第三章--旅游产品开发.doc

第三章 旅游产品开发【本章导读】旅行社产品属于服务产品，它关系着旅行社的生存与发展，所以旅行社在经营中要不断地开发出适合消费者需求的旅游产品。通过本章的学习，要弄清的问题有：什么是旅游产品？它包括哪些方面？旅行社产品和一般产品相比有什么特征？旅行社如何根据消费者需求开发出适销对路的产品？如何在了解市场的基础上设计出具体的旅游线路？【学习目标】 1 了解旅游产品的含义及特征2 明确旅游产品开发的决定因素及开发过程3 掌握旅游线路设计的原则及流程4 会利用旅游线路设计的相关知识设计出旅游线路5 会对旅游线路的合理性及特色进行分析【关键概念】 旅行社产品；旅游线路第一节 旅行社产品综述一、旅游整体产品概念市场营销学认为，所谓产品，是指能够提供给市场，以引起人们的注意、获取和使用，从而满足人们某种欲望和需求的任何事物。根据这一定义，产品包括实物、服务、场所、组织、人员、思想和注意等。所谓旅行社产品，是指旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务，包括各种形式的包价旅游服务和单项旅游服务等。二、旅行社产品的构成旅行社产品由三部分构成。（一）核心部分核心部分是产品最基本的部分，当消费者购买某一产品时，其核心部分就是真正能解决消费者困难的服务和带给消费者的核心利益。产品的核心部分为消费者带来的利益远远超出了产品的本身。（二）有形部分产品的有形部分也称实际产品，产品生产者会围绕着产品的核心利益建立实际部分。它一般包括五个因素：质量水平、特点、设计、品牌与包装。这些因素组合在一起传递出产品的核心利益。旅行社产品属于服务产品，因此更需要用有形的部分来把信息与产品传递给旅游者。（三）附加部分产品的附加部分是围绕着核心与有形部分附加的服务与利益，包括售后服务、信誉与保证、付款方式等，它可以进一步提高顾客的满意度。三、旅行社产品的特征旅行社产品是旅行社为满足旅游者需要而提供的各种有偿服务。作为服务范畴的旅行社产品，除包含产品的一般特征外，还具有自身特征。（一）无形性旅行社产品在售出的时候，旅游者很难看到实物形态，旅游者在享受旅游产品时，更多地是获取一种经历和体验，而这种经历和体验对旅游者来说是无形的旅行社产品的无形性加大了旅游者购买的风险，因此旅行社的品牌建设就显得尤为重要，好的品牌一方面可以让旅游者放心购买产品，另外也能够最大限度地实现产品的价值。（二）不可储存性旅行社产品是不可储存的。作为一种使用的权利，它无法像实物那样储存起来，待来日再用。在某特定时间内没有售出的服务产品将不复存在。（三）综合性旅行社的产品涉及的而比较广，食、住、行、游、购、娱等环节环环相扣，任何环节出现问题，都会影响产品的质量。（四）脆弱性旅行社的产品由于具有综合性特点，所以也凸显脆弱性的一面，容易受多种因素的影响，如战争、自然灾害等。四、旅行社产品的形态旅行社产品的形态通常有6 种。（一）单项服务也称零星代办业务，或委托代办业务。旅行社根据旅游者的具体要求而提供各种有偿服务。如导游服务、交通集散地接送服务、代办交通票据和文娱票据服务、代订酒店客房服务、代办签证服务、代客联系参观游览项目服务，代力、保险服务等。（二）包价旅游包价旅游有团体包价旅游和散客包价旅游两种。包价旅游一般针对10 人以上的团体。主要内容有：依照规定提供酒店客房、一日三餐、固定的旅游用车、导游服务、交通集散地的交通服务、游览门票、文娱活动人场券、全陪服务等。旅游者参加团体包价旅游的好处是省钱、省心。“省钱”是指旅游者可以从旅行社获得优惠价格，而且由于可预知旅游费用，旅游成本较易控制。“省心”是指旅游活动由旅行社统一安排，旅游消费者可在熟悉的氛围中，在导游的陪同下度过自己的旅游生活，有安全感。（三）半包价旅游半包价旅游是指在全包价旅游的基础上，扣除中晚餐费用的一种包价形式。这种产品的形态可以降低产品直观价格，增强产品竞争力，同时也可以方便部分客人。（四）小包价旅游小包价旅游的名称是针对团体综合包价提出的，外国旅游者称之为可选择性旅游。对旅游者来说，小包价旅游具有经济实惠、机动灵活、舒适安宁等多种优势。我国参加小包价旅游的国内消费者一般有以下特点： 对导游的要求高； 希望有一个较为宽松休闲的游程安排，而不是走马观花； 希望在吃、住、行方面有比较好的条件； 希望三五人独立成团，不喜欢参加大规模的旅游团队。（五）自由包价旅游自由包价旅游又称零星包价旅游，是指所有旅行时间由游客自己支配的旅游包价形式。（六）组合旅游组合旅游是指旅游者分别从不同的地方来到旅游日的地，然后由当地事先确定的旅行社组织活动的一种旅游产品形式。组合旅游的特点是追求异质文化，开拓眼界，增长知识。第二节 旅行社产品开发及趋势一、旅行社产品开发的决定因素（一）资源赋予资源赋予是指一个国家或地区拥有的旅游资源的状况。与旅行社产品开发密切相关的资源因素主要有自然资源、人文资源、社会资源和人力资源。旅游资源开发一定要突出资源的吸引力，以市场需求为导向，开发与保护并重，有计划、有组织地进行，使资源开发走上循环经济的良性之路。( l ）旅游资源开发的实质是市场吸引力。( 2 ）旅游资源开发要和保护并重。( 3 ）旅游资源的开发要有计划、有组织地进行。（二）设施配置设施配置是指与旅游者旅游生活密切相关的服务设施和服务网络的配套情况。主要包括食、住、行、游、购、娱6 个方面，它是旅游者实现旅游目的的媒介，是旅游者旅游活动重要的组成部分。（三）旅游需求旅游需求是指旅游消费者在一定时间内以一定的价格愿意购买旅游产品的数量。旅游需求不仅与人们的消费水平有直接的关系，而且也反映出旅游消费者的兴趣。因此，从某种意义上讲，旅游需求决定着旅行社产品开发的方向。（四）行业竞争深人了解竞争对手的产品开发情况非常重要。旅行社在选择产品开发方向之前必须将本身的各方面条件与竞争者加以比较，这样才能辨别竞争的优势与劣势所在。在选择新产品开发之前，需要了解竞争者的有关信息，如明确企业的竞争者、明确竞争者的策略、明确竞争者的优势等。二、旅行社产品的开发程序旅行社产品的开发，并非相关要素的简单叠加，而要经过分析构思、筛选方案、试产试销、投放市场、检查评价等相关步骤后方能确定。（一）分析构思阶段1 构思创意( l ）对旅游者的需求进行调研。( 2 ）从竞争对手的产品寻找启发。( 3 ）其他相关信息的启示。2 调查分析( 1 ）调查新产品的发展前途。( 2 ）调查销售市场。( 3 ）调查竞争态势。( 4 ）内部条件的调查。( 5 ）研究国家对旅游业的相关政策与法律。（二）方案筛选阶段1 概念方案筛选就是指旅行社专业技术人员根据直观的经验判断，剔除那些与旅行社发展目标、业务专长和接待能力等明显不符或不具备可行性的想法，缩小有效构思的范围。2 常见问题旅行社专业技术人员在进行方案筛选时，要尽量避免犯以下两种错误：( l ）误舍。即对某种优等构思创意方案的潜在经济价值估计不足而予以舍弃，从而丧失良机。( 2 ）误用。即对某种一般甚至较差的方案潜在的经济价值估计过高，而予以采用，招致损失。3 等级评定法所谓等级评定法是指事先请专家对某产品开发可能涉及的影响因子进行权重分配，再分等级进行评价，最后得出相应的总分。（三）试销阶段产品设计方案确定后，要着手进行试验性销售。目的是检验市场经营组合策略的优劣，了解产品销路，以便及时发现问题、解决问题。试销阶段要特别注意以下事项：( l ）试销的规模要适中；( 2 ）提供的产品要保证质量；( 3 ）充分估计各种可能，有备无患；( 4 ）经试销证明的确没销路的产品，切忌勉强投人市场。（四）投放市场阶段如果试销后发现该旅游产品受到目标市场的欢迎，且盈利前景看好，接下来应该大量投放目标市场，并配以大量的广告宣传与促销措施。各旅行社可根据自身能力确定本年度的广告预算额，但一般来说，广告费用为上年度总收人的20 左右。（五）检查评估阶段1 盈亏平衡分析分析该产品的销售总收人与总成本（固定成本：房屋租金、办公用品、员工津贴等，变动成本：网络费、电话费、宣传推广费、邮资与运费、保险费等）的情况，以确定产品的盈亏情况。2 填写评价表根据分析结果，填写评价表。经检查评估后，如果发现产品盈利前景较好，销售增长率较高，综合评价较好的话，建议继续推进，否则要对该产品进行更新改造或取消。三、旅行社产品开发的趋势（一）升级换代速度加快一方面旅游者兴趣变化速度快，一般的旅游新产品只能引领风骚1 一2 年甚至几个月；另一方面许多新的投资纷纷投向旅游行业，现有旅游企业又在加快扩张速度，使供求关系发生重大变化，加快了现有产品的“老化”速度，旅游企业之间竞争进一步趋向白热化，“一招鲜，吃遍天”的时代早已成为历史。这种现状迫使旅游企业不得不加快旅游新产品开发速度，以“新”取胜，即使一些知名度很高的旅游景点也要尽可能推出新产品、新项目，以迎合变化着的游客需求。（二）科技含量进一步提高在旅游产品开发中，越来越多地采用高科技手段，大大提高了对旅游者的吸引力。高科技的广泛运用可节省旅游产品开发的成本。（三）特色化趋势为满足游客的个性化需求，一些旅游企业在特色上大做文章，标新立异，以“特”取胜，很受旅游者欢迎。（四）绿色化趋势绿色旅游产品几乎涵盖了旅游消费的所有方面：绿色旅游线路和绿色景点，如生态旅游线路，无污染、纯天然的绿色景点等；绿色旅游交通，如景区为保护环境使用环保专用车；绿色饭店，如绿色客房、绿色餐饮等；绿色旅游商品等。许多旅游企业争相开发绿色旅游产品，以满足客人的绿色消费需求。第三节 旅游线路设计旅游线路是旅行和游览路线、景点及服务项目的总称，包括旅游起始地、距离、交通方式、餐饮住宿等级和参观游览的景点等要素。旅游线路是旅行社产品的主要形式，其销售额是旅行社利润的主要来源。一、旅游线路的类型（一）以旅游距离为标准划分按旅游距离分类，旅游线路可分为短程旅游线、中程旅游线、远程旅游线。短程旅游线的游览距离较短，活动范围较小，一般局限在市内、市郊或相邻区县区域；中程旅游线路的游览距离较远，旅游者活动范围一般在一个省级旅游区内；远程旅游线的游览距离长，旅游者活动范围广，一般是跨省甚至跨国旅游，包括国内远距离旅游线路、边境旅游线路和海外旅游线路。（二）以旅游时间为标准划分按旅游时间分类，旅游线路可分为一日游线路、两日游线路、三日游线路和多日游线路。一般一日游、两日游为短途旅游，而中长距旅游多在三日以上。（三）以线路性质为标准划分按线路性质分类，旅游线路可分为观光旅游线、休闲旅游线和专题旅游线。观光旅游线属于最常见、最常规也是最受普通旅游者欢迎的旅游线路，在我国旅游市场上一直占据重要地位，客源相对稳定；休闲旅游线是以休闲度假为主题的旅游线路，是近年来兴起的旅游产品，引导着未来旅游业发展的方向；专题旅游线是专门为一些具有特殊旅游目的地的旅游者设计的线路，线路景点具有统一的内容。需要强调的是，这三种旅游线路性质的划分是相对的，现实中更多是互相交叉、互相包容的关系，即观光线包含主题的内容，休闲线附带观光的成分，这样的线路才会有更强的市场竞争力。二、旅游线路设计的原则旅行社根据市场消费动向，采购相关旅游产品并组合成旅游线路的工作叫做旅游线路设计。设计旅游线路的工作通常由旅行社外联部牵头完成。旅游线路设计实际是对旅行社创新能力和市场竞争能力的终极检验。一般旅游线路设计应遵循下述原则：（一）市场原则市场原则就是要求旅行社外联部在开发新产品前，对市场进行充分的调查研究，预测市场需求的趋势和需要的数量，分析旅游者的旅游动机，并针对不同目标市场设计出适销对路的线路产品，最大限度地满足旅游者的需求，提高产品的使用价值。按照这一原则，外联部在设计线路产品时应反复考虑以下问题：产品是否符合市场需求变化的状况？是否符合旅游中间商的要求？是否有较高的新奇度？是否具有创新性，能够引导旅游消费？一般能同时满足上述条件的线路产品，就可能具备较强的市场号召力。（二）经济原则所谓经济，是指以相对低的消耗，获得相对高的效益。旅行社产品同其他产品一样，也是各种成本支出，如交通费、住宿费和餐饮费等。这就要求外联部门在设计线路产品过程中加强成本控制，尽可能发挥协作网络的作用，降低采购价格，这样既可以降低旅行社产品的直接成本，便于产品销售，又能保证旅行社获得最大利润。（三）针时性原则每一条旅游线路其实都是针对某个特定的人群推出的，而这个人群应该是该产品的购买主力或重点消费群。针对性原则要求外联部门精确寻找到自己产品的目标客户群，以此实现销售业绩的稳定增长。（四）特色原则这是设计产品的核心理念之一。突出产品特色就是体现差异，便于目标客户进行识别，而差异化可以强化企业品牌，避免低水平竞争。特色原则应贯穿旅游产品设计制作和宣传促销的全过程，无论是产品名称、广告语、媒体广告，还是产品的销售场地、销售氛围，都可营造出与众不同的特色，通过强烈的感官刺激达到深人人心的效果。（五）旅游点结构合理、布局得当原则旅行社外联部门在设计旅游线路时，应慎重选择参观的旅游点，尽量做到结构合理、布局得当。具体表现为：( l ）避免重复经过同一旅游点。( 2 ）旅游点之间距离适中。( 3 ）旅游点适量。( 4 ）顺序科学。我们应注意编制线路的五种忌讳：一忌日程太紧，二忌重复游览项目，三忌路线反复，四忌多次出人某一城市，五忌过多使用汽车。（六）交通安排合理原则交通工具的选择应与旅游的主题相结合，要迅速、舒适、安全、方便，保证交通工具间的顺利衔接，减少候车（机、船）的时间。（七）服务设施确有保障原则旅游线路途经旅游点的各种服务设施如交通、住宿、饮食等必须得到保障，这是旅行社向旅游者提供旅游服务的物质保证，缺少这种保证的旅游点不宜编入旅游线路中。（八）内容丰富多彩原则旅游线路一般应突出某个主题并且要针对不同性质的旅游团确定不同的主题。同时，旅行社外联部还应围绕旅游主题安排丰富多彩的旅游项目，让旅游者通过各种活动，从不同的侧面了解旅游目的地的文化和生活，领略美好的景色，满足旅游者休息、娱乐和求知的欲望。在同一线路的旅游活动中，力求形成一个高潮，加深旅游者的印象，达到宣传自己、吸引游客的目的。旅游活动内容切忌重复。（九）获取效益原则旅行社经营的最终目的是追求利润最大化，因此外联部对旅游线路的设计是以低成本及合理的收益为前提的，外联人员在涉及旅游线路产品时，要加强与计调部门的合作，严格控制组团成本，尽可能争取价格优惠。（十）与时俱进原则任何旅游产品不可能从一产生就十全十美，即便一条很受欢迎的线路，