 案例三 味全优酪乳明星见面会 67 配合明星代言人活动运用明星优势拉近消费者刺激品牌新鲜感 68 味全优酪乳路演场地设计 69 系列道具设计 70 质感形式与品牌保持一致的活动内容 71 明星代言人现场互动 72 现场效果火爆 73 艾森案例分析 公关活动通路活动派发活动 74 艾森认为 派发不仅仅是单纯告知的手段派发同样具备建立品牌形象的功能派发要让消费者在短暂时间内尽可能好的接受品牌主要信息 75 派发活动可能的难点 怎样让消费者愿意接受派发品并尝试怎样在短暂的派发时间内让消费者获得产品信息怎样在派发中也建立相应的品牌形象 76 艾森经验 地点选择视觉形象人员培训亮点添加 77 味全每日C100葡萄柚果蔬汁 案例一 味全优酪乳果蔬汁新品上市 78 含有8种成分混合 均衡 广告元素保持均衡状态的瑜珈