国际肥料企业进入中国市场建立分销网络策略分析

国际肥料企业进入中国市场建立分销网络策略分析摘要国际肥料企业上世纪70年代开始进入中国市场，直到2008年中国法律法规才准许国际肥料企业在中国市场直接分销自己的产品。在国际肥料企业进入中国市场开展分销的条件业已成熟的情况下，如何建立自我掌控的分销网络成为国际肥料企业立足中国市场的当务之急。本文从国际肥料企业进入中国市场的主要分销策略分析入手，提出立足中国市场、产销一体化运营、自建分销网络是国际肥料企业长久保持在中国市场竞争优势的最佳路径，并总结日本住友商社在中国投资设立的住商肥料的成功做法，给以案例佐证。一、国际肥料企业进入中国市场开展分销的条件已经成熟中国目前是世界上最大的农业国家，是粮食生产大国和消费大国。近十多年来，中国肥料产业持续快速发展，已经成为全球最大的化肥生产国和消费国。中国加入WTO后，化肥生产领域开始逐步向外资肥料企业开放。部分国际知名肥料企业如美国美盛、俄罗斯阿康、日本住友等公司，通过与中国肥料企业合资合作的方式，已经在中国市场生产、销售肥料，并在市场营销活动中采取了一些积极主动的措施，取得比较好的效果。目前，中国化肥经营领域已对外资开放，中国从法律法规方面开始允许外资肥料企业在中国市场直接分销其生产的产品。 2009年中国国家发改委发布关于进一步深化化肥流通体制改革的决定，放开化肥领域经营，取消对化肥经营企业所有制性质的限制，允许具备条件的各种所有制及组织类型的企业、农民专业合作社和个体工商户等市场主体进入化肥流通领域，开展化肥经营。鼓励大型化肥生产、流通企业整合网络资源，发展连锁、集约化经营，提高为农民服务的水平。上述改革决定，破除了外资肥料企业在中国市场分销其产品的最后障碍，外资企业和中国企业同台竞争，有助于肥料市场生产经营主体的多元化，有助于肥料企业经营服务水平的提高，有助于更好地满足农业生产的要求。外资肥料企业进入中国市场开展分销的条件已经成熟。二、国际肥料企业进入中国市场的主要分销策略（一）贸易供货型对于全球肥料生产企业而言，中国一直是最具增长潜力的市场。从上世纪70年代开始，中国开始大量进口尿素和高浓度磷肥，国际肥料巨头纷纷加大对中国的出口力度。但是，由于当时的中国刚刚对外开发，政府对肥料进口实行严格的配额许可证管理制度，只有获得配额的生产企业，才有权利向中国出口销售自己的肥料产品。当时，进口肥料在中国市场严重的供不应求，所以，拥有贸易特权和贸易配额的国际肥料生产企业，得以在中国市场大量销售自己的产品。国际肥料企业在这一时期的的中国市场销售策略，被业内称之为贸易供货型销售模式，其特点是注重产品质量和供应数量，供应量决定销售量，产品分销由中国进口贸易企业负责，分销网络依附在传统的供销社系统下的各级农资公司。（二）合作开发型贸易供货型销售的国际肥料企业，出口到中国市场上的肥料产品，在绝大多数产品包装上，醒目标注产地国别名称，如美国、俄罗斯、挪威、芬兰等，很少标注生产企业的商标品牌名称。中国农民在购买进口肥料时，指认包装的名称也多数称之为“美国二铵”“俄罗斯三元素”“挪威复合肥”等等。随着中国贸易流通领域的日益开放和发展，越来越多的除国家级农资公司以外的省级、地市级农资公司开始获得进口肥料在中国市场的分销代理权，国际肥料企业争夺中国市场分销代理商的竞争开始加剧，其与中国代理商中的大客户合作关系开始日趋紧密，大客户合作型的销售模式开始出现。以俄罗斯阿康公司为代表，十多年以来通过中国中农集团进口总代理，积极推动与中国沿海、沿江主要贸易港口的省级农资公司合作，授权建立不同区域的产品分销网路。与广东省中农公司合作开发中国华南地区分销市场，与上海中农公司合作开发中国华东地区分销市场，与四川九禾农资公司合作开发中国西南地区分销市场。基于阿康公司在中国合作开发分销市场的战略布局，不同区域市场的阿康产品包装袋上开始出现如上海中农经销、四川九禾经销、广东中农经销、福建省农经销等分销合作伙伴企业品牌名称。这种合作开发型的销售模式，整合了中国大的省级农资公司的营销资源，授权其在不同区域市场建立深度分销网络，把国际肥料企业先进的农化服务工作引领到销售终端，取得了品牌营销和服务营销的双赢效果。（三）合资自建网络型长期以来，国际肥料企业进入中国市场必须依托有进口权和进口配额的大的贸易商，由此，中国中化、中农两家国家级的农资公司几乎包揽了所有国际肥料企业海运进口的业务。在这两家港口贸易商的平台下，有的国际肥料企业继续委托中化或者中农公司通过自有分支机构向下分销其产品，有的则舍弃这两大传统渠道，寻找新的区域代理商，开拓新的网络，将产品分销到农民手里。由于中国法律法规在2008年前明文限制国际肥料企业在中国市场直接分销其进口产品，所以国际肥料企业很难建立自己可掌控的分销其进口产品的销售网络，只有美国的美盛公司较早的通过投资在中国设立工厂的方式，规避了中国法律的限制，稳步建立起分销网络，取得令国际肥料企业瞩目的效果。美盛公司是世界上最大的综合性高浓度磷肥生产企业，1972年美盛第一次把钾肥引进了中国，1978年把二铵引进了中国，自上世纪90年代始，美盛公司开启对中国的投资建厂项目，目前已建成两个掺混肥生产厂和一个复混肥生产厂，一家合资的二铵工厂，每年在中国可以生产110万吨的肥料。 基于美盛公司销售其在中国独资或合资工厂产品的要求，美盛在过去的十年间，依托地市级和县域级的有能力的经销商，逐步建立起分销其多样性产品的销售渠道。由于该销售渠道是由美盛的商务人员直接开发和进行后续业务跟踪管理，经销商渠道内的分销商、零售客户也能够零距离与美盛各级市场人员面对面沟通并可直接接受商务和服务方面的培训，渠道成员对美盛的认知、认同、合作、依赖程度不断提高。美盛公司把中国农民作为其产品的最终用户，为满足农民的需求，投入大量的时间和精力与经销商一起工作，建立分销商客户队伍，为零售商客户提供最好的经营指导和技术支持，为农民提供良好的产品和服务。美盛公司通过投资在中国建立合资工厂，继而投入大量市场营销人员自建分销网络，其成功模式和良好示范效应，已经引起国际肥料企业的关注。2002年世界最大的三元素复合肥制造商俄罗斯阿康公司，在中国投资设立了合资性质的红日阿康公司。2004年日本最大的综合事业企业之一的日本住友商事株式会社，在中国投资设立了合资性质的住商肥料公司。他们都是通过合资工厂的设立，立足中国市场，在中国大力实施产销一体化运营策略，依托工厂建立了自己的分销网络。比照传统的工厂在中国以外、市场在与省级大客户合作建设的分销模式，该新型网络的优势愈发明显，其商务人员的可控性、网络成员的可全程管理、服务资源可直达终端，都使得这种基于在中国市场产销一体化运营平台建立的分销网络有更强的承载功能和更长久的市场竞争能力。三、以住商肥料为代表的国际肥料企业开发中国分销网络的成功经验住商肥料项目始建于2004年6月份， 是日本住友商事株式会社与青岛碱业股份有限公司合资设立的生产高品质、差异化的高浓度复合肥生产企业。项目引进日本具有世界先进水平的脲甲醛肥料生产工艺，采用日本管理模式，坚持把品质放在第一位的经营理念，首家在中国向政府、经销商和农民承诺“养分含量只高不低，净重量只多不少”，确立了在中国生产销售高端复合肥的战略目标。尽管住商肥料比一般普通复合肥销售价格高400-500元/吨，但市场对于住商肥料的认可度非常高，在竞争激烈的2005年-2010年之间，原材料价格起伏频繁，但其终端零售价格一直稳定在高端价位，受市场影响较小。目前，住商肥料已成为日本住友商事株式会社全球肥料生产销售网络的重要组成部分。住商肥料作为一个新建企业，短短的五年销售历程，就在竞争激烈的中国肥料市场占据一席之地，回顾其比较成功的营销策略，在分销网络的建设和管理上有以下方面的特点。1、减少渠道环节，降低营销成本。尽量避免与省级农资公司合作，不设立省级总代理商。网络下沉，增加终端零售商的利润，提高其推销住商产品的积极性。浙江省农、四川省农、福建省农、山东省农是中国农资系统中实力较强，影响较大的流通企业，其肥料销售的能力非常强大，但因其经营模式难以改变，不利于住商肥料差异化产品的深度分销，所以住商肥料一开始就没有选择与其合作。如果按照经过省级总经销，地区（市县）级总经销、乡镇级批发零售以及村级零售四个层次的流通环节，整个过程中有四个单位要盈利，要发生费用，这样肥料到农户的零售价格会非常高。减少渠道环节，在全国市场减少省、地市级总代理环节，要求开发的一级经销商直接到县，减少分销层级，降低营销成本，加大分销商的获利空间，激发分销商积极推销住商肥料的积极性。2、县级经销为主，网络下沉乡镇。重点开发县级经销商，因为县级经销商在每个镇都有经销网点，甚至大的村也有零售点，网络有很高的覆盖率。与县级经销商建立直销商务关系可以节省流通费用并更加直接地掌握市场操作权和价格决定权。网络下沉到乡镇和大村，住商肥料直接面对农户消费者进行辅助销售和农化服务，对住商肥料品牌的口碑传播十分有利。3、强化客户管理，保障市场秩序。新开发的经销商必须签订住商公司制定的经销协议。对经销商进行信用分级管理，首次发货达到协议规定的计划要求，确定为A级经销商。连续一年完成计划任务，无破坏公司有关规定的经销商即确定为AA级经销商。经销住商肥料的专营经销商，连续两年超额完成计划任务，支持公司各项政策，对品牌建设做出突出贡献的，确认为AAA级经销商。对一级经销商进行动态业务管理，对其库存、资金流向和终端网点的变动及时掌握。县级经销商确定以后，住商肥料商务人员工作重心要及时下移，重点掌控终端网点的地址、分布状况和销售状况，发现问题及时与一级经销商沟通进行适当的调整。经销商原则上要逐步向专营住商肥料的方向发展，即复合肥品牌以住商肥料为主，销售量要达到其总经销量的2/3以上。对企业各项政策要贯彻落实到终端，杜绝经销商表面应付而没有实质性的政策操作。经销商出现窜货、砸价等扰乱市场秩序、拒不执行公司有关政策的行为要严格按照双方协议规定管理。企业正常的政策变动要按照企业的统一部署及时通报经销商。宣传、促销工作要按照企业品牌建设的要求对其进行监控，防止出现品牌形象不统一现象的发生。 总之，住商肥料分销渠道建设和管理已经探索出一条比较成功的模式，其立足中国市场产销一体化运营，满足中国农民高端需求，建立短平快的分销网路，以商务服务和农化服务引导、规范、支持客户持续开展好对农民的销售和服务，这些典型做法，在国际肥料企业开展中国市场的营销活动中，起到了良好的示范效果。五、结语本文结合自己在肥料市场多年研究中获得的第一手资料，通过对有关参考文献的分析，初步提出了国际肥料企业进入中国市场建立分销网络的类型，以成功的案例分析为佐证，建议国际肥料企业应立足中国市场，大力实施产销一体化经营策略，构筑自建自控的分销网络，长久开展商务服务和农化服务工作，满足农民的需求，以期为有关国际肥料企业在中国的经营活动提供参考。撰稿：智和智拓品牌营销咨询机构机构：时间：2010年10月9日参考文献1、关于进一步深化化肥流通体制改革的决定来源，国发200931号文2、中国磷肥产业国际竞争力评价研究报告来源 2007年09月30日 16:53 新浪财经，作者：中国磷肥产业国际竞争力评价研