市场营销作业-宝马公司营销策略.doc

宝马公司 营销策略分析与产品定位 工商管理学院市场营销一班组员 ： 王金刚 江洋平庞晓 王浩宇1、 公司简介 2、 宝马发展历程3、 宝马运营战略产品策略服务策略竞争策略4、 宝马运营流程生产流程销售流程5、 宝马的定位将市场潜力定量化理解消费者确定项目产品把握市场进入时机6、 宝马汽车销售渠道策略7、 宝马的成就8、 宝马的成功秘诀9、 宝马在中国10、 宝马的问题及建议一、 公司简介： 宝马是驰名世界的汽车企业，全称是“Bayerische Motoren Werhe AG”。也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团。宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃，其业务遍及全世界120个国家。宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双座蓬顶跑车等。目前，宝马正处于事业兴盛时期：欧宝和福特汽车公司购买它的6缸柴油发动机；劳斯莱斯集团不仅采用它的12缸发动机及电子设备，还与其共同研究生产新的航空发动机；1994年宝马集团收购了英国陆虎汽车公司(RoverGroup)；1998年，宝马集团又购得了劳斯莱斯汽车品牌。目前BMW集团在14各国家拥有22个生产厂和组装厂。销售的汽车产品有宝马新3、新5、新7和新8系列豪华小轿车。宝马850i是最新推出的最为豪华的小轿车。宝马公司历来以重视技术革新而闻名，不断为高性能高档汽车设定新标准。同时，宝十分重视安全和环保问题。宝马在“主动安全性能”和“被动安全性能”方面的研究及其FIRST（整体式道路安全系统）为公司赢得了声誉。车标故事宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。二、宝马发展历程黄金二十年代BMW 315 PS 从迪昔(Dixi)到第一辆BMW汽车BMW成功收购了Eisenach汽车制造厂，也就是成功的生产Austin Seven的迪昔(Dixi)3/15 PS汽车的制造厂。这款车经过改进，于1929年作为BMW 3/15 PS DA 2品牌出售。该品牌的汽车包括不同的外型。汽车虽小，魅力无穷。BMW汽车帮助BMW在经济大萧条时期度过难关。至尊品质，典雅外型BMW 328 在Nurburgring，Ernst Henne赢得了常规2升汽车赛的冠军。1936年至1940年间BMW获得120项奖项，而在此期间，BMW只生产了464辆汽车。直到今天，BMW 328的独特美学魅力仍是众多车迷心中的首选。BMW 501：新起点的标志 宽敞的四门汽车，迎合每个人的不同期待，流线造型，身量优美，这款BMW 501汽车在当时赢得了巴洛克天使的美名。当时Eisenach工厂还处在苏联的控制之下，这是完全产自慕尼黑的地地道道的BMW汽车。自从1954 年以后，该系列又新添了BMW 502，一部首先拥有V8轻合金发动机的BMW汽车。经济奇迹和BMW Iseetta 批评家钟爱BMW V8四门车和运动型汽车；但BMW的Isetta则赢得了广大群众的青睐。BMW从意大利的ISO获得了生产这款长度为2.29米的双人车的执照。该车拥有12或13马力的功率，在50年代共有16万辆Isetta售出，一跃成为那个时代最受欢迎的BMW汽车，并且这也标志着战后德国经济的复兴。 梦幻赛车BMW 507 BMW 507是一款非常罕见高级的运动型汽车，该车由Albrecht Goertz在一年之内设计完成，一共生产了252辆。每辆车都是手工制作为主，为了满足每个一位顾客的特定需求。其恒久的美观，时髦的轮廓，流线的造型和延展的发动机罩盖保证了这款车直到今天仍然被视为梦幻赛车的化身。 BMW 1500新贵族 一款结构紧凑，动力十足的汽车为BMW带来了巨大的成功，BMW 1500是新阶层的第一款汽车。1963年紧接着又推出了BMW 1800，这款车的功率增强了10马力。BMW共生产了145,000辆BMW 1800汽车。而1966年随后推出的BMW 2000共生产了140,000辆。1964年推出的BMW1800 TI随后享受着其在赛道上频频夺冠的滋味。 BMW 5系车的开始 全新一代的BMW汽车在慕尼黑开始投入生产，这就是BMW 5系车。不久后，该系列汽车的生产迁移到Dingolfing的新厂房。这个系列的新车为BMW赢得了赛车车迷以外的更多客户和车迷。从经济型的518i 到威力强劲的M5，每一款新车都以其惊人的销售业绩证明了自己的实力。 美丽的开始：第一辆BMW 3系列汽车 BMW3系车起初只生产了少数几辆，一段时间之后增加到大约 30辆，其中有从316g到M3 的不同系列。3系车取得了全球性的成功-以后的25年中，BMW共售出了700万辆汽车。其中每一款汽车都是严谨结构和出众性能的自然结合，而且如果愿意的话，每一辆车都可以发挥出独一无二的超强功能。 世界著名系列BMW 7系车 BMW 7系车是高雅、舒适、至尊级别的四门车。完美的细节，最先进的科技。这就是BMW 7系车。自从1977年推出到现在，每一款新车都淋漓尽致的诠释了BMW 7系车的高贵气质。今天，BMW 7系车是世界上最著名的豪华汽车品牌。 BMW 12缸发动机：王者成就 1987年BMW推出的750i和750iL两款新车轰动了全世界。这里50年来德国第一次推出12缸发动机。该发动机容量为5,379 CC，最初具有300马力的功率，但后来提高到326马力，力矩高达490牛顿/米。 敞篷车：它彻底颠覆传统的BMW GINA Light Visionary双座敞篷车，就像是一位神秘的外星来客，无论是车身的材质还是超越时代的功能，都让我们彻底见识了一把”未来无限可能“的强大，BMW GINA Light Visionary双座敞篷车对未来理念很好的诠释似乎在告诉我们，只要拥有梦想，没有什么不可能，放下思维的枷锁，激发头脑中潜藏的创意性思维与能量吧。三、宝马运营战略产品策略（1）多产品策略目前宝马的车系有1、3、5、6、7、i、M、X、Z 几个系列。其中，1系是小型汽车，3系是中型汽车，5系是中大型汽车，6系是双门轿跑，7系是豪华汽车，i系是宝马未量产的概念车系列，M是宝马的高性能版本，X系是宝马特定的SUV车系，Z系是宝马的入门级跑车。（2）品牌策略准确定位，追求极致目标市场定位：宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的机遇，把目标市场定位于战后新一代人身上。战后新一代有自己的个性、追求和偏好，渴求通过一种新的品牌来表现他们的价值观。宝马汽车充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其他品牌竞争。品牌优先战略：宝马以品牌战略先行，定位于“驾驶的乐趣最完美的驾驶工具”的品牌诉求。宝马比其他汽车品牌更高一筹地把握住了品牌竞争的制胜之道，将品牌战略定位融会贯通到所有的产品和流程中，建立起更加清晰明确的品牌标识，并持之以恒地使品牌和产品互为依赖、相得益彰地共同发展。（3）广告策略 随着世界愈来愈象个“地球村”的发展，整合宝马在多种不同广告上呈现的“象征”变得十分重要。为了适应这项需要，宝马在亚洲地区发展了一套牌子象征的计划。今天愈来愈多的媒体具备超越国界的影响力，使其所传达的讯息能够一致，宝马充分利用统一的广告手法树立起完整的宝马形象。不论在哪一个市场，宝马公司的广告任务都集中在提升并支援宝马的整体形象上，并通过四个层次予以推进。 第一层：企业性宣传活动全球性地推广和定位品牌； 第二层：亚洲地区广告网以加强宝马牌子的优越形象和其在当地的信誉与地位来支援宝马的牌子广告网； 第三层：全国性形象塑造活动在各地建立形象以提高品牌知名度，进一步赢取短期利益，并支持品牌所诉求的讯息； 第四层：适当用当地行销的策略性广告，激发销售量，引导并支援产品的定位。区域性牌子宣传活动的主旨则是提升厂牌，利用宝马清晰明确的定位，诉说宝马在亚洲是成功的新象征。在第一阶段的宣传活动里，主要是告诉消费者有关宝马居高级豪华车市场的第一把交椅，同时并阐明了宝马公司的成就与成功经验。 在第二阶段的宣传活动里，宝马采用第七系列做为主打产品，用于证明在汽车设计、安全、舒适和照顾顾客的需要方面宝马是顶尖汽车市场里的领导者。以上四个层次广告逐层递进，并配之以品牌宣传活动，使宝马形象日臻完美，收到了预期的效果。服务策略（）、规范化的组织机构和管理流程宝马在中国的经销商已经超过90家，到2011年底，这一数字达到150家。以目前的全国保有量而言，每千辆汽车平均占有的服务网点数量已经优于主要竞争对手。宝马对于服务的管理流程有： 对于所有经销商的选择和资质考评遵循非常严格的标准；全球统一的高标准规范；授权经销商都必须遵从规范化的组织机构和管理流程；采用全国联网的信息化管理；按照宝马统一的要求进行原厂零部件的存储和供应；标准化保养服务，服务更透明和高效在这些方面，宝马公司既承担着指导和支持的义务，同时又履行着监督者的责任，用严格的考核制度确保宝马国际水准的服务规范得以贯彻，让客户不论到哪一家经销店都能获得同样满意的高标准服务。（2）、完善培训设施，不断提高服务技能和水平 宝马中国培训学院目前在中国拥有2个培训中心，5个培训基地的设施规模。北京培训中心早在2005年3月就已投入使用。 2009年春，宝马第二个培训中心-上海培训中心交付使用。宝马培训学院形成了覆盖全国的紧密而高效的培训网络。（）、完善零部件配送网络，缩短配送时间2007年1月，宝马第一个零部件配送中心在北京成立。采用目前国际先进的仓储管理系统。这套成熟的规划和运营程序高效覆盖了从订单、仓储、配送到支持等一系列流程作业；2007年11月，第二个零部件配送中心在上海成立。配送中心库存零部件达15,000种，每年从这里配送出去的零部件总数达到290,000件。之后又成立了广东佛山配送中心；设立客户服务中心，实现和客户的双向沟通。2005年12月，宝马客户服务中心成立，并同时向全国开通统一服务热线。宝马客户服务中心是宝马集团在中国设立的一个实现与客户双向沟通及管理客户投诉的平台。 （）、道路救援服务，让驾驶乐趣后顾无忧自2006年7月1日起，宝马在中国大陆正式启动BMW和MINI道路救援服务。宝马是第一家在中国提供在全国范围使用唯一专用救援电话号码的汽车厂家。所有在中国大陆登记的BMW品牌汽车(国产和进口车型)及MINI品牌汽车，均可获得BMW道路救援提供的各种服务。 竞争策略（1）差异化竞争：对奔驰、奥迪等竞争车型进行研究与跟进（2）从品牌、销售、服务、价格等方面超越对手（3）加速在中国市场的发展（4）产品开发流程再造，提高开发效率（5）废除传统设计方法，增加并行的设计工作（6）对各细分市场进行消费者研究与分析（7）开拓新市场，赢得新的消费群体四、宝马运营流程生产流程传统汽车的生产方式本世纪初，福特公司在制造T型车时创造出影响整个世界工业的生产工艺生产流水线。大幅度降低了生产周期和成本，同时也降低了售价，从而造就了世界汽车生产巨头福特汽车公司。在那个时代，采用流水线这种大规模生产方式已经成为现代汽车生产方式的主流。这种方式一致延续到80年代。当时的汽车生产是以“大而全”的汽车生产厂商为中心，围绕少数几种车型来进行的。零部件生产依附或从属于汽车厂商。新的生产方式“汽车平台”随着科技进步和市场的变化，一个型号的产品生命周期越来越短，大批量生产方式逐渐变得不能适应竞争。因此，现代汽车除了采用新技术，更重要的是采用了新的生产方式。在80年代，产生了一种称为“汽车平台”的概念，“汽车平台”是汽车制造厂商设计的，几个车型共用的产品平台。汽车平台与车辆的基本结构相关，出自于同一平台的不同车辆具有相同的结构要素，例如车门立柱、翼子板、车顶轮廓等。同一平台的车型的轴距一般情况下是相同的。全球化经济促进汽车平台的发展。宝马公司建立了汽车平台。这些平台使用的相同零部件由为数不多的协作厂家提供。在这种生产模式下，零部件的制造分离出来，零部件厂商和汽车厂商由从属关系转向独立。两者之间的关系是既互相独立又互相依存，平起平坐，谁也离不开谁。汽车厂商将更多的零部件分离出来，由零部件厂商分担，自己集中力量搞平台建设，降低生产成本。 宝马汽车公司在生产过程中也是引入了很多先进技术，整个生产过程大量使用了计算机，既减少了人力的消耗，又保证了生产的质量。整个生产过程主要有七个步骤 ：、铸造：铸造是将熔化的金属浇灌入铸型空腔中，冷却凝固后而获得产品的生产方法。 、锻造：在汽车制造过程中，广泛地采用锻造的加工方法。、冷冲压：冷冲压或板料冲压是使金属板料在冲模中承受压力而被切离或成形的加工方法。 、焊接：焊接是将两片金属局部加热或同时加热、加压而接合在一起的加工方法。、金属切削加工：金属切削加工是用刀具将金属毛坯逐层切削；使工件得到所需要的形状、尺寸和表面粗糙度的加工方法。 、热处理：热处理是将固态的钢重新加热、保温或冷却而改变其组织结构，以满足零件的使用要求或工艺要求的方法。 开拓新市场，赢得新的消费群体销售流程销售人员的销售步骤：演示/介绍产品.清除客户异议建立购买需求和动机欢迎/建立联系/关系进行试驾销售谈判推销产品卖点达成销售保证持续的客户关怀.系统的潜在客户开发新车交付再次购买（2）寻找潜在客户步骤分析潜在客户联络潜在客户（电话、拜访）筛选并筛选客户信息输入RDA系统跟进合同（3）经销商认证项目电话了解客户满意度指南。每台新车交车后一周内，销售顾问应向客户致电。电话结果应有书面纪录这是一个非常重要的建立客户关系电话（客户花了很多钱），并且在此时致电，你将获得非常“热”的客户信息（他/她的朋友，生意伙伴，亲戚，等的联系电话和地址）。交车四周内由服务顾问联络交车100天内进行第三次回访。除此之外：生日、节日保持每年2次的沟通，由销售顾问完成；试乘试驾活动、市场活动、宝马杂志每年保证至少3次在系统上创建跟踪活动。五、宝马的定位“一个伟大的品牌，要洞悉一个时代”。任何一个希望引起消费者高度关注和口碑传播的品牌必须在活动策划上有精心且详尽的准备这种准备绝不是肤浅应景式的，而是应以传播介质精准化研究为前提的整合社会、文化及时尚的趋势去打动和影响目标消费者，尤其是意见领袖和趋势引导者。将市场潜力定量化怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量？中国企业对这个问题的回答往往是比较含糊的。宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模作出定量的预测。外部资源包括：专业研究机构，专业传媒，高校。内部资源包括：市场情报，销售部门的数据，市场和趋势研究，竞争者研究等。然后将内外数据进行归并和细分，作出战略性的预测分析。通过分析，宝马得出了第一个重要的结论：亚洲汽车市场的增长速度是全球市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。宝马的第二个重要的市场结论可以得出：日本、中国大陆、东南亚6国对豪华轿车的需求，是所有汽车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国大陆和东南亚6国的增长空间十分巨大！理解消费者既然市场潜力巨大，而且市场容量十分明确，那么是不是可以马上进入呢？还谈不上。宝马的第二步市场研究是理解消费者。首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。其次，对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括：家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等，现代价值观的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以知道，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统例如传统企业家，也可能现代例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。进一步的研究表明，持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的。前者更看中的是：空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空间宽敞、车辆设计、个性、科技。研究到这个时候，宝马可以给自己定位、而且是针对竞争对手进行定位了：宝马和奔驰一样，都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。确定产品项目知道了自己进入市场的潜力，理解了消费者，接下来就要确定用什么样的产品进入市场。宝马旗下产品众多，除了通常我们知道的宝马几大系列，还有Mini系列和劳斯莱斯。针对亚洲市场，哪些产品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？结论是：宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的。 把握市场进入时机 到此，研究似乎告一段落，但宝马依然是审慎的。宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段，首先是做独立进口商，其次是在当地建立全散件组装工厂（CKD模式），再次是在所在国建立国内销售公司，最后才是在当地建立完整的生产厂。宝马选择在中国大陆设厂的原因是，和德国每千人拥有542辆汽车、日本每千人拥有424辆汽车相比，中国大陆每千人只拥有5辆汽车。与此相对应的是，中国消费者对于品牌有着积极的认知，宝马在中国消费者的心目中代表着豪华和活力。“豪华与动感的结合”因此而成为宝马在中国的品牌传播口号，而小舒马赫所在的宝马威廉姆斯F1车队的形象正是这一品牌的最好代言者！宝马还发现，在中国，60%的宝马汽车都是白色的。宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈改革开放的一代”。六、宝马汽车销售渠道策略同那些驰名世界的老牌汽车公司相比 ,BMW( 宝马 ) 公司不算大, 然而，由于 BMW 公司在产品制造上坚持创新和个性多样化的方针，同时 BMW 公司拥有庞大的分销网络和对中间商的良好管理, 使宝马车在日新月异的汽车市场竞争中, 总是别具一格, 引导产品新潮流。BMW公司在世界各地有 16 个大型销售网络和无数的销售商,BMW公司90%的新产品是通过这些网络和中间商推向市场的。有人估算过, 全世界每天平均有数以万计的人就 BMW 牌汽车买卖同其销售网络的成员进行联系、洽谈。BMW 公司通过它的这些销售渠道同客户建立起密切的联系，并随时掌握市场消费心理和需求变化。BMW 公司十分重视营销渠道的建设和管理。它的决策者们特别清醒地认识到, 无论宝马车的质量多么优良, 性能多么先进, 造型多么优美, 没有高效、得力的销售渠道, 产品就不会打入国际市场, 就不可能在强手如林的竞争中站稳脚跟。因此 ,BMW 公司从来都不惜巨资地在它认定的目标市场建立销售网点或代理机构, 发展销售人员, 并对销售商进行培训。在 BMW 公司的经营战略中 ,“用户意识” 这一概念贯穿始终。同样,在销售环节, BMW 公司严格要求它的销售人员和中间商牢固地树立为用户服务的思想, 因为他们直接同用户接触, 代表着 BMW 公司的形象。所以 ,BMW 公司对销售商的连选十分严格，实行优胜劣汰的办法选择良好得力的贸易伙伴。BMW 公司透选中间商的标准首先是了解其背景、资金和信用情况。其次便是该中间商的经营水平和业务能力，具体包括以下几方面。1. 中间商的市场经验和市场反馈能力BMW 公司要求它的中间商必须有很好的推销能力。 它认为中间商只有通晓市场销售业务, 具有丰富的市场经验, 才可能扩大 BMW 车的销售量。同时，中间商的市场信息搜集能力，对于 BMW 公司改进产品的设计和生产至关重要。例如 ,BMW 公司根据中间商的信息反馈，特别制作和安装了保护汽车后座乘客的安全系统，受到消费者的欢迎。2. 中间商提供服务的能力BMW 公司需要通过中间商向用户提供售前售后服务, 如汽车的性能、成本、保险、维修甚至车用移动电话等特殊装备等细节问题，中间商都必须能够进行内容广泛而深入细致的咨询和服务。为此 ,BMW 公司在美洲、亚洲等地都有培训点, 对中间商就用户的特殊服务和全面服务进行培训。3. 中间商的经营设施中间商所处的地点是否适中, 是否拥有现代化的运输工具和储存设施, 有无样品陈列设施等，均是 BMW 公司在连选中间商时要考虑的重要因素。BMW 公司在对营销渠道的管理上也极具特色。 BMW 公司设有专门负责中间商管理的机构，经常进行监督管理。要评估中间商的业绩好坏，涉及他们的推销方面的努力程度、市场信息的收集和反馈能力，对用户售前售后服务的态度和效果等。 BMW 公司还经常走访用户或问卷调查，以了解用户对销售商的评价。在 BMW 公司进行的大规模问卷调查中，参加调查的商人和用户对 BMW 公司的销售商的评价普遍很好。因此，尽管 BMW 公司在与中间商签订的合同中已有奖励条款，但 BMW 公司对于受到用户赞扬的销售商仍然予以重奖。这样做的结果，使销售商更加起劲地帮助 BMW 公司扩大影响，促进宝马车不断提高质量，真正起到 BMW 公司与用户间的桥梁作用。当然，对于受到用户不满和批评的 BMW 公司产品销售商，经过核查属实后, BMW 公司坚决解除合同，另选销售商。 BMW 公司的这些做法, 从一个侧面说明了它对销售渠道管理的严格和对 “用户意识”的重视程度。此外 ,BMW 公司还大力发展销售信息交换系统，这对于现代国际企业应付日趋激烈的市场竞争是不可缺少的。这可以使销售商之间、他们与销售网、生产厂家的信息交流快捷、方便，而用户的一些临时要求也能最大限度地得到满足。BMW 公司生产汽车的历史仅有 60 多年，但它的汽车同雍容华贵、硕大威武的奔驰、 劳斯莱斯、卡迪拉克一样驰名世界，成为现代汽车家族中的佼佼者； 而它的销售网络和广大销售商本着“用户第一”的宗旨所提供的优质服务，更是得到用户的交口称赞, 连 BMW 公司的竞争对手对此也是钦佩不已。七、 宝马的成就在历史的进程中，人们正是因为怀揣着在地球上尽可能轻而易举移动的伟大梦想才发明了汽车。如今，科技不断发展，人们对梦想的追求也逐步变得更加多样化，展现在我们眼前BMW丰富多彩的艺术车就是其最有利的证明。回想宝马艺术车的诞生之时，赛车手与艺术家的跨界合作，开启的是另一片展示汽车魅力的天地，而从80年代开始，来自全世界不同流派的艺术家们也都纷纷加入了在ART CAR上留下了创意灵感的行列。BMW 17辆艺术车皆出自当代著名艺术家之手，我想用融合当代文化思想的旷世杰作来为其定义，应该是再合适不过了的。而最具人人瞩目的是早在2002年，宝马集团就成为第一家获得美国杰出创新企业奖(OCI)的欧洲公司。宝马凭借“卓越的创新实力和以成功产品求发展”而荣获了这项创新管理领域的“奥斯卡奖”。2004年初，宝马集团又携其主动转向系统问鼎德国工业创新奖。个人认为，宝马能在以上国际性设计竞赛中创下如此傲人的佳绩，是与其品牌在创新科技设计上的不懈努力是息息相关的。但是，除此之外，我相信每一个宝马人对未来及梦想抱有的无限热情也是承载其成功的重要原因。总结下来，能够在世界顶尖设计大赛中脱颖而出，是体现一个品牌成功的基础，这一点毋庸置疑。而在我看来，那些宝马在所获得的荣耀也好，驰骋赛场的功绩也罢，这一切都要归功于充满无限能量的梦想，因为梦想，宝马一次次在创新中寻找新的突破，为我们带来一部又一部的创世佳作，也因为梦想，宝马让我们看到了更加美好的未来。八、宝马成功的秘决而对于宝马集团的成功应归功于其实施的客户实用性的创新，以及在汽车产业内独树一帜的创新管理体制还在于宝马集团已经“将专业化的创新流程作为企业始终坚持的一项重要战略并融入到企业文化的方方面面”。（1）客户在心中 着眼于“现实生活”创新 宝马集团的创新管理不像以前那样只关注于发动机或底盘等单一部件，而是着眼于显示各个部分革新成果的整车性能上。像“驾驶体验”这样的革新领域就是由发动机、底盘、转向系统、传动和刹车等相互作用的部分组成的一个系统工程。这项系统工程在开发初期，以客户的视角评价整车的性能。创新管理团队以及来自营销、开发、销售和制造部门的代表根据这个原则，优选进行了难以计数的技术革新。最终，只有那些使客户受益的、突出品牌特征的产品才能投入生产。（2）走向成功的三个阶段 宝马集团的创新管理 宝马集团是世界上唯一一家将所有开发领域都纳入创新管理的汽车公司。这样做的优势在于能将新理念迅速而直接地融入产品开发过程中。创新管理的第一个阶段是“创新灵感”。这个阶段，宝马的全球雇员包括供应商、大学和研究机构一起确定前瞻性的创新。这个阶段最重要的不仅是要关注汽车行业，还要着眼于电子、软件产业在内各个领域的创新思想。宝马集团作为世界汽车行业第一家在这个阶段实施虚拟创新机构(VIA)(网址：/via)的公司，即使是中小型公司也能向宝马集团提交革新计划和建议。这些创新思想和建议如果被认为具有可行性，集团将进一步同“发明人”商议开发的可能性。创新管理的第二个阶段是“创新控制”，这个阶段公司将分析提出的革新计划或建议的适用性，然后将其提升到一个新高度。最后是“创新成果转化”阶段，是确保应用创新成果形成规模生产并制造出具体产品的阶段。（3）宝马的创新以人为本宝马集团创新过程不仅决定了开发部门而且也确定了其他部门的工作方式：所有雇员和管理人员应该在全公司范围内推动建立创新思维的习惯。通过这种方式，公司促进了创意者、灵感迸发的员工同实施人员之间的互动，后者运用理智、符合逻辑和精确的方式将新奇创意转化为合理完善的工作流程。宝马的发展趋势：BMW集团的总体目标是作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场。BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，BMW集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。九、宝马在中国1994年4月，宝马集团在华设立代表处-宝马汽车公司北京代表处，标志着宝马集团正式进入大中华区市场。2005年10月，宝马（中国）汽车贸易有限公司成立，它的成立是宝马集团对中国市场长期承诺的又一里程碑。 目前，通过进口，BMW全系列车型，包括BMW7系、6系、1系、X6、X5和X3家族、Z4敞篷跑车和双门跑车、3系双门轿跑车和敞篷轿车、3系和5系四门轿车的顶级车型、高性能车型BMWM3、M5、M6，MINI及Rolls-Royce汽车在中国大陆均有销售。 2003年，宝马集团在中国的发展进入一个全新时期。3月，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司签订合资企业合同，华晨宝马汽车有限公司正式成立，生产厂位于沈阳。2003年10月推出第一款国产BMW汽车之后，华晨宝马快速推出了多款不同型号、不同配置的3系和5系车型。2006年11月，合资企业推出宝马针对中国汽车市场的需求而开发的新BMW5系Li。2007年10月，新BMW5系Li中期改款上市。这些产品都严格按宝马集团全球统一的标准生产和检验，具有一致的高品质。把最先进的产品引入到中国市场是宝马集团一贯的宗旨。宝马在中国积极的产品攻势和市场战略受到客户和市场的肯定。数字是最有说服力的。宝马在中国市场的销售连续多年保持高水平增长，BMW汽车在中国高档车市场的分额逐年提升。 华晨宝马沈阳工厂通过实现三班生产和对生产线的优化调整，产能已由建厂之初的30,000辆上升到41,000辆。目前，华晨宝马汽车有限公司共为中国消费者提供BMW3系和BMW5系两个系列，共17款车型。2007年，华晨宝马拥有本地零部件供应商100多家。本地零部件采购额比上年增长80%，达到36亿元。在2008年，华晨宝马计划进一步拓展本地零部件供应商至150家，采购额将达到44亿元。2007年，华晨宝马在全国共设立了约90家授权经销商及服务网点，到2008年底，计划将增至120家。 而从2004年的15480辆，到2010年全年销量达至168998辆，宝马用了六年时间。2010年，对于宝马是质变的一年，正是在这一年，中国成功跻身宝马集团全球第三大市场，同比增长高达87%。2010年，宝马的成功还体现在运营管理的各个方面。宝马全国经销商网络继续高质量扩展，到年底已超过200家。在品牌方面，宝马成功启动了“BMW之悦”品牌策略，以中国文化的角度诠释宝马品牌的使命和价值，受到市场的高度认可。同时， 2010年，宝马在中国推出电动车战略，然而，MINI E只是宝马在中国电动车战略的第一步，2011年，宝马另一款纯电动车ActiveE也将开始在中国进行路试。2011年，宝马集团还把可持续发展策略扩展至经销商领域，启动BMW 5S经销商认证，即在传统的4S (销售、零部件、服务和调研)的概念中引入“Sustainability-可持续性”的概念，以可持续发展作为重要指标来管理经销商体系。在国产车领域，全新宝马5系长轴距将以8款车型挺进2011年。制约宝马的产能问题，也将不断改善。华晨宝马新工厂已于2012年初投产，因而华晨宝马全年总产能将超过15万辆。宝马（中国）汽车贸易有限公司销售副总裁陆逸近日在广州接受记者专访时表示，宝马对中国汽车市场的发展前景非常看好。陆逸表示：“当然每一个年度都会有一些小起伏，首先是政策和宏观经济的影响，但是从长远来看，总体来说我们预测市场还是会不断地增长。在这种情况下，豪华车在整个车市的市场份额还会进一步增大，豪华车的增速会比普通汽车市场增速还要快一些。”。 个人认为，中国汽车市场有巨大潜力，是因为还有很多市场空间还有待开发，宝马对中国市场还是非常有信心的，但是同时宝马公司会在乐观中保持谨慎的态度，根据车市具体的发展动向，包括宏观政策的出台，随之调整步伐。但是从长远战略的举措来看，有一点是毋庸置疑的，那就是宝马公司要长期给客户制造喜欢我们的理由。”对于未来，我觉得宝马将有一个更长远的发展。宝马在中国市场的未来几年内还会继续保持良好的增长态势。十、宝马的问题及建议首先，互联网经济时代，信息的透明化和高传播化增强所致。由于互联网等现代新兴媒体的高开放性、高参与性和高传播性，导致了一个品牌的任何负面新闻都有可能在最短的时间内呈现几何级数的放大并被传播。同时，现代的公众和媒体又尤其对负面新闻的关注度更大，正所谓“坏事传千里”，因为前者具有天生的兴奋感和窥探感，而后者为了各自利益又必须迎合之，那么对于像宝马这样的国际知名品牌的负面新闻的关注就更加热衷了，这是包括宝马在内所有知名品牌所处的现代市场的大环境因素。 第二，宝马的购买群体及其品牌定位所存有的隐患。我们知道，在发达国家，像宝马这样的豪华车大多是中产阶级家庭相对年轻的人所开，他们拥有良好的经济基础和教育基础，就整体而言个人素养和文明程度会高一些，能够对自己的言语和行为有较好的控制和把握。换言之，在这些国家宝马与用户及其行为能够保持统一，产生相得益彰的效果。而在国内，宝马也秉承其一贯的驾乘乐趣体验的品牌诉求，用户群以有较好经济收入的年轻人或者追求年轻时尚生活的人群为主体。但是虽然国内经济在改革开放后获得了超速的发展，但时间还比较短暂的，人的遵纪守法的自律性及自身的文明程度相对与经济增长则弱一些，所以这群人给我们的印象更多的是张扬个性，放荡不羁，“宝马车主打人”等类似事件不断。所以，宝马相对于其他品牌高端车的用户群体而言，其事故率就高了很多，甚至在不少人的心目中将宝马当作“暴发户”的坐骑，暗含了宝马用户群体成为“有钱无脑”的代言者。 就此，我们也可以对奔驰、奥迪略微做一点延展分析。奔驰、奥迪、宝马同为源自德国的豪华车三大品牌，奥迪一直占据中国高端车的半壁江山，奔驰同样也形象不错，而恰恰宝马的问题相对比较多，这与它们的目标客户群的主体结构及其使用表现是有一定关联度的。比如奥迪，该品牌车在中国最大的采购群体是政府，是以公务用车和商务用车形象出现的，在宣传高端车概念时诉求稳重、中庸的品牌个性，而其独特的用户群也同时具备了这样的行事风格，品牌与用户二者互相助推和支撑，能够获得良性的品牌提升力。至于奔驰，在三个豪华车品牌中其品牌形象定位又上升了一个台阶，奔驰品牌主要用户群体定位为企业家群体、高端商务人群用车，这部分用户群成熟、成功、稳重、尊贵、社会地位高，品牌与用户之间的形象亦能够相互助推。 第三，产品质量问题的存在和服务的不及时性不容回避。毕竟宝马这类