中国手机市场现状及消费购买行为

2009年rO月第42卷第5期延边大学学报(社会科学版)Journal of Yanbian University(Social Science)0at2009V0142 No5中国手机市场现状及消费者购买行为分析金贞花(延边大学经济管理学院吉林延吉)摘要：随着中圆手机市场的飞速发展，国内外手机制造商之闻的竞争日趋加剧。对这些手机制造商而言，目前面临的一个重要问题就是如何及时满足消费者需求以提高市场占有率，如何树立良好的品牌形象以获取可持续性竞争优势。通过分析中国手机市场的现状及竞争局面，并在对居住在城市的消费者进行手机购买行为调查分析的基础上。提出了有针对性的建议，这可以为面临竞争激烈的国内外手机厂商制定有效的竞争战略提供借鏊。关键词：中国手机市场；消费者行为；手机购买行为中图分类号：F723 文献标识码：A 文章编号；100933n(20。9)05009206收稿日期：20090521作者简介：金贞花(1976一)。女，朝鲜族，吉林延吉人，延边大学经济管理学院讲师，博士。自1987年11月18日，中国内地第一个大容量蜂窝式公用移动通信系统在广东开通以来，中国移动通信业至今已经走过了21年的历程。中国手机市场的发展成就令世界瞩目。随着中国手机市场的不断扩大，国内外手机制造商之间的竞争愈演愈烈。面对如此激烈的竞争，手机生产商要解决的首要问题是，如何更好地满足消费者多样化的需求来获取企业的竞争优势。尽管消费者行为是由多种因素交互作用的过程，但这个过程的进行却是建立在需求基础上的，可以说需求是购买行为的最根本的原动力，消费者的需求是市场营销的基本出发点。1因此，手机市场也不例外，只有正确认识消费者的需求，才能更好地把握我国手机市场中消费者的购买行为，进而更好地推动我国手机市场平稳、健康发展。本文采用非概率取样法对居住在城市、使用各种品牌手机的上班族、在校大学生及研究生进行调查。共回收406份问卷，除去无效问卷，实际有效问卷367份，并使用SPSSl20统计软件分析调查样本的人口统计特征及手机购买行为。针对中国手机市场的现状及在对消费者的手机购买行为进行调查的基础上，为手机厂商提高竞争力、制定发展战略提出了可资借鉴的有针对性的几点建议。 92 一、中国手机市场的发展及现状20多年来，中国手机产业发生了翻天覆地的变化，从无到有，由小到大，从引进消化吸收到自主创新，从国外品牌市场一统天下到国产手机的发展壮大，中国手机产业与市场发展波澜壮阔。据中华人民共和国工业和信息化部的统计，截至2008年12月，手机用户已达到64亿，手机普及率达到485，手机市场年产量达56亿部(见表1)。2表l 1991-2008年各年份中国手机用户数及增长率单位：万户万方数据续表I 1991-2008年各年份中国手机用户数及增长率单位：万户资料来源：根据中华人民共和国工业和信息化部通信业统计月报中的数据整理。-)中国手机的发展历程中国手机发展历程大致可以分为1G时代、2G时代、25G时代和3G时代。1G时代可以从1987年移动通信集团开始运营900MHz模拟移动电话业务算起，到2001年6月末移动通信集团完全停止模拟移动电话网用户的国际、国内漫游业务为止。这一时期，模拟手机体积大、重量沉、样式旧。在20世纪90年代初期，中国移动电话用户的年增长率达到i00以上，移动电话已由模拟转向数字发展，包括GSM和CDMA制式的数字移动电话高速发展。这一时期的手机可以自编铃声，也可以玩游戏。2002年，中国移动正式宣布其GPRS服务进入商用阶段，中国移动通信终端应用市场自此正式步入25G时代。GPRS手机具有快速上网、移动办公、牧发彩信等功能。2008年4月，中国移动通信集团面向北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个城市，正式启动TDSCDMA社会化业务测试和试商用工作，这标志着我国第三代移动通信(3G)标准TDSCDMA的商业化应用正式起航。3G手机具有视频电话、在线支付、无线局域网、公交位置通知、家电遥控等功能。(二)本土手机品牌的崛起从20世纪80年代末国外手机制造商陆续进入中国市场，一直到1998年中国本土手机品牌诞生之前，这些外国手机制造商掌握了中国的整个手机市场。1999年2月，奉化波导有限公司与法国SAGEM公司签订合作协议，进行移动电话技术开发与生产合作。同年7月，第一部波导牌移动电话下线。此后，中国手机厂商陆续推出本土品牌手机。2003年10月，国内手机的市场占有率达到60。但是，从2004年开始本土手机品牌的市场占有率呈现出下滑趋势，没有能延续原有的增长势头。在中国手机市场规模逐年快速增长的同时，本土品牌市场份额逐年下滑，到2007年上半年下滑到3l左右。3随着3G时代的到来，这一下滑趋势将会得到改变。2008年11月11日，中国移动TD-SCDMA二期招标结果出炉，结果显示“国产TD四强”基本上全面获胜，“大唐系”、中兴通讯、华为、普天四家占据总份额的87以上C43在3G时代，本土手机品牌将会迎来第二个发展高峰期。(三)手机产量在手机产量方面，虽然外国手机品牌仍掌握着市场主导权，但从整体而言，其市场支配力呈现减弱趋势。从1999年开始，中国手机厂商通过不断的努力，从无到有、由小到大、从落后到先进，取得了蓬勃的发展。其实力不断地增强，其规模也在不断地扩大，中国已成为全球最大的手机生产基地。据统计，2008年中国手机产量达56亿部，同比增长2。5(四)手机销量在手机销量方面，呈现逐年增长趋势(见表2)。随着中国经济的飞速发展以及通信技术水平的提高，手机不再是奢侈品，已经成为对中国消费者的日常生活产生重大影响的大众消费品。据赛迪数据的统计，2008年中国手机销量达到16亿部。从2002年开始，手机销量超过新增加的手机用户数。6其原因在于原有手机用户的更新。这说明中国手机市场已进入了成熟阶段。表2 20052008年各年份中国手机销量及增长率单位：万部资料来源：奏迪数据。http：wwwcciddatacomportalscyjsdsdtxywlwebirffo20090226513htm(五)中国手机市场面对的竞争局面目前，中国手机市场上共有80多家国内外厂商展开激烈竞争。面对如此激烈的竞争，每年都有不少厂商被淘汰出局。但同时又有一批新厂商为中国 93 万方数据手机市场注入新的活力。2008年第一季度，中国手机市场中四大国外品牌(诺基亚、摩托罗拉、三星及索爱)的市场占有率达到614(见表3)。73但是，3G时代的到来很有可能会改变原有的竞争格局。2008年11月，中国移动TD-SCDMA二期招标中“国产TD四强”基本上全面获胜。因此，2009年第三期招标的竞争将会更加激烈。表3 2008年第一季度中国手机市场五大品牌及其市场占有率资料来源：DCCI Netguidehttp：wwwdccicomcnListdccijiance二、消费者行为理论背景美国市场营销协会(AMA)把消费者行为定义为：“是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。，8消费者行为研究的根本对象是人，其目的是深刻理解并洞悉消费者。研究消费者所处的外部环境和消费者的个人因素，并分析消费者的购买决策过程，可以为企业的经营管理提供决策依据。因此，正确了解消费者可以对企业制定营销策略起到极其重要的作用。消费者的购买行为主要受个人差异、环境、心理过程等因素的影响。93(一)个人差异因素个人差异因素主要有人口统计、个性、生活方式、动机、知识、态度等因素。人口统计特征主要包括年龄、性别、家庭结构、民族、收入、教育程度、地理位置等内容oDO个性是个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括个人的兴趣、爱好、能力、气质、性格等内容。生活方式是人们生活、消耗时间和花费金钱的方式。动机指的是通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动。要满足消费者，首先要了解消费者的真正的需要。因此，满足消费者的需要是市场营销的基本出发点。知识指的是在消费者的记忆中存储的与产品和消费相关的信息。态度是消费者对特定事物的喜好程度。总之，不同的消费者在其购买行为上有不同的表现。因此，个人差异因素将会严重地影响到消费者的购买行为。(二)环境因素消费者生活在一个复杂的环境中。除了上述的个人差异因素外，他们还受其所处环境的影响。环境因素主要包括文化、社会阶层、家庭及周围人等因素。文化对消费者行为有着深远的影响。它是从社- 94 会中习得的一系列行为模式，指导消费者的信念、价值观和习惯。社会阶层是社会中具有相对同一性的群体。相同的社会阶层拥有相同或相似的价值观和生活方式，有相似的兴趣、社会地位及经济地位。家庭是以血缘、婚姻或收养关系为纽带而组成的群体。在购物时，家庭成员起非常重要的作用。除了家庭成员外，朋友、同事、邻居等周围人对消费者购买行为的影响力也不可忽视。(三)心理过程因素心理过程因素主要有信息处理过程、学习过程、态度和行为的改变等因素。信息处理过程包括信息的获取、转变、细分、储存等方式。学习是一种改变知识和行为的经历。消费者记忆中的知识是通过学习而获得的，因此，企业管理人员需要通过了解消费者如何学习，而后采取相应的策略影响他们的态度和行为。态度和行为的改变是一个重要的市场目标，可以反映消费者的基本心理过程。态度的形成过程依赖于产品的性质和消费者个体的特征。消费者对产品的态度与特定购买行为的态度是有差异的，相对来说，根据消费者的行为态度更能预见其行为。三、中国消费者的手机购买行为分析据中华人民共和国工业和信息化部的统计，中国的手机用户数创历史新高，2008年6月底，已突破6亿，位居全球首位。手机已成为中国消费者，尤其是中国年轻人的生活必需品。随着手机市场的不断扩大，在中国手机市场中的国内外制造商都面临着强大的竞争压力。为给面临强大竞争压力的国内外手机生产企业提供有价值的资料，本文在分析影响消费者购买行为的各个因素的基础之上，对中国消费者的手机购买行为进行了分析。(一)人口统计特征万方数据被调查者中，性别分布中男性与女性的比例为477；523i从年龄分布来看，2539岁的年轻人的比例将近70；从职业分布来看，企业一般职员占496，学生占308；从学历分布来看，大学毕业的消费者数最多，占507；从收入分布来看，3 oOo一5 000元未满的占221，其次是1 000元以下和2 0003 000元未满的消费者，各占188和166；从居住地区分布来看，东北地区的占292，北京及华北地区的占223，上海及华东地区的占218(见表4)。表4调查样本的人口统计特征(二)手机购买行为分析样本的手机购买行为主要从使用的手机品牌、手机价格、更换周期、购买时考虑的主要因素、购买时的主要影响因素及更换理由等6个方面来进行调查(见表5)。1手机品牌调查对象使用的手机品牌由14种主要品牌和其他品牌构成。其中，诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、联想、其他品牌的比例为27oH；183：150：68：40：289。这一数据表明，中国的消费者更偏爱国外手机品牌。2手机价格本调查的手机价格分为5个价格段。1 0002 000元未满的价格段的样本数最多，占55。其次分别是2 0003 000元未满、1 000元以下、3 ooo一4 000未满及4 000元以上价格段，它们各占232、104、68、46。从这一调查结果可以看出，中国消费者购买的手机大部分是中低价手机。3手机更换周期从手机更换周期来看，前三位是12年未满、23年未满及6个月一1年未满，各占411、251、136。上述数据表明，一半以上的消费者在两年之内更换手机。这说明对消费者来说，手机不仅是生活必需品，而且是时尚消费品。在手机制造商的立场上，这是一个大好的机会。4购买手机时考虑的主要因素购买手机时考虑的主要因素由品牌、品质、外形设计、功能多样性、价格、其他等6个因素构成。其中，消费者购买手机时考虑的首要因素是功能多样性，占251，其次分别是品牌、外形设计、品质，各占245、218、215。另外，价格及其他因素所占的比率较低。这一数据说明，手机制造商开发新手机时应更加注重手机功能，而且要把更多的精力放在提高品牌形象上。5购买手机时的主要影响因素购买手机时的主要影响因素由周围人的推荐、广告、促销活动、销售人员的推荐、媒体上的信息(媒体上介绍薪手机的文章、网民的留言等)及其他等6个因素构成。其中，影响消费者手机购买行为的最大因素是周围人的推荐，占401，其次分别是媒体上的信息、其他因素及广告，各占24o、134、117，促销活动和销售人员推荐的影响相对低一些。由此可知，手机制造商应积极实施“口碑营销(Word of Mouth)”，利用人与人之间的相互传播，尤其是通过朋友、同事、亲戚、同学等传播和交95 万方数据流，增加所传播信息的可信度，进而提高企业的市场占有率。6更换手机的理由消费者更换手机的理由主要有原有手机出故障、享用新功能或服务、追求时尚及其他等，各占414、332、172、82。这一结果再次说明手机已成为中国消费者的时尚品。表5调查样本的手机购买行为 96 续表5 调查样本的手机购买行为综合分析上述研究结果，笔者为手机制造商提出了以下建议：第一，在推出针对高端市场的高价手机的同时，厂商应将更多的精力放在中低价手机的开发上，以便给更多的平民消费者提供接触优质品牌手机的机会。第二，厂商应致力于开发具有更多功能的新产品，如具有数字电视、电子钱包、移动支付、GPS导航、无线上网、PTT对讲等功能的新产品。这是由于随着数字技术和网络技术的突飞猛进，数字整合(Digital Convergence)时代的印迹已清晰可见，众多IT产品中，手机是引导数字整合革命的最佳产品。第三，选择促销方式时，在采用传统的新闻杂志及电视广告的同时，应积极利用“口碑营销(Word of Mouth)”方式。这种营销方式成功率高、可信度强。企业应通过人与人之间的传播与交流，扩大其在中国手机市场上的份额。第四，随着科技的发展以及人们生活水平的提高，手机已成为时尚品，消费者更换手机的周期也越来越短。因此，手机制造商要时刻保持敏锐的洞察力，及时迎合消费者多样化的需求。第五，目前“山寨机”已形成完整的产业链，并日益成为行业发展中不可忽视的力量。据部分企业估计，“山寨机”在国内手机市场及出口量中的比重均达10以上。由于“山寨机”不经过入网认证，上市时间和成本优势明显，款式也比较新颖，因此在新增出口及农村市场上都对品牌企业带来极大冲击。部分“山寨机”与品牌企业新款产品存在高度模仿特征，从一定程度上侵犯了后者的知识产权。此外，由于“山寨机”企业良莠不齐，很多产品缺乏严格检测直接上市，也缺乏后续维修保障，相关的质量和服务问题日趋突出。5】面对“山寨机”的泛滥，国内外手机厂商应联合起来，一方面敦促有关部门及时制定有效的市场规范，保护正规品牌的利益；另一方面应时刻保持警惕，尽快弥补研发、生产及经营方面存在的不足，通过确保质量、提升品脾形象来获取竞争优势。参考文献1王长征消费者行为学CM武汉：武汉大学出版社，2006。65214。万方数据中华人民共和国工业和信息化部F_BOLhttp：wwwmiitgovcrdnllnnnllhtml；hrtp：wwwmiitgovcnnnnhtml行业分析：国产手机发展历程的成败反恩EBOL，中国行业研究报告网http：wwwchinahyyjcornnewsr_html首批3G手机入网证发放EBOL中证网http：WWWCS com cnXWZX05thtrn2008年我国手机行业发展回顾和2009年展望!EBOL中华人民共和国工业和信息化部http：wwwmiitgovcnnnhtml增长放缓，2008年中国手机市场销量仅达16亿部黜OL赛迪数据http：wwweciddatacomportalseyjsdsdtxywlwebinfo20090226513hrm_72008中国市场品牌消费测量数据BCI指数报告(上半年)EBOLDCCI互联网数据中心http：wwwdccicomcnListdccijiance8美1J保罗彼得，杰里C奥尔森著。消费者行为与营销战略(第四版)M韩德昌。译大连：东北财经大学出版社，2000993 BlackweU，RD，Miniard，PWand Engel，JFComsumer Behavior(9th Edtion)MSouth-WesternThomson Learning，2001848610 美迈克尔R所罗门，卢泰宏消费者行为学(第六版中国版)M北京：电子工业出版社，20088-9责任编校：张京梅Analysis of ChinaS Mobile Phone Market andConsumersPurchasing BehaviorJIN Zhen-hua(College of Economics&Management，Yanbian University，Yanji，Jilin，China)Abstract：As the mobile phone market is flourishing in China，manufactures home and aboard are tenselycompeting with each other to strive for more market sharesHOW to meet consumers demands timely，howto establish brand images and sustain the superiority of their own are the main problems for the manufactures to faceBased On the analysis of present competitive situation and consumerspurchasing behavior inurban areas in China，proposals in the paper will provide manufactures with strategic references。Key words：mobile phone market in China；consumerS behavior；behavior of purchasing mobile phone971j口口口万方数据中国手机市场现状及消费者购买行为分析作者： 金贞花， JIN Zhen-hua作者单位： 延边大学,经济管理学院,吉林,延吉,刊名：延边大学学报（社会科学版）英文刊名： JOURNAL OF YANBIAN UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCE EDITION)年，卷(期)： 2009，42(5)被引用次数： 0次参考文献(10条)1.王长征消费者行为学 20062.中华人民共和国工业和信息化部查看详情3.行业分析:国产手机发展历程的成败反思 20074.首批3G手机入网证发放 20085.2008年我国手机行业发展回顾和2009年展望6.增长放缓,2008年中国手机市场销量仅达1.6亿部 20097.2008中国市场品牌消费测量数据BCI指数报告(上半年)8.J保罗彼得.杰里C奥尔森.韩德昌消费者行为与营销战略 20009.Blackwell R D.Miniard P W.Engel J F Comsumer Behavior 200110.迈克尔R所罗门.卢泰宏消费者行为学(第六版中国版) 2008相似文献(3条)1.学位论文禹先镕 中国手机市场与三星公司营销策略 2005该研究的目的在于通过摩托罗拉、爱立信、诺基亚等先发企业在中国手机市场上得到的成果来研究一些其成功要因，同时研究三星公司克服后发企业所带的弱点怎么会提高中国市场的占有率与收益率其原因及要素。为了以上目的，在文章里以营销战略为中心研究了关于进入国外市场的成功因素以及关于中国消费者行动理论来研究在中国市场里的成功因素。还有进入中国手机市场的跨国移动电话公司的案例来研究了在中国移动通信市场里的进入战略与成功的要因。最后当一个后发企业的三星公司在中国移动电话市场上怎样取得成功，其营销战略方法来进行了研究。论文构成为5个部分。在序论的第1章里将有关研究背景与目的，在本论第2章里介绍一些关于进入海外市场成功的已有研究内容，中国消费者消费行为，关于进入中国市场的战略及成功要因的理论背景。关于进入海外市场成功的已有研究内容，在产品战略、价格战略、渠道战略、促销战略本土化战略的方面来查看。然后，第3章里通过中国内移动通信事业者，技术方式别手机市场来研究了中国移动通信的现况。还有比较摩托罗拉、爱立信、诺基亚等企业进入中国市场的案例，分析了各企业的主要成功要素是什么。在第4章里通过产品战略、目标战略、价格战略、渠道战略、促销战略、本土化战略来仔细分析了三星手机进入中国市场的战略及其成功要因。在最后的第5章里首先归纳了在中国手机市场里三星手机取得成功的要因，然后提出了往后在中国手机市场上可以成功的方案及营销策略。该论文主要以文献研究和案例分析为主。2.学位论文钟爱群 手机消费者态度模型构建与实证研究 2006随着我国社会主义市场经济的确立和完善，激烈的市场竞争对企业提出了严峻的挑战，只有赢得消费者，才能赢得竞争中的生存和发展。作为全球市场容量最大、最有潜力的中国手机市场，国产品牌手机与洋品牌手机在这个兵家必争之地展开了一场无硝烟的战役。手机消费者更换频率不断加快，二次购买手机的消费者将是手机销售商必争的蛋糕。因此，如何将消费者二次购机的品牌偏好从竞争者品牌手机转变为本品牌手机，是摆在生产企业和销售商面前的新课题。如果态度转变成功，这将是品牌手机的一次巨大商机，同时也是企业提升品牌价值和实力的良好契机。本论文以研究消费者态度为基点，在计划行为理论模型的基础上，结合三元态度模型，从理论上构建出本论文的消费者态度模型。以手机产品为研究载体，通过实地问卷调查取得数据，运用实证研究方法，对调查数据进行符合逻辑的规范统计分析，旨在通过对消费者购买行为的发掘，从实践中加以归纳和验证本文提出的态度模型的正确性。同时本文对人口统计变量，如性别、年龄、教育程度、家庭收入等进行调节作用分析，经过归纳分析后，总结出消费者购买过程中影响态度的因素及策略建议。本文可能的创新之处在于：一是选题的创新。消费者行为研究内容更多以意义探讨、概念界定和模式建立为主，而直接以消费者态度研究并不多。第二是研究方法的创新。研究方法上本文在定性研究的基础上，立足于定量分析，通过设计有针对性的调查问卷，采用实地调查的方式，对所有收回的有效资料建立研究量表，确立假设，加以论证。实证检验结果显示，品牌信念、评估品牌、社会规范和感知行为控制都对手机消费者的购买意向产生显著影响，收入和受教育程度在各变量影响购买意向的过程中有显著的调节作用。通过实施品牌战略、有效利用社会传播、提高消费者行为控制能力和差异化的营销策略，企业能够塑造良好的品牌形象，稳定或转变消费者态度，并提升企业的销售量。3.学位论文高海霞 消费者的感知风险及减少风险行为研究基于手机市场的研究 2003在市场经济条件下,任何企业的生产经营活动都必须直接地或间接地围绕消费者行为进行,以消费者作为营销活动的出发点和终极目的,通过提供满意的产品及全方位