宗申摩托进入越南市场营销策划

中国电动摩托车进入越南市场策划案目录市场环境分析3宏观环境分析3（一）越南的国际化贸易体制分析3(二)越南政治法律环境分析3(三)越南经济环境分析4（四）越南社会文化环境与自然环境分析4(五)越南行业环境因素分析5（六）越南电动自行车市场国际营销环境分析总结6微观环境分析6（一）企业分析6（二）公司顾客8（三）竞争者分析9战略分析12（一）市场细分12（二）目标市场13（三）市场定位13产品组合13产品14定价15渠道15促销16未来五年发展计划17可行性分析19财务分析20产品定价22产品定价、佣金23产品线中不同产品的定价及佣金23广告费用23促销部分23附录26市场环境分析宏观环境分析（一）越南的国际化贸易体制分析 1、入世后越南国际贸易体制变化越南2007年加入WTO，越南对关税的限制因素逐渐放开，当然也惠及我们的电动车行业。越南承诺入世后5-7年内平均关税将从2007的17.4%下调至13.4%。 电动自行车所在的工业产品平均进口关税将从现行的16.6%降至12.6%，平均降幅为23.9%。越南的税收政策对国外企业相当有利。 2、入世后越南国际贸易体制分析越南政府对环境保护的看重、越南城市交通限制摩托车发展的现状和人民的生活水平，使得越南目前对电动自行车的需求十分旺盛，而越南本土的工业还处于起步阶段，不能满足社会发展的需要。随着入世以来，越南对关税的调整，进一步为我国电动自行车行业进入越南市场发展提供了机会。 (二)越南政治法律环境分析企业从事国际化经营活动要遵守不同东道国法律和遵守世界范围内的共同的行为准则。企业要进行国际化经营，需要考虑目标国政治的稳定性、贸易或投资条约和协定，对外国企业和外国商品的态度等等，下面对越南对外政治法律环境作分析，以便中国电动自行车生产企业提前做好准备。1、 越南政治环境分析越南自1987年革新开放以来，越南政府鼓励外国企业到越南投资开发。在越南，政府己制定了一系列对外国投资者的优惠政策。除了外国在越南投资法及其实施细则外，越南政府还决定进一步改善越南的投资环境。虽然越南政府政治环境稳定，政策较好，治安良好，无排华疑虑等优势，但政府观念过于保守、中央与地方政策不一、法令制订内容缺乏具体执行细节，及官僚体制运作、行政效率不高，人治色彩浓厚，佣金文化盛行等劣势，我们作为一个外来电动车的企业要正确的处理这些关系，在以后的投资中才能够更好的发展。2、越南法律环境分析为了促进越南对外投资的发展，越南政府对对外投资法进行了修改。越南颁布了修订后的越南外国投资法实施细则，进一步放松了对外资的管制，内容主要包括：在越外国独资企业可互相进行合作或与外商合作在越南设立新的外资企业；对从事机械、电力、电子零配件生产的外资企业，自投产之日起，五年免征生产原料、物资、零件进口税；外商以技术转让作价投资的比例由合作各方商定；外资企业可直接招聘越南劳务人员而不再要求通过越南劳务机构推荐等。这些规定对我们电动车的零件进口和在越南设厂都有很大的优惠。但是，因为越南改革时间不长，国内法律环境并不成熟，法令规范不明确，缺乏一致性等缺点。中国电动自行车生产企业要明确其法律规定，在不完善的法律条件面前要学会灵活处理，才能在竞争中处于有利的地位。 (三)越南经济环境分析越南是发展中国家，但是随着越南改革开放的实施，越南经济得到了快速的发展，成为亚洲仅次于中国经济增长第二大国。2007年1月16日加入世界贸易组织以来，2007年半年经济同样保持7.87%增长速度。同时，从越南的经济概况来看，越南经济发展良好，从其进口量较大的汽车和进口量较少的摩托车来看，越南对交通工具的需求量大，越南本国的生产设备陈旧、技术落后、资金匮乏、市场缺口较大，目前正是中国电动自行车进入越南市场的良机。若然我们的品牌能打响知名度，大批量提高质量和产量，一定会具有很大的优势。（四）越南社会文化环境与自然环境分析 1、社会文化环境分析 社会文化环境概况人口状况：据越方统计，截至2007年年底，越南全国人口总数约8440万人，其中男女比例基本上是1：1；城镇人口：农村人口约为3：7。这说明我们产品的目标客户群可以以农村为主。教育水平：越南有102所高等院校， 59%的大学在河内，25%在南方，16%在中部。这说明了我们的针对的大学生消费群体的营销活动可以更多的倾向河内市。传统节日：越南民族传统节日与中国相同，主要有春节、清明、端午、中秋、重阳等，其中春节为最盛大的节日。所以我们可以在这些节假日多搞促销宣传活动。提升我们品牌的知名度。越南民风淳朴，我们在当地的营销活动应该更多注意尊重当地民俗。2、越南自然环境分析越南地势西高东低。北部和西北部为高山和高原，中部长山山脉纵贯南北，所以，越南道路是较为高低起伏，颇为颠簸的，这要求电动车有更强大的防震设备，同时我们的电动车也会凸显这个优点、卖点。红河和湄公河三角洲地区为平原。越南高温多雨，很多街道都会有积水等情况，所以对我们的产品有很强的防水性能要求，同时，一些储能装置（如蓄电池）的装置应当比较起我国国内的产品应当提高安装的位置。同时，越南风景优美，旅游业发展良好。可以考虑开发旅游用的观光电动自行车。 (五)越南行业环境因素分析 1、越南电动自行车行业行业环境概况市场规模：越南政府有心整顿摩托车以改善本国投资环境和吸引外资，将制定限制摩托车发展的政策。同时，油价连续上涨，也迫使民众寻找新的适用代步工具。电动自行车拥有无噪音、无污染、价格便宜等优点，而且符合目前越南城市交通限制的发展现状，所以消费者选择购买电动自行车的日益增多。因此，越南电动自行车的市场规模巨大。竞争情况：越南国内市场现销售的电动自行车品牌有E-Bike、Delta、Viha、Bluewing和E-Go等。与中国同类电动自行车相比，在越的台湾公司生产的电动自行车零配件、发动机和电瓶保修较方便。越南国内生产的电动车，如河内旅游公司的Spacy、Dylan、Piaggio等品牌电动车较畅销。机会：中国产品品牌多，价格也比较便宜。为了满足庞大的市场需求、改善电动车制造业落后的局面，越南政府一方面采取降低关税来充实本国市场、另一方面努力改善投资环境吸引外资投资建厂。消费者接受程度高。所以越南的电动车、自行车市场正在飞速发展，这就为中国生产企业及其它其他电动自行车生产企业争夺越南此行业的市场提供了很好的机会。2、 越南电动自行车行业环境分析从上面的分析上我们可以知道越南电动自行车行业有很大的市场，但同样面对了其它国家的竞争品牌，这就需要发挥中国企业在电动自行车上的优势，同时注意分析竞争对手与消费者特性，才有利于中国生产企业的发展。也要学会借助有利用的行业环境优势，比如借助中国(越南)展览会的机会宣传并得到越南经销商的认可，提高企业的品牌形象。（六）越南电动自行车市场国际营销环境分析总结通过从国际贸易体制、政治法律环境、经济环境、社会文化和自然环境、行业环境因素对越南电动自行车市场国际营销环境分析，我们可以明确以下几点内容： 第一、要明确国际贸易体制，特别是进入2007年来越南的入世，对许多关税等许多方面都进行了调整。清楚这些才能在竞争中取得有利的地位。第二、要清晰认清国际营销的政治法律环境，政治稳定有利企业的发展，对于国外市场的法律环境要明确，比如在越南摧投资要越南政府的投资法规，明确贸易投资管理体制等。第三、要明确优势与劣势，学会灵活应用各种关系，在进行对外投资的时候要做好市场调研，利用好文化等因素，进行各种营销活动。明确优势与劣势，不仅是明确本企业与竞争对手的优劣势，还要明确对越南这个消费市场优劣势。我们还可以利用中越的关系及中越之间的感情等。 第四、树立中国品牌形象，对困难要做充分准备，做好行业分析，这也是国际市场营销环境中不可少的一个重要部分。微观环境分析（一）企业分析企业概况：厦门台铃有限公司, 创立于1995年，专业从事电动车及电动车组件（含电池、电机、充电器、控制器）研发、生产及销售的科技型民营企业。其电动车为中国十大电动车品牌之一。总部设在厦门，生产基地在中国东南部地区，现有员工近2000名，资产总额超过10亿元。 本企业由管理部门、人力资源部、生产技术部、计划营销部和财务资产部组成。其中计划营销部中有专门的跨国营销部门。企业主要战略市场为国内市场，近年来也注重对亚洲地区的国外市场开发，特别是越南及附近地区的国外市场。过去五年来，本企业成功地在柬埔寨、老挝设立了国外分公司。并且本企业的电动车销售占据该国电动车市场份额约35%左右。 核心技术：公司主要生产个人家用电单车，产品由公司自主研发，已掌握核心技术，专业从事技术研发的人员达100余人。本企业车架、轮毂、表面处理、控制器、充电器、电机等一系列的关键部件进行自主研发、制造和检测。并且率先采用励磁电机驱动和电脑智能数字控制技术，彻底实现了电动车电控部分的完美匹配，使电动车的电机、电池的性能发挥到最佳配合状态。同时，我们的电池性能和电池使用寿命始终保持在国际前列水平。普通电池平均寿命为4-5年，本公司生产的电池寿命平均寿命约为7-8年。企业越南市场战略： 出于对电动车成品运送费用和关税高昂的原因考虑，本企业将通过外包的形式降低成本。同时通过外包与当地企业的联系加大，有利于降低企业运营的风险。因此，我们将在越南生产零部件，并从中国进口本企业的电池，然后再越南当地组装。同时，我们将采取收购当地组装厂的形式，避免重新买地、建厂成本以及因行政审批流程过长造成的机会成本。生产部分：在越南市场中，本企业将机械零部件、电子零部件和表面处理等分别外包给三个当地的大型生产商。并且为了加强对外包的质量控制，我们将提高检验的标准到当地标准以上。组装部分：本企业将收购当地的组装厂，选址在交通发达、竞争较小、有免税等鼓励政策的海防市。通过发达的陆地交通线和海运交通线，将产品的销售范围向周边地区辐射。同时，避开胡志明市和河内市两个大型的本土电动车企业的激烈