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广告语构成中的逻辑分析2008年12月第25卷第6期枣庄学院.10URNALOFZAOZHUANGUNERSITYDec.2oo8V0】.25NO.6广告语构成中的逻辑分析张明芹(枣庄学院中文系,山东枣庄277160)摘要广告语是广告的重要组成因素,其构成中的逻辑性问题对实现广告的劝说目的至关重要.本文先从推理和预设对广告的正面影响人手对广告语的构成进行了逻辑分析,接着又从违反逻辑的负面效应和有时故意违反逻辑规律以求意外效果两方面进一步说明了逻辑对广告语的影响.关键词广告语;逻辑;推理;预设中图分类号H03【文献标识码A文章编号】1004-7077(2008)06-011903在当今商品社会与信息时代,形形色色的广告铺天盖地,无所不在,在社会生活中扮演着非常重要的角色.广告承载的首要功能就是吸引受众的眼球,进而劝说受众接受广告对象,甚至产生消费,购买广告x,l象的欲望.因此,作为一种说服艺术的广告在信息组合上的逻辑性是十分重要的.它是广告能否起效的先决条件,也是目标受众能否接受广告的前提.广告语是广告的重要构成因素,是具体而准确地体现广告创意,突出广告主题的最重要的形式,INH,-l-tO是承载广告效果的重要因素之一,所以,广告语构成中的逻辑性1-3题同样至关重要.本文先从推理和预设x,-J广告的正面影响人-=-x,l-广告语的构成进行了逻辑分析,接着又从违反逻辑的负面效应和有时故意违反逻辑以求意外效果两方面进一步说明了逻辑对广告语的影响.一,广告语的目的实现与推理广告能否达到说服的目的,对广告语而言,关键在于广告语是否具有逻辑性,是否讲逻辑.推理是逻辑思维中最高级,最复杂的思维形式,是概念和判断综合运用,所以广告语的逻辑性问题主要也就是广告语的逻辑推理性问题.只有具备逻辑推理性的广告语才能引起受众的注意,促使目标消费者进行思考,加深对广告的印象,进而产生购买行为,从而实现创作广告语的最终目的.例:(1)吸烟或者健康,请你抉择.(法国戒烟广告)该例中蕴含着一个不相容的选言推理:你要么选择吸烟,要么选择健康,你选择健康;所以,你不要选择吸烟.请戒烟的广告主题通过这一不相容的选言推理得到了凸显,其逻辑形式为(PVq)八q)一?P.这则广告语的高明之处在于指出抽烟与健康的对立,请受众自愿选择,然而广告蕴含的不相容的选言推理已经把答案告诉了受众,也适时地指导了消费者.(2)怕上火,喝王老吉.(王,g-吉凉茶广告)生活中人们一般都是害怕上火的,因为火气在人体内积聚的多了,就会引发各种疾病.既然你肯定怕上火,那么就一定要多喝王老吉凉茶来去火了!这就构成了一个充分条件假言推理的肯定前件式:如果你怕上火,那么就喝王老吉,你怕上火;所以,你要喝王老吉.其逻辑形式为:(Pq)P)一q.人们头脑中一旦有了这样收稿日期20081027【作者简介】张明芹(1980一),女,山东膝州人,枣庄学院中文系助教,文学硕士,主要从事语言逻辑与对外汉语教学研究.?1l9?枣庄学院2008年第6期一个推理,接下来选购王老吉凉茶来预防上火就顺理成章了.(3)不是所有牛奶都叫特仑苏.(蒙牛特仑苏牛奶)该广告语是一个负的全称判断,可以通过直接推理得出与其等值的特称判断:有的牛奶不叫特仑苏.其逻辑公式为:?SAPSOP.原判断还隐含着一个判断:特仑苏是一种牛奶.那么叫特仑苏的又是什么样的牛奶呢?由此引发受众的思索.原来,特仑苏在蒙语中是金牌牛奶之意,是蒙牛推出的一种高端乳品,广告主想使特仑苏成为高品质以及品味生活的象征.该广告语通过一个负判断引起受众的注意和思考,实现了广告的目的,同时也传达出了该品牌的骄傲和自信.(4)送钱来,我们会治好你的痔疮;留着钱,也留着你的痔疮.(美国痔疮广告)如果以该广告为前提,可进行以下推理:或者送钱来,或者留着钱,总之,或者我们会治好你的痔疮,或者你留着你的痔疮.这就构成了一个假言选言推理,其逻辑形式为:(pq)八(s)(PVr)一(qVs).很明显,上述结论还应该继续推理下去,当人们明确面x,-t治好痔疮和留着痔疮两种选择的n,-t候,不会糊涂地选择留着痔疮,而是会明智地选择让大夫治好痔疮.这样就又构成了一个选言推理,其逻辑形式为:(PVq)八?q)一p.如此一来,送钱给治病的大夫岂不是正中广告主的下怀?(5)海澜之家,男人的衣柜.(海澜之家男性服.饰广告)这则广告语形象地把海澜之家比喻为男人的衣柜,巧妙地介绍了该品牌产品的丰富多样和选购方式的人性化设计,意思是说到海澜之家买衣服就像在自己的衣柜里选衣服穿一样可以任你挑选,随意搭配.这则广告语蕴含着一个三段论推理:男人的衣柜是丰富多样,任你挑选,随意搭配的,海澜之家是男人的衣柜,所以,海澜之家(里的衣服)也是丰富多样,任你挑选,可以随意搭配的.其逻辑公式为:(MAP八SAM)一SAP.由此,广告主想推出的丰富多样的产品,自由自在的选购方式这一服装销售特色,通过男人的衣?120?柜这个异常简单的比喻就表达出来了,既经济又形象.正因为该广告语中蕴含着此三段论推理,因而引发了人们的思考,激发了人们的购买欲.二,广告语的含蓄委婉和预设语言学理论认为预设是指在语言结构的基础上依靠逻辑概念,语义,语境等推断出的话语信息;它并不在话语的表面显示出来,而仅仅内包含在话语之中.20世纪50年代,英国语言学家斯特劳森(P.F.Strawson)发展了前人的相关研究,将这种现象看作自然语言中的一种特殊的推理关系.他指出,自然语句中任何有意义的语句都能推导出一个背景假设(-N设),该预设可表现为另一个语句.简单的说,预设指的是一种潜在的,对于交际双方来说是预先存在不言而喻的已知信息.比如:小王不再抽烟了和它的否定小王还在抽烟这两个语句都是以小王曾经抽过烟为已知信息,也就是前提的,没有这个前提,无论是讲小王还在抽烟还是讲小2t不再抽烟了都是没有意义的.在广告语中使用预设,可以使受众不知不觉地陷入广告主事先设计好的预设陷阱,从而能够使广告主在不违反广告法的同时以简短的篇幅达到宣传产品,劝说受众购买的目的.(6)豆奶,还是黑牛好!(黑牛豆奶广告)该例应用了一般陈述句的预设,它预设:有黑牛以外的豆奶存在;你喝过黑牛豆奶;你还喝过其他的豆奶.这些预设让受众在货比三家后终于找到优质豆奶的欣喜之情中体味出了:黑牛豆奶是同类豆奶中的佼佼者这一广告主题,委婉而又含蓄.(7)今天你秀哪一面?(七匹狼双面夹克广告)该例应用了一般疑问句的预设.它预设:有物能让你秀很多面.还预设你想秀哪一面就秀哪一面,有选择的余地.面对这个问题,不论受众如何回答,秀英雄的一面,柔情的一面,坚强的一面亦或孤独的一面,都是在肯定七匹狼双面夹克可以帮你根据场合调整形象的基础上的.一旦认定了这一点,广告的主题就从幕后走到了台张明芹广告语构成中的逻辑分析前.这样利用疑问句制造预设,委婉含蓄,可以更多地吸引受众的眼球.(8)为什/z,还要苦熬另一个夏天呢?(美国通用电器公司空调器广告)该例也是个一般疑问句的预设:你曾经苦熬过夏天.还预设:你打算苦熬另一个夏天;你可以选择不苦熬另一个夏天.令消费者在对苦熬前一个夏天的不堪回首中,欣然掏钱购买该品牌的空调机.可以看到利用疑问句制造出预设如果换成明示的话语,以说明受众未使用本产品前的不理想状况,是多/L,地令人难以接受!而利用预设就可以缓和语气,使广告语更加委婉,更容易为受众接受.三,违反逻辑的负面效应和故意违反逻辑的意外收获前面我们对一些成功的广告语进行了逻辑分析,发现它们都是讲逻辑,遵守逻辑规律的.一则广告语如果不具有逻辑性,那/z,就会对广告劝说目的的实现产生负面效应.(9)霸道,你不得不尊敬.(丰田的SUV霸道广告)这则广告语让人感觉很嚣张,其主题思想更是逻辑混乱,霸道如何能成为让人尊敬的原因?作为一个推理,从霸道的前提是推不出让人尊敬的结论的,因此犯有推不出的逻辑错误.因为该错误是把两个并没有因果关系的事物情况牵强地联系在了一起,所以又可以叫做强加因果.广告语逻辑的混乱和语气的嚣张使该款汽车在中国销量低迷,最后不得不改换其他广告.(10)牙好,胃口就好(蓝天六,3L-治牙膏广告)该广告语可谓家喻户晓,但是稍微一动脑筋就可以发现它在道理上是讲不通的.生活中是一个人只要牙好,胃口就好吗?从逻辑上来说,牙好和胃口好之间是充分条件关系吗?所谓充分条件是说条件对于结果而言是足够的,充足的,有了条件就足以导致结果.事实上,牙好并不是胃口好的充分条件,牙好,胃口并不一定就好,可见该例是把两个没有充分条件关系的事物情况误认为有充分条件关系了,犯了误用条件的逻辑错误.这样的广告语难以让人信服,受众当然也就不会听信这样的广告语而青睐该产品.违反逻辑的广告语会产生负面效应,但有时故意违反逻辑规律的广告语却可以收到意想不到的效果.(11)家在广州,住在欧洲(广州雅居乐广告)该例似乎有逻辑问题,因为如果家在广州,那么也应该住在广州,顶多说家在亚洲,家就是长期居住的地方,结果广告语中却说住在欧洲.在同一思维过程中,思想前后似乎不一致,有违反同一律的嫌疑,而雅居乐正是以此吸引了众多买房者.原来这里的欧洲并非实指,而是指欧洲的生活环境,该广告预设:一旦住进该小IX,你将会享受到欧洲生活的闲适优雅,结果正中追求生活品质的买房者的胃口.参考文献1陈家旭,魏在江.从心理空间看语用预设的理据性J.外语学刊,2004,(5).2董业明.广告语逻辑谬误剖析J.枣庄师专,1999,