安达锦江世纪城营销总案

营销策划方案跨越“世纪”的人居梦想锦江世纪城营销策划方案锦江世纪房地产开发有限公司营销部2008年3月27日目录【市场研究部分】51.安达城市经济与规划发展51.1安达城市宏观简析51.2安达市区概况71.2安达城市动脉牛街81.2.1倾力打造“牛城”品牌81.2.2安达核心商圈91.3人口现状特征101.3.1市区户籍人口101.3.2乡镇村人口101.4安达整体经济发展水平121.5居民收入及消费观念121.6安达城市发展结论及预测132.安达城市房地产市场分析152.1安达房地产市场发展态势研究152.1.1安达房地产开发概况152.1.2安达房地产发展趋势分析162.2安达房地产市场特征分析162.2.1城市规划及特点分析162.2.2房地产供应情况分析182.2.3客户特征分析232.2.4价格特征分析243.安达城市住宅市场消费特征及变化253.1安达目前房地产市场消费特征253.1.1对现有产品价格和品质比较认可253.1.2高层得到市场充分认同253.1.3供求畅旺，具有可持续发展潜力253.2安达在售商品房成交情况分析253.2.1销售户型构成分析253.2.2销售面积构成分析263.2.3销售卖点构成分析263.2.4成交周期及成交率分析273.3安达商品房未来销售趋势分析273.3.1未来销售热点及稀缺性分析273.3.2未来供应状况分析273.3.3未来价格趋势273.3.4未来购房行为及消费心理变化分析28【项目分析部分】291.项目地块价值分析291.1项目所在片区价值分析291.1.1先天条件291.1.2心理认同301.1.3总结301.2开发商背景分析301.3项目SWOT分析311.3.1优势311.3.2劣势321.3.3机会点321.3.4威胁点331.3.5总结331.4项目核心价值归纳352.目标市场分析362.1目标市场背景分析362.1.1市场已成交客户分析362.1.2潜在目标客户分析362.2市场需求特征362.2.1市场购买力状况362.2.2市场住宅功能需求372.2.3市场居住文化需求372.3目标市场定位372.3.1市场定位372.3.2依据372.3.3客户细分383.项目定位393.1主题形象定位393.1.1市场形象定位393.1.2产品形象定位393.2建筑配套定位403.2.1大市政配套403.2.2环境配套403.2.3设施配套413.2.4建筑配套413.3总体价格定位413.3.1四种定位方法比较413.3.2定位方法的选取423.3.3项目预期价格42【项目营销部分】441.项目整体营销战略441.1项目和产品整体卖点及抗性归纳441.1.1宏观441.1.2中观441.1.3微观441.1.4市场抗性及对应措施451.2营销战略定位451.2.1目标市场及客户定位451.2.2项目核心营销概念461.2.3建立项目价值体系472.一、二期营销攻略502.1一期项目包装推广502.1.1形象系统502.1.2系列推广主题522.2一期营销策略532.2.1营销阶段划分532.2.2项目的目标客户细分542.2.3各类目标客户群体心理需求和营销推广方式552.3一期营销执行612.3.1营销执行要点612.3.2营销执行计划642.3.3营销费用预计692.4全程营销工作内容提纲702.4.1前期策划702.4.2营销推广70【市场研究部分】1.安达城市经济与规划发展1.1安达城市宏观简析安达市位于黑龙江省西南部，松嫩平原中部，隶属于黑龙江省绥化地区。地理位置在东经1245312555，北纬46014701之间，市境东部与兰西县、青冈县接壤，南与肇东市相连，南距哈尔滨市127公里，西距大庆市30公里，北依齐齐哈尔市160公里。安达地域轮廓近似三角洲，北宽南窄，东西界距最宽处60.7公里，南北界距最长处96.1公里。全市面积3586.27平方公里(35.86万公顷)，占黑龙江省总面积的0.76%。其中耕地面积12.82万公顷，占全市面积的35.75%；草原16.77万公顷，占全市面积的46.77%；林地1.14万公顷，占全市面积的3.18%；水域2.50万公顷，占全市面积的6.9%，城区面积 26.3平方公里，占全市面积的7.33%。安达市属于县级城市，归绥化地区管辖。全市辖安达、老虎岗、昌德、万宝山、中本、太平庄、任民、吉星岗、升平、羊草10镇，火石山、卧里屯、先源、青肯泡4乡及城区铁西、新兴、安虹3个街道办事处。全市人口52万人，其中城市人口25万人，是全省县级城市人口比重较大的城市之一。 安达市草原资源丰富、草质优良，是世界三大优质草原之一，年产优质牧草4亿斤。植被构成以驰名中外的羊草为主，是亚洲东部特有的建群植物种，素有“世界明珠”之称，粗蛋白含量比同类型牧草高2到3个百分点，大量出口日本、韩国等国家和地区。全市野生芦苇面积16.5万亩，年产芦苇2800万斤。草原上动植物种类繁多，尤其是野生药材资源丰富。安达历史悠久，迄今已有上百年的奶牛饲养史，1978年被国家定为商品牛生产基地，1997年被中国特产之乡组委会正式命名为“中国奶牛之乡”。为适应加快发展的需要，2003年，安达市提出了“畜牧立市”发展战略，全力恢复和壮大畜牧业的主导产业地位。安达市境内石油、天然气、风能及地热资源丰富，石油储量5000多万吨，天然气储量262亿立方米。1.2安达市区概况安达市主城区辖新兴、安虹、铁西三个街道办事处，属安达市人民政府派出机构。铁路东部以牛街为界限，牛街以北归新兴街道办事处管辖，牛街以南属安虹街道办事辖区。铁路以西属铁西街道办事处辖区，该辖区为老城区，居民居住房屋多为平房。1.2安达城市动脉牛街1.2.1倾力打造“牛城”品牌借助“中国奶牛之乡”这一无形资产，倾力打造“牛城”品牌，使奶业和奶业文化同步发展。在入城道口，竖立了醒目的“中国牛城”广告标示，市区主干道命名为牛街，其它街道也都以各种牛的名称命名，牛街两侧摆放了300个形态各异的大型花岗岩牛雕、铺设了6999块带有黑白花奶牛图案的花岗岩步道板，建立了古朴典雅的牛牌坊，特别是在城市入口处修建的象征安达市自强不息精神的石门，深刻阐示了牛文化的内涵和安达市的灵魂。（安达牛街）（城区路网）1.2.2安达核心商圈安达市核心商圈位于市区二道街与六道街之间，以牛街为核心主线，商圈内以大型零售机构为焦点，构建出区域商业网络格局。牛街商业街的作用更加突出，五所大型商业零售机构均坐落在牛街上。1.3人口现状特征1.3.1市区户籍人口市区人口以三个街道办事处的人口统计为准，户籍人口为人。新兴及安虹小区辖区人口比例较大，但家庭人口系数较小，平均为2.34人。这表明这两个辖区核心家庭的比例较高。铁西辖区虽然人口相对较少，但家庭人口的系数颇高平均在3.5人，接近乡镇村的水平。铁西辖区原为老城区，下岗失业人员较多，居住环境多为平房。（未计入流动人口及石油学院未专户籍的学生及教职员工和家属）1.3.2乡镇村人口安达市乡镇人口接近28万人，其中农业人口约25万人，农业劳动力人口约10万人。乡镇村家庭人口系数较高，平均为3.5人。这表明，三代居家庭的比例较大。农业家庭的生活水平随着近年来农村经济的发展提高很快，安达市一般的充裕劳动力农村家庭生活水平已超过城区普通家庭。乡镇名人口数（人）户数（户）安达镇234416359太平庄镇83152316吉星岗镇271867767万宝山镇285006418老虎岗镇233015260羊草镇3500010275升平镇249245257任民镇270008764中本镇136414040昌德镇220006427先源乡99882520火石山乡152314327青肯泡乡161423970卧里屯乡1620939281.4安达整体经济发展水平2006年GDP实现78亿元，预计2007年GDP将达到90.3亿元。2006年社会消费品零售总额实现23亿元，预计2007年将达到26.5亿元。2006年综合实力居全省县（市、区）第五名。预计2007年将继续保持前列。目前安达市政府在“十一五”规划中着重强调要进入全省“十强县”的行列。围绕这一目标安达加大了招商引资的力度，2007年完成了引进项目70个，总投资8.6亿元（其中，固定资产投资超3000万元的大项目达到20个，固定资产投资1003000万元的中小项目达到50个）的目标任务，并积极融入哈大齐工业走廊经济圈。在招商引资中，安达相继引进了杭州贝因美集团10万吨配方奶粉为主的农业产业化龙头项目、龙新公司MMA项目为主的石化产业扩群项目等项目。1.5居民收入及消费观念2006年安达市城镇居民人均收入为7040元，预计2007年将达到7600元，2006年农民人均纯收入为3886元，预计2007年将达到4180元。从职业类型来分析，城镇从业人员的收入差距很大，截至2006年年末，城镇单位职工总数为32136人。工薪阶层收入由高到低的行业依次为政府机关公务员、事业单位职工、垄断企业职工、民营企业中高层管理人员、国营及股份企业中高层管理人员、国营及股份企业工人。除单位职工外，安达市个体业主为26218人。个体从业人员为43287人（外来人口居多）。从职业收入的角度来分析，单位职工的年平均收入依次为公务员28408元、事业单位职工25340元，国营及股份企业管理人员24280元，民营企业管理人员21375元，国营及股份企业工人13540元。安达市个体业主的年收入根据行业的不同也有一定的差距，物流业为12.7万元、服装业为7.84万元，兽药行业6.7万元、餐饮业为4.7万元，旅店业为3.86万元，通讯业为3.25万元，美容美发业为2.87万元、出租车业主为2.67万元。个体从业人员的年收入较低平均为9800元。从消费观念来分析，高收入人群消费除日常生活性支出以外，依次为投资性支出、娱乐性支出、医疗保健性支出。2006年城镇居民恩格尔系数为38.3%，农村居民恩格尔系数为43%。1.6安达城市发展结论及预测安达作为全省哈大齐工业走廊的重要支点，2006年4月19日，安达市人民政府提出哈大齐工业走廊安达开发区总体规划（2005年-2020年）。可以预见，该规划的逐步实施，对于促进安达市国民经济战略性调整，推动市域经济协调健康发展，加快工业化进程，实现全面建设小康社会和壮大全省工业经济实力的宏伟目标，具有十分重大的意义。安达“牛城”特点突出，但同时在现阶段城市支柱产业也略为单薄。城市购房群体持续消费能力不足，必须找到扩大至周边乡镇的营销渠道和手段，同时安达籍在外人口回家乡置业也是值得关注的营销方向。安达城市建设规划呈现“一新一老，中间断档”的局面，老城区改造、及新居住区的开发在城市规划中出现过渡结合的问题。如何让牛街真正“牛”起来，需要开发商和政府同时加大建设配套和宣传推广的力度，让市民从城市的发展中得到真正的实惠。安达意识形态及审美取向与受大庆市影响较大，其次才是省府哈尔滨，在市场营销过程中需要抓住这一特点，在产品打造和宣传上要准确切入当地价值标准。2.安达城市房地产市场分析2.1安达房地产市场发展态势研究2.1.1安达房地产开发概况安达市城区面积为26.3平方公里，截至2006年年末，城区人均居住建筑面积为21.1平方米。虽然人均居住水平有所提高，但平房的比例过大，楼房占有的比例较小。目前，安达在建楼盘不多，带有标志性的楼盘主要有阳光新城、现代华庭家园、学府家园、博学雅苑、金地花园、海达商城、隆美购物等项目。从城市化发展进程的角度来分析，安达房地产未来几年正处于一个高速发展的阶段。2.1.2安达房地产发展趋势分析自从2005年全国房地产市场进入高速发展期，国内主要城市房价已接近或超过翻番。随着国家对一线城市的宏观调控，房地产热点已逐渐转到二三线城市。哈尔滨近两年的房地产市场也开始红火起来，主要城区的住宅市场呈现供不应求的局面，价格也开始快速攀升，房产高速增值成为市场主要表现特征。作为哈大齐工业走廊的重要支点，安达城市发展开始起步。先进的产品、先进的理念开始逐渐影响人们的居住观念。加上经济快速发展，人们收入的大幅提高，城镇居民对居住条件的要求也越来越高，近期投放市场的房地产项目也呈现供销两旺的喜人势头。由于之前市场的不成熟，起点低、底子薄，安达房地产领域提升的空间还非常大。可以预见，随着城市的城市化进程进一步加快，房地产开发产品的不断更新和投入，土地、物业价格也必然水涨船高，安达房地产市场将拉开高速发展的序幕。2.2安达房地产市场特征分析2.2.1城市规划及特点分析 安达东扩趋势明显在城市中心日渐紧张的发展局限下，向外围扩展将是安达城市发展的必由之路。随着“牛街”东段几个大型居住小区的兴建，安达以文化带动城市发展的整体战略已经初见成效。城东承接城区商业的延伸，将打通至高速入口的城市动脉。借此契机，顺应城市发展的主线，在此地段进行房地产项目的开发，将占领先机，尽享天时地利。 集中居住小区正在兴起在临近城市核心商业圈的地段建设大规模新型居住社区将是中国城市在现阶段内主要的发展模式。CLD（中央生活区）就是大城市中为避免城市核心急剧高密度发展，减少城市核心日益紧张的土地、交通、治安、能源等压力，而在城市核心周边兴建的大型集中居住区。居住区规模较大，对外交通系统发达，出行方便；社区配套设施完善，基本生活可以在区内就近解决；居住环境和尺度适宜居住，利于身心健康。集中居住区的建设，还需要解决城市功能配套的问题，例如：教育、医疗、就业、治安、购物消费、休闲娱乐等。随着安达房地产开发的热潮逐渐兴起，政府也加大城市综合配套建设的力度，城市交通、产业调整、社会治安、环境治理等措施相继出台，在土地供应上也向规模化、集约化、品质化、配套化方面倾斜，大中型集中居住社区开始成为安达重要的开发方向。2.2.2房地产供应情况分析 在售项目现代华庭家园总占地面积：7万平方米；总建筑面积：15万平方米。开发商为哈尔滨天禹达房地产开发有限公司。住宅主力户型为3室1厅：99.33、119.54平方米两种户型；2室1厅：67.63、85.19、73.20、94.96、110.47、129.42平方米及1室1厅：49.06平方米。项目一期已全部售罄，二、三期销售顺畅。现代华庭家园社区配套完善，小区内设有6000平方米的购物超市及健身会所养生酒店康乐洗浴中心幼儿园。项目另一个旺销的热点还有安达市第二中学（重点中学）及和平小学（重点小学）将在此建立分校。现代华庭家园销售价格情况层数二期三期2层1570元/平方米1540元/平方米3层1670元/平方米1640元/平方米4层1700元/平方米1670元/平方米5层1670元/平方米1640元/平方米6层1570元/平方米1540元/平方米7层1240元/平方米1220元/平方米车库：22平方米以下5万；25平方米以下5.8万；35平方米以下7.8万；41平方米以下8万。酒店： 3000元/平方米。幼儿园：2800元/平方米。门市： 3000元/平方米。 在售项目阳光新城投资商为上海奇谋实业集团，发展商黑龙江奇谋置业有限公司。规划设计：澳大利亚ANS建筑设计和顾问有限公司，建筑设计：黑龙江省建筑设计研究院，建筑商：苏中建设集团股份有限公司。项目总占地面积：66.70万平方米；总建筑面积：73万平方米。销售价格：住宅1680元/平方米；门市初步定价为3500元/平方米起。住宅主力户型为：室2厅卫149.83平方米、室厅卫120.52平方米、2室2厅1卫98.39平方米、1室2厅1卫74.28平方米、 2室2厅1卫110.83平方米、室2厅卫137.02平方米。阳光新城前期宣传力度较大，以倡导居住文明接轨国际生活为主题，打造安达首座集居住、商业、行政办公、文化娱乐于一体的新型国际化社区。目前阳光新城二期已完工，累计完成建筑面积达20万平方米，其中住宅为300套，已销售130套，但一二期销售期间遇到市场阻力。原因一为项目宗地前身为安达市火葬厂，原因二为项目三期推迟开工，导致需求者持币观望。 在售项目学府家园项目总占地面积4374平方米；总建筑面积:27870平方米。其中A栋楼为23层，框架结构，建筑面积为22434平方米；B栋楼为7层综合楼，砖混结构，建筑面积5445平方米。为安达市第一个高层住宅项目。高层住宅主力户型为2室1厅79.58平方米；2室2厅67.86、84.06、84.90、91.71、97.17平方米及 3室2厅125.38平方米；高层住宅售价为2260-2370元/平方米（7层以上每层加价50元/平方米）。项目已封顶，将于2008年上半年进户，但其间停工近半年。高层总户数为231户，销售率为66%，其中B座整体出售给宾馆，共计42套。 在售项目博学雅苑开发商兰西县国林房地产开发有限公司，建筑商大庆市丰富建安工程有限公司。项目总占地面积4416平方米；总建筑面积21873平方米。容积率4.95；层数15层。开工时期：2007年4月25日；竣工日期2008年8月08日。住宅均价:2000元/平方米；商服8000元/平方米（牛街一层）；6000元/平方米（九道街一层）。 在售项目金地花园开发商安达市地源房地产开发有限公司，设计单位肇东市勘察设计院，施工单位安达市联众建筑公司。项目总建筑面积32000平方米，建筑结构为框架15层、砖混6.5层。住宅价格：多层及高层3-5层均价1680元/平方米；高层每层加价50元。门市一层4200元/平方米；二层2400元/平方米。主力户型：90.67 82.49 67.75 141.04平方米。 在售项目隆美大厦隆美购物是由黑龙江远江房地产开发有限公司投资兴建的大型购物广场。购物中心分为3层，建筑面积约20000平方米。一层还有临街商铺20套，面积分别为78、93、101平方米。临街商铺每平方米售价14000元/平方米。商场部分业态分布为：一层化妆品、珠宝、手表、通讯器材。每平方米售价8680元/平方米；二层以经营服装为主，每平方米售价7680元/平方米；三层不销售，开发企业自留。隆美购物住宅部分以小户型42平方米为主。住宅每层为31户，属公寓型住宅。53、60、70平米住宅每层仅有一户。其中，4-7层售价为1880平方米；8层以上为复式住宅，8层举架为4.2米，9-12层举架为4.8米。8层售价2180元/平方米，9-10层为2430元/平方米，11层为2480元/平方米，12层为2400元/平方米。 在售项目海达商城开发商：黑龙江德智房地产开发有限公司。项目占地面积7471平方米，建筑面积：21700平方米，建筑结构为15层框架。1-3层为商场，建筑面积6000平方米；4-15层为住宅。住宅主力户型为：113.2、76.5、78.02、90.84平方米。住宅价格：均价2168元/平方米；商铺价格：一层门市15000元/平方米；车库：3500元/平方米。2.2.3客户特征分析 主力客户特征安达房地产市场目前主要以二次置业客户为主。其主要特征为：经济条件较好，自身已有住房，但仍需要对现有住宅升级换代居住理念较为超前，比较能接受先进的居住产品对价格敏感度不是最高，更为看重产品的品质 次主力客户特征其余比较集中的客户主要特征为：效益较好的企事业单位职工，他们较为注重产品的实用性和实惠程度准备结婚的年轻人，一般需要家庭资助购房，看中居住的社区生活模式，较为喜欢现代化的生活环境父母为子女、子女为父母购房，主要看中实用性兼顾升值潜力投资客户，看中开发商品牌及物业的升值潜力 游离客户特征出外居民回乡置业，注重社区形象口碑，比较喜欢跟风2.2.4价格特征分析安达多层住宅仍然集中于15001700元/之间，高层住宅在20002400元/之间。开发项目定价仍然以成本定价法为主，在成本投入的基础上，获取基本利润，没有溢价的考虑在先进开发及营销模式运作下，未来房地产产品将进一步注重附加值的提升，从而将产生更大的超额溢价利润。3.安达城市住宅市场消费特征及变化3.1安达目前房地产市场消费特征3.1.1对现有产品价格和品质比较认可除自身产品品质、质量、品牌出现很大问题的楼盘，安达房地产市场基本保持供需平衡，很少滞销积压。说明安达居住的刚性需求稳定和旺盛，对现有产品的性价比比较认可。3.1.2高层得到市场充分认同在安达，高层住宅产品推出后基本能销售顺畅，这与普通三、四线城市有较大区别。说明安达住房消费观念对新生事物具有一定的接纳能力。3.1.3供求畅旺，具有可持续发展潜力消费者在安达原有居住模式的基础上，正开始追求更高的居住要求。在此过程中，现有产品的建筑规划和环境配套已逐步完成承上启下的历史使命。若要能支撑房地产行业进一步提升发展，则需要开发依托需求，创造更为舒适、便利、优美的高品质产品，使房地产行业保持可持续发展的动力。3.2安达在售商品房成交情况分析3.2.1销售户型构成分析安达房地产市场目前热销户型以两房、三房为主，符合普遍的市场规律。四房以上大户型不具有市场承托力。一房或单身公寓销售状况较好，这点与普通三、四线城市也有所区别。建筑规划以南北朝向纯板式为主，点式高层销售状况也非常不错，人们已经开始打破北方固有的居住传统模式思维。3.2.2销售面积构成分析2房1厅（或2厅）1卫是市场主流产品，两房产品户型面积为6090之间，面积跨度比较大；3房2厅1卫户型面积为100125之间；3房2厅2卫户型面积为137149之间。从以上情况分析，安达房地产市场对2房需求比较旺盛，而且多为2房1厅说明购房者仍然倾向于比较实用的户型设计。2房户型面积跨度较大，也说明市场对2房户型的需求呈现多元化特征，容易接受不同种类和品质的产品设计，客户来源的分布也较为广泛，涵盖了较多阶层。3.2.3销售卖点构成分析经分析比较，安达现有住宅产品价值因素排序依次为：社区、地段、户型、价格、朝向。现代华庭家园的畅销，说明比较领先的规模居住小区能得到置业者的充分认可。3.2.4成交周期及成交率分析安达单个房地产项目年消化量在200500套左右，由于现有项目体量都较小，一般在两年内销售率均可达到90%以上。3.3安达商品房未来销售趋势分析3.3.1未来销售热点及稀缺性分析 配套完善、环境优美的大型社区仍然是市场热点 具有良好城市配套设施成为项目主要竞争点 产品升级换代的高品质成为项目吸引市场的核心竞争力3.3.2未来供应状况分析 07、08年暂时没有其他的规模开发项目投放市场 以安达每年约30万平米的住宅市场容量，未来的市场将会比较稳步地发展.3.3.3未来价格趋势 未来一至两年内，随着物价、材料、人工、土地成本的上涨，建筑造价将会出现较为显著的增加。 安达开发产品的品质提升，也将促使房价进一步提升。 未来多层住宅将逐步逼近2000元大关，而高层更有望突破2500元关口。3.3.4未来购房行为及消费心理变化分析 对房价升值的明确预期，将促使消费者大幅缩短购买的决策周期。 对城市稀缺资源的抢占，也会导致优势楼盘的快速热销。 住房除了居住功能的需求满足，升值投资价值将进一步被深入挖掘。【项目分析部分】1.项目地块价值分析1.1项目所在片区价值分析项目宗地位于安达市区牛街道东端，属安达新区（开发区）。毗邻哈大高速公路，与国道接壤。项目宗地距离安达主城区核心区域距离约为2.3公里。项目总占地面积20万平方米，总建筑面积38万平方米。 项目宗地现为安达市最大的商业、居住综合用地，整体配套有休闲广场、和平小学东校区（安达最有名的小学分校）、体育场，未来将形成安达市新的政治、文化、居住中心区域。本项目地处安达城市核心的边缘，在牛街南侧，它具备以下特殊的、与众不同的特点：1.1.1先天条件 项目所处位置为安达新区，政府将大力扶持和推动新区的建设，项目未来必将成为安达城市的焦点 项目周边已开发项目现代华庭家园的成功销售，也基本建立了市场对整个片区（新区）的信心 项目旁边的阳光新城虽然目前处于停工阶段，但其高品质的外观和规划，为片区的建设树立了值得憧憬的未来1.1.2心理认同 片区已经形成的初步形象及认可度，使得本项目能成为市场持续关注的热点及亮点。 但牛街南北两侧的心理差异，对项目产生的影响（特别是商业部分）还有待进一步观察和研究。 利用市场的基本认同，引导对本项目的预期，实现高品质、高性价比的开发和营销，将是未来工作的主要方向。1.1.3总结项目地处城市核心边缘，地段所具有的先天条件是项目具备竞争优势的价值点。项目与城市商业核心中间出现断档，如何打造新商圈是项目的重中之重。地块周边项目总体利好，但也必须消除一部分不利影响。项目体量大，建设配套齐全，但开发周期也较长，如何在安达有限的市场容量下成功滚动开发，也成为需要严肃认真对待的问题。1.2开发商背景分析开发商为安达锦江世纪房地产开发有限公司。该公司股东经济实力雄厚，拥有多项具有持续盈利的优质产业，虽然为第一次进行房地产开发，但其南方背景、先进的经营理念，及全面强强合作的开发团队，能保证项目具有较高的开发品质，同时也能为购房者提供高性价比的优质产品。该项目也是安达首次国有土地实行公开拍卖，开发商一次性缴清土地出让金，开创安达市开发的先河，甚至在全省也较为罕见，实实在在体现出开发商的实力及信心。1.3项目SWOT分析1.3.1优势 市场:安达置业者对居住升级换代的需求提供了良好的市场支撑； 经济:市民可持续收入增长，将带动房地产市场稳步发展； 地段:安达市的行政规划及政府对配套设施建设的力度保证了本项目的升值潜力； 规模:本项目无论在占地、建筑面积还是在投资等方面，均属安达地区规模较大的房地产项目，而且是安达市第一次国有土地使用权拍卖地，当地政府在各方面都给予了很大的政策支持，对于本项目，这是及其重要的一个卖点； 竞争:未来安达没有成规模的项目投放市场，本项目基本不存在同质竞争； 信心:项目周边的阳光新城、现代华庭花园已有一定的知名度和美誉度，加强了目标消费者的购买信心，对项目的宣传推广奠定了基础； 品质:项目总体品质高，具备成为一个热销楼盘的先天条件； 规划:项目规划新颖、合理，极富现代气息，易调动目标消费者的购买积极性； 开发商:锦江地产资金实力雄厚，保证了楼盘品质，增加了购房者消费信心； 物业管理:将来完善的物业管理使业主尽享安全、方便、舒适、尊贵。1.3.2劣势 位置:从地理位置上，老城区的在建项目在上游，截断了本项目的部分终端客户； 商业氛围:本项目离城市核心商圈相距2.35公里，且由市中心到本项目之间商业物业和商业氛围断链，对本项目商业的销售产生影响 诚信:阳光新城、学府世家曾因停工，传出外地开发商撤资问题，在当地百姓中形成对外地开发商的诚信度持怀疑态度。 认可度:项目所处地段虽非现在的城市中心区，但当地居民对该地块有“富人区、价格高”的意识，对项目大体量的持续营销所需的潜在大客户群体有影响。 期房：期房项目，入住时间长，品质能否最终落实都成为影响购买的阻力。 价值：大多数经营者和投资者对本项目的认知度不够，尤其对商铺未来的价值很迷茫，多数都抱着持币观望的心理。本项目在安达市及周边的影响力不够，没有形成一种感召力。1.3.3机会点 城市发展;大力建设完善东部环境，成为安达市对外窗口; 市场;市区内的房地产正在蓬勃发展，市场的容量稳定，而且待建的项目不多，从而形成了一个有望深度挖掘的市场; 产品;产品超前定位，客户定向专一，把握了最佳市场时机; 营销;安达市房地产营销概念还比较落后，本项目可进行迅速“站位”，竖立开发产品形象标杆; 竞争;周边新建楼盘目前销售刚刚接近尾声，本项目入市时机避免了本区域内的直接竞争对手。 售后服务;抓住商业、住宅物业缺乏售后服务的弱点，大力宣传本盘后期物业管理优势，提升本盘信誉度。1.3.4威胁点 整体素质;因城市经济发展一般，低水平营销和低销售价位对本项目销售存在拉低影响； 市场容量;城市人口少，项目体量大，如何解决市场承托力的问题是项目持续开发面临的主要风险； 政府力度;由于本项目地段较偏，政府配套的落实成为影响开发销售的最重要因素。1.3.5总结 利用机会，发挥优势与政府的城市规划发展方案相结合进行宣传，描绘出本项目位于未来城市中心区的稀缺价值。宣传上应树立未来城市中心区的价值，树立独立新商圈（经营业态的合理规划）、新形象（商业物业的外立面设计、功能等）的投资经营理念，用本项目和周边小区的形成大体量、大配套带来的需求等，作为新商圈成立的基础，树立市场的信心。抓住项目的核心卖点，辅助物管、环境改造、品牌整合等条件，提升项目附加值。项目营销整体准确定位，有目的、有节奏地针对目标客户群体进行宣传推广。加大对本项目营销、宣传的推广力度，用复合营销的模式，深度刺激市场目标客户群体，激起购买欲望。未雨绸缪，开发商事先和政府主管部门落实，小区建成后，保证业主家庭24小时正常供应水、电、取暖、煤气、有线电视、电话等生活需求。项目建至封顶后开盘销售，休闲广场、和平小学东校区建成投入使用，小区内配套完成局部对外展示，以实景的情景营销作为征服置业者的杀手锏。灵活的付款方式和系统的营销方案，形成持续的营销热点。 规避风险，弥补劣势取得政府的支持，并由其出面进行舆论宣传，如政府重点招商引资项目，全部地价一次性交清，显示开发商实力和持续开发的信心对开发商或其领导历史业绩进行宣传，通过了解企业以往发展的历程和实力，取得当地市民的信任，并通过事件营销，证明开发商的实力快速销售是项目规避未来风险，确保成功的重要手段。营销过程中必须合理定价，制定客观的产品性价比，通过准确、实效的营销推广实现预期目标从产品开始做差异化营销，树立独自的竞争优势，项目的营销宣传需建立独立的系统，以区别市场误认为项目是阳光新城三期的认识开展城际之间营销，扩大客户群体，建立第二条营销渠道，打开客户市场商业物业的销售需提前落实商家进驻的事宜，针对投资客和自营客制定不同的营销政策招商先行，针对本项目的商业物业定位，落实主力店进驻的工作，本项目商业物业的招商工作需提前展开，并在项目正式宣传前落实主力店的签约进驻工作，做好宣传配合，树立客户信心根据客户对商业影响居住顾虑的反应程度，及时调整住宅的销售策略1.4项目核心价值归纳项目核心价值，也就是核心竞争力、核心卖点，是具有差异化、稀缺性的项目特点。将核心价值归纳为项目的宣传推广形象和主线，能够明确开发的指导战略，成为设计策划项目运作的核心思想和目标。核心价值内容描述项目机会1.配套和平小学分校、体育场、城市休闲广场前期最重要实际利益点2.规模38万平米大型社区打造“安达第一大盘”3.品质现代化精品社区打造“安达第一名盘”4.形象安达城市的代表打造“安达第一盘”2.目标市场分析2.1目标市场背景分析2.1.1市场已成交客户分析目前安达购房者主要集中于公务员、生意人、企事业单位中层干部，总体特征为：年龄家庭年收入购房目的居住要求3055岁10万元以上二次及多次置业社区环境、建筑质量、安全、便利、保值增值2.1.2潜在目标客户分析近一两年，安达周边乡镇人口向城市迁移现象开始成为一种趋势，同时大庆市因减员，部分安达籍职工可能回乡。安达建筑品质近年的逐渐提升，城市配套日益完善，居住环境也加大投入，十分适合这部分潜在客户前来置业。2.2市场需求特征2.2.1市场购买力状况 安达住房总价承受范围在1035万之间 付款方式一次性和按揭付款基本各占一半 居住的刚性需求比较旺盛，住房开支占到家庭收入的30%以上2.2.2市场住宅功能需求 目前安达对住宅功能的需求还正在起步 环境景观、先进户型、品牌形象成为可以大力引导的需求2.2.3市场居住文化需求 品质提升作为实际利益的需求，将带来生活模式的悄然改变 居住生活里，文化和情感的需求，将随着硬件设施的完善而潜移默化地形成新型居住价值观2.3目标市场定位2.3.1市场定位 本地消化：本地中端居住升级型市场 辐射周边：周边乡镇及大庆2.3.2依据 居住升级换代是安达目前房地产开发面临的最大需求改善居住条件提升生活舒适度享受现代生活方式以上依次成为居住升级换代的成长方式。本项目作为规模化大盘，必须做到对以上三个层次的兼容。 项目总体40万平米的体量，仅仅依靠本地不足以完全消化，必须开拓周边市场。2.3.3客户细分 功能型：改善居住条件 提升型：提升生活舒适度 过渡型：年轻超前消费 生活型：中老年养老3.项目定位3.1主题形象定位3.1.1市场形象定位 从配合需求来看定位为：升级换代，大配套概念升级换代和大配套概念将是本项目配合当地需求的最核心定位。在产品打造和营销推广中，需求始终坚定不移地予以贯彻实施。 从引领需求来看定位为：大型的、现代化的样板社区规模化、现代化大型社区的定位，将引领市场观念、建立价值标准、形成示范效应。3.1.2产品形象定位 配合目前市场需求定位为：标志性、适用型、精品社区强调产品的适用和品质，将完美迎合目前安达居住的消费需求，成为地区内具有美誉口碑的标志性楼盘。 引领未来市场需求定位为：以环境为主打的“景观式社区”将建筑拔高，以留出更多的空地进一步强化环境设计，强调景观打造，使社区成为建筑、环境、和人们的生活互相交融、对话的“景观式环境” 建筑群，开创安达房地产开发的新型产品和模式，为市场带来全新的、先进的、舒适的全面享受。3.2建筑配套定位3.2.1大市政配套 和平小学东校区 体育场 城市休闲广场目前已经规划到位，今后要密切关注及促进政府落实实施。3.2.2环境配套社区环境作为项目的核心价值优势之一，需要加大投入和宣传，要建设成为安达“第一社区景观”。 中心景观项目主入口及中庭作为项目开发的主线，需要从项目形象和建筑规划中心、轴线考虑加强景观设计及投入。 组团景观根据分期开发组团的规划，围绕建筑布局，精心打造组团小环境。 半室内景观在规划上要考虑对外环境景观的视野和遮挡，特别在户型设计上，需要充分引景入室，形成和谐的身心互动。最终形成从城市环境，到社区环境，到组团环境，到单元环境，到室内环境的“立体环境”设计配套。3.2.3设施配套 休闲设施包括组团休闲广场、室外庭廊、道路、绿化、草坪等。 健身设施包括室外儿童娱乐、老年健身、户外活动场所等。 会所集合棋牌室、健身房、美容美体、医疗保健、社区教育等多种功能的公共设施。3.2.4建筑配套 智能化安保、监控、门禁、宽带、远程控制都已成为现代化小区建设的基本配套。 室内功能功能分区合理，视野、采光、通风、采暖更为科学、节能，房间功能深入细分，生活尺度更加舒适。 物业管理在安全、维修、附加服务等方面提供一流管理。3.3总体价格定位3.3.1四种定位方法比较楼盘定价一般有市场比较法、成本推算法、品牌引导法和策略竞争法等四种方法。各种方法的运用与项目及发展商之间的关系如下：定位方法项目特征发展商特征市场比较法市场上可比性项目较多，自身没有形成引导市场消费的品牌。实力一般，处于平稳发展阶段。成本推算法项目没有明显特色运行体制比较僵化，市场竞争观念不强。品牌引导法已形成品牌效应，具有引领市场消费的力量。实力雄厚，运作规范，市场竞争意识强烈。策略竞争法缺乏明显的品质优势服从于公司的某种特殊战略需要，如进入市场或退出市场等。3.3.2定位方法的选取根据本项目的目标市场及产品的定位，价格将采取成本推算结合品牌引导法。依据： 市场可比较项目不多，可比性不强，没有明确的针对性 产品属于市场领先，成本较高，必须首先满足自身建设成本的要求 项目将开创安达新型社区样板，必须加强引导市场的能力，其中重要的内容也包含价格引导3.3.3项目预期价格在产品没有最终投放市场之前，我们预计项目整体均价将在2008年达到：住宅多层均价：17001800元/建筑平米；住宅小高层均价：23002500元/建筑平米；商业临街一层门市：40008000元/建筑平米。【项目营销部分】1.项目整体营销战略1.1项目和产品整体卖点及抗性归纳1.1.1宏观 城市发展：不可逆转的城市发展趋势，使得本项目成为安达城市发展的一面主流旗帜 市场需求：刚性的居住升级换代需求，为本项目的领先产品提供了广阔的发展空间1.1.2中观 城市地段：打造安达中心生活区（CLD） 市政配套：和平小学东校区优质教育配套+城市唯一大型休闲广场配套+安达体育场重要市政设施配套 项目规模：38万平米规模社区，多姿多彩的美居生活 规划设计：间距、朝向、道路等规划指标符合先进设计标准 生活前景：美丽人居，享受生活之美 品牌打造：锦江世纪，超强实力品牌保证1.1.3微观 社区化管理：封闭式社区化管理，提供安全、舒适、便利的居住条件 景观式小区：重点打造的小区环境，居住升级换代的样板 舒适度：软、硬件符合舒适的人居尺度 人性化：功能、感官、精神贴近人性完美享受 品质感：具有强烈的归宿感和自豪感1.1.4市场抗性及对应措施中心距离：与城市中心的心理距离，疑虑全新城市中心，引导便利程度：配套完善程度，观望准现楼销售，现实销售价格：性价比的价值体现，犹豫低价入市，满意使用成本：长期支出承受能力，算计舒适享受，值得企业诚信：前期承诺兑现程度，怀疑品牌推广，信赖市场容量：影响可持续开发深度，饱和寻找多元化的客户群，挖掘1.2营销战略定位通过树立“安达第一盘”的形象高度，打造中心生活区的样板社区。1.2.1目标市场及客户定位 提升型：提升生活舒适度 助理目标客户 功能型：改善居住条件 次主力目标客户 过渡型：年轻超前消费 次主力目标客户 生活型：中老年养老 游离目标客户1.2.2项目核心营销概念根据以上分析的项目产品和市场的特点，针对我们定位的主力客户群体的需求特征，定义项目的核心营销概念：人居梦想“人居”将是本项目的核心主题，围绕它我们将讲述一个美好的、舒适的、安全的、便利的居住生活梦想！现代中国人对居住文化的追求，主要表现在八个方面： 对居住面积的追求 对居住功能、结构的追求 对居住景观的追求 对居住生态和健康住宅的追求 对房屋品牌和优质服务的追求 对邻里品质的追求 对亲情的追求，不少人愿意与父母、子女居住在一起 对房屋保值增值的追求我们项目的价值体系建立,将围绕着以上“8个追求”展开。而在安达等三、四线城市，购房者比较突出的诉求集中在：“景观环境、品牌服务、保值增值”，在今后的营销推广中，我们会重点关注和宣传。人居环境概念里还有一个最近被广泛关注的新课题节能环保。建筑节能的目标是舒适度，在目前经济发展的情况下，要享受舒适度就必须要进行节能，包括温度、湿度、空气、静音、光照和水，生活中必备的这些因素和条件。离开了舒适度谈节能是没有意义的，没有舒适度的节能不是现代人所需要的。人对舒适度的要求有以下几个方面： 一个是温度条件，我们平常制定的一些标准，室内基本上保持18度-27度，舒适度应该21度到26度。空气湿度应该是30%-70%，高舒适度应该是40%-60%。采暖方式、保温材料 第二方面是空气流动速度，也就是人感到的风感，即室内通风度户型结构 第三方面是辐射的温度，包括冷辐射和热辐射的影响，例如采光度规划间距、朝向 第四个问