移动存量客户稳定 PPT课件

存量客户稳定工作方案 湖南移动市场经营部 2012 6 2 2020 4 8 1 四组数据 注 数据来源省级经营分析系统 客户数为通话客户口径 竞争对手取过网通话客户数 经验修正系数 1 08 4月份累计时间进度为33 06 新增通话客户指2011年12月未通话但在2012年1 4月有过通话的客户 流失通话客户包括上年存量流失和当年新增通话再流失客户 2 形势严峻 2020 4 8 2 营销模式城区网格化 高普及率 强竞争压力下 客户细分到网格 营销下沉到网格 打破集团 渠道 服务 铁通的界线 实施大市场综合营销战略 成为必然农村区域化 与城区风格化类似 逐步推行计件制薪酬 充分激发乡镇营业部主动找市场做营销 主动帮扶指导代办网点拓展市场的积极性和主观能动性 使之真正成为一级营销中心而非管理机构 营销政策终端销售卖场化 仅依靠自有销售 终端销售在量和份额上无法主导社会风向标 通过终端与柜台双向进入 非TD机配额制补贴合约计划 全球通套餐月功能费有条件分成等变革 授社会渠道以 渔 提升社会卖场销售移动终端 配售移动号卡的积极性 促进有效益的客户发展存量稳定长效化 营销资源投入不够 常态化关注不够 政策飘浮不定 优惠时有时无 力度高低过激 需要寻求在标准化 常态化和高效化方面做好文章 营销资源聚焦重点 有限的营销资源要投向高价值的 高流失风险的客户各有侧重 折扣折让要担当承载主流客户发展与稳定的重任 促销费宜偏向于服务对话费相对不太敏感的特定客户 集团单位领导等 终端补贴主要用于中高端客户 特别是有流失风险的利益为先 要分月 要捆绑 要确保产生正收益常态化实施 政策规划要考虑可持续性 力度宁低一点而可持久 勿过高而变动频繁 营销执行一个声音对外 对于客户的政策 对于渠道的激励 省市县三级要统一思想 一致对外 发挥1 1 2的马太效应一个目标对内 围绕两个55 份额的完成 一手推进终端销售卖场化 高效益发展 其中 要把加快新入网分摊卡模式的推广量和占比作为重要的侧应手段 高质量发展 一手推进存量稳定长效化 高效率发展 如何破局 四个观点 现状是多种因素综合形成的 非一朝一夕所致 面对现状必须深刻警醒 改变现状不可能一蹴而就 确保两个55 需要省市县三级齐心协力 如何破局 2020 4 8 3 4 第三部分存量稳定工作思路和策略 第二部分原因分析及思考 第一部分客户发展现状与问题 目录 2020 4 8 4 5 数据来源 经营分析系统 客户发展大幅减缓 客户发展大幅减缓主要是存量流失明显加剧 问题 2011年发展减缓 2012年趋势依旧 形势逼人 问题 新增通话并未减少 存量流失大幅增加 收 不抵 支 二 三个特征 客户发展现状与问题 2020 4 8 5 6 存量流失加剧表现为熟卡流失加剧和高低两端网龄客户流失加剧 A 熟卡流失加剧 问题 熟卡发展是形势所迫 客户所需 不做不行 太做多了不行 但做了不管不问更不行 客户发展现状与问题 2020 4 8 6 7 存量流失加剧表现为熟卡流失加剧和高低两端网龄客户流失加剧 B 高低两端网龄客户流失加剧 问题 高网龄客户并非铁板一块 受网络 流量 终端吸引转网的客户多半发生在高网龄客户板块 缺乏关怀会让其摇摆不定 一旦对手有动作 极易转网 低网龄客户因对移动优势的感知不够深 加之号码忠诚度不高 哪里有优惠 哪里有促销 就奔向哪里 置之不理同样会让其成为跳蚤 甚至流失 客户发展现状与问题 关注 2012年1 4月新增熟卡客户4月份流失率达32 55 大幅高于同期签约卡客户 24 86 2020 4 8 7 8 第三部分存量稳定工作思路和策略 第二部分原因分析及思考 第一部分客户发展现状与问题 2020 4 8 8 9 思想观念 过去十年历经高速发展 重增量轻存量 重发展轻稳定 符合市场发展规律 并无不妥在普及率不断走高和竞争加剧的新形势下 处于顶部压力下的市场经营工作对于传统的经验应有所取舍 目前难以舍弃的思维普遍客观存在思考 营销思路与模式需要适应市场形势 并随着市场形势的变化而作相应的调整激励导向 对外 在渠道层面 面对3G时代新的形势 基于放号为主的渠道激励模型不再适应高市场份额 高资源投入 强竞争强度下的需要 未能在 拓展渠道获利来源 质量与数量并重 代办 卖场并重 自管 合作兼顾 等方面迈出关键的一步表现为 受激励面较窄的影响 尤其是销售终端可获利空间不大 社会卖场缺乏主推移动的动力 面上表现为偏向联通对内 在考核层面 虽然省对市 市对县考核的是净增通话客户数 但县市区分公司的考核任务分解到渠道后 全部直接转化为放号数 对于渠道很少有甚至未曾有存量保有的考核表现为 发展质量 存量合约捆绑等效益类指标占比偏低 影响新增净增比 离网率 零次户率过高综合表现为 2012年1 4月新入网客户中重入网比例接近67 66 69 同比进一步提升2 23pp 其中弃卡率达到61 思考 对渠道端要提供除放号外能创收的核心利益点 对员工端要考虑基于计件制的薪酬模型 原因 2020 4 8 9 10 资源投入 投入导向上 投向发展的成本资源总量和人均金额多于用于稳定的 包括折扣折让 佣金 促销费等 表现为 2012年1 4月份放号佣金25458万元 佣金占比 总支出佣金为48304万元 为52 7 考核导向上 基于收入增幅压力大的顾虑 对于折扣折让的使用过于小心谨慎和瞻前顾后 忽略了折扣折让使用对话务激发 存量稳定进而促进收入增长的积极效果 反而制约了收入的增长 表现为 2011年折扣折让金额为7 03亿元 同比 10 6亿元 减少3 57亿元 同比降幅为33 68 占收比为3 5 同比 5 73 下降2 33个PP 2012年1 4月折扣折让金额为27200万元 占收比为3 6 思考 折扣折让能不能用 用多少 用到谁身上 怎么用出效益 值得研究 用了 静态来看 收入是会有减少 不用 客户稳定性不足造成的存量客户流失加剧带来的隐性的收入流失可能会更多 原因 2020 4 8 10 11 营销管理 模式上 在农村区域化和城区网格化运营模式的推进方面 口号多 行动少 考核项目多 发展权重少 管理和事务工作多 主动精准营销少 且驱动力几乎都放在发展增量上 对于存量稳定关注不够甚至被基本忽略 目前农村主抓发展是对的 但城区就存在问题了 表现为 乡镇营业部月度指标十余项 WLAN也有任务 大量的报表数据需要填报 对代办 村站的营销培训 指导 督促不够 基本成为了县市区分公司在乡镇一级的管理机构而非营销中心 政策上 相比适用于存量客户的营销案 对于面向增量客户的营销案研究更多 数量更多 优惠更多 频次更多 周期更长 表现为 老客户可以享受的优惠项目很少 存费送礼偶尔有 存费送费基本上没有 存费送业务完全没有 可以享受优惠的老客户的面也很窄 中高端和集团关键人有时有 其余基本上没有执行上 市州对于存量营销案的落地执行心存犹豫不敢推或个性化考虑过多另推一套 从而影响了存量客户稳定统一营销政策宣传与执行的效果 省市协同1 1 2的效应并未充分显现 表现为 熟卡存费送费 拍照客户话务双倍包打 存年费全年放心消费 畅聊包等全省统一策划 支撑 宣传的存量稳定政策 很多市州在执行时顾虑太大 推广效果不明显最终表现为 客户重入网率高 66 69 其中 主要原因是追逐新的 更大的优惠和更低的资费 占比近40 39 63 来自客户外呼调查 思考 营销模式适应市场需要 营销政策宜精不宜多 宜相对稳定不宜变动频繁 营销执行要相对强硬化不要过多个性化 原因 2020 4 8 11 市场发展不是放号 是客户生命周期的服务管理 需要有长效机制来维系 电信 2011年起启动并持续开展的 宽带续费升级计划 存话费送宽带 活动 市州差异 全网客户 最高6 59 怀化 最低4 62 张家界 差距1 97PP 中高端客户 最高4 58 永州 最低3 21 岳阳 差距1 37PP 集团网客户 最高12 47 张家界 最低3 1 学徒 差距9 37PP 校园网客户 最高11 95 娄底 最低4 32 郴州 差距7 63PP 家园网客户 最高9 27 怀化 最低4 49 益阳 差距4 78PP 思考 周总在集团公司市场经营工作会上要求 发挥大网优势 深入集团V网 家庭亲情网 农村乡情网等集群业务营销 力争合计渗透率突破40 将合约捆绑作为核心客户保有的关键抓手 常态化 持续性 滚动式开展合约捆绑 ARPU100元以上客户合约捆绑1年的比例不低于70 2020 4 8 12 理论 市场营销学告诉我们 争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍 在利润贡献方面 老顾客更是新顾客的16倍 实际 2012年1 4月新增通话客户769 53万户 同比增加11 42万户 累计流失通话客户700 95万户 同比增加59 02万户 累计净增通话客户68 58万户 同比减少47 6万户 与此同时 促销费同比增加8485万元 增幅14 64 思考 2020 4 8 13 14 第三部分存量稳定工作思路和策略 第二部分原因分析及思考 第一部分客户发展现状与问题 2020 4 8 14 打消两点顾虑 明确两大目标 突出两个重点 强化两条要求 开展两类活动 五 二 策略 存量稳定工作思路与策略 折扣折让用好了 四两拨千斤 趋利避害 避轻就重 四网协同 稳固防线 夯实基础促稳定 话费分月返还 保底高于返还 合约捆绑保稳定 集团关键人 中高端 AB类集团 校园 0 低主叫 高过网话务 占比 超低 高网龄 高月租 单价 低预存话费 高流量 流量收入 省公司统一策划积木式方案 统一支撑标准 应对与危急三类六档 市州视需自选 灵活 快速 高效营销 经分系统规划层级式筛选模型 提供营销推荐的优先级别 省 电子渠道 市 实体渠道 公司协同作战 基于存费组织送费 送机 送礼 送业务四类促销 立足四网协同组织优化资费 打造业务 推广应用 2020 4 8 15 A 基于网龄优惠 立足合约捆绑 强化精准营销组织短期见效 快速驱动的促销活动 存费送费 存费送礼 存费送业务 积木式设计 标准化支撑 常态化执行 结合积分回馈 合约期不少于3个月 存量稳定工作思路与策略 购机送费存费送机 模块化支撑 常态化开展 逐步电子化 拓展联盟商家 合约期不少于3个月 一体化政策 常态化推进 电子化运营 主攻话务流量 合约期不少于6个月 差异化策略 中高端客户存费送机 走终端补贴 非中高端客户购机送费 走折扣折让 常态化促销 逐步社会化 科学配置资源 合约期不少于12个月 说明 四类优惠不可重复 不能叠加 确保收益 2020 4 8 16 说明 积木式设计 存费送费无论怎么送 预存话费主流的档次无非是50 3000元之间 其中 50 100 200 300 400 500 600 800 1000 2000 3000元等11个档次最为常用 送费的主流回馈比例无非是10 100 之间 其中 20 30 40 50 60 80和100 等7个比例最为常用 因此 全省完全可以根据存费与送费的金额通过组合形成常用的77个档次 为促进客户珍惜在网时间 减少网内换号或转网 结合网龄 针对一年及以上网龄客户提供跳档的优惠 即同时推出存费送费时 高网龄客户上浮一档 其中 100 档为独享优惠 供各市州视当地发展 创收 竞争三个维度的情况灵活选择标准化支撑 省公司统一实现77个存费送费档次的系统支撑 包括BOSS及电子渠道 常态化执行 77个档次中 回馈比例低于40 含 的 市州可以全网范围内常态化推广 50 60 含 的 市州可以视竞争需要选择区域市场阶段性推广 80 100 含 的 市州需报省公司审批后用于特殊区域市场应急推广结合积分回馈 市州可视需要将送费转化为送同价值的积分 具体由市州参照上述框架另行上报需求 模型 2020 4 8 17 说明 模块化支撑 存费送礼无论怎么送 预存话费主流的档次无非是50 3000元之间 其中 50 100 200 300 400 500 600 800 1000 2000 3000元等11个档次最为常用 送礼的主流回馈比例无非是10 50 之间 其中 20 30 40和50 等4个比例最为常用 因此 全省完全可以根据存费与送费的金额通过组合形成常用的44个档次 为促进客户珍惜在网时间 减少网内换号或转网 结合网龄 针对一年及以上网龄客户提供跳档的优惠 即同时推出存费送费时 高网龄客户上浮一档 其中 100 档为独享优惠 则省公司统一设计44个存费送礼档次并统一实现系统支撑 包括BOSS及电子渠道 供各市州视当地发展 创收 竞争三个维度的情况灵活选择常态化开展 44个档次中 回馈比例20 的 市州完全可以全网范围内常态化推广 30 40 含 的 市州可以视竞争需要选择区域市场阶段性推广 50 的 市州需报省公司审批后用于特殊区域市场应急推广逐步电子化 礼品以实物和手机电子券为主 逐步提升手机电子券的占比拓展联盟商家 以超市 商场 游乐园 公园 快餐店 书店为重点拓展联盟商家 实现手机电子券的线下支付 模型 2020 4 8 18 说明 一体化政策 存费送业务全省统一策划 统一支撑 统一包装 统一宣传 各市州统一执行 但可选预存话费类或支付月费类 其中 一体化政策中已经结合网龄考虑 推出差异化的优惠力度 面上优惠比照翻倍 实际优惠相当 常态化推进 无需区分优惠力度 省市公司协同 可持续不间断的开展营销 实体渠道配合向目标客户主推并提供适当的佣金 不高于包的价值 且需分月支付 非目标客户允许办理 但对渠道不提供佣金电子化运营 以短信为主承载存费送业务的促销 同时也支持BOSS 网厅 WAP厅 自助和10086热线 省公司统一提取目标客户 按月分批向目标客户推送 引导客户回复短信办理 增强创收能力 其中 目标客户分三类 即连续3个月每月本地主叫国内时长 国内流量和国内点对点短信均少于10分钟 10M 40条的在网通信客户主攻话务流量 在优惠内容中 优先推荐话务和流量 即电子化运营时 针对话务和流量两类目标客户主动营销的频次要更大 模型 2020 4 8 19 说明 差异化策略 裸机 卖四送一 加一得四 合约计划三类终端政策全省统一 但主推次序有先后 依次是裸机 加一得四 合约计划 推广目标有差异 低端客户主推祼机 中高端客户主推加一得四 高端客户主推合约计划 常态化推进 政策保持相对一致性和连续性 除非数据证明政策不力或有新的 重大的市场动态 否则 不宜频繁变动逐步社会化 通过 六有 政策让代办网点 社会卖场愿意卖 有机卖 有钱赚 让社会卖终端保障存量稳定科学配置资源 中高端客户存费送机 走终端补贴 非中高端客户购机送费 走折扣折让 模型 购机送费 加一得四 购机送费 合约计划 2020 4 8 20 说明 限定目标客户 校园客户 高流量2G客户 月流量100M及以上的非IPHONE普通2G客户 限定换购机型 仅限换购全省统一合约购机活动中合约价在800元以上的移动3G智能手机强化身份识别 校园客户 提供与省份证信息相符合的高考考生证信息 或高校录取通知书 客户身份证原件 抵换的旧手机 旧手机无论好坏 高流量2G客户 BOSS系统筛选目标客户明确业务规范 校园客户 高考考生证 或高校录取通知书 身份证必须复印备底 两证信息必须一致 一个身份证仅能参与一次活动 高流量2G客户 身份证必须复印备底 一个身份证仅能参与一次活动其他营销规则 与全省统一合约购机活动一致 模型 以旧换新 2020 4 8 21 网大自然优惠 集团网 校园网 家庭网 家园网 4项V网产品 存量稳定工作思路与策略 B 强化规模优势 立足V网渗透 推进四网协同优化夯实根基 长效拉动的基础政策 4类细分市场 集团市场 校园市场 家庭市场 农村市场 说明 四类集群V网不可重复 不能叠加 确保收益集团网和家庭网根据实际情况 可有条件的允许叠加 但必须收取月功能 2020 4 8 22 23 存量稳定 1 3 2 4 优化集群V网资费体系 优化集群V网增值业务 优化集群V网管理流程 优化集群V网支撑能力 一是优化家庭亲情计划资费模型 主卡月功能费由6 10元 月统一下调为3元 月 副卡月功能费仍保持1元 月 人不变 家庭成员内部通话时长统一由600分钟下调为300分钟 月 不强制要求办理家庭亲情计划必须办理 合并付费 二是优化集团网 校园网和家园网资费模型 推行月功能费 0 5元 月 分层收取 集群V网本地内部话务优惠 50分钟 全包 分档设置 通过积木式组合 提供模块化的组合 一是优化集群V网增删业务流程 全面推行网厅 WAP厅 短厅 自助厅和10086热线五种办理方式 简化认证流程 配套在四类细分市场规范属地渠道网点提供集群V网业务办理二是优化集群V网考核激励模式 明确四类细分市场新增客户保证集群V网加入率 通过抽样外呼和系统监测评估效果与真实性 对于规范 高效执行的渠道给予一定佣金 否则扣发佣金 一是提升集群V网资费体系的系统框架化支撑能力 全省统一框架模型 统一系统支撑 各市州结合本地现状 竞争需要自由选择相应档次 但一旦选定 一定周期内保持稳定 二是提升集群V网实际优惠的精准告知能力 对于四类集群V网客户每个月实际享受的优惠话务及折算的价值 每月由系统自动触发短信告知 让集群V网客户对客户规模优势的认知显性化 常态化 增强客户稳定效果三是提升集群V网业务受理的全渠道支撑能力 BOSS及网厅 WAP厅 短厅 自助厅和10086热线五种电子渠道全面承载集群V网及增值业务的办理功能 一是新推集群V网短号业务 全面新推集群V网短号 家庭 52 编码的3位数 集团 校园 6位编码 家园 5位编码 申报标准价2元 月 人 优惠推广期均按1元 月 人收取 办理年包分别享受8元 年 人的优惠二是新推集群V网短码通业务 全