浅析“情怀”元素在品牌推广中的应用

共16页第1页浅析“情怀”元素在品牌推广中的应用摘要“情怀”元素赋予品牌以人格内涵，从而在同质化严重的市场环境下保持了品牌的独特性。本文将从品牌推广的背景出发，就“情怀”元素在品牌推广中的应用为研究主题，以营销学、心理学以及消费行为学的基本理论为基础，通过理论与实际案例相结合的方式，分别对“情怀”元素的应用策略、存在的问题、受众心理机制进行探究。关键词：情感营销，品牌价值，受众心理共16页第2页ApplicationoftheemotioninthebrandpromotionABSTRACTTheelementoffeelingsprovidethebrandwithpersonalityconnotation，sothatthebrandcankeepitsuniquenessinthemarketwhichisseriouslyhomogenous.Tobeginwiththebackgroundofbrandpromotion,thisarticledescribesthecurrentcommunicationstatusoftheelementoffeelings.Basedonmarketingstudy,psychologyandconsumerbehaviortheory,thisarticleistryingtoanalyzethetheapplicationoftheelementoffeelings,existedproblemandaudiencespsychologybycombiningtheorywithpractice.Keywords:emotionalpromoition,brandvalue,audiencepsychology共16页第3页目录一、引言.4二、品牌推广中情感营销及其元素.4（一）情感营销的概念及内涵.4（二）情感营销产生的背景.51.社会背景.52.受众背景.5(三）情感营销的价值.61.产生情感共鸣.62.建立品牌忠诚度.63.弥补消费理智不足.6三、品牌推广与受众心理影响机制.6（一）受众标准认同心理分析.61.受众社会认同需要.62.受众自我认同需要.7（二）受众情感价值形成心理分析.71.受众情感产生的过程.72.情感与价值的联系.8（三）受众品牌溢价支付心理分析.8（四）受众消费选择心理分析.91.树立自我形象.92.保持完整感.93.改善人际关系.94.避免产生风险.9四、运用情怀元素进行品牌推广的问题.9（一）人格化风险高.9（二）受众制约多.10（三）实力质疑大.10五、冲击受众心理的情怀元素应用策略.11（一）改变受众价值判断.11（二）扩大品牌内在价值.111.人性化价值.122.购买动机价值.123.差异化价值.124.情感感染价值.12（三）增加消费愉悦感.121.经由自我想象达到自我说服.122.提高自尊感的象征符号.12（四）强化品牌与受众的联系.13六、小结.13参考文献.15谢辞.16共16页第4页一、引言美国营销家菲利普科特勒将人们的消费行为分成了三个部分：量的消费阶段、质的消费阶段、感情的消费阶段。1显然，我们已经迈入了感情的消费阶段。如今的消费者购买可口可乐，绝不是由于好喝，去麦当劳也绝不是由于汉堡美味，买耐克也绝不是由于它的制造工艺。其实某些品牌的产品硬实力也并非能比其他品牌出色多少，而是其品牌表现的特性恰巧契合了消费者自身的某种特性。购物者的内在需求归根结底就是根本需求加特性需求。因此，对于品牌而言，如今最重要的就是为自己创造一个能够符合当今消费者内在欲望与需求的品牌形象，从而与消费者建立长久而稳健的联系。随着互联网科技的飞速发展，网络成为了继电视、报纸、杂志以及户外媒体等几种主流传播媒介后的又一新兴传播媒介。传播媒介的增加导致传播方式的多样性也在不断增加。这样的局面对于品牌来说既有好处也有坏处。从好的方面来说，品牌可选择的推广方式也随着传播媒介的增加而拓宽。但是从坏的方面来说，传播媒介的增加意味着品牌想要高效而精准的对目标受众进行相关推广正变得愈加困难。因此品牌想要在这场推广传播大战中获得消费者的青睐必须寻找到自身的独特性。品牌寻找自身的独特性必须依靠扩大品牌内涵而达到。有情众生，皆是情怀。其实，情怀人人都有，无关乎身份，无关乎年龄，无关乎性别，只关乎每个人的不同人生经历。对于曾经挑过无数夜灯完成功课的少年来说，夜晚的一杯杯速溶咖啡会成为他以后的情怀。对于刚毕业踏出校门义无反顾背井离乡的年轻人来说，那在车站一次次与家乡的离别会成为他以后的情怀。对于陷入热恋不可自拔的姑娘来说，那棵她与心上人乘凉约会的大树会成为她日后的情怀。情怀是一种带有鲜明个人烙印的情感。我们大部分人对于快乐或是愤怒这类的情感有种较为共同的认知，但是对于情怀，则是各不相同。每个人的人生经历都是独一无二，无可复制的，我们每个人都在阅读着自己的人生之书，我们获得的读后感也各不相同，因此情怀其实是伴随着人生经历而产生的情感共鸣演变来的一种热爱。而品牌选择情怀元素进行推广及营销，其本质是创造独特的品牌“人格内涵”，使品牌人格化，让消费者对品牌产生情感共鸣，并将这一感觉转变为消费价值，最终产生购买行为。本篇论文将从新时代的背景出发，就“情怀”元素在品牌推广中的应用为研究主题，以营销学、心理学以及消费行为学的基本理论为基础，通过理论与实际案例相结合的方式，分别对“情怀”元素应用品牌推广的现状、优劣势、传播心理以及消费行为进行探究。文章将主要通过一些应用实例进行层层分析，由表及内，从现象归纳出本质，从而为品牌推广的未来发展提供一些可供借鉴的经验与建议。共16页第5页二、品牌推广中情感营销及其元素（一）情感营销的概念及内涵“情感”是人类生活中永恒的话题，是维系人与人之间关系的纽带，是消费者购买决策过程中的平衡点。情感营销是指通过心灵的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏好，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。情感是顾客和品牌之间联系的纽带，这种纽带能让顾客感到自我情感的价值追求。情感因素是人们接受信息渠道的阀门。与传统营销方式相比，情感营销是更为人性化的营销，讲究的是以情动人。它真正从消费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感，并以良好的沟通作为双方合作的基础。2（二）情感营销产生的背景1.社会背景互联网的兴起，全球贸易的加速以及经济市场化的改革使得我们所处的这个时代显得与以往任何时代都不相同。基于产品和服务的竞争优势，由于其易模仿性正在日益增加，互联网的快速发展使得电子零售正在俘获越来越多顾客的心，其强大的信息资讯使得消费者的搜寻成本日益降低，产品和服务的可获得性变得越来越容易，致力于满足消费者精神层面消费的体验消费和品牌消费显示出强大的市场竞争力，消费者在选购商品时更注重精神层面和情感层面的追求，企业利用情感来赢得顾客忠诚和顾客满意正变成一种必需。3激烈的市场竞争使得市场正由卖方市场向买方市场演变，消费者主导的营销时代已经来临。美国著名广告研究专家Larry曾经预言,“未来的营销是品牌的战争”。可以毫不夸张地说,现代营销竞争正越来越体现为品牌的竞争。在现代市场经济中,品牌的作用越来越大。4在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择。因此品牌不得不想尽方法对自己进行包装和定位，从而使自己与其他品牌之间形成区分。另一方面，信息时代传播媒介的增加与发展，大量信息充斥在人们身边，这使得品牌想要准确有效的将品牌信息传达至消费者正变得越来越难。对于当下的品牌而言，最为急切想要解决的问题就是如何高效精准的传递品牌精神。产品可以被模仿，但品牌却能保持独特。因此想要增加传播的效率，品牌必须先明白自身的定位，在传播时尽量凸显品牌的独特定位及精神，从而使品牌在传播大战中脱颖而出，最终影响受众在购买行为时的选择。正如可口可乐不会将口味作为卖点，而是选择推出歌词瓶以表现其品牌的年轻态度。愈来愈多的品牌正意识到这一情形，并积极采取了应对策略。可以说，当下的产品竞争的本质都是品牌之间的竞争。2.受众背景现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。如今消费者的消费特点已经发生了较大的改变。其中最显著的主要有四点。第一、人们在购买商品时极易受偶像或者意见领袖的影响，会因为共同的兴趣爱好而自发组建为消费群组。第二、人们愈加重视自我意识，强调个性化，因此在进行购买时喜欢选择能够彰显自己性格内涵，与自身定位相同的品牌。第三、人们对于品牌的忠诚度不断减弱，习惯于在不同品牌之间不停转变，当年那种十几年购买同一品牌商品的情形越来越少见。第四、人们开始习惯将某种共16页第6页消费感觉转换成消费价值，对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。(三）情感营销的价值1.产生情感共鸣情感共鸣在我们生活中有着至关重要的地位，它是我们绝大部分体验和记忆的核心。商界和营销界一直都在利用情感共鸣的力量影响消费者的购买冲动和品牌忠诚度。一旦受众对某一品牌所传递的品牌精神产生了情感共鸣之后便极其容易成为品牌“死忠粉”。如今激烈的市场竞争环境一方面容易让消费者有更多选择的机会，另一方面来说也会令消费者面对琳琅满目的选择时感觉无从下手，因此一旦品牌能够通过情怀成功的与消费者建立共鸣纽带，那么消费者在进行购买行为便会自然而然的想到这个品牌，并最终产生实际购买行为。奥格威认为品牌的独特性并不一定出自于产品的物理属性，完全可以由人们追加给它，在某种意义上它可以超越产品具象而存在。品牌形象的魔力所在在于它可以获得来自于消费者的心理认同。5品牌内涵从一定程度上来说赋予了品牌独一无二的个性与形象，使得消费者容易辨认，产生较强的记忆，与品牌建立情感连接。在过去的15年中，大量研究表明，品牌可以帮助消费者联想到产品的重要优势。62.建立品牌忠诚度消费者对一个品牌的忠诚是一个品牌经营所能达到的最高境界。顾客对品牌的忠诚度意味着顾客对品牌情感和该品牌提炼的精神信仰达到水乳交融的地步。相较于品牌长久以来关注的消费者满意度而言，其实品牌忠诚度更能体现品牌推广的价值。甚至有学者曾这样评论道：“顾客满意度一钱不值，因为满意的顾客仍然购买其他企业的产品。对交易过程的每个环节都十分满意的顾客也会因为一个好的价格更换供应商，而有时尽管顾客对你的产品和服务不是绝对的满意，你却能一直锁定这个顾客。”品牌忠诚度不仅意味着消费者会习惯于相同品牌，它同时还是阻止消费者更换品牌的最好屏障，此外它还有利于品牌扩展和口碑的树立。3.弥补消费理智不足理智可以通过逻辑的方式，来禁止不连贯的行为，澄清思想并做出合理的推论。但没有价值的参与，理智不可能在可替代的产品之间进行单独决策。情感通过与价值相连，帮助消费者考虑什么是更重要的。理智能告诉消费者一个产品大量的特点，但真正左右消费者最终的购买决策的是理智与情感。没有情感，消费者在做出决定时，就不能将价值指派到不同的选择或产品性质中去。这意味无力决策。因此情感营销可以帮助消费者在进行消费时获得更多的价值支持。事实上，所有的品牌选择都包含有品牌选择成分，只是程度各不相同罢了。消费者会为自己的选择提供假理性的理由来证实他们的购买是合适的。共16页第7页三、品牌推广与受众心理影响机制（一）受众标准认同心理分析1.受众社会认同需要消费者在进行购买行为时经常会不可避免的联想到其他人将会如何看待自己所选择的商品。这样的想法会影响到他们的消费行为。选择不被社会大众认可的商品或者品牌意味着不一致性，而任何不一致性都包含着令人处于尴尬处境的未知风险。在品牌推广的过程中，品牌经常会利用消费者渴望获得社会认同的心理利用群体性影响来改变受众的态度，最好是把目标消费者和持有相同观点的群体联系起来。这类商品中最明显的例子就是奢侈品。在奢侈品品牌推广的过程中品牌通常会展示一种令人向往的生活状态，从而使消费者把对这种生活的向往寄托于购买奢侈品上，以此获得来自社会的认同。图1奢侈品广告2.受众自我认同需要“塑造自我的产品：你就是你所消费的。”人们习惯于借助一个人的消费行为来判断其社会身份。如今的消费者相信自身所拥有的某个品牌能够帮助其进入一个社会角色，塑造感知中的自我。因此品牌在推广一旦成功的运用了“镜像自我”效应，往往能够获得较好的市场效果。（二）受众情感价值形成心理分析1.受众情感产生的过程受众情感的产生过程一般需要包含以下几个个主要元素：受众的价值观体系、情感刺激、对刺激的评价、产生了对事物的情感、愿望、欲望，渴望与观念构成了做出评价的背景以及受众对于所作评价的反应。首先，受众自身需要有被明确的精神状态，包括信任、想象及欲望等。其次，外部世界或者受众本身的想象需要产生一定的情感刺激，调动起受众的知觉。最后，这些刺激将作用于受众，使受众产生价值的感知，获得实际的效果或体验，值得一提的是这些效共16页第8页果或体验可以是某种思想也可以是面部表情或动作。其中最终效果这一层级中包括了认知效果、唤起情感、行为表达、喜好引导的消费行为及选择过程本身。7图2受众情感的产生过程2.情感与价值的联系一个人的价值体系是这个人最大偏好的一个导向。一个消费者的价值告诉我们对他来说什么是最重要的。让人更情感化的东西告诉我们他的价值，这是因为人们只对他们重视的东西动感情。受众的价值体系对事物的重要性进行了划分。受众最终产生的情感反应告诉了受众什么是他们最为看重的，这些情感反应反过来又增强了某种特定价值。如果受众在消费过程中能够发觉具有提升自身核心价值的潜力，就会从情感上变得更为愉快。在一个社会中并不存在完全相同的受众。受众对不同价值重视程度不同。价值是受众在进行各项消费行为时做选择的必要条件，没有价值的不同，所有人类活动都会同样重要或是同样无意义。情感是价值的基础。受众在做决定的时候必然会有几种方法可以判断各种平衡中的效用。价值在不知不觉中影响了他们的决定。无论什么时候一旦受众在进行消费行为时做出了思考的决定，就发生了衡量。衡量反映价值。正是价值和情感的联系帮助受众决定了各种考虑的不同重要性。价值以情感为基础，根据情感而发展。（三）受众品牌溢价支付心理分析“溢价”一次最初来源于金融领域。英汉证券投资词典中将其解释为升值或升水，即高出标准价格、标准利率或证券票面价值的部分。有学者指出，产品溢价是指与正常竞争条件相比，所确定的产品市场价格高出来的那一部分。在品牌权益或者品牌资产相关研究中，学者们常常会提及“品牌溢价”。品牌溢价是指由于该品牌的存在而使产品可以以更高的价格出售，高共16页第9页出的这一部分即为品牌溢价。支付意愿，这一变量通常用来衡量消费者剩余。消费者剩余是指消费者从购买中得到剩余的满足。它等于消费者愿意支付的价格（即支付意愿）和实际支付的价格差价。综上可知，“溢价支付意愿”强调与竞争对手相比，消费者愿意为某一产品或服务所支付的额外价格，这一概念主要涉及消费者层面。8在消费者的消费行为中我们经常可以发现这样的现象：消费者愿意为某些品牌支付高于其市场价值的费用。其实出现这样的现象其本质就是源于品牌溢价。品牌溢价的实质来源是受众的感知差异。许多品牌推广的理论都以消费者是理性人为假设，认为消费者的消费目的总是达到利益最大化。然而在实际的消费行为中，这种理想中的状态其实很难出现，大量的市场信息不对称导致人们经常会做出带有品牌溢价倾向的行为。毫无疑问，情怀元素能够通过提升消费者心理预期价值增加品牌的溢价价值。品牌拥有高溢价价值除了可以为企业带了较高的利润回报以外还能够成为企业日后发展中的可延续资产，赋予品牌长久发展的源动力。消费者购买高溢价品牌的商品主要是由于这些品牌的内在情感诉求与他们自身的情感诉求产生了共鸣。（四）受众消费选择心理分析1.树立自我形象受众喜欢自我感觉良好，树立自我形象可以增加他们的自尊程度。品牌希望能够提高消费者的自尊，就必须有很强的诉求。虽然对自尊的渴望只是受众消费动机中的一种，但不可否认的是它的力量非常强大。任何能够增加受众自尊的东西都是高度情感化的。2.保持完整感受众渴望获得个人的完整。具有完整感的行为允许人们高傲的昂着头，并且让大家有作为一个好公民的满足感。通过购买那些具有社会认同感的品牌的产品可以提供消费者的完整感。如果没有情感上对完整性的承诺，那么消费者为获得完整感而做出的行为则在本质上与狭隘的物质主义私立行为没有任何区别。3.改善人际关系受众看中好的人际关系，每个人在社会中都依靠他人实现情感支持、物质支持和智力支持。同群体标准保持一致人们就不会感到羞愧。受众选择的品牌若能够帮助他们表达自身的价值观点，与他人产生情感互动，便是最好不过的了。4.避免产生风险受众偏好选择确定的东西，避免不确定风险。大部分消费者厌恶风险，力图避免在消费时犯下错误并日后后悔。后悔是件容易让人觉得很痛苦的事情。如果品牌希望消费者可以毫无保留的选择自己，那么就要尽量帮助消费者消除风险。共16页第10页四、运用情怀元素进行品牌推广的问题（一）人格化风险高将情怀作为卖点本身是件挺正确的事情，但凡事都有两方面，一方面品牌核心人物的情怀通过品牌进行输出能够获得较高的品牌忠诚度，能为品牌推广带来积极作用。另一方面来说如果品牌形象中个人形象占据了主导地位，那么品牌形象容易面临较高的形象风险，因为无论核心人物看起来是多么的完美和拥有号召力，但其本质仍旧是一个活生生的人。既然是人，那么其行为及言语必然不可能百分百完美，一旦产生一些负面的消息就会使消费者对品牌也产生消极印象。拿锤子手机的领导人罗永浩来说，其实就品牌人格化的运作而言，他算是做得非常不错的。甚至我们可以说，如果他一开始没有选择通过品牌人格化的方式来宣传情怀，锤子手机可能根本无法起步，也无法成为如今的热门品牌。但是这么做的问题也在逐渐体现，由于成功的品牌人格化，所以消费者容易将他的个人行为等价于品牌行为，甚至是他的私德也被迫成为了品牌精神的一部分。倘若他能与褚时健一样不插手日常事务，成为品牌精神上的核心人物，那么他就能将品牌形象风险降低。然而，偏偏他并不是这样的一个人，他是品牌管家，管理锤子手机的方方面面，他是“网络战士”，乐于与人唇枪舌战，冲在舆论第一线。这样的做法导致的必然结果就是出现激烈的角色冲突，作为个人只有保持个性才能不断保持自己的人格魅力，然而作为企业更需要的是严格的规范与长期的稳定性。（二）受众制约多企业运用情怀元素进行推广的最本质核心就是品牌人格化，然而受众对于品牌所承载的人物的认知是具有较多制约因素的。不同年龄、性别、地域以及学历的受众对于同一个人的认知必然是不相同的，有些受众甚至可能对品牌所承载的这个人物一无所知，那么在这种情况下通过输出人物情怀来推广品牌精神就不可能实现，受众难以对此产生兴趣。即使是受众已经对承载品牌精神的这个人物有了一定的了解，但是品牌很难确定受众对这个人物的认知是否与品牌的设想一致，一旦这种认知发生了偏差，那么品牌推广非但无法达到预期的期望反而容易产生相反的作用。更为重要的是由于受众的个体差异性过大，品牌几乎没有任何立即有效的方法来控制受众的认知，并且受众一旦产生既定的认知和品牌印象后便很难被改变。罗永浩的狂热粉丝会认为他是一代人热血精神的体现，而未曾经历过那个年代的受众会认为他纯粹是在依靠网络哗众取宠。狂热粉丝会说：“这不是手机，这是锤子，是情怀”，但也有许多受众完全无法理解为什么会有人花3000块去买这么一个尚未成熟的手机。对于品牌而言，需要的是一种能够普遍适用的品牌精神与推广方式，少数人的狂欢会在初期带来大量关注，可是却不足以支撑品牌长期的竞争力。（三）实力质疑大汽车品牌JEEP最新的广文文案是这样的：用实力让情怀落地。这句文案的背后洞察一阵见血的指出了当前情怀营销面临的一个尴尬处境，品牌过分强调精神层面的推广，容易忽视产品的实际质量。随着越来越多的企业开始以情怀为卖点进行品牌推广，情怀营销也开始逐渐走下神坛，甚至在一些消费者眼中卖弄情怀是源于产品本身缺乏竞争力。方舟子曾一针见血的指出“用户本来买的就是情怀，产品只是赠品，不要太挑剔嘛。”这样的调侃也并非没有道理。产品质量问题在锤子手机和褚橙都有一定的反映。锤子手机在风风光光的进行产品发布并获得大量共16页第11页预购订单之后马上就出现产能不足的现象，首批预购者收到手机的时间比原定的晚了数月。罗永浩自发布锤子手机以来一直引以为傲的ROM系统，也面临着巨大的问题。发布会上看似独一无二、贴心细致、充满美感的各种设计，在消费者实际使用后的反馈却非常的糟糕，普遍的评论是流畅度不够，系统稳定度不佳。相较于手机这类工业品而言，褚橙的主要产品是农产品，更容易受到天气、土壤、物流等许多因素的制约，因此产品质量更加难以把控。一橙难购的背后也有许多已经尝过褚橙的消费者认为褚橙个头小小的，外观其貌不扬，口感也与其他橙子差异不大，但是价格却比市面上其他橙子贵很多，而且还要通过预定的方式购买，性价比不高，为了向褚老的精神致敬可以购买一次，但不会选择褚橙作为日常水果购买。这样的质疑显然是品牌都不愿意面临的。品牌推广需要树立企业良好的信誉,立足企业长远发展。所以品牌推广不仅要关注顾客,寻求顾客持续的忠诚度,而且还要严格把控产品质量。9图3Jeep广告共16页第12页五、冲击受众心理的情怀元素应用策略（一）改变受众价值判断品牌推广注重对已有消费者价值的诉求而不是改变价值。因为价值很难改变，价值的正确性不受事实证据的影响。因此品牌应用情怀元素进行推广时应当注重改变消费者的价值判断而不是品牌潜在的价值本身。改变价值判断相对比较容易，因为判断与对状况和预期后果的描述有关。品牌推广通常能够重新描述状况和后果以便适应价值。状况本身不会改变，但是判断却能够改变。因为信念能够通过感受的改变而改变。品牌推广是一种典型的讲述的艺术，就是为了改变感受而进行的再描述，也就是一种让感觉适合现有的流行价值框架的东西。价值有时是冲突的。设计通过更重视一种价值而不是另一种价值使得前一种价值更能在记忆中留下印象，其结果就是对价值进行不同处理。（二）扩大品牌内在价值诺扎克曾说情感是对涉及价值观的事物的反应，也就是说使受众对品牌产生情感的前提是品牌本身是具备内在价值的。他把情感定义为价值观的心理物理复制品或近似物。情感的物理心理学结构会模拟特定价值观或感情回应价值观的结构。任何情感的发生都可以归结到价值观上。品牌内在的价值越大则消费者能产生的感情愉悦也会越强烈。品牌推广的本质意义就是扩大品牌的内在价值。广义的品牌价值通常包含四个层面，其分别是人性化价值、购买动机价值、差异化价值以及情感感染价值。10利用情怀进行品牌应用的最终目的就是提高品牌在各个层面的价值。1.人性化价值品牌利用情怀进行推广可以增加品牌的人性化价值，依靠优良、鲜明的品牌个性吸引消费者。在购买行为发生之前，品牌的个性就已经将那些潜在的购买者征服了。2.购买动机价值情怀为品牌增加的品牌个性在一定程度上也增加了消费者的购买动机，提升了消费者的购买信心。情怀元素所传递的人性化内容，使得消费者试着接受品牌，并下意识地把自己同这个品牌联系起来，不再选择其他品牌。情怀元素使品牌变成了具有生命力，人性化的特征，让人们想接近它，契合了消费者内心最深层次的感受，以人性化触发了消费者的潜在购买动机。因此，情怀元素应当成为消费者购买动机的触发器。3.差异化价值差异化是品牌在繁杂的市场上最重要的优势来源。如果品牌没有差异性，品牌就很难在市场上脱颖而出。由于产品的差异性是基于技术上的，一般比较容易仿效，因而建立在产品基础上的差异性很难保持长久。情怀元素所产生的品牌个性可以深深的植入消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。品牌个性使得品牌可以鲜活地呈现在消费者面前。4.情感感染价值除了上面几个方面外，情怀元素提供的品牌个性还能具有强烈的情感感染力，它能够抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。万宝路粗犷豪放的西部牛仔形象深深的感染着拥有类似情感体验的消费者，激发了他们内心最原始的冲动。品牌个性深深的感染着消费者，并随着时间的推移，这种品牌情感感染力还会形成强大的品牌源动力。共16页第13页（三）增加消费愉悦感论及消费时，最重要的价值是预先想象新鲜或新奇的事物，因为这能给受众以最大的愉悦。消费的愉悦来自于对新鲜体验的幻想化的预期。追求愉悦是人类的生存需要之一。品牌想要迎合受众的话就应当着重强调自身品牌和其他品牌在消除内在不适感方面的差别。受众通过消费行为所获得的愉悦感从本质来说是品牌正好满足了他们预先的想象期望。最强烈的情感愉悦并不在于拥有，而在于包括预期、关注和期望在内的幻想。这意味着品牌需要满足受众的幻想，强调好奇感以形成期望以及渲染消费体验来刺激预期。消费者的消费偏好绝大部分是由情感驱动的。1.经由自我想象达到自我说服受众在进行消费前会自然而然的对即将选择的商品和品牌有一个预期的想象，这个想象通常是与产品硬事实没有关系，受众在预期的想象中只会出现一些模棱两可的感觉。因此品牌在进行推广时若能够成功将情怀植入消费者的脑海中则能够成功地影响到他们的预期想象。一旦形成预期想象后，消费者会不断无意识地按照这一想象调整对品牌的态度，当实际的消费体验满足预期的想象之后，消费者便能够获得愉快的消费感，最终成功地自我说服。2.提高自尊感的象征符号在前面的部分中我们已经讨论过了消费者在进行购买行为时的一个重要内在选择标准就是品牌能否提高消费者的自尊感，树立良好的个人形象。因此品牌想要更好地运用情怀进行品牌推广的话就需要将情怀的格调进一步提高，让消费者产生强烈的共鸣与崇拜。一旦消费者对品牌所代表的自尊感产生了认可便能在完成实际的消费行为后产生愉悦的感觉。（四）强化品牌与受众的联系现代的种种研究都表明，品牌不仅仅是企业自己的东西，消费者在其中的地位其实更为重要。品牌是一个以受众为中心的概念，没有受众就没有品牌。具有强大价值的品牌，应当不仅有较高的知名度，而且更重要的是，与消费者建立了联系，让消费者联想到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么消费者就会主动购买、对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此品牌的价值体现在与消费者的关系之中。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值。情怀元素想要更好的被应用就必须注重于成为联系品牌与消费者的一座桥梁。共16页第14页六、小结有效的品牌应当能够唤起消费者的注意，牢牢抓住他们的眼球。当下社会是信息社会，消费者可以通过多种渠道了解某一品牌。消费者常常处于一种信息接受超负荷的状态，接触到的信息远远多于能够或愿意加工的信息量。来自商业领域的信息冲击正在不断寻求唤起消费者的注意力。因为大脑处理信息的能力是有限的，所以消费者实践着一种“心理经济学”。人们的注意力是稀缺的资源。品牌的主要争夺资源就是人们的注意力。吸引人们的注意力将形成一种商业价值，获得经济利益。进一步来说获取消费者的注意力就是为了最大限度的吸引消费者，培养潜在的消费群体，以期获得最大限度的品牌推广效益。品牌运用情怀元素进行推广的主要目标就是利用情怀获得人们源源不断的注意力。依照当前互联网环境的不断提升以及消费大环境的继续转型，我们可以预见情怀元素在很长一段时间里仍旧会是品牌推广的一大重要法宝。企业应用情怀的营销策略，最厉害的就是完全虚无缥缈的无招胜有招。锤子科技追求卓越的工匠形象以及褚橙代表的热血励志形象都属于这类。它们纯粹是在唤起消费者情