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xx集团2012年品牌构建与实施 1 内容提要 本次议题关于XX集团品牌目标构建XX品牌品牌推广执行品牌管理实施 2 我们探讨什么问题 如何在2002年有效地创建 积累XX集团在内地市场品牌形象 促进集团业务成长 本次议题 3 关于XX集团 在这里 我们先探讨XX集团是什么样一个企业 面临什么挑战与机遇 核心业务在哪里 4 背景隶属于国务院的中国最大建筑联合企业 中国建筑工程总公司在香港的独资子公司 在香港联合交易所上市 市值曾逾330亿港元 集团现有雇员约4 300名 专门从事建筑工程承包 谘询 设计管理 以及地产发展与基建投资等 业务现时遍及香港和内地 如今已发展成拥有总资产189亿港元的大型企业集团 企业实力与社会影响与日俱增 塑造了一批如香港新机场客运大楼 西九龙填海造地 中国人民解放军驻港海军基地 上水屠宰场 香港的南浪海湾 雅利德桦台 以及上海海华花园 北京XX雅园 广州锦城花园和深圳XX华庭等具有较大社会影响的高质素的工程项目 5 XX业务结构 基建投资 建筑工程承包 谘询 设计管理 XX地产发展 其它投资等 XX集团 XX物流 6 业务概况 XX地产XX集团在内地业务的开展主要集中在地产方面 目前已在五个城市开发地产项目 其项目由各地分公司负责管理 地产开发是目前在内地市场具有极大发展潜力 极大规模的产业 目前XX在内地的品牌认识主要集中在地产业务 7 XX物流XX物流自一九九五年开业以来 不断开拓创新 已经由单一的保税仓 迅速发展成为集物流信息系统开发和电子料件配送业务为龙头 以进口保税 出口监管及转口货物储存 代理公路 海运 空运业务为基础 以资产为依托的实业项目和保税贸易业务为一体的多元化经营 同步发展的综合型企业 保持年平均30 以上的增长速度 物流额居福田保税区内物流企业的首位 8 XX物业管理深圳市XX物业管理有限公司 前称XX物业管理 深圳 有限公司 是国内最早具有物业管理甲级资质的企业之一 经营许可范围为物业管理 含写字间出租 房地产信息咨询 技术开发 服务 转让 咨询 销售建筑材料 装饰材料 机电设备等 9 XX投资深圳市XX投資管理有限公司 以下簡稱 XX投資 前身為深圳市海富投資管理有限公司 成立於1992年9月 註冊資本金24 235萬元 是中國最大的建築聯合企業 中國建築工程總公司在深圳設立的綜合性國有經濟實體 其中國有股份佔95 私人股份佔5 XX投資的經營管理由中建總公司駐香港視窗企業 中國海外集團有限公司全權負責 是 中國海外 系列的重要組成部分 10 从这里可以意识到 XX是建立产业基础上的一个企业集团 地产及其相关业务是XX的主营业务 是一个 泛地产 品牌 从品牌经营角度看 XX品牌必然围绕其核心业务建立发展 探讨品牌构建推广将从核心业务开始 下面我们具体看核心业务方面内容 11 XX集团定位与核心生意定位 以地产为基础的相关综合业务提供商核心生意 与地产相关 12 XX现状优势 实力 经验 体制XX集团经过多年经营 具备问鼎内地市场的强大实力 经过香港市场多年的运作积累了许多先进的经验 这是很多内地企业所缺乏的 XX长期在香港发展 已经具备了灵活先进的企业运行机制 能够快速适应市场需要 13 劣势 从XX在内地市场情况看 劣势主要在于缺乏知名度 XX 项目品牌和企业品牌还是一个地区性品牌 缺少统一的XX地产宣传核心和形象 总体宣传上比较低调 力度不足 缺少规模效应 造成这些劣势的原因主要在于XX在内地尚缺乏统一有效的品牌推广 品牌基础薄弱 这是我们在未来需要克服的 也正是我们在这里探讨的主要问题 14 机会 从现今到未来规模化发展需要品牌 赚取超额利润需要品牌 目前是扩张品牌最佳时机XX拥有先进的香港地产发展模式 而香港市场代表未来的发展趋势 XX在内地的发展可以站到一个高度去学习调整 充分运用适应内地市场的策略 同时注意未来趋势的引导把握 15 XX品牌目标 对XX而言 在一定的时期内品牌传播目标将是 建立在内地市场的知名度培育核心竞争力 16 我们首先思考XX需要什么样的品牌形象 构建XX品牌 17 首先 从XX本身看它在内地市场具有双重属性 即一方面类似中银 华润的香港中资机构背景 另一方面又类似万科 华侨城 招商一样的大型地产商背景 地产巨头 XX集团 中资巨头 为此 我们可以将XX在内地市场的形象定位为 具有香港中资机构背景的地产巨头 18 XX作为具有香港中资机构背景的地产巨头我们在内地可以借鉴的品牌榜样有 万科万科从多元化发展起家 通过不断的业务整合 以做减法的形式确认地产这一核心业务 最终成为内地地产市场 精神领袖 其启示在于 小资情调 企业文化 用户意识 作秀 培育中产阶级 万科经济论坛 文化氛围营造 细节的处理 与媒体关系每一个项目都注意发掘特点 营销策划到位 善于做秀 王石个人魅力 上市公司 项目开发理论化 引导市场走向 19 华侨城华侨城通过旗下地产 旅游 电子 投资等领域的运作形成独特企业文化及人文魅力 其中在深圳通过对华侨城本身的建设与包装成为地产业的旗帜力量 20 招商局招商局旗下同样具有地产 物流 投资 工业等多种业务 通过这各方面业务的整合形成招商局鲜明的品牌形象 共同成就招商品牌 21 作为地产品牌的要素 包括三个方面 物业管理品牌 项目品牌和企业品牌 其中企业品牌是地产品牌中最高层次 需要通过物业管理品牌和项目品牌来实现 地产品牌 企业品牌 项目品牌 物业管理品牌 22 地产品牌核心价值 地产品牌核心价值 企业的竞争实验 企业的文化历史 市场的生动传播 领袖的个人魅力 设计的精神演变 建筑的契约承诺 客户的终生价值 场所的生存意义 服务的人文内涵 社区的年签生成 23 地产品牌价值链构成 设计 企业 质量 传播 销售 服务 24 我们再来具体看一下XX在内地市场作为地产商的定位与思考 25 战略定位在战略定位上方面遵循 品牌经营为理念 规模经营为手段 为社会提供优良产品和服务 26 品牌形成在品牌形成方面 以信誉为核心 长年有效推广 27 品牌内涵从品牌内涵上看 文化 价值 管理 个性 顾客是构成品牌内涵的基本个性元素 XX也需要从这些方面着手培育品牌内涵 提高品牌粘性 28 品牌目标对XX而言 我们需要使XX成长为在内地具有非常影响力的品牌 29 品牌效应通过品牌构建需要让消费者产生如下意识 XX是稳健的 强大的 有创新的 富有使命感的 给人以强大的品牌信心和感染力 30 接下来 我们看XX品牌核心的确立 31 目前的核心理念 诚信卓越 精品永恒从这一理念看 其主要表现在作为承建商的诚信 实力和自我肯定 工程性色彩浓厚 相应缺乏作为具有非常影响力品牌的人性化和企业文化魅力成份 32 我们需要提炼的核心价值元素 实力 精品 海外先进理念尤其需要体现一种与时俱进的创新理念 33 XX需要带给消费者的感受 领先的 体贴的 精致的 诚信的 创造的 有活力的 34 由此得出XX核心价值提炼 稳健 实力 领先 精致 诚信 创新 活力 35 由此 我们得出XX集团新的品牌核心传播理念 稳健卓越 创新未来继承了 诚信卓越 精品永恒 的品牌秉性 同时体现实力 创新与理念 36 稳健 马取稳健 不择毛色 作为一个大集团 必须有一个稳健的发展步伐 卓越 超绝出众 出头之意 领先 争先 要成为领导者品牌就必须卓越 创新 创新是新世纪每个企业的必须 是培育竞争力 保持领先的必要 未来 未来是每个企业最重要的部分 是品牌信心的保障 37 再下一步工作是如何构建XX品牌 38 在确立品牌推广核心及新的品牌内涵延伸后我们考虑一个总体推广策略 我们所思考的XX品牌传播策略是 确立品牌传播核心 围绕这一核心进行传播 通过整合各种构建品牌的要素 丰富品牌推广手段和形象宣传手段来推广品牌 建立在科学数据基础安排媒介传播 39 相应说明 在品牌传播核心方面我们已经确立 各种品牌要素的整合即包括旗下地产 物业等各方面的相互支持 在手段上包括网站 媒体等 媒介传播安排上根据推广区域媒体状况选择合理推广渠道 资源 要素 媒介 公关 品牌传播核心 40 完成策略思考后 在这里 我们考虑下一步怎么做 构建XX品牌的手段 41 根据XX品牌现状及目标 我们认为 XX品牌的推广将依托以下结构 要素推广 构建XX品牌的各要素推广的支持作用媒体 广告 推广 常规的形式 直接针对目标群体事件 活动 推广 扩大XX品牌影响 提高认知度软性宣传 XX品牌造势 42 在这里 我们探讨最终的实施手段 将策略予以实施 实现XX品牌传播目标 XX品牌传播执行 43 在要素推广上 首先是品牌的平台化即通过对XX品牌平台的整合 形成战斗力 其内容包括 产品品牌平台化 充分运用XX地产金字招牌形成平台产品开发运作模式平台化 营建副品牌 如XX物业下面我们看具体的运作 要素推广 44 核心传播内容 XX品牌平台 XX副品牌平台 XX副品牌平台 XX副品牌平台 45 XX物业 实现品牌附加物业管理品牌可以实现XX品牌的突围 是品牌的代表 在整个XX品牌推广中是重要的基础力量 XX物业目前是全国性的品牌物业管理公司 在总体上认同度高于 XX 项目和企业品牌 XX物业具有一下几项第一 规模第一 不考虑各地房管所和带国营性质的物业管理公司 管理服务质量第一 国内第一家获得ISO9002认证 46 我们考虑如何让XX物业这张牌服务于XX品牌推广 做法上我们遵循 塑造XX物业品牌 形成XX物业的企业文化 将XX物业领先的优势予以倡导 形成XX模式 推动品牌成长 利用物业的渠道和影响力扩张XX品牌 47 网站意义 公司与市场与消费者互动 交流平台 推广提升品牌亲和力与知名度 传播公司文化与理念现状与需求 XX目前的网站存在域名难记 内容缺乏针对性 点击进入时间长等问题 因而并不是一个完全意义上针对品牌传播目标的网站 无法适应XX品牌传播的需要 48 做法 建立XX集团面向消费者的大众化网站 使之成为交流互动平台 域名考虑 简单 易记栏目设置 公司介绍 在售楼盘 各地分支机构 业主天地 物业管理 住宅笔记等其他 不要过于追求效果 减少访问者等待的时间预期全年建设及维护费用 20万 49 海都会业界内如万科万客会 华侨城侨城会 招商地产招商会都为旗下地产推广有不少推动作用 海都会作为业主平台 主要在整合业主资源 公司项目资源及各项目会所资源 服务业主 服务社会我们需要做到的初步印象 让海都会成为榜样 50 如何成为榜样 方式 让海都会成为副品牌 在推广中不断推广会所 举办各种社区活动 如业主运动会 节日联欢等形式推广社区概念 塑造XX社区文化 增强凝聚力 塑造家园温馨概念 加强归属感 51 公关活动目标 塑造XX亲和形象 提升影响力和品牌美誉度主题公关活动 以环保为由头在XX各开发城市组织一次大规模的环保主题公关活动 活动与人文 居住相关 公关活动 事件推广 52 主题活动一 XX环保创意大赛在全国范围内开展XX环保创意大赛 以身边的环保为方向 征集参与性强 简单易行 有成效及意义的环保生活创意及建议 通过媒体发布活动信息 将征集创意在媒体发布 吸引媒体对活动进行炒作 扩大活动影响 对征集上来的环保创意进行评选 奖励优胜者 并对作品结集出版 将活动影响深入下去 53 主题活动二 XX环保世纪行在全国范围内征集XX环保世纪行创意 将您所构想的环保行动写成行动方案 比如 清理 山垃圾 清理 铁路线白色污染 步行穿越 生态区考察 等等 将征集上来的行动进行评选 对前五名以冠名全额赞助的形式资助活动进行 和媒体一起合作操作活动 媒体全程介入 制作专门的节目进行持续推广 54 其它活动 公益活动 意义 紧跟政府行为 获取最大程度行政资源支持 积极参与社会热点 获得大众支持 快速提升品牌 形式 赞助公益性质的活动 如公益广告 市政建设赞助高雅艺术 意义 推广 提升XX品牌形象 提升企业内涵 丰富企业文化 形式 推广城市开展 XX之夜 高雅音乐会 55 媒介 广告 投放 媒介阶段性策略 首先对XX品牌进行强度曝光 形成品牌记忆点 其次 对媒体加强投放 形成XX品牌强势推广 持续 深入投放 深化XX品牌内涵 56 媒介的运用高立柱 选择车流量大的城市交通要道位置投放高立柱广告 推介XX集团形象 维持全年投放 广州 内环路 预计100万 年深圳 深南大道 预计100万 年 57 候车亭灯箱 在城市主干道投放灯箱广告 加强XX品牌曝光度 在消费群体中建立起亲和形象 广州 选择环市路或中山大道 投放15个候车亭 预计全年费用约108万元 6000元 月 块 另外可考虑选择地铁灯箱广告深圳 选择深南大道 投放15个候车亭 预计全年费用约108万元 6000元 月 块 58 电视CF 制作企业形象CF片投放 分三个阶段投放 丰富XX品牌形象 播放频道 本港或翡翠台插播或本地频道播放形式 分30S及15S版本 隔月播放 在投放的当月中再采用隔天播放方式 每月投放15次 制作费用 预计40万播出费用 预计200万 59 栏目冠名 栏目冠名可以深入渗透电视媒体 在长期对XX品牌进行推动传播 选择适当的频道进行栏目赞助是一个较有效的选择 选择凤凰卫视进行节目冠名赞助 如 XX都市剧场 预计费用150万 60 报纸杂志等纸质媒体 适当考虑运用一些报纸杂志等纸质媒体做形象推广 预算 100万 61 媒体软性宣传为什么要采取软性的宣传手段 软性宣传对目标群体具有极大杀伤力 是一种高效传播方式 是能最有效利用媒体资源的方法 为此 可以考虑 在媒体的推广上主要考虑具体的项目采取硬性广告投放 集团层面主要考虑软性宣传 XX具备软性推广的优势 香港中资背景 强大实力足以影响业界 软性宣传 62 目标 通过媒体集中的造势 塑造XX集团形象方式 逐一安排各媒体硬性广告投放 与选定媒体合作 撰写有关XX集团特稿 制造新闻点 以第三者眼光看XX集团 挖掘企业为业界带来的影响 竞争格局 竞争模式等 吸引消费群体关注 收购注意力 逐渐提升XX集团知名度与影响力 内容 XX进军内地 XX模式 地产风云 63 媒体选择 推广地区主流媒体 深圳特区报 深圳商报 深圳周刊 南方都市报 广州日报 羊城晚报财经媒体 新周刊 21世纪经济报道 经理人 凤凰周刊 中国经营报 南风窗 三联生活周刊 64 方式 与各媒体建立良好互动关系 主动为媒体制造新闻 操作 拟订一个全年的媒体软性推广计划 费用预算 主要用于媒体公关 以每家媒体5万元计 安排75万元费用 65 执行项目列表 66 XX品牌推广目标预期及评估对2002年度全年的XX品牌推广我们做如下目标预期有效整合集团内部资源 建立XX高效品牌平台 在所有目标受众中活动信息到达率30 以上 XX品牌知名度比现基础提升200 以上 对活动效果的评估将通过随机采样访问形式确认 67 XX品牌管理实施 在这里 我们探讨如何结合集团的实际实施品牌的推广与管理 68 XX品牌管理现状 总部与分公司之间没有固定的端口连接 缺乏相应的沟通 使各分公司的传播策略与集团相分离 方向和声音不能一致 不能起到加强和巩固集团品牌的效应 集团总部的公关宣传工作烦琐 不得不把更多的精力投在具体的微观事物的工作上 不能顾及集团品牌的整体发展 各分公司没有设置专门的营销传播部门 分公司的宣传缺乏集团统一策略性 同时容易造成宣传指导的空缺 传播项目负责人经常更换