招商的策划与统筹.doc

招商的策划与统筹 2第一部分导言4第一节发达国家的招商4第二节发展中国家的招商5第三节招商引资在中国8第二部分招商的策划与统筹9第一节招商是一项系统工程9第二节什么是招商策划10第三节招商策划的程序12第四节招商的统筹14第三部分招商中的形象设计与推介15第一节招商中的形象革命15第二节招商中的形象设计16第三节招商中的形象推介20第四部分招商手段的多样化和科学化24第一节招商手段的多样化24第二节招商手段的科学化28第五部分招商宣传资料的编制与使用30第一节宣传资料的类型及其优缺点30第二节宣传资料的编写、设计与制作34第三节宣传资料的使用403第六部分招商会议的组织45第一节招商会议的类型和特点45第二节招商会议的筹备46第三节招商会议的召开50第四节招商会后的跟进53第七部分如何进行国（境）外招商56第一节国(境)外招商概述56第二节国(境)外招商的人员配搭59第三节国(境)外招商的准备工作60第八部分招商洽谈64第一节招商洽谈的准备64第二节制订谈判方案68第三节招商洽谈中应注意的问题71第九部分招商活动的跟进74第一节注意信息反馈74第二节提供优质服务74第十部分招商人员78第一节招商人员的素质和能力78第二节怎样在实际工作中做一个优秀的招商人员79第三节招商人员应有强烈的形象意识的公关意识80第四节招商人员应进行的培训804对外招商是开放型经济的客观要求，而开放型经济的客观基础就是国际分工。 自第二次世界大战以来，资本的国际流动迅速发展起来，各国经济发展战略日益趋向开放模式，贸易和投资政策日趋自由化，这强烈刺激了国与国之间、区与区之间的投资。 尽管国际直接投资流向发展中国家的日益增多，但是至今为止，仍然主要集中在美、日、欧盟等发达国家，这些国家集中了全球直接投资的80%左右。 这种投资集中的情形，固然首先是由于这些国家经济发达，市场巨大，投资环境良好，并身为跨国公司的母国，但是，这些国家在招商引资方面也下了很大功夫，从而对跨国公司前来投资产生了强大的吸引力。 英国在招商引资方面已有很长的历史。 英国一直特别欢迎那些能扩大就业机会和具有最新技术能力的企业投资，且对于准备到英国投资的外商提供了一个很好的市场和优质服务。 在英国投资的外国公司可享受到多方面的鼓励和优惠。 首先是市场方面的好处。 其次是政府补助。 英国政府对于那些有利国民经济发展的、能提高生产力的或能开发新产品的制造业项目提供特殊的投资鼓励措施。 其三是金融服务。 伦敦是国际金融中心，它和各国各地区有密切的金融往来。 通过该金融中心，外国投资者可获得良好的金融服务，找到合适的投资项目和低成本的贷款。 其四是税收优惠。 最后是地区鼓励。 在政府希望重点建设、发展的新型工业区内投资设厂，政府将提供补助金。 丹麦政府对在开发地区进行直接投资的外国公司以直接投资补贴或优惠利率的形式提供长期开发贷款。 直接投资补贴最多可以占建设费用的25%和机械5设备费用的20%。 创建费用(包括基建、厂房、机械等)最初可以从互押机构获40%一50%的财政贷款，其余费用90%可以按年息7.5%的优惠利率借取开发贷款。 基建费用偿还贷款期为20年，机械设备贷款偿还期为8年。 丹麦政府还可以对扩建、迁厂、工厂现代化等项目提供贷款。 外国投资者在利用丹麦地方贷款方面与丹麦公民享有同等待遇。 丹麦的出口信贷制度也适合在丹麦经营的外国企业。 对扩大出口行业的投资，可以获得优惠投资贷款，利率12%，贷款期为12年。 对于进出口具有竞争性的企业以及为了保护能源或控制污染的特殊投资项目均给予贷款。 自1990年以来，法国政府采取了简化对外国在法国投资审批程序的措施，对欧共体国家的投资根据统一大市场内资本自由流动的有关部门法规已全面放开，对于非欧共体国家资本来法投资也简化了程序。 同时，政府下放权力，把吸引外资权下放到区和省，发挥地方的积极性。 为了吸引外资，外商和外籍管理人员的子女在法国读书还可以减免学费。 对于外资收购现有法国公司的投资项目，如收购金额低于5000万法郎，该公司营业额低于5亿法郎，可免除预先审批手续。 西班牙政府亦积极采取措施吸引外资。 招商的措施包括开放当地市场，对进口设备免征进口税，加速折旧，供应土地，大幅度降低捐税，获得低于市场利率的贷款，根据不同情况个别协商给予补贴，培训工人的费用可获得100%的信贷等。 自80年代中期以来，国际直接投资流向的一个显著特征是，流向发达国家的投资相对减少，流向发展中国家的投资又相对增加。 跨国公司对发展中国家的投资集中在中国、新加坡、墨西哥、阿根廷、马来西亚、泰国、印度尼西亚、巴西、香港和尼日利亚等国家和地区。 1993年这些国家和地区吸纳的外国直接投资约占世界总量的21%。 这种投资高度集中的格局固然是上述国家和地区经济高速增长，市场迅速扩张所致，但同时也与这些国家和地区的政府积极改善6投资环境，制定优惠政策，大力招商引资分不开。 作为从发展中国家较早毕业而步入发达国家的新加坡，在其发展过程中一直把招商引资作为一项重要手段。 自1965年独立后，该国政府在经济上采取多元化方针。 新加坡政府在招商引资方面采取了下述措施: (1)设立工业园区，致力于通过开发土地，提供六通一平的用地和其他配套设施的服务吸引外资。 新加坡的裕廊工业区向投资者提供已开发的土地和专门设计的工业厂房，现已吸引了世界头500家大公司中的200多家在区内设厂，建立起世界第三大炼油基地和规模巨大的电子工业生产基地。 (2)大力改善投资软、硬环境，以优惠政策吸引外资。 (3)政府组织实施各种招商活动。 为提高招商引资成效，新加坡经济发展局对确定为重大高新科技的工业项目，为减轻外方对投资风险的担心，与外国投资者一起出资，共担风险，共负盈亏，但不参与管理。 一旦企业有盈利，经济发展局可退出，以此增加外商对高科技项目的信心。 (4)由政府主管部门建立起众多海外招商机构，健全招商机构。 马来西亚的经济近20年来一直保持着强劲的增长势头，1991年一1995年间更达平均增长8.7%，这与其大力招商引资分不开。 在招商引资的具体措施方面，马来西亚政府首先致力于建设一个适合于外资项目生存发展的投资生态环境。 政府下大力气保持社会的政治安定；建立一套完整的法律法规，依法办事；政策制定及实施透明度高；治理好社会治安，协调好劳资双方的关系。 为改善投资硬环境，政府在建桥筑路、改善通讯、供水供电方面作了很大投入，提供了非常优质的基础设施。 在对外资的优惠政策方面，马来西亚政府制定了各种税收优惠和奖励政策，其中特别侧重于跨国公司企业的优惠。 马来西亚的各级政府机构和官员对招商引资非常重视，其工业发展局每年亦组织多次海外招商活动，并在世界15个大城市设有海外招商办事处。 政府首相等高层官员亦亲自出马招商。 泰国政府将吸引外资看作是泰国经济发展的重要动力，政府对招商非常重7视，为此专门设立了各层次的外资服务、管理机构，其中包括总理任主席的投资委员会，及投资局、投资服务中心。 在政策优惠方面，泰国投资委员会首先规定了产业方面的优惠，即凡在公共运输、公用设施、保护环境、技术进步、基本工业五个方面投资的项目，可免征8年公司所得税，减征50%的机器进口税。 其次规定了地区优惠:全国分为三个投资区。 菲律宾政府早在1967年就颁布了鼓励投资法案,1968年颁布了外资企业管理法案，并在每年公布鼓励优先投资计划，供外国投资者选择，并给予优惠，使菲律宾有了一个较完备的外资法体系。 根据菲律宾有关外资管理的规定，外资享有菲律宾宪法所赋予的基本权利与保障，可自由撤回投资、汇回利润。 投资于优先领域的外资可享受政府赋予的免征所得税48年等一系列优惠待遇；产品出口达70%以上者，资本货物进口免征关税、码头费、手续费，可以任意利用仓储设备，免征合同税。 在菲律宾投资的另一个有利条件是可以有效利用区域性贸易集团的内部各种优惠政策。 越南政府吸收外资的措施包括: (1)修改投资法。 内容包括:允许越南私人经济组织单独与外国合作，由双方联营变为多方联营；放宽所得税的减免征收面；外资企业活动期限由过去的20年延长到50一70年；允许外资企业在外国银行开帐户；给予外商独资企业纳税优待等等。 (2)法规配套。 越南在公布外资法后的6年多时间机已颁布了90个与外资有关的法令、法规、政策、通知，朝着使关于投资方面的法规逐渐配套的方向前进。 (3)引导外资投向。 越南利用外资，经历了从来者不拒到选择性投资的过程。 (4)加强基础设施建设。 近年来，越南在经济相当困难的情况下，仍然投入了巨大的人力、物力与财力，努力改善交通、能源、通讯等基础设施，使其面8貌初步有所改观。 (5)加快出口加工区的建设步伐。 (6)努力创造较好的市场机制。 包括实行多种经济成分政策，对国有企业实施破产法案，加快金融体制改革步伐，越币与美元的汇率逐渐稳定，等等。 所有这些努力，都意味着越南投资环境正在逐步改善。 今天，外商在中国投资已呈现出一些新的趋势:外商投资总体水平、规模逐渐扩大外商投资形式由二来一补向中外合资、中外合作、外商独资、海上石油开发等多样化发展；外资项目由单独、单项投资向联合投资或地区配套投资开发转变；外商投资领域由一般加工、工业项目向第三产业领域发展；外商投资地区开始向内地延伸，形成了沿海、沿江、沿边和内陆地区多层次的新格局；外商投资者多国化，投资多元化；越来越多的跨国公司来华投资。 但是，在出现上述新趋势的同时，我国的招商引资工作也面临着巨大的挑战。 首先，国与国之间的竞争空前激烈。 我国的许多周边国家，都以异常积极的态度制定超乎寻常的优惠政策去吸引外商投资。 总体而言，尽管我国的巨大市场潜力仍然是吸引外资的一个主要优势，但是相对上述国家，我国在廉价劳动力、优惠政策、便宜地价等方面的优势正在逐渐丧失。 其次，台资引进的难度加大。 受各种因素影响，台湾当局近期对台资流向大陆采取了急刹车政策。 再次，国家利用外资政策的调整，部分优惠政策的取消，客观上有可能影响某些外资的进入。 面对上述挑战，我们必须使招商引资工作上档次，构思新的招商思路、策略，寻求科学化的招商手段，建立高效的招商组织机构和高素质的招商队伍，从而使招商从一般性的项目招商转向以跨国公司项目、高新技术项目为主的招商；从重数量的招商转向重质量的招商；从零散式的招商转向系统化的招商；从地区倾斜式招商转向产业倾斜式招商；从被动式招商转向主动出击式招商；从以引进产业资本为主的招商转向引进产业和金融资本并重的招商。 至于如何更有效地实现上述转变,使招商引资在中国更上一层楼，正是本书所要探讨的内容之一。 9事实上，招商是一项跨部门的工作，不是某一个部门就能完成招商的整个过程，招商涉及各个不同的方面和环节。 招商不是一项孤立的、某一个部门就能单独完成的工作，它涉及的部门之广、环节之多是招商工作区别于其他工作特点之一。 招商就是要以积极可行的方式吸引外来资金、技术和管理经验等生产要素，促进本地区经济发展。 以这一目的和方向为主线，就可以将其他部门和其他方面的工作贯穿起来，使其他部门工作起来能做到有的放矢，围绕这一主线来进行。 通过招商的目的这一主线，将各自相互独立、相互隔离的各部门和各方面工作联结成一个相互关联、相互影响的整体。 只有建立在经过周密、系统而科学策划基础上的招商，才称得上是成功的招商。 如果事先没有策划，到了谈判桌上才临时抱佛脚，见什么就抓什么，这就会使招商工作变得十分被动，也无法使招商工作获得理想的效果。 与策划相联系的一环就是统筹，如果说，对招商加以策划是为了获得一个满意的效果，那么，对招商加以统筹则是为了使招商获得更圆满的效果。 从严格意义上来说，项目合约的签订并不是招商过程的终结，只有当合作双方或多方均实现了各自的利益、得到了合理的回报时，招商才算有了一个圆满的结果。 招商成功的大小取决于政策法规、环境、策划等多种因素，其中，策划的功力是一个至关重要的影响因素。 如果在策划上舍得下较大的功夫，制定了较为周密而详尽的招商计划和策略，就能在招商活动中避免盲目性和随意性，收到事半功倍的效果，在策划上下的功夫越大，招商的效果就越好，在策划上舍不得下功夫，招商的效果就无法保证。 10招商策划是运用招商人员的知识和智慧，筹划一系列的活动去吸引外来资金项目落户的活动。 作为一名合格的招商人员，既需要扎实的经济、法律、外语等专业知识，也需要广泛的公关、洽谈等技能。 更重要的是，招商人员能把自己的知识和智慧运用到招商活动中，融汇于招商过程中，筹划一系列的行动来吸引外来资金和项目落户。 招商策划有多种多样的形式，如到国(境)外举办项日招商会，在本国或本地区举办投资环境介绍会；与国(境)外大商社、大银行、大跨国公司建立较为稳定的沟通渠道；建立驻外招商机构，聘请招商顾问等。 招商人员要根据自己的目标和能力，依据客观环境和可能，来策划其中的一种或几种形式，并力图取得最好的效益。 招商策划要有明确的目标和要求，才能保证招商策划收到预期的效果。 否则，策划就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。 比如，要策划一次我方与外方某驻华机构的联络会议。 在策划过程中，首先必须明确此次联络会议的目的是什么?通过这次会谈，我方要实现哪几个目标:加强与外方的沟通与友谊?了解外方可能的投资意向?了解外方对投资环境的要求与疑虑?让外方知道我方的合作意向?明确了会谈目标，联络会议就不会空洞无物，毫无收获。 如果达到了上述目标，就表明本次招商策划获得了成功。 如果要策划一次项目洽谈会，首先也得为本次洽谈会定出一个切实可行的目标。 如:推出招商项目多少项?引进外资多少美元?签订意向多少项?目标确定后，整个洽谈会的一切工作都要围绕着实现这几个目标来进行。 如材料的准备、新闻发布会等等。 总之，准确的目标定位是招商策划成功的第一要素。 任何一次招商筹划活动，不能把眼光局限于一时一地或孤立的一家企业、一个项目。 策划要有战略高度，要通揽招商形势，综观招商大局。 本次策划活动的结束，同时又蕴藏着下次策划活动的开始，使招商策划连续不断，影响深远。 在招商策划过程中，要了解国家、省、市和本地区的中长期及近期发展的11规划，摸清世界范围内的跨国公司、大商社以及中小企业的投资动向和要求，在此基础上来确定自己的招商战略，系统地制定出自己的中长期和近期招商计划，保持招商策略的长期性和一致性，避免招商过程中的短期行为和急功近利的现象。 招商策划要协调好短期与长远、局部与全局的关系，要明确各个时间段重点的招商领域、招商的国家和地区，使招商做到有的放矢。 招商发展战略要成为本地区社会经济发展战略的一部分。 只有把招商战略纳入到本地区社会经济发展战略中去，招商战略才能很好地与本地区的社会经济发展战略衔接起来，使招商成为实现本地区社会经济发展战略的一种有效方式。 商场如战场，古人总结的知己知彼，百战不殆这一战争法则同样适用于当今的招商过程。 招商必然涉及两个行为主体我方与对方。 我方要成功地将对方吸引过来，必须具备两个最根本要素。 第一，我方必须拥有自己的优势，这种优势对对方要有吸引力；第二，我方要了解对方的需求，并告诉对方我们能满足他的需求。 在招商的策划过程中，我们要对这两个根本要素加以细化。 比如，我方的优势有哪些?有政策优势、环境优势、人才优势、市场优势等等，我们要将自己的优势一一找出来。 在看到自己优势的同时，我们也要知道自己的不足，并且尽力地去弥补和克服这些不足。 只有在正确地认清自己、了解自己的基础上，在招商过程中才能做到胸有成竹，信心十足。 了解自己只是问题的一方面，更重要的是我们要了解对方的要求。 如外商的投资意向是什么?外方希望重点投资于哪些产业?外方可能接受的土地价格及其他费用是多少?外方对我方最担心的是什么?对我方和对方都有了一个尽可能详尽的了解之后，我们的招商策划就变得较有把握、较为可靠了。 随着世界经济一体化进程的加快，世界范围内的经济联系变得日益广泛和密切，招商这一经济形式也越来越多地为各个国家和地区所采用。 招商加剧了各个国家和地区之间的竞争。 要在这种激烈的招商竞争中取得突破，就要有新的招数，把握机遇，达到出奇制胜的效果。 如果人家采取降低地价、减免税收的办法来吸引外资，我们也只是一味地模仿这种做法，这种竞争的结果只会让外商坐收渔翁之利。 当然，我们并无意否定那些传统的、并且许多是实践证明12行之有效的招商方法，我们只是提醒招商人员，在招商策划时要突破成规，另辟蹊径。 要注意求新求实，体现自己的特色，不要人云亦云，亦步亦趋。 招商策划的突破口可以选择招商形式、招商政策、招商手段、招商内容和双方的合作方式等各个方面。 一个完整的招商过程往往包括以下几个阶段:招商策划信息的收集双方接触洽谈签约项目筹建建成投产。 从这个过程中我们可以看出，招商策划处在第一阶段，是整个招商过程的开头，所以，招商策划往往要提前进行，适度超前。 比如，我们决定某个时候要到国外去组织一次招商会。 决定一旦作出，策划就要开始。 而且，策划一般应在招商会开始前的半年或更早的时候进行。 因为太仓促，无法保证作出周密而系统的策划；如果策划工作质量不高，招商会的效果也就难以保证。 当然，策划工作也不是越早越好。 究竟应提前多久开始策划?一般应由招商会规模的大小，洽谈项目的多少，招商会的内容，需办哪些手续及办手续的难易程度等这些因素来决定。 策划工作做得太早，由于时间越长，可变因素越多，到招商会开始时，有些情况会发生变化，原来做好了的策划工作又得重新筹划。 因此，招商策划要把握时机，适度超前进行。 确定目标包括三个方面:第一，要达到的目标是什么；第二，围绕目标进行随后的一切工作；第三，目标是否得到了实现。 比如，要策划一次海外的新闻发布会。 在策划过程中，首先得确定这次新闻发布会的目标是什么?我们要达到一个什么目的?招商策划程序的第二步是广泛地、大量地收集信息，获取情报。 信息收集对招商工作来说，显得尤为重要。 从一定程度上来说，招商过程就是一个收集信息、寻找机遇、寻求合作伙伴的过程。 收集信息时要把握如下几个要点:第一，既要注重信息的针对性，但也不要13放过信息的广泛性。 第二，要注意改进收集资料、获取信息的手段。 第三，要对信息及时加以处理，并提高加工处理信息的能力。 信息是有时效性的，一定期限内信息才有价值，过时的信息是一钱不值的。 我们要提高对信息的分析、处理和加工能力，对信息进行深加工，从而使信息的价值量大增。 招商方案的制订要考虑两个因素一是方案的可行性，二是方案的可选择性。 制定招商方案要切合实际，制订的目标要能够实现，或者说经过努力能够实现。 不能不顾实际和可能凭空拍脑袋，不切实际，制订无法实现的方案。 所谓方案的可选择性，就是指要同时制订各类方案，以利于决策人物能比较选择其中最优的方案。 如果我们同时制订几类招商方案，当一个方案不可行时可以实施另一个方案，这样就能化被动为主动。 那么，如何比较选择各类招商方案呢?第一，要考虑招商方案是否与我们招商工作的长远战略目标相一致。 第二，要选择成功率较高的一种方案。 成功率的大小与方案的科学性和创造性有关，也与外方的政治、经济、宗教、文化、地理等因素有关，要选择双方有良好合作意向，把握较大的招商对象。 第三，要选择成本较小，而效果又相对较好的一种方案。 实施过程中要遵守原方案中制订的程序、原则和操作办法，不得随意变更时间、地点、出席会议的人员等，在万不得已的情况下才改变会议的有关事项。 在方案的实施期内，参加招商会的有关人员最好一天开个碰头会，交流当天的工作情况，明确工作任务。 跟踪和反馈主要表现在以下几个方面。 第一，主动征询和收集外方(他方)对整个招商方案(如招商会)的意见。 第二，对在招商活动中所捕捉到的信息要继续跟踪，对新接触的外商要保持联系。 第三，对在招商活动中已签约的项目要加快立项和报批工作，促使项目尽早上马，促使外资尽快到位，使合作项目进入实质性的实施和建设阶段。 第四，对如何做好方案实施后的跟踪反馈工作也应制订一个方案，分工到人，明确职责，并定期检查跟踪、反馈工作的成效。 14招商的统筹就是指从总体、全局上对招商进行把握、协调和控制。 招商的统筹工作做得好，就能打成一股绳，共同推动招商工作；统筹工作做得不好，在招商过程中就会互相牵制，形成内耗。 因此有必要将招商的统筹这一职能独立出来，加以强化。 而要加强招商的统筹职能，就必须成立专门的机构来负责、来履行这一职能。 为了保障各招商主体的竞争能公平、有序地进行，不致因争夺局部利益而损害全局利益，也需要一个较有权威的机构来协调和控制各招商主体的活动。 因此，一个专门的机构从总体、全局上把握、协调、控制招商是做好招商统筹的前提。 因此，招商自然要与本地区的整体经济发展和布局相协调。 首先，招商战略要以本地区的经济发展战略为蓝本、为依据。 招商战略要服从于整个发展战略。 从更严格的意义上来说，招商战略应成为本地区经济发展战略的一部分。 其次，项目的引进要符合本地区的产业政策和产业布局。 再次，招商要随产业布局的变化而变化。 产业的发展有建立-发展-成型-衰退-淘汰的过程。 招商也要跟上产业结构调整的这一步伐。 任何社会、经济和文化措施都要围绕这个纲领性文件来制定，招商也不例外。 当然，项目引进也有与区域规划相冲突的时候。 当二者发生冲突时，切忌随意改变规划。 即使要将规划作适当调整，也应建立在经过充分论证、严谨科学分析与研究的基础上，决不能凭主观意志办事。 基础设施的建设要走在项目引进的前面，即应该是土地等项目。 但要形成土地等项目的局面必须具备两个前提:一个是项目的引进要有较大的把握，否则就会出现土地晒太阳的局面；另一个是土地开发的一方(或地方政府)要有较强的财力基础，不然当基础设施投资暂时无法及时回收时要承受巨大的资金压力。 当然，基础设施建设也不能盲目地超前于项目引进的速度，超前过多就会造成资金的积压，加大开发的成本。 15就一个区域而言，区域形象对招商有着重要的作用和影响。 可以说，是招商引资的关键。 良好的区域形象先声夺人，可令投资者慕名而来。 综观改革开放前沿的珠江三角洲，无不因其独特魅力的区域形象而倍受外商青睐。 没有良好的区域形象，就难以实现招商的突破，就跳不出小打小闹的圈子，就难以招来实力强大的投资大户。 招商中区域形象的重要性毋庸讳言。 但是，为什么许多区域仍不着手进行招商中形象的改革呢?其主要原因就是区域对招商中的形象存在某些误区。 归纳起来有以下两种。 第一个误区是:形象就是标志和印刷品设计问题。 第二个误区是:形象就是人员包装。 正是因为人们对招商中的形象问题存在以上两种误区，所以，我们呼吁改革招商中的形象，重塑区域形象，树立区域的国际地位。 这种改革是有阻力的，影响因素很多，既有传统观念，又有现代因素。 事实上，人们舍得下本钱出guo考察，举办招商活动，却不舍得下本钱解决区域形象等根本性的问题。 有些区域认为把钱花在区域形象的导入和推介上是不值的，是劳神伤财;种种偏见，使得区域形象改革的呼声高，行动少。 但是，如果人们能以长远而积极的眼光去分析，就可以发现，重塑区域形象，给区域形象注入新鲜感、时代感，使区域更能引起外界注意，进而提升招商的成效，那么，投入部分经费去改革区域形象，是非常划算的。 中国改革开放以后，在市场的拓展和竞争力提升的过程中，CI正成为有高度价值的策略性工具。 企业识别CI(Corporate ldentity)，是透过视觉规划，以标志为发展中心，特优越的企业形象通过统一化、组织化和标准化的系统规范，促使企业建立一16个合适、完整且具体的形象对外传播，并能让大众一目了然，产生印象，建立知名度，达到识别效果。 因此，企业识别是可以被创造的。 如果把客体企业放大成区域，那么CI就成了区域识别。 因此，可以说区域形象的构筑原理与CI的内涵是相辅相成、对应统一的。 根据CI理论，区域形象识别系统也包涵了区域理念识别、行为识别和视觉识别系统。 在进行招商中的形象设计之前，必须先对区域形象进行定位和设计。 只有准确的区域形象定位和设计，才能在招商中有鲜明、准确的形象。 1设立CI委员会CI委员会的主要任务是:确认关于CI导入的方针和计划等；根据导入方针和系统内容，策划事前调查，并管理调查作业的进行状况；参考调查结果，构筑CI概念；按照被领导批准的概念和计划，制作配合理念表现和识别系统的具体方案；按照被批准的识别系统计划，制作新识别的设计开发要领，为开发新识别系统而采取适当行动；审议设计表现的内容，将结果显示给本区域负责人；对区域内外发表开发的结果；在区域内部彻底实行新的CI概念。 2作区域形象实态调查调查的方式以问卷调查表为主，辅以深度访谈、座谈会、文案调查等。 调查的内容分三大类:区域形象，包括区域的认知、传送媒体、特性形象、规模形象、基本形象、辅助形象、负面辅助形象，对区域标志设计、标准字、标准色设计的评价，对区域管理体制的评价，对区域服务水准的评价等项目；区域对外宣传，包括对外传达，对内沟通及表现水平等；区域理念，包括区域使命、发展方针、活动领域、行为基准等项目。 3编撰区域CI总概念书 (1)调查结果的要点:扼要出事前调查的结果，对其中的重点加以解说。 (2)本区域的CI概念:包括本区域未来的作风、理念、形象、活动领域、方17针、重要概念总之，必须把区域未来的概念作完整扼要的叙述。 (3)具体可行的策略:为了具体地表达上述概念，应列出实际可行的办法。 (4)CI的设计开发要领:具体而详细地记载CI设计开发计划，使它能立刻展开作业。 通常在记载中会明示设计规范。 (5)与CI有关的补充计划:发布设计开发计划外，还得配合区域对内对外的信息传递计划，以及各种相关计划。 区域视觉识别设计包括基本要素设计和应用要素设计。 1视觉识别系统之基本要素区域视觉识别系统的开发设计，首先要从基本要素设计着手。 基本要素包括以下项目: (1)区域标志:通常是代表区域全体的标志。 (2)区域名称标准字:通常是指区域的正式名称，以中英文两种文字定名，可以全名表示，以省略名亦可。 (3)区域的标准色:通常采用13种色彩为主，用来象征区域的指定色彩。 (4)区域标语:指对外宣传区域特长、发展、思想等要素的短句，通常与区域名称、标准字附带组合使用。 (5)专用字体:指区域名称及对内对外宣传、广告所主要使用的文字(中英)、数字等专用字体。 确定了基本的设计要素后，就可进行视觉设计形象的统一及标准化。 这种系统通常规定于基本设计手册中。 2视觉识别系统之应用要素应用要素包括以下各项: (1)区域章类:区域职员使用的徽章、名片及区域的旗帜。 (2)文具类:区域各部门使用的文件、信封以及便条等。 (3)帐票样式类:区域统一使用的事务用帐票样式。 (4)车辆、运输工具:区域共同使用的车辆、交通、运输工具。 (5)服装:区域对外招商人员的服装。 (6)区域广告及宣传:区域所作的广告及宣传等的视觉传播。 183区域形象CI手册尽可能使区域的视觉设计标准化，表现出统一的形象，是CI的基本目标之一。 因此，对开发CI设计而言，设计手册的编制是非常必要的，设计手册不仅决定了区域今后对外的识别形象，也是实际作业时设计表现水准的关键。 CI手册一般可分为基本设计手册和应用设计手册两种，通称为企业识别手册或CI设计手册。 CI手册中对基本设计要素和应用设计要素作了明确的规定。 对基本要素使用的规定有以下几种: (1)规定标志使用的形式。 (2)规定区域标志和区域名称的组合用法。 (3)规定区域标志和标语的组合用法。 (4)规定各种区域标准字专用的形式之组合状况。 (5)区域标志和其他要素的应用规定。 (6)规定区域专用字体的应用方法，规定标志、名称及地址的组合用法。 (7)印刷、版面设计、尺寸、形式的规定。 (8)规定其他要素使用方法。 应用设计的形式规定，主要根据各区域自身的条件而决定。 CI手册需要管理和维护。 因为，即使是CI设计手册中所明确列出的规定，也常产生解释、判断方向的迷惑，甚至采取错误的施行方法。 因此，CI的管理部门必须针对种种事例，作出适当的判断、指导、管理全区域正确使用设计手册的方法。 区域形象设计是在充分的调查研究基础上进行的。 经过设计的区域形象必须能确实地表现出区域的内在精神。 区域形象应体现出真、善、美的特点，即的本质、善的行为、美的表现。 为此，在区域形象设计中，定位应注意以下几个问题:1忌目标模糊CI设计者要做到三清晰:区域理念清晰，区域发展方针清晰，区域现有形象特征清晰。 经过充分的调研，对区域形象的总概念有了深刻的认识和理解，19并能用简洁明快的文字和图案表达出来。 只有成竹在胸，才能塑造出清晰的区域真形象。 CI设计者干万不能想当然，或以个人的意志凭空想象。 一定要站在全局观念，对本区域进行战略定位。 为此，我们主张CI设计者要参与CI导入与推介的全过程，知道其中的来龙去脉，并了解影响区域形象的每一个细节。 要在本区域做深入的调查研究，并要与本区域最高层领导沟通，掌握区域的思想动态。 在区域形象设计中，不应临时聘请CI设计者。 要一开始就把CI设计者编入CI执行委员会中。 2忌就事论事区域形象设计不仅是一个CI设计手册的问题，而是一场区域形象改革。 因此，CI设计者要跳出形象看形象，真正抓住区域的内在精神实质，既要有深度，又要有广度，把区域的内在与外在精神有机地结合起来，设计出本区域的真实形象。 3忌平淡无奇区域形象设计要有好的创意。 意念先行，以形取神。 另外，区域形象设计要出奇制胜，甚至可加入一些传奇因素，如神话、寓言等。 各个区域所处的地理不同，具有不同的历史、文化及社会背景，在进行区域形象设计时，可深入挖掘出有价值的东西，加以改装利用，容纳到形象设计中。 4忌求全求备形象设计需要作广泛而深入的调查研究，但形象本身却不可能包罗万象。 这就要求CI设计者要从平淡中挖掘神奇，突出热点，抓住特殊优势，聚集放大，引人注目。 5忌落入俗套区域形象设计要有新思维、新角度、新包装，做到人无我有，人有我优，人优我先，领导潮流，要具有“源创、独特、创新、前瞻的特点。 现以中国银行的标志设计为例加以说明。 (1)原创:不抄袭，不模仿。 (2)独特:有个性，不类同。 (3)前瞻:策略远见，形象领先。 (4)创新:承先启后，破旧立新。 20目前，人们常以英文名字的缩写字母组成标志图案，这种立意已很平常。 但平常的立意，也可以在设计中求新，这就看CI设计水平的高低。 我们仍可以看到，有些区域沿着这个思路设计出了很有水平的标志。 6忌格调低沉区域形象讲究稳重，但不意味着低沉。 既然是一个有实力的区域，其形象就应表现出大气势、大气度、大氛围，使人看之震撼，闻之激动。 一个区域的标志非常重要，是一个区域的非语言性形象，可以说影响是长久的、深远的。 如果这个标志能给人一种大气势的冲击，那么，无形中便成了这个区域的实力象征。 因此，对于区域标志设计，干万不能随心所欲地画个符号了事。 许多区域从无设计或仿设计，到有设计，经过了一段过渡时期。 既然已认识到区域形象设计的重要性，就一定要认真对待。 因此，建议在进行区域设计时，一定要请专业CI策划单位辅助，否则很容易因经验不足，观念不够，而导致效果不明显，甚至因此而增加人力、时间、金钱的成本，不但形成资源浪费，更得不到CI效益。 1五个统一区域形象确定以后，还要保证其对外发布和推介的统一性。 具体来讲，在对外招商活动中，要做到五个统一: (1)统一标志。 区域标志必须统一且只有一个，无论谁代表本区域去招商，都必须确保本区域标志的准确亮相。 (2)统一颜色。 区域的标准色是特定的，不能随便改变，更不能以自己的好恶随便取舍，要严格按已设计手册中的规定色为准。 (3)统一口号。 区域的标语、口号，常常浓缩了本区域的内在精神。 因此，一旦确定，对外传播时就不能再变化。 招商人员要严格统一口径，切莫百家争鸣。 (4)统一招牌。 区域形象中基本要素组合和应用要素组合系统是特定的，对外传送时也要保持统一，不可作任意组合。 21 (5)统一思想。 区域的理念是区域形象的首要支柱。 每一个招商人员必须深刻领会，不许有任何误解和曲解。 要能准确对外传播，不含含糊糊。 2四个问题目前，在区域形象的对外推介中，存在着以下四个问题:一是诸侯作战，各树招牌。 区域的招商部门竞相去国(境)外招商。 为了本部门的利益，有时会恣意夸大或篡改区域形象中的某些要素及组合，从而给区域形象的对外推介带来混乱局面，令投资者不知该相信谁。 二是形象不稳，变化过快。 主要体现在招商宣传资料上。 有些区域为了赶潮流，随意对本区域的对外宣传资料作更改，有时甚至改掉其本来面目。 其结果是，投资者这次得到的资料与上次的大不相同，于是便会怀疑本区域的政策或管理不稳定，从而影响其投资决策。 我们认为，招商宣传资料的内容可随形势的变化做适当修改，但资料的整体格调最好保持不变，不必去赶潮流，要始终以自身的面孔出现在投资者面前。 三是形象意识差，缺乏力度。 许多招商人员的形象意识并不是很强。 因此，在区域形象推介上缺乏力度。 具体来说，就是不善于推销自身的形象，不敢抓机遇，找机会宣传自我。 另外，由于外语水平欠佳，一些招商人员只是机械地散发或提供一些宣传资料，或放映一些资料，缺乏与投资者的沟通，也使得良好的区域形象不能很快为投资者所认可。 四是行为不统一，步调不一致。 虽然CI手册中有明确的行为基准，但由于缺乏认真地学习领会，招商人员在对外活动中，难免有步调不一致的现象发生。 3三方面工作为了解决以上问题，统一对外区域形象，建议做好以下三个方面的工作: (1)加强招商人员的CI知识培训。 组织招商人员认真学习CI手册，理解领会本区域形象的实质，充分认识区域形象在招商中的作用和影响。 要求他们从全局出发，以整体利益为重，共同塑造和推介本区域形象，树立形象意识，主动为区域形象推介摇旗呐喊。 (2)加强招商宣传资料的编印工作。 严格执行CI手册中的规定，按规定设计本区域的招商宣传资料，确定基本格调和版式，力争保持一个面孔对外。 把区域形象的实质精神反映在招商宣传资料中。 22 (3)加强对各招商部门的管理。 规定各部门的权限和义务，以确保本区域形象的对外统一性，杜绝各路诸侯各举招牌的现象，做到上下一心，一致对外。 除了众所周知的媒介推介策略外，招商活动是推介区域形象的最佳途径。 下面分别介绍这两种区域形象的推介策略。 1媒介策略区域形象推介的最直接方式之一是通过媒介传播，一般包括报纸、杂志、电视、广播等大众传播媒介。 由于不同的媒介面向不同层次的大众，因此，在选择媒介作区域形象宣传时，要注意以下几点策略: (1)讲究实效性。 无论在何种媒介上作形象推介，一定要讲求实效。 没有效果的宣传，是出力又不讨好的做法。 实效性的判断于对媒介的分析和宣传对象的了解。 因此，在选择媒介时，一定要先做调查，再作决定。 (2)