听众资源的深度利用与开发

,听众资源的深度利用与开发 交通广播再发展的支点,1,Part 1.广播听众是广播媒体生存与发展的基石Part 2.交通广播成为广播电台的主要支柱Part 3.交通广播发展的主要瓶颈Part 4.流动听众成为交通广播发展的支点,主要内容,Part1.受众是支撑媒体生存与发展的基石,3,受众是支撑媒体生存与发展的基石,广播作为一种有着近百年历史的传统媒介：它的受众广播听众始终是支撑广播业的基石；大众传播的特性决定了任何一种介质的媒体，注定要以获得受众作为自己最基本、最核心的工作目标。没有受众，媒介就无法完成对信息的传播；没有受众，媒介人将无从肩负起码的职业责任，更无从拥有神圣的职业荣光；没有受众，媒介传播几乎就可以被理解为媒介人自娱自乐的一种方式；没有受众，媒介传播将无法生存下去。,4,如何对待广播听众？,沿着我国广播发展历史的脉络，我们可以清晰地看到对待听众的态度，实际上是随着时代的发展而不断变化的。 娱乐。盛行于广播业成长的初期，大约为上世纪二十年代到三十年代；灌输教化。盛行于广播业的鼎盛时期，大约为上世纪三十年代到七十年代；传播。盛行于广播业的调整时期，大约为上世纪七十年代到九十年代；服务。盛行于广播业与众多媒体的竞争时期，大约为上世纪九十年代到本世纪初。,5,如何对待广播听众经营,经营听众展现出来的是一种广播与听众之间的全新关系，是一种平等、双赢、共进的关系。没有了居高临下的说教；没有了我播你听的单调；没有了倾力服务的位差。经营听众理念中建立起来的广播与听众的关系，传播是相互间的传播，需求是相互间的需求，利益是相互间的利益，广播和听众完全平等。最终目标则是广播在社会生活中不再简单地扮演一个媒体的角色，而是逐步成为一个广泛掌握社会资源、深刻介入社会生活的新型组织。,6,通过听众经营达到广播媒体的经营,7,广播受众的内涵及外延,广播听众,居家听众,流动听众,主动收听,被动收听,驾车收听,行进收听,Part2.交通广播成为广播电台主要支柱,9,交通广播发展迅速,1991年9月30日我国第一家交通广播频道上海交通信息台诞生,经过十五个年头的发展,初步统计，目前全国城市交通广播频率超过100家。,10,交通广播收听市场表现优异,11,交通广播收听市场表现优异（续）,12,交通广播收听市场表现优异（续）,13,交通广播广告收益超过15亿,2006年全国广播广告经营收益将近50亿。,占占全国广播广告收益的31%左右,Part3. 交通广播发展的瓶颈,15,收入来源单一,交通广播收入来源过分依赖于节目广告，而产业经营创收微乎其微。频道承载广告能力几近饱和 新媒体的崛起并且逐步蚕食广告市场,交通广播以21.6%的平均收听市场份额,做着30%以上的广告贡献（音乐广播、新闻广播分别以30.6%和25.4%列前两位）,16,路况信息将不再是独家资源,各地交通广播大都与当地交管部门联办频道，顺理成章地独享了路况信息等节目资源，并将其培养成频道的核心资源；随着社会的发展，要求打破垄断公共服务信息发布权的呼声越来越高；交管部门建立的信息服务系统日益现代化、便捷化，为进一步方便群众出行，他们也在开辟更多的信息发布窗口，寻找更多的合作伙伴；,17,东西部发展不平衡,2006年各交通广播创收统计显示,二千万以上,不足五百万,18,新技术条件下的竞争对手,直播高峰路况,插播即时路况,点对点信息服务,人性化个性化贴身化,这些方式无疑将争夺传统交通广播以至整个广播的听众,据北京市交管局透露，北京正在大力发展移动电视，2006年，已有4000辆公交车和2万多辆出租车安装了移动电视，余下的5万多辆出租车也将在未来几年内安装完毕。加上重点研发适合流动受众观看的交通节目，下一轮可能引发私家车安装移动电视的热潮。,流动听众规模大、增长快、辐射力强、含金量高,Part4.流动听众成为交通广播发展的支点,20,据公安部交管局披露，截至2006年底，全国机动车保有量为1.48亿辆。以动力装置驱动或者牵引，上道路行驶的供人乘用或者运送货物品以及进行工程专项作业的轮式车辆。,2006年末全国民用汽车保有量达到4985万辆（包括三轮汽车和低速货车1399万辆），比上年末增长15.2%。,私车市场的新增需求，继续保持旺盛的增长态势,21,中国机动车保有量超过1.5亿辆,汽车5355.8万辆,摩托车8354 . 8万辆,挂车80.0万辆,拖拉机1488.0万辆,其他机动车2.0万辆,截止2007年6月，全国机动车保有量为15280.7万辆,增长5.2%,22,私人机动车快速增长，私人轿车增长最快,截止2007年6月，全国机动车保有量为152807598辆,增长5.2%,23,私人机动车和私人轿车保有量超过75%,截止2007年6月，全国机动车保有量为152807598辆,增长5.2%,私人机动车11526.0万辆,汽车5355.8万辆,75.43%,60.48%,41.20%,占轿车保有量的76.14%,24,据公安部交管局披露，全国机动车驾驶人共有1.57亿人。机动车驾驶人年龄，主要在26岁至50岁之间，占总数的80.28%。26岁至35岁的机动车驾驶人占39.39%，36岁至50岁的机动车驾驶人占41.69%。,司机数量突破1.5亿，中青年为主体,25,高含金量的驾驶员群体,Xx地区流动听众群体含金量较高。主要以公司管理人员和白领人士(45.6%)、国家公务人员(10%) 和私营个体业主(13.8)%，其中职业司机为23%。,26,作为流动广播站的强大辐射作用,截至2007年5月,辐射,994.3万人次,1434.3万人次,440万驾驶员,+,=,经营广播听众的基础来自于广播听众的研究,Part4.流动听众成为交通广播发展的支点,28,广播收听率研究的数据采集方法日记法,听众规模,听众构成,收听地点,收听行为,节目偏好,29,不同收听地点收听广播的人群,30,专业、权威的广播数据服务商中国大陆广播调研市场占有率第一,中国广播调查网 ,专业、权威的广播数据服务商中国大陆广播调研市场占有率第一,中国广播调查网 ,31,32,北京地区07年X月无主调查数据居家听众,前30位节目主要集中在7个频率,33,北京地区07年X月无主调查数据流动听众,前30位节目主要集中在交通、音乐、文艺3个频率,34,产生数据差异的原因,据数据采集结果的分析，在300户日记卡中约有7%的日记卡记录的收听行为是在车上发生的；仅用7%的车上收听行为来分析流动听众，数据分析的基础是不坚实，难以代表流动听众群体；基于7%的车上收听行为来研究流动听众的收听行为是值得商榷的。,35,广播听众对广播的态度,相差16.3个百分点,36,听众选择收听广播的时间,从总体来看：7:008:00、12:0013:00，是XX地区广播的黄金播出时间。晚间收听高峰流动听众比家庭听众要提早出现为17:0018:00；家庭听众的收听高峰出现在晚间21:0022:00XX地区居家听众收听时长为62.15 分钟，流动听众收听时长为66.36分钟,37,听众收听广播的主要目的,38,听众经常收听的节目类型,39,听众的收听频率,轻度听众,中度听众,重度听众,40,听众收听广播的场所和工具,41,影响听众收听广播的因素,42,听众收听电台时关注的重点,43,听众收听节目时关注的重点,44,听众选择换台的原因,平均换一次台的时间:家庭听众45.08分钟流动听众56.70分钟,45,家庭听众与流动听众的行为差异,不同类型的广播听众收听广播的行为：收听态度不同；收听时间不同；收听目的不同；收听程度不同；关注节目不同；影响因素不同；换台原因不同。,打造品牌栏目、吸纳品牌广告,Part4.流动听众成为交通广播发展的支点,47,打造广播的品牌栏目,在听众研究及节目需求研究的基础上，进行自身优势的深度挖掘，打造品牌栏目。如北京交通广播：一路畅通、1039服务热线、交通新闻是它的招牌栏目，借助多年来与交管部门、汽修行业和出租司机形成的良好人脉关系，加上必要的包装推介，只要善于经营，是不难把竞争对手远远甩在身后的，从而使自己畅游在一片“蓝海”之中。如上海交通广播： 阿丁谈交通 、 交通指南 、 消费直通车 这三档是服务性很强的节目，听众通过热线电话向主持人咨询交通法、交通事故中的责任认定和赔偿、公交线路查询和消费投诉。节目与听众的日常生活紧密地结合在一起，把节目定位在为受众答疑解惑、提供建议之上。通过节目，使需要帮助的听众得到了解决问题的办法，也使其他听众得到了警示。这些服务型节目最能稳定住受众群，增强受众对节目的忠实度,48,吸纳优质品牌广告,在西方发达国家，广播广告在整个传媒广告市场所占份额一般要在8%以上（其中美国为13.2%，法国为12%），而我国广播广告的市场份额只有4.8%。这说明我国广播广告市场尚有潜力。利用自身栏目和频道的品牌优势，大力开展户外活动，以品牌促活动，以活动进一步提升品牌的影响力。北京交通广播组织了“重走长征路”捐赠活动；北京、深圳、湖南、湖北、河南、河北联合组织了“深圳北京欢乐行”大型采风活动，沿着贯穿我国南北中轴线的京珠高速公路，介绍沿途城市的交通格局和物流状况； 重庆交通广播举办“我为灾区人民献爱心”赈灾义卖活动 ；浙江、贵阳等交通广播开展“夏日送清凉”活动；高考期间，各地交通广播几乎都组织“爱心送考生”活动，等等。提升了交通广播的品牌影响力，吸引了广播听众，便会转化为经济效益。,49,开发“后广播产品”、延伸产业链,利用优秀的、能够锁定特定听众群的广播节目，进行广播产品的延伸。如将声音传奇、小说连播等优秀广播节目制作成CD或MP3，如经典评书大系通过销售获利；江苏交通广播在完成了交通广播节目定位的同时，提出了交通广播要通过对听众的经营，成为江苏乃至华东地区最具竞争力的汽车服务运营商，而且这样的理念正在变为现实，其产业链条延伸得已经十分广泛，包括信息查询服务、二手车市场、保险服务、汽车主题医