《定位时代》之一

定位时代的来临之一颠覆美国：定位时代的来临特劳特 里斯原载于1972广告时代“定位时代”（the positioning era）已颠覆昔日的广告策略。定位狂潮如何席卷美国？今日对营销界意义何在？两位广告公司的潮头人物将首次为你解答，撰文三次刊出。他们曾在通用电气的广告与销售部门共事。之后，里斯在尼得翰（Needham）的Louis & Brorby and Marsteller Inc任客户总监，最后成为Ries Cappiello Colwell广告公司总裁；特劳特曾在尤利亚尔（Uniroyal，前身为美国橡胶公司）任广告分部经理，现任Ries Cappiello Colwell经理。今天我们看到一个很明显的事实：广告正步入一个新纪元，创意不再是成功的关键。60年代的种种有趣和游戏，已经让位给70年代的残酷现实，过去有效的广告，放在今天的市场里不再起作用。现实的市场，充斥着太多的产品、企业和各种各样的营销“噪音”。若要在这个传播泛滥的社会里取得成功，企业必须在消费者心智中创造一个“定位”。这个“定位”不仅权衡自己的强势弱点，竞争对手的优劣势也同样会纳入考虑。广告正进入到一个策略为王的时代。两个广告的故事如果选择一个正式的日子，来标志上一个广告时代的终结和新时代的开端，那要追溯到1971年4月7日，星期三。这天的纽约时报（New York Times）刊登了一个整版广告，尽管当时它在广告圈内激起的浪花并不大。然而，行业方向的突变通常都不是在喧嚣尘上的热潮中到来，有时你需要一个适当的历史性时机，来让人们意识到究竟发生了何种事情。1971年春天早晨的那个广告是大卫奥格威（David Ogilvy）撰写的。由一个时代的建筑师来呼唤下一旋律，这决非巧合， 在这个广告中，奥格威列出了创造“有销售力广告”的38种方法。排在首位的，是他所说的“最为重要的决定”“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。”敲着锣，打着鼓，定位时代已拉开序幕。五天后，另一则广告同时出现在纽约时报和广告时代上，它更加确认了一个事实：广告行业确实在改变它的航向。这个广告是Rosenfeld,Sirowitz & Lawsson广告公司所作，写着他们公司的四大指导原则。第一条，正如你所猜到的，据朗罗森菲尔德（Ron Rosenfeld）、澜斯若维兹（Len Sirowitz）和汤姆罗生（Tom Lawson）的观点，“要获得有效销售，产品的准确定位是最重要的一步。”一时间，“定位”这个词和概念几乎出现在每个广告上，人人都把它挂在嘴边。不对“定位”进行援引，广告时代的文章几乎都得不到通过。营销，不会因正面攻击而获胜虽然麦迪逊大道（Madison Avenue）突然之间爱上“定位”，然而，谁会想到这个概念的出台却近乎卑微呢？1969年，我们中的一位（特劳特）写了定位，今日“Me-too”市场中的竞赛一文，刊登在当年6月份的产业营销上。文章对市场作出种种预测，并以“定位”命名了这场竞赛。他写道，一切都将围绕着“定位”的游戏规则进行。事实证明了其中一个预测惊人地准确就美国广播公司（RCA）进军计算机行业而言，“如果是正面交锋的话，没有一个公司能与IBM已经确立的定位相对抗。”其中最为关键的一个词，当然是“正面”。如果说可以成功与市场领导者竞争（文章建议了几种方法），定位的规则绝不是“正面”。三年前这篇文章并没有激起太大的浪花。我们曾说，即使那些身家上百亿的大公司再热切地期望从电脑市场中分得一杯羹，他们也不会如愿以偿。我们是谁？在当时，没有人相信我们的警告。期望，唉，仅有期望又怎么够呢？不仅美国广播公司，连通用电气也要在IBM面前低头认输。这两家主要电脑制造商接二连三地折兵，我们忍不住要说：“我早就告诉过你结果会这样的了。”去年11月，我们在产业营销又写了一篇后续文章定位回放：通用电气和美国广播公司为何不听衷告。传播泛滥的社会正如通用和美国广播公司所发现的，广告不再起作用了，至少不象以前那么神奇了。其中一个原因，是传播拥挤带来的噪音增强。美国每年的人均广告费用已接近100美元，广告者的花钱能力无疑大大提高，现在的问题是，消费者的头脑有没有能力将这些信息照单全收？每天，为在消费者心智中争得一席之地，成千上万的信息不惜打得头破血流。请注意这是心智的战场，广告之战就发生在那6英寸的灰色物质里面。与所有的战争无异，这场战争也是残酷的，没有任何限制，寸土必争。以前，一个普通广告就能带来成功对成长于那个时代的公司而言，新战争来得无法预料。这也是为什么我们会看到象百时美（Bristol-Myers）这样成熟的大公司，会花上百万美元开发一个“Me-too”产品，去对抗一个地位稳固且强大的对手。（转眼间，Fact、Vote和Resolve这些曾经的巨人已消失无踪。）为什么它们在今天的定位战争里会遇到麻烦？也许了解近代的营销传播史，有助你理解此一问题。50年代是产品时代回到50年代，广告正处于“产品时代”，那是多么美好的昔日时光说自己是“一个更好的捕鼠器”，再花点钱推广，就可以万事大吉。那个时候，广告者聚焦在产品特征和顾客利益上，正如罗斯瑞夫斯（Rosser Reeves ）所说，大家在寻找“USP（Unique Selling Proposition，独特的卖点）”。但是到了50年代晚期，技术开始露出可恶的头角，建立“USP”变得越来越难。“Me-too”产品的纷至沓来敲响了产品时代的丧钟，“更好的捕鼠器”后面很快就冒出来两个或更多个同类产品，它们都言称自己好过前者。竞争愈演愈烈，大话漫天飞，一个产品经理很不幸地被人听到这样的说话：“你不知道，去年我们已经无话可说了，就在包装上写最新改良，等到今年真正有了技术改进，反而不知道该说什么。”60年代，“形象”为王接下来是形象时代。在60年代，成功的企业不约而同地发现，比起任何一个产品特性，企业的声誉或“形象”对销售更有帮助。形象时代的建筑师是大卫奥格威，他曾在著名的同题演讲上说，“每一个广告都是建立品牌形象过程中的一项长期投资。”他以哈撒威衬衫（Hathaway shirts）、劳斯莱斯（Rolls-Royce）、舒味思（Schweppes）和其他广告为例，证明了这个观念的可行性。但是，正如“Me-too”产品扼杀了产品时代，“Me-too”的公司形象也把形象时代推上了绝路。每个公司都希望为自己树立一个好形象，整个市场“形象”蛙声一片，此起彼伏，以致很少公司能真正成功。至于那些成功者，也大都依靠辉煌的技术成果，而不是辉煌的广告运动。但是“形象”继续当道，60年代中期“你跳，我也跳”的景况，就象一场营销嘉年华会。在这场狂欢派对上，人人都争着往水池里跳，没有人在跳之前会想到自己的失败。他们认为，凭着金钱的魔力和精英人才，任何营销计划都可以成功。派对的残骸今天仍可略见一二，它们有杜邦的可芬材料（Corfam）、格伯林格（Gablinger）的啤酒、Handy Andy的通用清洁器，还有Look杂志。世界今非昔比，广告也一样。今天，我们正进入到一个新时代，它承认产品和公司形象的重要，但是它更强调在消费者心智中建立一个“定位”。定位时代的黎明过去那些伟大的撰文人员，已经呆在天堂的那间大广告公司里了，可是如果让他们看到今天的一些广告，他们肯定愿意再死一次。（我们可能还会加上一句，包括那些所谓“成功”的广告。）以啤酒广告为例。过去的啤酒撰文人员，可能会贴近产品本身找到诉求点，然后他发现了“真正的生啤”皮尔斯（Piels）、“冷酿”的百龄坛（Ballantine）。再久远一点，他还可以描绘“天蓝色水域的土地”和“啤酒泡沫之吻”。然而在定位时代，有效的啤酒广告需要改变方向。“一级啤酒就是米狮龙（Michelob）”，把米狮龙定位为第一个美国产的高档啤酒。“当你不止喝一瓶的时候，你要喝这种啤酒”，把谢弗（Schaefer）定位为重度饮用者的啤酒。另外，有一个进口啤酒的定位策略如此浅显，旧时的撰文人员甚至可能不会把它当做广告。“你已经喝过美国最流行的德国啤酒，现在来尝尝德国最流行的啤酒吧。”这是贝克（Becks）啤酒有效击败罗文波罗（Lowenbrau）的定位。接着有七喜（Seven-Up）的“非可乐”定位广告。体育画报（Sports Illustrated）杂志的定位：“第三本新闻周刊。”这些定位广告都有一些共通的地方：它们都没有强调产品特征、消费者利益点或者是公司形象，但都很成功。老词新义跟所有的新概念一样，“定位”其实也不是什么新东西，至少在字面意义上不新。所谓新的东西，是指现在赋予这个词上面的，比字眼本身更广泛的含义。以前定位用得比较狭隘，专指广告人对产品的定义；现在，定位用在更广泛的层面上，指广告为产品在消费者心智中占领一定位置所作的一切。换言之，成功的广告者现在会用广告来为产品建立定位，而不是沟通产品的优点或特性。定位源于外包装商品领域，人们称之为“产品定位”。它的字面意义，是在与竞争者比较的基础上，本产品的形状、包装和价格。宝洁（P & G）每一个有竞争力的品牌，都有源自产品的诉求点。比如，汰渍（Tide）是“洁白”，欢呼（Cheer）“白上加白”，勃得（Bold）是“亮洁”。虽然宝洁每个品牌的广告可能会随着时间的推移而变换，但是说来说去，都没有离开它预先设定的产品角色，或者说是各自计划中的“定位”。当人们开始意识到，定位并非是广告完成之前企业可以决定的东西，而只是广告本身的目的时，一个重大的观念产生了定位是外部导向的，而不是内部导向。与此相悖的经典案例，是福特当年在一片哄笑中推出的爱迪莎儿（Edsel）。可惜的是，大多数人只止于哄笑，却没有抓住其中的要点。实际上，福特人搞错了方向。爱迪莎儿可以说是由于内部导向定位而失败的极佳案例，它填充了福特、水星（Mercury）与林肯（Lincoln）之间的空缺，在企业内部的定位架子搭得相当好，但是外部策略却非常糟糕，没有为新产品在一堆镀铬的、中等价位的产品里做好定位。如果爱迪莎儿被贴上“高性能”的标签，而且展示在人们面前的是一辆雅致的双门、圆背坐椅的轿车，再配上一个相衬的名字谁还敢嘲笑它？这样爱迪莎儿将会首先占领一个尚未被人开发的定位，故事的结局也会不同。记住，心智是一个记忆库所有广告都对准一个东西而做人类的心智。所以，对心智的了解可能会有助于你更好地懂得广告失败的原因。心智就象是一个记忆库，它对每一个经过筛选进入的信息都留有一条储存的隙缝，或者说是“定位”。心智的运转很象电脑。但是有一个很重要的不同之处，电脑对输入的东西照单全收，心智却恰恰相反。心智就象是一个防御系统，抵制着今天花样百出的文字和画面，拒绝着大部分信息的进入。一般来说，心智只接受与现存知识和经验有关的新信息，除此之外，一概回绝。比如，当观众看到电视广告上说“NCR代表着电脑”，他不会接受这种说法。心智告诉他，IBM才代表着电脑，NCR是美国国家收银机公司（National Cash Register）。大多数人心智中那个属于电脑的“定位”已经被一个叫“International Business Machine Corp.”（IBM，国际商业机器公司）的公司占领，有竞争力的电脑生产商若想在人们心智中占有一个有利位置，它就必须把自己直接或间接地跟IBM发生联系。然而很多企业视竞争者的定位不存在，只顾埋头于自己的营销和广告计划，他们在一个真空世界里做广告，当信息进入不了消费者心智，就失望不止。“七”是心智的极限心智就象是一个盛装概念的容器，完全不适应目前的传播泛滥。美国专利局登记在案的商标超过50万个，除此之外，还有成千上万尚未登记的商标在全国范围内使用。短短一年的时间，一个普通的心智要面对超过50万条广告信息。这些军火弹药所对准的目标群，阅读词汇量只有2.5万到5万，而他们的口头词汇量只有阅读词汇量的1/5。还有另一个极限哈佛心理学家乔治米勒（George A.Miller）认为，对于同一类事物，普通心智不能接受超过七个单位的信息。（第八个只好自认倒霉。）你可以做一个测试，看看别人能说出几个同一品类的品牌。结果你会发现，几乎没有人可以说出超过八个。兴趣度高的品类还好点，低兴趣度的产品，普通消费者能说出的品牌不过一二。然而在一个接着一个的品类里面，品牌的数目增长得象兔子繁殖那么快。1964年的电视广播网上，有7种软饮料品牌在做广告，这个数字在今天已经高升到22。为了应付日益噪杂的传播，人们已经学会了把事情作最极限的简化处理。当一个家长被问到孩子的智力情况，他通常不会从词汇量、阅读理解程度、计算能力等方面去描述，通常的回答是：“他念七年级了。”对人对物，还有对品牌，进行列序不仅是认知事物的一种便利方法，也是防止被愈加复杂的生活所压倒的必需。你还可以在电影票房、酒店、商务和军衔制度上看见列序。（也许某一天有人会为政治家们制订一个列序系统。）心智中的产品阶梯为了对付广告的复杂性，人们已经学会在心智中给产品和品牌列序。形象地说，就是在心智中形成一级级的阶梯，每一梯级代表一个品牌，不同的梯子代表不同的产品品类。有些梯子会有很多梯级（“七”是极限），有的则梯级很少如果有的话。广告者若要提高品牌在人们心智中的偏爱度，就必须沿着级梯一级一级往上爬，若上面的级梯是强势品牌，又没有使用任何比附策略的话，上爬的阻力就会很大。广告者若要推出新品类，就必须同时带着一个新阶梯出场。这同样会很困难，尤其是新品类没有跟旧品类产生关联的话。除非跟旧事物发生联系，否则心智不会给新的和不同的事物预留位置。这就是为什么你有一个新产品时，告诉人们它不是什么，远胜过只说它是什么。举个例子，当汽车面世的时候，它被叫做“不用马拉的马车”（horseless），这名字能让人们把“汽车”跟当时的交通工具（马车）相联系，产生比附定位。新概念最好能和旧产品产生比附，“圈外下注”、“无铅”汽油、“无内胎”轮胎，都是典型。不含定位元素的名字，通常很快就会消失。美国航空（American Airlines）空想出来的“Astrojet”就是好看不好用的名字，因为它缺少一个定位概念。领导品牌占尽优势请注意专为老人播报的天气预报：传统做广告的方法至少现在是前途暗淡。在论证这一点上，没有什么比Daniel Starch & Staff公司最近的亚特兰大调查做得更好的了。根据Starch的调查，25%的电视广告曾被消费者错以为是竞争对手所做的广告，几乎毫无例外，这些产品竞争对手都是行业领导者。落后者遭到不公平对待。大卫杰森（David Janssen）为 Excedrin(美国施贵宝公司新生产的一种去痛药，译者注) 所做的广告被认为是Anacin（安乃庆，当时去痛药的领导品牌，译者注）的广告，认为是Excedrin广告的人数只占前者的1/2。Pristeen的广