第五讲：旅游产品定价策划

旅游产品定价策划 内容安排 一 旅游产品价格理解二 旅游产品定价影响因素三 有效定价的基本程序四 旅游产品定价方法五 旅游产品定价策略六 旅游产品价格变动策划 一 旅游产品价格理解 指旅游者为满足其旅游过程中需要所购买的旅游产品的货币表现形式 1 概念 正常价格超额利润价格保本价格停业价格减少亏损价格 2 表现形式 单项旅游价格旅游包价 全包价 半包价 小包价 单项服务收费 3 旅游价格的类型 一般类型 特殊类型 旅游差价旅游优惠价 二 旅游产品定价影响因素 营销目标营销组合策略成本定价组织 市场与需求的性质竞争其他环境因素 价格决策 内部因素 外部因素 生存当前利润最大化市场份额领先品牌价值成长产品质量领先 营销目标 附 奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚 获得其销售支持提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件 尤其是人员被客户看作是 公道 的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品 醒目 破坏市场 赢得高售价设置进入市场的障碍 消费者对价格与价值的认知价格与需求的关系需求的价格弹性影响价格敏感性高低的因素 市场与需求 消费者对价格的认知和接受过程 影响价格敏感性的因素 认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格 质量效应 支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应 将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的 且有风险提高产品价位 使其成为一种 地位 的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感 重要的最终利益相联系 或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是 不合理 的 附 降低消费者对价格敏感性的方法 三 有效定价的基本程序 四 旅游产品定价方法 成本导向定价法 成本加成定价法收支平衡定价法目标收益定价法 顾客差异形式差异时间差异地点差异 需求导向定价法 需求差异定价法实施的条件是客源市场必须能够按照需求强度 偏好和价格的敏感程度进行细分 制定不同的价格时不要引起不同顾客的反感而损害旅游企业的形象 注意 认知价值定价法 需求差异定价法 随行就市定价法竞争价格定价法投标定价法 竞争导向定价法 五 旅游产品定价策略 新产品定价策略 采用高价策略进入市场有助于强调在竞争中的高端市场定位 声望定价 消费者 1 特别看重产品的差异 对价格不太敏感 2 当支出费用较少 顾客即兴购买而未考虑其它替代品 成本 产品价格中很大一部分是单位增量成本 变动成本或增量固定成本 较小的价格溢价 就能较大幅度提高毛利率 竞争 公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻 如专利或版权 名牌的声誉 稀缺资源的使用权 最佳分销渠道的优先权等 将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高 以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润 撇脂定价 适用条件 消费者 有一个较大的市场分额对价格敏感 成本 增量成本仅占价格很小一部分 单位毛利率高或能节约足够的变动成本 使销售员无须降低毛利 竞争 公司成本 资源 优势明显 或公司现在还不起眼 竞争者不会降低价格进攻企业 渗透定价 将价格定得比经济价值低 以吸引大量顾客 适用条件 产品捆绑定价价格调整策略 现有产品定价策略 指的是对市场进行细分 并根据这些细分市场的价格弹性特点来区别定价 其作用是使每个顾客的支出最大化 数量折扣季节性折扣最后一分钟定价歧视定价 心理定价策略 充分考虑价格的心理作用 而不是简单的经济学问题 韦伯 费勒定律 消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值 价格上下各有一个界限 将价格调整到价格之外易被注意 在界限之内的调价往往被忽视 在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受 相反 一次性将价格下降到下限之下 比多次小幅降价效果要好 对百分比差异的