营销管理作业：品牌战略(维珍)

一个反一个反传统传统的英国品牌的英国品牌 市场营销经典案例市场营销经典案例 threegreenapples 1 维维珍 珍 Virgin 的特色 的特色战战略分析及启示略分析及启示 英国维珍开始广泛为国人所知大概起源于著名的维珍大西洋航空公司 该公司 1999 年进入中国 开始独营 上海 伦敦 直飞航班 让中国旅客感受到了来自维珍独 特的文化和优质的服务 同时以其极富个性的品牌风格引起了国内营销界的关注 维珍集团是企业界的一个异数 自 1970 年创立以来 维珍的名字已经出现在了唱片 零售 软饮料 铁路 航空 电信等 200 多个领域 目前它是英国最大的私营企业 旗下 有全球 200 家分公司 总资产超过 70 亿美元 年销售额逾 50 亿美元 维珍的创始人 被 称为维珍之父的理查德布兰森说过这样一段经典的话 如果有谁愿意的话 他可以这样 度过一生 喝着维珍的可乐长大 到维珍唱片大卖场去买维珍电台放过的唱片 去维珍影 院看电影 通过 交一个女朋友 和她坐维珍航空去度假 享受维珍假日无微不 至的服务 然后由维珍新娘安排一场梦幻的婚礼 像维珍一样的生活 直至最后拿着维 珍的养老保险进坟墓 维珍就像一个半国民生产部门 通过建立与消费者千丝万缕的联 系 成为了人们生活中的一部分 或许对中国的消费者来说 这种说法有些不可思议 但 在维珍的老家英国 它的品牌知名度高达 96 使用维珍的产品和服务就像生活本身一 样自然 神神话话的由来的由来 有谁能想到 维珍这个庞大的商业帝国起源于一份小小的杂志 1968 年 布兰森凭 借其创业的激情和追求自由的梦想毅然辍学 与几个好友编写出版了一本名叫 学生 的 杂志 由此开始了他神话般的创业史 1970 年他又在伦敦成立了一家小型邮购公司 取 名 维珍 virgin 是为今日维珍的前身 直至今天 这个名字仍为布兰森津津乐道 他 解释说是因为 处女 中文译名 这个名字性感易产生联想且过目不忘 当然 随着维珍 的不断发展壮大 这个名字作为一个品牌的蕴意也在不断丰富完善 到今日成为一个特 立独行的文化象征 不过当初维珍并不那么走运 仅一年后由于英国邮政工人大罢工就 不得不被迫转为以经营唱片为主的折扣零售店 然而布兰森变危机为机会 抓住唱片业 发展时机 经过 13 年的苦心经营 到 1984 年 维珍唱片已经成为英国最大的独立唱片 商号 此后二十年 在维珍唱片雄厚的基石上 布兰森长袖善舞 大胆创新 逐步建立起 了 Virgin 雄伟壮观的商国大厦 Virgin 那醒目鲜红的标志遍布全球 随之传播的是它那 独特而极富个性的品牌文化 品牌品牌战战略略 在当今产品同质化严重的商业社会 品牌已逐渐成为产品甚至是企业的灵魂 可以 说维珍品牌是企业惟一重要的资产 它的品牌战略在一定程度上主导着整个企业的发展 对企业文化的塑造 价值观的体现 品牌的延伸等方面影响至深 1 Virgin 的品牌核心 反传统 品牌核心是品牌所集中体现的价值观 是它要向消费者传达的有关产品和企业的主 一个反一个反传统传统的英国品牌的英国品牌 市场营销经典案例市场营销经典案例 threegreenapples 2 要的品牌信息 其实从名字上看 Virgin 处女 就很反传统 够独特 够劲 更重要的是 品牌不仅是一个名字 Virgin 更意味着一种生活态度 自由自在的生活方式 叛逆 开放 充满激情 崇尚自由以及极度珍贵的浪漫 Virgin 的反传统不仅由它每一次令人意想不 到的品牌延神而充分体现 更由它那位创始人布兰森每一次的惊世举动生动地演绎出来 每一次都无不成为大众议论和关注的焦点 2 Virgin 的品牌定位 小狗论 根据企业在市场上的竞争地位可以把企业分成市场领导者 市场挑战者 市场追随 者和市场补缺者四种不同的角色 而 Virgin 扮演的正是市场挑战者 对此 布兰森有段 很生动传神的描述 他说 维珍是一只厚着脸皮 体型比不上领头狗的小狗 但它能跑 得很快 紧跟大企业的脚后跟抢东西吃 当然 这种 抢 需要实力 创意更需要胆识 而 维珍的成绩有目共睹 维珍可乐从可口可乐 百事可乐口中抢到了欧洲 20 的市场份额 维珍大西洋航空从英国航空老大 英航 手中抢到了 上海 伦敦 直飞航线的独营权 维珍电信从最不开放的电信业抢到移动网络运营权 维珍的定位与 Avis 的 我们是第二 但我们会更努力 具有异曲同工之妙 通过成功的运作 市场给了他们同样优厚的回报 3 Virgin 的品牌个性 鲜明独特 维珍的品牌个性以独特著称 总的来说 可以归结为四点 第一 不受拘束 崇尚自由是 Virgin 的核心价值观之一 其几乎无所不包的品牌延伸 也是这种个性的具体体现 第二 富有情趣 比如 品牌 logo 是布兰森手写的英文体 张扬又不失俏皮 小狗论 的定位描述形象生动 情趣盎然 第三 创新求变 体现在产品创新 服务创新和价值创新 品牌创新 传播创新等诸 多方面 Virgin 的创新哲学就是 为顾客做得最早 做得最妙 第四 敢于挑战 处于市场次要地位的企业一般有两种战略 一是积极主动进攻 争 取市场领先地位 一是安于次要位置 与领先者和平共处 Virgin 毫无疑问是前者 是个 充满战斗力且威胁力的挑战者 每一次成功的进攻都给领导者以巨大的冲击 使他们无 法忽视这个强劲的叫板者 4 Virgin 的品牌价值 关于 Virgin 这个品牌到底价值几何 或许有个数据可以从一个侧面说明 2000 年 维珍集团以 6 亿英镑的价格将维珍航空 49 的股份转给了新加坡航空 其价值具体表现 为 创新精神 品质服务 富有情趣以及物超所值 5 Virgin 的品牌延伸 维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸奠定了基础 使得它的触角几乎无 所不伸 成为多元化经营的超级巨无霸 维珍的品牌延伸范围之广令人咋舌 而同时经营彼此毫不相关的领域却能以同样的 文化驾御 并经营得有声有色 其成功经验值得研究 下图大致描述了一下它自创立以 来的品牌延伸图 一个反一个反传统传统的英国品牌的英国品牌 市场营销经典案例市场营销经典案例 threegreenapples 3 杂志 1968 邮购 1970 唱片 1971 航空运输 1984 铁路 1998 软饮料 1999 电信 2001 数字音乐 2003 航空航天 2004 计划中 仔细审视会发现 其实布兰森并不像我们想像的那么疯狂 每一次的品牌延伸并不 是他个人的异想天开或是一时冲动 而是长期积累 理智决策的结果 特别是从唱片到 航空业的飞跃 是经过了 13 年的深厚积累才得以成功 随着其经营版图的扩大 品牌运 用越来越广 使每一次新的尝试更具高风险 因此布兰森说 我们随时都小心翼翼 笔 者认为可以用 大胆假设 小心求证 来形容维珍的品牌延伸 大胆假设 使其敢想常人 所不敢想 将每次的扩张做到极致 小心求证 使其敢做常人之不敢做 使每次扩张都 有实力作保障 科学彻底的调研做依据 避免了盲目扩张带来的恶果 营销战营销战略略 提到维珍的营销 有一个人物不得不提 他就是维珍之父 被称为 嬉皮士资本家 特立独行的冒险家 的理查德布兰森 他与维珍企业的联系之紧密以致于使企业打下了 他深深的个人烙印 1 布兰森 独一无二的代言人 维珍有杰出的事件营销的运作能力 而大多数时候主角便是这位创始人布兰森 每 一次维珍的品牌延伸 布兰森都会亲力亲为地主演 是维珍当仁不让的代言人 这种由 创始人担当代言人的现象除了在奢侈品行业 如香奈儿 实在十分罕见 然而 布兰森 一次次发挥到了极致 他曾经只穿三角短裤与美国演员合拍维珍健立饮料广告 他曾经 和 20 个几乎全裸的模特在伦敦街头为维珍手机做促销宣传 他曾经开着坦克驶入纽约 时代广场宣传维珍唱片进军美国 他还曾经化妆成一个新娘宣传维珍婚纱店的开张 他 热衷于各项挑战极限的活动 曾驾驶热气球环行地球 驾驶水陆两栖车跨越英吉利海峡 并打破记录 他每一次惊世的举动使得维珍具有很高的曝光率 他的冒险 勇敢和创新 精神更成为维珍极具个性色彩的企业文化 2 USP 敢于挑战的利器 布兰森热爱并擅长向市场领导者发起一轮又一轮的挑战 他有意选定表面风平浪静 而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标 寻找其独特卖点 使用 小狗抢吃法 的营销策略 从大企业口中抢得馅饼 他善于挖掘 USP 例如 维珍大西洋航空 将欢乐 带上蓝天 它是首个不设头等舱的航班 取之以给顾客安排宽敞舒适的座椅 维珍移动 进入美国市场时首开预付费业务 日前 维珍与一家美国公司