广告、促销和公关-谈品牌传播的主线.doc

广告、促销和公关 谈品牌传播的主线在为企业作诊断时，我们有时会发现一个企业的广告、促销和公关等行为，没有一个统一的章法，好像不是一个企业做的。这样，每次宣传都变成了一种独立的行为，没有连续性，不能产生互动，实际上是一种传播的浪费。持续而统一的传播，是国际品牌成功的法则之一。肯德基是世界最大的炸鸡连锁餐厅，目前拥有超过9600家店。但是，不论是在中国的长城，或是巴黎繁华的市中心，还是保加利亚风光秀丽的苏菲亚市中心，或是阳光明媚的波多黎各街道，处处都可见以Sanders上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。时装品牌Esprit，一直强调其个人选择与自然的精神境界。20世纪60年代后期，Esprit在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨，并一直坚持了下来。当其它公司的促销还仅仅流于形式时，Esprit却强调时装界必须对社会及生活时尚都要负责。Esprit踊跃参与地球日的宣传活动，把印有绿色环保口号的服装发给职员，在店内张贴环保海报，并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。Esprit的一大创举，是把“大自然”引入店内。春天，它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季，则是倡导健康的生活方式，它在海报中说：“每天一苹果，大夫远离我。”在过季减价时，Esprit也颇不寻常，它将所有旧的陈列道具都扫上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给顾客以Esprit是沙漠中的绿洲的感觉，使它在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸。Esprit的室内陈列注意宣传人的价值，时时提醒顾客在穿着时也不忘表达自己的意见。在一个广告中，Esprit问道：“你会做些什么来改变世界？”一个手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”除了上述口号，还有另外的口号也被广泛使用：“所有国家都应该归还本不属于他们的东西”及“在每个人决定要孩子之前，应该先上一堂为人父母的课程”。这些词句在不经意间征服了千千万万人。核心价值：品牌传播的主线品牌的核心价值，是品牌的精髓。它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二、且最有价值的部分，通常会表现在核心价值上。如果，把品牌比作一个地球仪，其核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。海尔的核心价值是“真诚”，品牌logo是“真诚到永远”；海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸。而诺基亚的核心价值是科技、人性化，品牌logo是“科技以人为本”；同样的，诺基亚不断推出新产品，以人性化的设计来打造其高科技形象。海王的核心价值是“健康”，品牌logo是“健康成就未来”；其旗下30多种健康产品共同为这一核心价值添砖加瓦。对品牌核心价值的设定，不是要去向消费者解释我们的产品是多么的好，能够满足消费者的生理需求，因为这一点，对手也能做到。如果，一种食品的核心价值设定主要还是停留在品尝后的感觉上，比如“味道鲜美、纯正，让人产生快感”，这虽然十分贴切地表现了品尝食品后的美妙感受，对产品本身的销售也有较大的促进作用，但缺乏一种感召人的内心深处的力度，那么这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌的核心价值缺乏包容性，对长远的发展也极为不利。万宝路的牛仔世界香烟的处境非常微妙，一方面，禁烟在全球成为大势所趋，禁烟人士恨不得香烟立即从地球上消失；另一方面，烟民好烟如命，国家对烟草税收依赖性很高，因此，香烟是在夹缝中求生存，这使得烟草企业几乎只有一条路可走：好公益，做善事。以此树立亲善的企业形象，获得大众的好感。在20世纪20年代，南洋烟草以爱国为旗帜，社会形象很是光亮，万宝路、555一心赞助体育，“健牌”不断举行义演，而“骆驼”则捐赠慈善事业。英、美、日等烟草公司每年都会拿出一大笔预算，来对企业进行整体包装。但是，它们决不是见好事就做，而是寻找一种最适合自己、最能体现自身品牌的价值的方式。以万宝路为例，以赞助体育活动为包装品牌的主要方式。万宝路一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象，正符合万宝路要塑造的“男子汉形象。一级方程式赛车所体现的精神，正是万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛，可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛20余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产健康型香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。除了一级方程式车赛，万宝路还赞助了其它许多世界性的体育比赛。如：足球比赛、摩托车比赛、马车比赛、汽车比赛、赛马、滑雪比赛以及自行车比赛等。但是，如果有一天中央电视台邀请万宝路赞助春节晚会，那一定会遭到万宝路的拒绝。不是中央台的影响不大，而是与万宝路的风格不符。万宝路总是寻找最适合自己的赞助方式，并给这些赞助方式制定了具体的标准，只有符合这些标准的活动，才会被考虑：1、相关性原则。所赞助的活动必须符合万宝路的品牌核心价值，以及目标人群的喜好，如摩托车比赛的刺激、惊险、豪放，正是万宝路的品牌个性的体现，这也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。2、领导性原则。所赞助的活动与万宝路的市场领袖的地位相一致，能够帮助强化万宝路全球第一的印象。坚持100年不动摇：持续的传播全力维护和宣扬品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。耐克的核心价值是“Just do it”（想做就做），表达人们对前途、对命运操纵在自己手中的乐观情绪，这一价值已坚持了将近20年，从无改变。今天，我们提起耐克，能马上联想到其核心价值主张，与其长期始终如一、坚持不懈的传播密不可分。力士一直定位于国际影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久而不变。白沙，“飞”起来的品牌有关资料显示：2000年，长沙卷烟厂共生产香烟87.2万大箱、销售收入67.65亿元人民币，税利是48.78亿元，与1984年相比，分别增长了6.9倍、85倍和116倍。白沙品牌正在创造一个又一个“飞跃”。白沙品牌知名度的迅速提升、品牌内涵的迅速传播、市场占有率的稳步增长，都与其倡导的“飞翔”理念以及持续的传播息息相关。品牌的理念一经确定，便要持续不断地进行传播。所有的传播动作，都以飞翔作为传播的主线，保证品牌的概念主题的统一性及连续性。在这方面，白沙一直在坚持。1999年12月，在湖南张家界的国际特技飞行比赛上，白沙抓住了机会，大力宣传其品牌理念。特别是12月11日，在中央电视台进行现场直播的特技飞行表演飞越天门山天门洞的活动中，参加表演的飞机，有一半以上都绘有“长沙卷烟厂”或“白沙”烟的文字和标识，匈牙利特级飞行员贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功穿越了天门山洞。那一刻，全球的目光都聚焦于此。白沙对品牌宣传的做法在烟草广告史上做出了新的尝试，白沙与这次飞行一道载入了国际飞行的史册。以后，凡是与“飞翔”有关的活动，白沙都积极参与，借此传播品牌内涵。后来，白沙又赞助了江苏的穿越太湖大桥山飞行活动，斥资1000万元，独家赞助了中国金鹰电视艺术节，当金鹰展翅飞翔的时候，白沙品牌也飞了起来。白沙还赞助了万众瞩目的北京申奥活动。在北京终于获得2008年奥运会主办权的时候，白沙不失时机地站了出来，说道：北京赢了，这一刻，中国人的心飞了起来！同时，白沙举行了一系列奥运促销活动，如有奖征文、奥运酬宾。在户外广告方面，白沙利用白马广告的全国候车亭路牌广告网，在全国主要机场和各大中城市发布了“鹤舞白沙，我心飞翔”的路牌广告。在电视媒体上，白沙集团的形象广告在中央电视台和湖南卫视等各大媒体轮流播放。可以说，经过一系列的整合传播，白沙的“飞翔”理念已经深入人心。在品牌经营中，有一个著名的“堆土理论”，就是说，大坝要在波浪的冲击中矗立不塌，就需要不断加固：推土，夯实；推土，夯实市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累每一次新品推出、每一个促销活动、每一次广告，都是在统一的品牌主题下，不断积累品牌的资产。定位工作时常是短期工作的重点，一旦定位完成，很容易被放在一边。但是，品牌定位实际上是一项长期的工作，它需要不断地去传播，去强化。七喜是一种柠檬口味的饮料，自1929年上市以来，产品定位一直摇摆不定。20世纪30年代是消除胃部不舒服的良药；1942年开始换成清新的家庭饮料；1966年又推出新主题的系列广告。在这些混乱的宣传下，消费者对七喜到底是什么饮料一直没有一个统一的印象。有的消费者认为，七喜是调酒用的饮料，有的认为是药水。1968年，七喜提出“非可乐”的定位，获得了很好的市场反响，销量一度跃居美国市场第三位，仅次于传统可口可乐、百事可乐。然而，“非可乐”概念的宣传并没有坚持多久，很快，七喜就展开以“七喜随着美国欣欣向荣”、“感受七喜”为主题的新的宣传攻势。继而，又针对人们对咖啡因不良反应的担心打出了“从来没有，永远也不会有”（指咖啡因）的广告词。这些宣传并未取得应有的促销效果，七喜市场日益萎缩。1985年3月，七喜再度推出当年独一无二的“非可乐”的宣传口号，可惜为时已晚。不久，七喜的国内部分被希克哈斯收购，其海外部分则归属百事可乐公司。老是坚持一种风格、一个面孔，有时管理者会走进一个误区，认为如此下去，品牌将