媒介经营与管理复习资料

一.规模经济理论是指在一特定时期内，企业产品绝对量增加时，其单位成本下降，即扩大经营规模可以降低平均成本，从而提高利润水平。规模经济分为生产规模经济与经营规模经济。二.范围经济是指在同一核心专长，从而导致各项活动的多样化，多项活动共享一种核心专长，从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。三.两次销售：第一次销售的是内容性产品，媒介获得的不仅仅是货币，更主要的是获得了“注意力”。 第二次销售的是广告产品，媒介凭借“注意力”成为广告产品的载体，广告获得广而告之，媒介获得货币。 需要强调的是，媒介产品的两次销售是合并进行的，媒介消费者在获得内容产品同时也获得广告产品。 媒介从广告市场获得的收益各不相同。 另外，并不是所有媒介均参与了广告这个第二市场。 四媒介市场细分判断原则：1.可测量性:媒介细分市场的规模、购买力水平和特征等是可以测量的，按该变量细分出的子市场间的差异性十分明显。2.可收益性：媒介选择的细分市场要足够大，具有一定规模的整体购买能力，并且可以是媒体获取足够的收益。3.可接近性：媒体能够有效进入和满足细分市场。4.相对稳定性：它是指媒介细分市场的主要变量在经营周期内应保持相对的稳定性，以使市场细分有效以免动荡不安。5.可行性：媒体能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。五媒介目标市场选择的主要模式无差异性市场策略完全差异性市场策略 市场专业化策略 产品专业化策略 选择性专业化策略 集中性市场策略 六.媒介市场定位的涵义媒体根据目标市场上同类传媒产品的竞争状况，针对受众对该类传媒产品某些特征或属性的重视程度，为本传媒产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给受众，求得受众认同。七媒介市场定位的必要性1、以受众为主的卖方市场已经形成。2、传媒市场分化提出的新要求。3、提高传媒效能的必然要求。八. 媒介市场定位的主要类型1、避强定位：从目标市场角度说也属于“差异化竞争策略”，不搞“硬碰硬”正面竞争，共谋利益，共同发展。这种策略给受众的印象好，能迅速在市场上站稳脚跟。如中国经营报就是避开经济日报宏观报道上的权威优势，大做微观经营管理的内容。2、缺口定位：寻找市场漏洞或空隙进行定位，抓住机会占领它。如北京晨报定位，抓住了早间时段的空隙，获得了成功。3、迎头定位：就是与最强对手硬碰硬的对着干，能激发上进，但风险大。如京华时报创办时的定位，没有回避当时北京报业市场上的“三巨头”北京晚报北京青年报和北京晨报，采取了迎头定位，迅速取得了良好的市场效应。4、重新定位：原定位错误或虽然正确但推出产品后市场状况、目标受众偏好等发生了变化，因此需进行二次定位。如中国经营报从创办至今对其读者的定位就经历了农村专业户-从事生经营的人-改革经营者-企业家和管理人员-市场竞争中的追求者-企业的中层管理者等多次的调整。 5、差异化定位：找到与竞争对手的差异来定位。九媒介产品的营销决策1、媒介产品定位策略2、媒介产品的生命周期策略3、媒介产品的组合策略4、媒介产品开发策略十媒介产品的生命周期产品生命周期（product life cycle），简称PLC。是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。并不是必须经历这四个过程，可以跳过其中的阶段。十一传媒产品组合指传媒组织针对消费者的多样性需求，以不同类型的传媒产品进行搭配组合，从而形成该传媒的产品群，聚集优势和特色，扩大销售，均衡市场风险，巩固竞争优势，提高经营业绩和综合效益。十二传媒产品组合的作用：1全面覆盖市场；2降低市场风险 ；3有效配置资源。十三传媒产品组合策略：1.核心产品策略2.结构一致策略3.生命周期策略十四媒介产品开发的策略：1、市场空白开发策略2、产品组合开发策略3、产品系列开发策略4、单一产品开发策略5、产品全面开发策略十五在媒介产品经营中是遵从“内容为王”还是“渠道为王”？（1）“内容为王”解决了传媒产品的内容问题，但没解决市场问题。 “内容为王”的理念提升了媒体产品的质量，解决了长久以来媒体节目和报道缺少精品的问题，使媒体不断的推陈出新，创新能力得到加强。然而，在媒体资源过剩，品牌混战的年代，媒介产品的客观差异越来越小，互相模仿和内容同质化严重，仅仅依靠内容来取胜是远远不够的，激烈的市场争夺需要强大的渠道建设和销售能力。（2）“渠道为王”解决了市场问题，但仍属于“以产定销”的推销观念。 “渠道为王”的提出，就反映了媒体市场意识的增强，通过价格手段、发行手段和促销活动等手段来争夺市场份额，努力实现利润的最大化。“渠道为王”的理念仍然属于营销学中“推销观念”，目的是媒体通过各种手段和途径，把产品销售给消费者，仍然是以媒体为核心，以产品为核心，以销售为目的。（3）媒介内容与渠道的关系：尽管麦克卢汉认为媒介（渠道）即信息，但媒体从来都包含内容和渠道两方面。结合我国媒体实际，在短缺经济时代，媒体以内容为王；在非短缺经济时代，媒体以渠道为王、营销为王、经营为王。整体看来，将自身定位成媒体的组织，内容仍然是第一位的。内容处于整个传媒产业的最上游，缺少内容或内容不佳，那传媒就不能称作传媒。而将自身定位成渠道、刊播平台的组织，可能更愿意网罗布点，有效控制尽可能多的终端。要承认媒体是内容与渠道的合作，就需要改变目前传媒经营的格局，打破媒体介质壁垒，将传播形态扩张到多种介质形态的融通和规模上，以适应数字化时代传媒疆界改变的现实。16 报纸的发行渠道 1、委托发行。就是报社将报纸的发行任务委托给报社以外的专业机构去办理。这些专业机构可以是邮局、专业发行公司以及其他发行组织或其他机构。 2、自办发行。自办发行就是报社自己完成报纸的征订、发行工作。报社自建或者与其他机构共建发行网络发行自己的报纸。自办发行又可以细分为三种主要的模式：一是报社通过零售点发行报纸，二是报社通过建立发行连锁店发行报纸；第三种是报社通过建立地（市）、县、镇三级发行站的方式来发行报纸； 3、多渠道发行 4、数字发行十七有效发行及实施思路 1、有效发行指能够有效的扩大报纸的市场占有率，阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有较强吸附力的发行，能导致报业产品的总收入（发行与广告）增长、盈利最大化的报刊发行形式，否则就是“无效发行”。 2.实施思路：在追求报刊发行的量与质上求得平衡 发行的量：最佳发行量是报刊产品的发行与广告收入最大化、利润最大化。 发行的质：优化发行的读者群结构；发行的密度与精度。从广告商的角度看，只有广告商的“目标消费群体”与报纸的“目标读者群”叠合，或广告商的“目标消费市场区域”与报纸的“目标读者市场区域”叠合的那一部分发行，才对广告商有真正的吸引力。 增加“有效发行”捷径：优化发行结构。优化发行的读者群人口分布结构，提高中高端读者发行比例；优化发行的读者群的地理分布结构。如城市报刊中心城市区；省级报刊中心城市区与周边经济发达地县；全面性报刊重点经济区域。十八中国制播体制的变化：中国电视的制播体制从完全的制播合一到制播一体开始分化，再到制播合一为主、制播分离为辅的发展过程十九.制播分离：制播分离的实质就是在电视节目的生产、流通和播出的过程中，节目的生产制作和节目的播出分别由不同的单位负责的管理制度。二十. 电视剧制作领域是我国最早进行“制播分离”的领域。二十一.我国制播分离的模式：委托制作 合作制作招标制全频道制播分离市场交易二十二.广告主选择广告媒介须综合考虑以下因素：1、企业对广告传播频次、范围和效果的要求。2、目标顾客接收媒体的习惯。3、产品特点4、信息内容。5、媒体的成本和企业支付能力二十三.“无缝隙战略”（P95）：通过尽量缩小两档节目之间的“破口”，让上一档节目顺利导人、过渡到下一档节目，以避免观众转台、控制观众流失的编排策略。二十四.媒介广告定价的基本考虑因素第一，广告形式和广告信息容量。第二，广告产品的质量。从量上考虑，广告产品质量的主要衡量标准是广告接触到的受众的数量。从质上考虑，广告命中特定受众群体的能力非常重要。除了以上两点广告本身的因素以外，广告定价还需要考虑三个基本关系，或者说三个适度问题:1.是成本和预期收益的关系。2.是市场环境和资源供求关系。3.是竞争关系。二十五.目前媒介广告经营中存在的主要问题1、组织体系不配套，广告部孤掌难鸣2、传媒广告价格混乱3、监测数据不可靠4、传媒的服务理念停于口号，服务举措留于表面，服务不够灵活。二十六.媒介广告经营的策略1、树立采编、发行、广告“三位一体”的经营理念 办好报纸-扩大发行-广告增加-投入办报-发行再扩大-广告再增收2、办好媒介自己的广告公司 3、加强与广告主、广告公司的联系4、改善媒介内部的经营环境5、尽快建立科学完备的发行收视（听）调查程序和第三方监测机构。6、制定切合媒介特点的广告经营策略。二十七.如何改善媒介内部的经营环境1、提高人才素质，建立激励机制 通过深化内部机制改革，建立有利于广告人才脱颖而出、优胜劣汰、能上能下的竞争机制，把一流的人才充实到广告队伍中来。2、建立和完善科学的营销体系和营销模式（1）通过细分市场，进行传媒定位（2）彰显传媒品牌，提升广告收益（3）搞好广告资源的整合、开发和利用（4）确立合理的广告价位（5）加大推广力度。（6）增强客户服务意识，提高客户服务水平3、创新工作方法，提高工作效率二十八.安徽卫视的广告营销策略： 一是采取资源管理与开发策略，安徽卫视在“双限令”后加大了插播广告、赞助广告和植入式广告的投入。同时为了增强节目竞争力，安徽卫视一方面加大电视剧的首播力度，开发泰剧，另一方面开创新型节目，男生女生向前冲和三大盛典获得了业界好评。二是采取多种形式的价格制定策略。主要有收视率定价、非价格忠诚定价和广告招标，安徽卫视坚持大客户服务理念，树立服务信誉,减少了客户对价格的关注度。三是开发多种营销渠道，其中一级营销渠道为安徽卫视以后的承包销售奠定了基础.四是采取整合营销的策略。具体呈现其在渠道、产品、营销模式、品牌等方面的整合营销传播策略。五是客户服务策略。安徽卫视是最早成立客户服务中心的省级卫视，通过深度把握客户需求、与客户共创双赢和专业的客户服务来满足客户需求。六是品牌提升策略。包括节目的品牌化和广告的品牌化。通过发展独播剧、开发自制剧、加大引进力度等方式打造电视剧品牌。通过广告定制策略、广告单剧冠名策略等实现广告的品牌化。二十九.选择的或然率：报偿的保证费力的程度。意思是说，预期报偿(满足需要)的可能性越大，而费力的程度越低，选择某种传播渠道讯息的或然率越高；相反，预期的报偿很小，而费力的程度很大，那么选择的或然率就很低。三十、报纸媒体的受众调研常用的指标： （1）发行量 （2）初级发行量 （3）基本阅读率 （4）二级读者量、传阅率 （5）订阅率与零售率三十一.广播电视媒体的受众调研中常用的指标： （1）视听率； （2）占有率； （3）累积听众； （4）收听时间； （5）受众总数； （6）受众构成； （7）到达率三十二.传统媒体的主要盈利模式长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。三十三. 互联网的传播特点、功能及盈利模式围绕互联网的三大平台媒体平台(信息发布)、商务平台(支持各种交易)和交互平台(通信、交友、娱乐)，目前已经形成以下三种主要的网站盈利模式： (1)广告盈利模式在这种盈利模式下，互联网充当着类似于各种传统媒介的角色，通过为广告主获取到达消费者的通道而换取广告收入。(2)销售盈利模式即电子商务模式。在电子商务模式下，互联网站通过为买卖双方提供商贸活动的场所、电子的数据交换系统、电子商情、电子合同和电子支付等服务获得盈利。 (3)渠道盈利模式在这种模式下，互联网发挥其交互平台的功能，为用户提供通信、交友和娱乐服务，例如电子邮件、即时通讯软件、网络社区和网络游戏等，进而构建出一个依赖度和忠实度较高的受众群体，形成自己独立的、排外的和畅通的受众到达渠道，在这个渠道中，互联网媒体可以通过销售各种增值产品(例如彩铃、头像、游戏币甚至其他商品)，来获取盈利。交换系统、电子商情、电子合同和电子支付等服务获得盈利。 （4）部分互联网媒体还通过向用户提供收费的信息内容和服务等方式来获取盈利。三十四.、媒介多元产业的概念、条件和意义 媒介的多元化经营：指媒介企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务。 媒体的多元化经营一直是理论界和业界关注的话题，并同时存在两种截然不同的观点：一种认为媒体利用现有资源，开展多元化经营，可以规避风险，实现资源共享，产生1+12的效果，是现代媒介企业发展的必由之路；另一种则认为媒体开展多元化经营会造成人、财、物等资源的分散，造成管理难度增加、效率下降。三十五.媒介多元化经营的意义（1） 可以广开媒体财源，为自身生存发展积累资金。（2） 可以使媒体人尽其才，物尽其用，获取更佳更大的经济效益和社会效益。（3）可以带动媒体观念更新，谋取更大的发展空间和效益。（4）可以拓展出跨媒体经营更为多样的经营种类，且前景光明。（5）可以深化媒体改革，创新人事、财务、计划与统计管理观念和体制。三十六.媒介多元产业的经营理念和投资误区（一）媒介多元产业的经营理念 1、掌控核心业务 2、走可持续发展道路 （1）投资项目的关联度 （2）降低项目撤出风险（二）媒介多元产业的投资误区 1、无关联的扩张 2、盲目做