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【精品】论文样稿 题目绿色营销与企业的可持续发展姓名陈果专业班级市场营销xx级指导教师张世新完成日期xx年6月兰州理工大学继续教育学院目录摘要1绪论12绿色营销概述32.1绿色营销的基础理论32.2我国企业绿色营销产生的背景42.3绿色营销产生的动因分析53绿色营销的内涵、过程及环境因素分析73.1绿色营销的含义、特征73.2绿色营销的过程93.3绿色营销环境因素分析104绿色营销与企业可持续发展的关系134.1绿色营销是企业可持续发展的重要组成部分134.2绿色营销的实施可推动企业的可持续发展144.3可持续发展理论是绿色营销活动的依据145我国企业绿色营销的现状分析155.1我国企业绿色营销的现状155.2企业在绿色营销中存在的问题166基于可持续发展的企业绿色营销战略196.1绿色营销对企业可持续发展的重要意义196.2企业实施绿色营销的战略20参考文献24绿色营销与企业的可持续发展摘要随着环境污染的日益严重和自然资源的日益稀缺,有效合理的运用自然资源，走可持续发展道路已经成为企业面临的首要问题。 因此也要求企业变传统的营销方式为绿色营销方式,必须坚持走可持续的发展道路。 可持续发展是指既满足当代人需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。 绿色营销，是指企业以环境保护观念作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 可持续发展战略要求企业把人口、资源、环境、技术和制度等因素纳入到企业决策和管理体系之中，进行绿色营销，协调好需求、环境、资源和企业经营目标之间的关系，以实现生态、社会、经济持续发展，企业能够持续经营的双重目标，可见，绿色营销是可持续发展的要求，可持续发展是绿色营销的理论基础，可持续性是绿色营销的核心概念。 绿色营销是实现企业可持续发展的根本途径。 关键词绿色贸易壁垒可持续发展绿色营销绿色消费绿色产品企业1绪论20世纪以来，随着科技进步和经济的迅猛发展，人类干预大自然的能力和规模空前增长。 人们在长期追求产值的经济畸形发展中破坏了宝贵的自然资源，污染了环境，导致人类自身生存环境不断恶化。 在一系列严峻的挑战面前，人们经过对传统的价值观和发展观进行深刻的反思之后，才开始觉醒，协调经济发展和环境保护之间的关系成为人类关注的主要议题。 1992年联合国召开的世界环境与发展大会，可持续发展成为本世纪全球性社会改革浪潮的一个重要主题。 在这次有183个国家和地区参加的环发大会上，通过了在全球区域和各国实现可持续发展的纲领性文件21世纪议程。 可持续发展战略的提出，要求人们彻底改变对自然界的传统态度，摈弃传统的发展模式，强调人类在经济活动中要保护环境，维持生态平衡、寻求持续全面的发展。 世界人民的环保意识大大增强，以对资源的无限索取和环境污染为代价的传统型工业发展模式，正在受到越来越多的外界压力，“绿色活动”在全世界兴起。 12正是由于绿色潮流在全世界呈现强劲的发展势头，许多国家和国际组织为此制定了日益严格的环境保护法律政策与措施，这环境管制措施进一步渗透或体现到贸易政策和措施上形成了一些独特的贸易管制措施，构成了国际贸易活动中的“绿色贸易壁垒”。 这一切都给企业的经营活动带来了新的挑战，走可持续发展道路已经成为企业面临的首要问题，绿色营销正是在这种大趋势下产生的现代企业市场营销观念。 然而，在我国，进行绿色营销的企业较少，随着我国企业遭受国外绿色贸易壁垒数量的增多，我国企业实施绿色营销以实现企业的可持续发展成了必然的选择。 本文从我国企业入手，分析绿色营销与我国企业可持续发展的关系,对我国开展绿色营销进行一个理论和实践探索，以期望对企业开展绿色营销有所启发和帮助。 企业可持续发展的研究是当今理论界研究的一个热点，企业可持续发展的关键是营销的可持续发展，而现代营销的一个核心问题就是绿色营销，因此，绿色营销与企业的可持续发展是相互关联的一个统一体，两者的目标是一致的。 1绿色营销的兴起源自生态环境不断恶化与消费者环保意识的增强。 企业开展绿色营销，使产品从生产到消费的全过程实现无污染，不仅符合企业可持续发展的战略方针，有利于我国企业建立起“绿色化”的竞争优势，增强竞争力；有利于增加企业商（产）品的销售量，提高市场占有率；有利于给企业带来更高的边际收益，降低企业生产成本，获得“绿色利润”；还有助于我国企业获得公众积极的情感反应从而树立起企业良好的社会形象。 绿色营销的发展与研究己成为90年代以来现代营销学理论研究与发展的重要方向，被称之为21世纪市场营销的主流。 国际上对绿色营销的研究起源于20世纪80年代的可持续发展思想的确立。 可持续发展强调的是发展与环境的统一，在查阅到的有关企业可持续发展的文献和著作中，研究者大多是从资源的可持续利用和良好的生态环境角度来研究企业的可持续发展，对绿色营销与我国企业可持续发展之间的关系阐述的较少，因此，其研究成果与我国企业的营销现状相距甚远。 在国内，理论界、学术界介绍传播进而深入研究绿色营销这一理论基本始于20世纪90年代的中后期。 1997年3月，北京经济科学出版社出版的罗国民、彭雷清、王先庆三人著述的绿色营销环境与市场可持续发展战略研究一书可以说是国内在这方面的开山之作。 随后，1998年9月，复旦大学出版社出版了沈根荣编著的绿色营销管理；1998年11月，山西人民出版社出版了王方华、张向着著述的绿色营销；2000年1月，湖北人民出版社出版了万后芬、马瑞靖、夏祖洋和钟沁异四人著述的绿色营销研究等著作。 这些著作主要研究了绿色营销的有关理论，包括可持续发展理论、绿色营销观念、绿色营销与传统营销的区别；企业的绿色营销战略问题，包括绿色市场供求分析、绿色企业形象战略的制定与实施、绿色产品开发战略；企业实施的绿色营销策略，包括绿色产品经营过程的组合与包装、商标策略、绿色产品的定价理论与价格策略、绿色产品分销渠道的选择、建立和管理、绿色产品的广告与促销等。 自我国提出企业要实行外向型经济后，我国的管理学者对这个问题十分重视并进行了不少的研究工作，但大部分研究成果偏重于从不同角度探讨我国企业管理模式的改革，而较少对我国企业的可持续发展自身进行系统的研究。 采用理论联系实际的方法探讨可持续发展环境下的我国企业绿色营销的运行机制就更少了。 研究企业的可持续发展的角度应是综合性、全方位的。 不仅要考虑到绿色营销对我国企业的可持续发展的影响，还要从整体上考察整个系统的基本结构和运行机制的运行过程，这样才能对我国企业可持续发展的内涵有一个较为透彻的全面的了解。 7我国企业的可持续发展理论研究的一个误区就是“就发展论发展”。 将研究范围限制在理论的圈子里，并不太多涉及到其他理论及我国企业的实际。 在市场经济体制下，企业的职能有所改变，从过去的单纯接受计划、指令职能变为经营管理职能，应变被动为主动，主动开辟销售市场，实现企业的可持续发展。 绿色营销与绿色贸易壁垒是具有历史耦合性的。 所以，从可持续发展的角度研究我国企业的绿色营销将别有洞天，将适应我国企业开辟国际市场的需要。 绿色贸易壁垒已成为现代企业国际市场营销研究的热点，但是目前对绿色贸易壁垒的研究多集中于各国的环境立法方面，其着眼点是如何通过及时了解对方的环境法规来调整企业的营销战略，却忽视了绿色营销与环境立法之间是相互影响的。 环境立法能够影响企业的发展，企业的绿色营销反过来也可以突破环境壁垒。 总之，企业的可持续发展的研究必须与国际环境绿色营销等联系起来，从世界的角度看我国企业的可持续发展。 2绿色营销概述2.1绿色营销的基础理论绿色营销的基础理论可以从经济生态学、生态经济学、环境经济学、马克思主义哲学和可持续发展理论等方面进行理解。 经济生态学、生态经济学和环境经济学分别从生态系统、环境系统与经济系统不同角度对绿色营销进行理论指导。 绿色营销正是在经济生态学、生态经济学和环境经济学的指导下,突出研究企业、消费者、生态环境的协调发展，以营销活动为中心，以生态学的原理和方法探讨营销活动与生态环境协调发展的途径，提倡适当消费，清洁生产，保护消费者社会利益，为企业的营销活动创造一个持久性的生态环境。 马克思主义哲学从对立统 一、质量互变、否定之否定三个规律对绿色营销进行哲学分析。 马克思主义认为，人与自然是对立统一的。 人作为世界的主人，追求对自然的人化，将大自然由演化到进化，再由进化调整到优化阶段，就必须把握好人与自然的统一关系。 如果人类为了自己的某种追求，违背了自然规律，破坏了生态环境，人类就会使自己的生存条件遭到破坏，危害人类自身。 人类的市场营销活动与地球生态环境也是对立统一的，二者存在着相互依赖、相互矛盾、相互制约的辨证统一关系，唯其如此，人类才能更好的保护自然、利用自然，使之更好的地为自己服务。 马克思主义认为，任何事物都有自己的质和量，一定程度的量变能引起事物的质变。 绿色营销正是基于此观点上的，只有注重自然科学和社会科学的发展，不断的研究和掌握自然规律，分析和揭示市场营销活动中由于违背自然规律引起的不良影响，控制环境污染，保护生态环境，才能改变原有的市场营销观念和方式。 通过对历史的回顾，人们对自然的认识遵循了否定之否定规律。 绿色营销正是企业对自身行为与生态环境关系的再一次否定，它促使企业制定相应措施以协调人类的市场营销活动与自然发展规律之间的关系，达到持续经营的目的。 可持续发展理论则是绿色营销观念形成的主要原因。 可持续发展是指既满足当代人需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。 传统的发展主要是以高投入、高消耗为手段和途径，以高消费、高享受为其发展目标和推动力实现的，片面地过分强调发展的经济目标、发展速度（尤其是短期的）和发展数量，忽视对资源的合理有效永续利用。 可持续发展强调人类追求健康而富有生产成果的权力应当是发展与自然相和谐的方式的统一，而不应该是凭借着人们手中的技术和资本采取耗竭资源、破坏生态环境的方式来追求这种权力的实现。 可持续发展战略的提出，标志着全世界进入了“保护环境、崇尚自然、促进持续发展的绿色时代”。 绿色营销正是在这种大趋势下产生的，它要求通过人类的市场营销活动对自然资源的永续利用和对自然生态环境的保护，协调人类、环境（包括资源）与发展三者之间的关系，改变传统的发展观念，树立经济的发展不一定以损害环境为代价的新型经济观念，符合经济可持续发展观念。 9同时，通过科学技术的可持续发展来提高和改善人们生活质量，从而更好地促进企业绿色营销活动的开展。 2.2我国企业绿色营销产生的背景绿色营销是市场营销在近年发展的一个新阶段，它代表了一种以可持续发展为指导思想，照顾生态层面的新的营销思维方式和操作方式，在我国的兴起是有其的背景的。 我国企业的绿色营销是指我国企业以满足人们的绿色消费需求，履行环境保护的责任义务和为实现自身的盈利而进行的一系列市场营销活动，通过绿色营销可以使可持续发展的思想贯穿于我国企业的营销活动中。 可持续发展战略的提出和国际贸易竞争中绿色壁垒的出现，让我国仍以传统模式发展的企业陷入了困境。 我国作为一个发展中国家，已成功地加入了世贸组织，国际贸易将会迅速增长，国际市场营销活动将日益频繁，我国企业面临的形势将更加严峻，因此推行绿色营销更具有紧迫性。 11随着改革开放的逐步深入发展，人民生活水平得以不断提高。 伴随着生活水平的提高，人们的需求也发生了变化，原来追求数量的满足，现在是追求质量上的提高。 对于健康、安全、舒适、审美等需求大大增加，纷纷追求“回归自然”、“返朴归真”的绿色消费。 现在人们更加关注周围环境的变化环保意识也在增强人们对绿色产品的需求逐渐增加，崇尚绿色消费的人们也日益增多。 我国绿色消费需要有日益增长的趋势，但绿色产品的供给却呈现出相对不足的状况。 许多企业出现短视情况，认为开发生产绿色产品，实施绿色营销会增大企业成本，从而使产品价格提高，降低企业产品的竞争能力。 殊不知，绿色产品的价格即使比一般产品13据调查，在欧美国家，半数以上的消费者高，消费者照样会购买，甚至趋之若鹜。 在购买时考虑绿色因素，并愿意为之多支付30%-100%的费用。 在我国，据中央电视台报道，在北京市取得绿色标志的鸡蛋比一般的鸡蛋贵一倍，照样供不应求。 再有，现在市场上贴上“放心菜”（安全无公害）标签的蔬菜，价钱虽比一般的同种蔬菜高，人们也乐意掏钱购买，而且非常抢手。 因此，作为我国企业，实施绿色营销应是一种客观的现实选择。 2.3绿色营销产生的动因分析绿色营销的产生有其复杂的内外因素，并且各因素起的作用和影响程度也不同。 以下就影响绿色营销产生的内外因素加以论述。 2.3.1绿色营销兴起的内在动因绿色营销产生的内在动因包括绿色需求的产生，市场与竞争的要求，潜在利益的吸引等。 随着绿色意识在全球的觉醒，“绿色运动”不断推动着“绿色产业”的发展和“绿色消费观”的形成，据不完全统计，绿色产品的全球市场在1993年已经超过2800亿美元，到xx年将达到6000亿美元，今后还将不断扩大，成为世界商品的主流。 绿色需求要求生产者提供的产品必须符合绿色产品的要求，在消费过程中不会给消费者身心造成危害，同时要求在生产过程中要尽量减少对环境的污染。 绿色需求在市场上表现为需求的生态化、环境化。 从国外市场看，76%的荷兰人和82%的德国人在购买物品时，首选绿色产品。 在我国，绿色消费逐渐深入人心。 随着宣传力度的加大，以及人们看到或尝到绿色消费的好处，绿色消费将是大势所趋。 因此，我国企业应该顺应这一潮流，大力实施绿色营销，使自己在未来的竞争中处于优势。 在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之地，开展绿色营销是至关重要的。 绿色营销要求企业通过技术革新，加强内部管理，降低原材料使用量，提高产品质量，同时避免产品的过度包装，加强容器的重复使用、废弃物的二度利用或出售等，这一切都能够提高资源的利用率，降低企业的生产成本。 而且绿色营销有利于减少政府的制裁的风险，容易获取政府的支持，享受一些优惠政策，降低经营成本，其对环境的关注也有利于获得社会的情感的共鸣，容易成为媒体颂扬的热点，不费成本地获得社会的一致信赖，进而这种好的经营环境提高了企业的谈判力量，使企业更容易实现各种商机，减少市场交易10费用，从而使企业获取“绿色利润”。 2.3.2绿色营销兴起的外在因素绿色营销兴起的外在因素包括生态环境恶化所致的压力、绿色运动兴起和绿色意识的觉醒、国际立法与协定的限制，可持续发展的要求等等。 长期以来，人们似乎将地球资源视为取之不尽，用之不竭，对工业生产给环境带来的危害性没有足够认识，甚至认为地球自身具有完全净化空气和水源、自动消除污染的能力。 工业化浪潮在以前所未有的速度和效率为人类创造物质财富的同时,也给人类带来了生存危机:全球性变暖、酸雨、臭氧层的消失、空气和水的污染、有毒的废弃物、固体废料的堆积、人口爆炸、气候变暖、资源浪费和短缺、生态恶化等等，环境污染使人类的生存受到严重威胁，也造成经济上的巨大损失。 人们逐渐意识到协调经济发展和环境保护之间的关系的重要性。 进而，一些以保护环境和保护地球为宗旨的环境保护运动蓬勃发展，西方发达国家相继爆发了以“绿色食品”为主导的“绿色革命”，在绿色革命的影响和带动下，绿色产品不断问世。 目前，虽然我国经济呈现出较高的增长速度，令世界瞩目，但面临着社会信息化和经济生态化的严峻挑战。 无论在工业还是在农业发展中都存在发展与资源、发展与环境不协调的问题。 在第三产业领域，随着我国经济的发展，第三产业日渐兴旺，同时带来的环境问题也日益突出，诸如饮食业、娱乐业、旅游业等行业正逐渐成为加剧环境污染的新污染源。 另一方面，国际贸易中的保护主义运用环境保护的名义，采用更加隐蔽的环境管制措施，设置各种障碍阻碍外国产品的进口。 这些措施进而发展成为一种新的非关税壁垒，即绿色贸易壁垒。 绿色贸易壁垒是国际贸易中的一种贸易保护主义。 指在国际贸易中，某些国家以保护有限资源、环境和人类健康为由，对外国商品制定高于国际公认或大多数国家所能承受的环境标准，或制定比本国商品更高的环保标准，以保护本国工业免受进口产品的冲击。 由于我国出口货物大多为劳动密集型产品，受环境保护措施的影响很大，所以每年都有不少产品因不符合相关国家的环保要求或标准，被拒绝进入市场。 种种事实表明，传统的经济增长方式已使我国经济、人口和资源环境之间处于一种紧张冲突状态，我们必须顺应世界经济绿色化的发展趋势走经济可持续发展的“绿色道路”，这就要求企业树立绿色营销观念，兼顾企业利益、消费者利益、社会利益和生态利益。 由此可见，绿色营销作为实现经济可持续发展的有效手段，是市场营销发展的必然选择。 3绿色营销的内涵、过程及环境因素分析3.1绿色营销的含义、特征3.1.1绿色营销的概念“绿色营销”的概念产生于世纪之交。 英国威尔斯大学肯?毕提教授在所著的绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。 我国学者的诠释是:“绿色营销,是指企业在营销中要重视保护地球资源环境,防治污染以保护生态,充分利用并回收再生资源以造福后代。 从上述界定中，对于绿色营销我们应该从以下两方面理解。 狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中既充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也充分注意环境保护。 正确处理消费者需求、企业利益和环境保护之间的矛盾，把三者利益协调起来，统筹兼顾。 实施绿色营销的企业以保护生态环境为前提，从本质上改变产品的构成和生产过程以及消费后废弃物的处理方式，力求减少和避免环境污染，节约和保护自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与社会可持续发展。 因此，狭义的绿色营销又称生态营销或环境营销。 而广义的绿色营销以促进可持续发展为目标，体现企业营销活动中的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，抵制各种有害营销。 因此又称伦理营销。 绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。 所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。 6绿色营销要求企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识,从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理、直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略。 即产品在生产过程中少用能源和资源,不污染环境;产品使用过程中不污染环境且低能耗;产品使用后易于拆解、回收、翻新或能够完全废置。 就是说,绿色营销要求企业将社会效益、生态效益和企业的经济效益有机15因此，绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营的结合,从而产生绿色效益。 哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 3.1.2绿色营销的特征绿色营销要求企业将社会效益、生态效益和企业的经济效益有机的结合,从而产生绿色效益。 因此，绿色营销有如下特征 （1）绿色营销以绿色文化观念作为价值导向。 面对日趋严重的生态失衡、大气污染等环境危机,人们已认识到在工业发展和科学技术后遗症等表象后面,隐藏着文化价值观问题。 一个国家、一个民族对自然环境的不同文化态度,将在宏观上影响其生态状况。 “绿色文化”成为构架未来人与自然和谐发展、共存共荣的基本文化范式。 （2）绿色营销与全社会经济观念和经济行为的转变相伴随。 如今,人们已意识到,掠夺式的消费方式和生产方式,造成了威胁到人类生存和发展的环境危机。 传统的生产方式和企业行为缺乏生态观念,对自然资源采取竭泽而渔的方法,以追求一时的高效益、高速度的经济增长,必然会造成环境和生态破坏,严峻的现实要求我们必须由单纯追求经济目标向追求“经济生态”双重目标转变,资源配置逐步向“可持续发展战略”转变。 （3）绿色营销建立在一种全新的生产方式基础之上。 现代社会的生产方式越来越需要从两种不同的技术途径中做出选择,“黑色技术”是传统工业遗留下来的机器、石油和电子线路,而“绿色技术”则是以生态工程和基因工程相结合的新兴领域。 随着“绿色技术”渐渐占据人类生产方式的主宰地位,一个涉及环境协调、清洁的、无公害化的“绿色产业”将在21世纪的舞台上大放异彩,从而使人类的生产方式出现根本性的改变。 （4）绿色营销的实现有赖于政府、企业和消费者的参与和互动。 由于环境和生态问题是涉及民族、国家利益和宏观经济发展的大问题,所以政府毫无疑问要在这一行动中发挥主导作用;消费者是绿色营销活动的直接受益者,因其切身利益的影响,对绿色营销的关注程度会随着其经济条件的改善而不断提高,其需求规模直接制约着绿色产品的研究和开发;而企业的生产方式受到越来越严厉的控制,绿色市场的培育无疑是关乎企业未来发展的重要方向。 三方的共同参与和良性互动,是这一新的营销方式的重要特征。 图3.1绿色营销三员结构互动图在上述三者中我国实施绿色营销的主体是企业3.2绿色营销的过程绿色营销的实施过程主要包括树立绿色营销观念，收集绿色需求信息，制定绿色营销战略和确定绿色营销组合四个步骤。 3.2.1树立绿色营销观念绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。 企业经营要迎接绿色时代的挑战，必须树立绿色营销观念。 传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。 而绿色营销观念注重的社会利益明确定位于节能与环保，立足于企业的可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。 3在企业营销活动中加强环保意识、树立绿色营销观念不仅十分必要，而且是一项长期的任务。 树立绿色观念，加强企业的绿色管理，通过建立企业环境管理新体系，把企业搞好环保工作变成企业自身一种责任；通过对全员的环境教育，提高企业员工的环境意识，把树立绿色观念的意识渗透到企业经营管理的各个方面。 3.2.2收集绿色需求信息企业要实施绿色营销，在生产之前就应该了解掌握绿色信息。 因此，收集绿色需求信息在企业实施绿色营销的前期准备中是相当重要的。 绿色信息包括以下内容绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色竞争信息、绿色组织信息、绿色市场规模信息、绿色法规信息等等。 在此基础上分析绿色消费需求所在及其需求量大小，为企业绿色营销战略的制定提供依据。 3.2.3制定绿色营销战略企业为了适应全球可持续发展战略的要求，实现绿色营销的战略目标，求得自身的持续发展，就必须使自己向着绿色企业发展。 为达到此目的，企业应该在生产经营活动之前，制定一个全盘的总计划绿色营销战略计划，该计划包括清洁生产计划，绿色食品开发计划、绿色教育计划等等。 3.2.4确定绿色营销组合企业确定绿色营销组合有利于绿色营销战略的实施，是企业制定绿色营销战略的基础。 绿色营销组合的实施要点包括制定绿色计划、绿色产品策略、绿色价格策略、绿色渠道策略、绿色促销策略、推行绿色管理等方面。 企业灵活运用绿色营销组合，使企业制定的绿色营销战略与企业的经营活动的各个方面融为一体，只有这样，才能确保企业的绿色营销活动顺利进行。 绿色营销组合的组合状况，在很大程度上决定了企业营销组合的效果，它是企业应付竞争的有力手段。 多方位、多层次的动态营销战略组合越来越凸显其魅力价值。 3.3绿色营销环境因素分析任何企业的市场营销活动，都是在一定的市场营销环境中进行的，并且不可避免地受到环境因素的制约。 企业营销成败的关键就在于企业能否适应不断变化着的营销环境。 更确切地说，企业能否检测、把握环境因素的变化，善于从中发现并抓住营销机会，避开或减轻环境威胁是企业营销能否成功的关键。 因此，为了实现绿色营销目标，企业必须认真分析和研究绿色营销环境，并努力谋求企业外部绿色环境与企业内16绿色营销环境因素可以概括为以下几个方面3.2.1宏观环境因素分析部条件和营销策略之间的动态平衡。 宏观环境，通常是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况。 它是企业的不可以控制的因素。 但企业可以通过调整其内部人、财、物及产品、定价、分销渠道、促销等可以控制的营销手段，来适应宏观环境的发展变化。 宏观环境主要包括以下几方面 （1）人口环境因素市场是由具有现实需求或潜在需求，有货币支付能力又有购买欲望的人所构成。 因此，人口的总数、人口增长率、人口的构成、地理分布、受教育程度以及在地区间的流动等人口因素，形成了企业绿色市场营销活动的人口环境因素，其中，人口的环保素质或绿色意识对绿色购买行为影响最大。 （2）社会文化环境因素文化一般是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 市场营销学中研究的社会文化，主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，譬如，风俗习惯、伦理道德观念、行为准则、价值观念、善恶标准以及重要性评价标准(如对产品绿色性质及其绿色化程度的评价)等。 人们在不同的社会文化背景下成长和生活，各有其不同的价值观念和信仰。 这是在不知不觉中形成的一种行为规范。 一个社会的核心文化和价值观念具有高度的持续性，它是人们世代沿袭下来的，并且不断得到丰富和发展，影响和制约人们的行为，包括绿色消费行为。 企业的营销人员在绿色产品和商标的设计、广告和服务的形式等方面，应充分考虑当地的文化传统。 另外，社会文化中极其重要的一项内容就是亚文化，它是影响人们欲望和行为的重要的基本因素之一，如城乡差别、民族传统、宗教信仰、地理位置、职业特点以及年龄和性别差异等。 我国文化有其独特的地方，在绿色营销过程中，尤其要注意继承和发扬中国的优秀传统文化。 （3）自然环境因素营销学中的自然环境主要是指自然物质环境因素，包括自然资源、能源和环境保护动态及其成效等。 目前，这方面的环境正处于巨大的发展变化之中。 对于进行绿色营销的企业来说，应特别注意某些自然资源日益短缺、环境污染日益严重、能源成本趋于提高、各国政府对环保的干预日益加强这四种环境趋势给企业营销带来的机遇与挑战。 （4）政治法律环境因素企业的绿色营销活动同一般营销活动一样，作为社会生活的组成部分，总要受到政治法律环境的影响和制约。 国家的方针和政策，不仅规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长。 国家的法令和法规，特别是有关经济的立法，不仅规范企业的行为，而且会使消费需求数量、质量和结构发生变化，并能鼓励和限制某些产品的生产和消费。 由此可见，开展绿色营销的企业必须研究国家的方针、政策和条令，当国家在一定时期内调整或改变某项政策和法令时，应相应地调整经营目标和策略。 对于外向型企业来说，认真研究进出口国家和地区的政治法律环境尤为重要。 （5）科学技术环境因素科学技术环境是指影响企业营销活动的科技因素，对企业开展绿色营销起着极为重大的作用。 当今世界，科技发展迅速，尤其在微电子技术、生物工程技术(农业、医药、种植、养殖)以及其他领域的新技术和新产品发展十分迅速。 科技进步对营销活动产生的影响主要表现在以下方面1)大部分产品生命周期不断缩短；2)技术贸易比重，包括服务比重加大；3)劳动密集型产业面临压力；4)交易方式、流动方式向现代化方向发展；5)对企业提出了更高的要求(素质、管理、观念)等。 任何一种新技术的出现，都会带来正反两方面的影响，为绿色营销事业的发展既带来了新的机遇也带来了新的挑战。 创造绿色价值的新技术或新产品的开发及其应用，影响着绿色营销的成败。 （6）经济环境因素对企业而言，最主要的经济环境因素是社会整体购买力水平。 购买力水平是一个综合性的指标，它是社会经济发展水平、产业结构、工资水平、消费结构、物价、储蓄、信贷、税收、就业程度等一系列经济变量的函数。 企业应该认真分析影响一个国家或地区市场营销活动的主要经济因素如消费者收入的变化、产品供求状况、消费支出模式、消费者储蓄和信贷情况基础设施建设的影响等确定绿色产品的营销市场。 3.2.2微观环境因素分析 （1）消费者的绿化程度消费者的绿化程度及其对绿色产品与服务的需求程度，是绿色营销活动的起点。 企业应该了解消费者对绿色产品的需求状况与程度并在此基础上确定目标市场。 （2）供应商的绿化程度企业的供应商对“绿色”关心程度如何及企业对绿色原材料的需求状况，直接关系到企业绿色营销的发展。 企业应与供应商协调，完善供应链，解决企业开展绿色营销活动及其过程中的“绿色输入”问题。 （3）竞争者的绿化程度情况竞争是商品经济运行的必然规律，企业在经营过程中会面对众多的竞争对手。 企业应经常了解和掌握绿色营销过程中竞争对手的动态，针对绿色愿望竞争者(Green DesiredCompetitors)、绿色一般竞争者(Green GenericCompetitors)、绿色产品形式竞争者(Green ProductCompetitors)、绿色品牌竞争者(Green Brand18分别采取不同的竞争策略，这是绿色营销是否成功的关键之一。 Competitors) （4）营销渠道企业的绿化程度任何一家企业，都不可能自己承担有关产品和服务的全部生产经营活动，必须与营销渠道中的其他企业合作。 因此，企业应该与商人中间商、代理中间商、服务商、广告代理商和市场营销咨询企业等各种市场营销机构密切搞好关系，使他们成为企业绿色营销活动的重要合作伙伴。 （5）社会公众金融公众、媒体公众、政府公众、环境保护组织、消费者协会、当地公众、一般公众、内部公众等社会公众对一个企业实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响，企业应加强对具有重要影响的各种社会公众的关系，使企业绿色营销活动能顺利开展。 上述各种因素状况及其绿色化程度，直接影响着绿色营销活动及其过程。 4绿色营销与企业可持续发展的关系可持续发展是20世纪80年代提出的一个新概念。 1987年世界环境与发展委员会在我们共同的未来报告中第一次阐述了可持续发展的概念。 可持续发展是指“在保护自然资源的质量和其所提供的服务的前提下,使经济发展的净利益增加到最大限度,以保证维持最多人数的生存。 即满足当代人的需要,又不对后代人满足其需要的能力构成危害。 换句话说,就是指经济、社会、资源和环境保护协调发展,它们是一个密不可分的系统,既要达到发展经济的目的,又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林等自然资源和环境,使子孙后代能够永续发展和安居乐业。 可持续发展与环境保护既有联系,又不等同。 环境保护是可持续发展的重要方面。 可持续发展的核心是发展,但要求在严格控制人口、提高人口素质和保护环境、资源永续利用的前提下进行经济和社会的发展。 可持续发展的核心是经济发展与保护资源、保护生态环境的协调一致,是为了让子孙后代能够享有充分的资源和良好的自然环境。 可持续发展是一个长期的战略目标,现在处于从传统增长到可持续发展的转变时期,需要人类世世代代的共同奋斗。 144.1绿色营销是企业可持续发展的重要组成部分绿色营销包含两层含义:第一层含义是环保层面。 企业从产品研发设计、原材料采购、源消耗、生产到最终消费、报废和回收等一系列过程,担负着对社会和环境的责任,确保资源的最有效利用和环境不受到污染、破坏,即环保性。 第二层是健康层面。 在选材、生产、运输、销售到使用等全过程中,每一环节都要在满足顾客需求的同时,确保消费者的安全和健康,即顾客消费的安全性。 可持续发展强调社会经济发展同自然和社会环境相联系,使企业建设与资源、环境相协调。 可持续发展是生态持续、经济持续、社会持续的企业综合发展战略。 因此,绿色营销也是可持续发展的组成部分。 企业的可持续发展,不仅要求在绿色营销方面进行,在人力资源、成本管理等方面开展工作也同样重要。 4.2绿色营销的实施可推动企业的可持续发展企业是实施绿色营销的主体,实施绿色营销,能够全面提高企业的综合实力,推动可持续发展。 具体表现在以下三个方面 （1）绿色营销能增强产品的竞争能力。 从国际市场看,绿色商品的需求越来越大,人们宁肯多付钱也愿意购买有绿色标志的产品,人们不再迷恋受污水、废气、农药等污染的产品,崇尚自然、环保与健康的绿色产品已成为消费时尚。 由于环境因素在未来生产、管理、服务中的作用越来越大,“环境竞争力”将成为一种流行概念。 可以推测,生产绿色产品,实施绿色营销,将成为企业获得长远发展、增强竞争力的重要选择。 （2）绿色营销能提高企业的经济效益。 绿色产品由于具有较高的技术含量和环保价值,有益于消费者身心健康,因而能为企业带来良好的经济效益。 企业开发和生产绿色产品加大了企业的成本,但由于绿色产品高出一般产品售价的,因此,其收入抵消所增成本后,仍能获得可观的经济效益。 （3）绿色营销能提升企业形象。 绿色形象是企业整体形象的重要组成部分。 随着公众环保意识的增强,企业绿色形象的作用日益突出,它不仅为企业带来可观的效益,而且使企业与社会公众保持良好的关系。 实施绿色营销,是企业塑造绿色形象的基础,良好的形象是企业刻意追求的目标。 企业形象的形成不仅取决于产品信誉,重要的是取决于企业信誉。 企业要想在市场竞争中拥有消费者,仅凭产品和服务是不够的,还需崭新的经营理念、自觉的社会责任意识并付之行动,才能在消费者心目中树立起良好形象,企业才能最终拥有消费者。 4.3可持续发展理论是绿色营销活动的依据可持续发展理论是绿色营销活动的依据。 发展是人类永恒的主题,可持续发展是当代社会的主题。 企业的可持续发展,是面向21世纪企业发展的基本趋势。 在我国,实现人口、经济、社会与资源、环境、生态协调发展,是企业实现快速发展的自身需要和必然选择,是企业发展的主旋律,这个主旋律始终是以可持续发展为中心。 中国特色的可持续发展理论是中国企业走可持续发展道路的依据。 发展是硬道理,发展的持续性,享有环境和保护环境的统一性,改善生产方式和生活方式,这些精神已成为企业开展绿色营销活动的指导思想。 绿色营销是一种化危机为商机的经营趋势。 绿色营销中的“绿色”寓意为保护环境、崇尚自然、促进可持续发展。 绿色营销是企业以保护环境为经营理念,以绿色文化为价值观念,通过实施绿色营销策略,以实现企业经营目标的一种营销行为。 绿色营销以消费者绿色意识的觉醒和绿色消费的形成为前提,通过发展绿色产品和绿色产业,坚持适度消费、清洁生产,谋求人类行为与自然界的融合,实现人类社会的共同愿望-4因此，绿色营销是社会可持续发展战略对企业提出的要求。 可持续发展。 5我国企业绿色营销的现状分析5.1我国企业绿色营销的现状随着市场经济的深入人心以及对外开放的步伐的加快，很多企业的营销观念从传统营销逐步向绿色营销转变。 目前，我国企业绿色营销的现状主要表现在 （1）生产绿色产品己成为部分企业的宗旨由于我国许多企业己经具有绿色意识，同时，许多消费者要求企业提供健康、无公害的绿色产品，所谓绿色产品是指不包含任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品，因而许多企业已将生产绿色产品，进行绿色营销作为企业持续发展的战略。 绿色产品是清洁生产的产物。 从狭义上讲,是指不包含任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品;从广义上说,是指生产、使用及处理过程符合环境保护要求,对环境