酒店管理财务酒店的资本运作.docx

酒店管理财务 酒店的资本运作1.1 资本运作的理论基础1.1.1 资本运作动因理论传统经济学认为，在理想的自由竞争的市场经济条件下，生产的各种要素能够通过市场得到最有效的配置。理想的无摩擦的竞争经济中，经济利润与产品的技术特征有关。但是，在现实中，市场是不完善的，表现为：市场结构偏离自由竞争的模式，形成一定程度的垄断；市场信息不完备，信息流动也不完全有效率；市场中存在着交易费用。企业为何要进行资本运作，西方经济学给出如下答案：1 规模经济理论资本运作的主要目的就是为了获得规模经济效益。所谓规模经济是指随着生产和经营规模的扩大出现的成本下降、收益递增的现象。由于扩大生产和经营规模可以降低平均成本，从而提高利润，因而企业通过兼并收购并购等资本运作方式，在一定范围内扩大企业的生产规模，来谋求平均成本的下降，获得规模效益。这个理论的代表人物George J. Stigler 认为，随着市场的发展，专业化厂商会出现并发挥功能，对此规模经济是至关重要的，一个厂商通过并购其竞争对手的途径成为巨型企业是现代史上一个突出现象。2 交易费用理论R. H. Coase（1973）研究了企业存在和扩张的根本原因，并提出了交易费用的概念，从而创立了交易费用理论。其理论观点是：企业与市场是不同的交易机制，市场机制以价格机制配置资源，企业机制以行政手段配置资源；企业与市场可以相互替代，交易费用决定企业存在，当市场交易费用高于企业内部交易费用时，为减少交易费用，企业可以“内化”市场交易；企业又不可以完全取代市场，企业不可能无限扩张，当企业内化市场交易节省的费用恰好等于增长的管理费用时，即企业内部交易费用和市场交易费用相等时，企业规模达到均衡点。美国经济学家威廉姆森将交易费用理论引入企业并购的研究中，他认为：企业在交易过程中，所发生的市场交易费用受资产专业化风险、不确定性成本等因素的影响，由于存在有限理性、机会主义、不确定性等原因，市场交易费用高昂，为了节约交易费用，企业作为代替市场的新型交易形式应运而生。交易费用决定了企业的存在，企业采取不同的组织方式最终目的也是为了节约交易费用。企业运用并购的方式，可以将市场交易内部化，消除由于不确定性带来的风险，从而降低交易费用。同样道理，如果企业规模过于庞大，企业内交易费用高于市场的交易费用，那么分拆也可以降低交易费用。交易费用理论也为并购与分拆的资本运作模式也提供了理论解释。3 价值低估理论价值低估理论认为，兼并的动因在于股票市场价格低于目标公司的真实价格。造成市场价值低估的原因主要有：第一，公司现在的管理层并没有使公司达到其潜在可达到的效率水平；第二，兼并者有内幕消息，依据这种内幕消息，公司股票应高于当前的市场价；第三，公司的资产价格与其重置成本之间的差异。衡量这种差距的一个重要指标叫做Q值（也叫做托宾Q值），这个比值被定义为公司股票的市场价格与其实物资产的重置价格之间的比值。James Tobin 认为并购企业购买目标企业股票时，应考虑目标企业的全部重置成本及其股票市场价格总额，若前者大于后者，并购的可能性大，成功率高，反之则相反。4 市场控制理论市场控制理论的核心观点是，增大公司规模将会增大公司势力。企业通过增大市场份额，实现兼并同行业企业，以减少竞争者，扩大本企业的规模的目的，从而使企业对市场产生一定的控制力。惠延顿认为企业并购可提高行业集中程度，当行业出现寡头垄断时，凭借垄断地位获取长期稳定的超额利润。1.1.2 行业整合生命周期理论科尔尼公司的研究表明，不论什么行业的整合行为都遵循着一个清晰的模式。整合一般要经过四个长短不同的阶段：起步阶段、积累阶段、集中阶段、联盟阶段。并且，并购的数量与整合的规模呈现出负相关的关系。在这个按时间绘制的框架中，行业从比较分散的第一阶段，到明显呈现出联盟状态的最后一个阶段。一个行业开始时集中程度很低，通过不断兼并和收购直至达到饱和为止。在临近周期的最后阶段，联盟的形势最终出现在显着的位置。企业在不同的阶段呈现出不同的特点，有着不同的市场格局，企业倾向于采用的战术也不同，如表所示：企业在生命周期各个阶段的表征阶段特点市场份额企业战术起步行业集中的第一阶段，分散的市场中充斥着各种规模的参与者。新企业的出现或管制的取消常常是市场供应者分散化的原因通常，最大的三家公司占领10%-30%的市场份额通过扩大规模、全球扩展、对技术和创新的知识产权进行保护以提高行业进入壁垒等来捍卫他们的先行者（first - mover）优势。更多地关注营业收入，而非利润，并努力扩大市场份额。同时开始锤炼自身在收购方面的技能，这将是在下两个阶段成功的关键积累市场分散度开始降低，规模开始显示出其重要性。随着竞争者的成长，它们开始实现两种规模优势。首先，市场的扩大使公司得以实现其目标：通过更大的规模经济降低成本。其次，规模的增长有助于防止恶意收购最大三家公司的市场份额总和达到30%-45%通过合并，达到一定规模，避免被收购；锻炼自己的兼并技能，包括在吸纳新公司的同时，谨慎地保持自己的核心文化；想方设法留住被兼并的公司中最优秀的员工；创建一个可升级的IT 平台，尽快整合被收购的公司。数一数二的公司在最重要的市场上能兼并主要的竞争对手，为了进一步发展，也进行全球扩张集中各公司间业务单位的选择性交换。其目的在于增强核心竞争力并清理、组合公司的资产。这些活动使行业合并成线性增长。三个市场领导者取得60%的市场份额。在这个阶段，行业里仍然会有512 家主要竞争者存在强调核心能力，注重利润。对于公司的弱势业务，要么大力扶持，要么干脆放弃。已站稳脚跟的企业会对业绩不佳的公司发动攻击。尽早发现一些刚刚起步的竞争对手则有助于专营阶段的企业做出决定：是打垮他们，收购他们，还是仿效他们。这一阶段的企业还必须分辨出那些能生存至下一个（也是最活一个）阶段的竞争对手，并为第四阶段的较量保存实力联盟行业已经完成了配置和分布，很少再发生兼并和收购。最大的三家市场参与者拥有70%-80%的市场份额企业不再会超越这一阶段，而是停留在此。所以，行业中的各个公司必须捍卫自己的领异地位。他们必须在成熟行业申找到发展核心业务的新途径，同时将一些新业务衍生到正处于整合早期的新兴行业，以创造新一轮的增长机会，他们必须对行业监管保持警觉，同时还要保持清醒的头脑，不能因为自己在行业中的主导地位而麻痹自满行业整合生命周期理论认为，在所有行业中，都存在着一个统一的整合模式。当公司努力争取扩大规模时，市场分散化之后紧随而来的便是强劲的合并浪潮。一旦集中程度达到一定水平，合并就开始呈现下降趋势。此时，企业主要关注于发展其核心竞争力，直到合并浪潮结束，他们不再寻求兼并收购，而是发展企业联盟。合并不是随机发生的。了解兼并收购行为的模式和发展阶段，可以帮助有洞察力的参与者理解所处行业合并活动的全局，评估其他参与者，甚至预测它们未来的走向。如果公司能够考虑兼并与收购行为所遵循的模式，并认清它们所处的行业在合并曲线上的位置，就能够先发制人地制定出战略性收购目标并据此实施，从而成为最终的赢家。纵观国外经济型酒店的发展历程，可见是符合科尔尼的行业整合生命周期曲线的。我国目前现状和国外发展历程中第一阶段到第二阶段的过程很相似。因此，可以看出，也是出于行业整合生命周期曲线中第一阶段到第二阶段过渡阶段。1.1.3 资本运作的一般模式（一） 资本扩张资本的生命力就在于运动，而且是在运动中不断地进行扩张。资本扩张的目的也在于竞争。资本要是不能扩张，它就不能在激烈的市场竞争中占据有利的地位，自己也会不断地萎缩，甚至会逐步地被别的资本吞噬。在一定的意义上说，市场经济就是要“大鱼吃小鱼”，大资本总是会千方百计地吃掉小资本。因此，任何企业要求得发展壮大，就一定要不断地进行资本扩张。可以说，资本扩张就是企业发展的普遍规律。一切投资者或企业之所以要追求资本的扩张，是因为惟有通过资本的扩张，使企业形成一定的或更强的规模，才能使企业具有更强的生存能力，才能使企业在市场竞争中获胜，才能使企业得到良性的、快速的发展。资本扩张一般可通过两个途径达到，一是通过企业内部的自我积累；二是通过外部的资本运营。外部资本运营的一般模式是兼并和收购。（二） 资本收缩经历了20 世纪60 年代的大规模兼并与收购风潮，70 年代起尤其是80 年代以后，不少西方国家的公司进行了剥离和分立。事实上剥离和分立可以是公司发展战略的合理选择，它属于与扩张战略相对应的收缩战略。公司通过剥离或分立不适于公司长期战略的，没有成长潜力或影响公司整体发展的子公司、部门或产品生产线，可使资源集中于重点经营业务，从而更具有竞争力。同时，剥离和分立还可使公司资产获得更有效的配置，提高公司资产的质量和资本的市场价值。在我国国有企业股份制改组以及上市公司的重组财务中，也须考虑合理地分立和剥离非经营性资产和不良资产（三） 所有权结构变更现代公司的控制权，也就是公司的经营战略及日常经营管理的决策权，一般都是由公司的管理层掌握。由于代理成本的原因，公司管理层的行为会与股东利益出现冲突。股东为了维护自身利益，会利用多种公司控制机制来加强对公司的控制。另外，公司也会时常受到来自外部的挑战，面临被收购的风险，公司管理层往往会采取一系列的防御措施对外部威胁进行抵制，必要时甚至会通过管理层收购等手段直接获取公司的所有权。公司所有权结构的变更就是围绕着公司控制权这个中心展开的，最常用的是股份回购方式。根据前文分析，我国经济型酒店目前处于蓬勃发展的扩张阶段，相应也应采取资本扩张战略。1.2 适用于我国经济型酒店的资本扩张形式1.2.1 兼并收购（一） 并购的基本类型1 横向并购横向并购涉及在同种商业活动中经营和竞争的两家或两家以上的公司，指的是同种商业活动中企业之间发生的并购活动。横向并购可以迅速扩大规模，提高规模效益和市场占有率，从而迅速实现规模经济和和行业集中度。经济型酒店通过并购实现横向扩张，是其主要的扩张方式。国外酒店连锁业的一个显着特征是酒店成长多采用横向一体化的地域扩张模式。这是因为：酒店业的上下游产业链条短，协同效应低，所以采用垂直一体化向上下游行业延伸的必要性和可能性都很小；其次，酒店的品牌、管理模式等核心资产，在同行业使用时的复制成本低，转移到其它行业的难度较大(邹统钎，2002)。这种横向扩张可以实现规模经营，增强酒店集团的市场竞争力、提高市场集中度、规范市场秩序，并为酒店的所有者退出产业提供了一个机制。2 纵向并购纵向并购是在生产过程或经营环节相互衔接、密切联系的上下游公司之间，或者具有纵向协作关系的专业化公司之间发生的并购。纵向并购除具有扩大生产规模、节约共同费用的优点外，它还具有使生产过程各环节密切配合，加速生产流程，缩短生产周期，减少损失、运输和仓储成本，节约资源和能源等优点。酒店行业的纵向并购活动比较少。3 混合并购混合并购是指从事不同相关业务类型经营公司之间发生的并购。又分为三种类型：产品扩张型并购、地域市场扩张型并购和纯粹混合并购。混合并购旨在通过多样化经营来降低风险。通过旅游这个纽带，不仅能够强化酒店行业内的合作，更可以强化与其它行业的紧密合作。酒店行业与交通业、餐饮业、商业、旅行社业、娱乐业等多种行业的合作是必不可少的。法国雅高（Accor）和美国的卡尔逊（Carlson）两家企业不仅并购酒店，还涉足旅行社、餐馆、娱乐等多种行业。通过混合兼并实现多角化经营可以规避行业整体性风险。（二） 国外经济型酒店并购案例雅高集团是世界三大旅游集团之一、全球最大的酒店管理集团之一，拥有遍及140 个国家和地区，超过3800 多家的酒店，415000 间的客房，涵盖了从经济型到豪华型的各种档次的酒店，其中高档的Sofitel 品牌占7%，为，中档的Novotel、Mercure 品牌占38%，经济型品牌Ibis、Etap、Formula 1、Red Roof Inn、Motel 6 及Studio 6 占55% 从雅高发展的历史进程中可以很清晰的看出它的并购扩张模式。1974 年第一家宜必思酒店在波尔多开业，收购了Cuortepaille；1975 年收购美居酒店；1980 年雅高集团拥有酒店280 家、客房35000 间，并通过与杰克奎斯玻勒尔国际公司（JBI）的兼并，收购Sotfiel；1981 年在巴黎股票交易中心上市融资；1982 年收购国际雅克波尔，后者在管理食品服务和特许经营酒店中是欧洲的领导者；1983 年SIEH 集团和国际雅克波尔合并创立了雅高；1985年引进了Formule 1 经济型酒店品牌；1990 年耗资23 亿美元，购买Motel 6 经济型酒店品牌，此时，雅高成为世界上有领导地位的全球化酒店集团；1999 年雅高以11 亿收购Red Roof Inn，采取了回租的形式继续管理。雅高的自有酒店比重很高。1997 年雅高集团自有酒店、租赁酒店、管理协议酒店和特许经营酒店的比重分别为46.5%，21.8%，15.4%和16.3%。这个比重在其经济型酒店中尤为突出，Motel 6 的自有酒店比重占77.1%，Formule l 的占84.9%。雅高集团对于自有酒店的偏好，造成了它通过兼并收购模式进行集团化。并且在进行兼并收购时，十分注重企业文化的融合。而且，雅高的兼并模式并不局限于对某家酒店的收购，而是表现为对于酒店联号的彻底收购。雅高对于Red Roof Inns 和Motel6 的收购，就是为了完善雅高在经济型酒店的产品和品牌系列及扩大洒店规模而进行的。国际化经营趋势不容逆转，成为一家世界范围内的大公司，仅仅在一个或几个地区展开经营是不够的，必须加快向某些市场中的空白地区经营的步伐，而通过兼并收购就成为这种进入的主要手段。雅高作为一家欧洲基地的酒店公司（其欧洲酒店占59.4%），通过两次精彩的收购成功将其经营触角伸向法国之外，品牌的国际知名度也在与日俱增。通过这一系列的兼并活动，雅高的品牌渗透到了70 多个国家。从战略出发雅高利用兼并收购对企业的经营结构进行了完善，而兼并收购后由于拥有产权的优势，对于属下酒店的监管比特许经营的形式更有力，雅高的公司文化理念也更容易贯彻。兼并收购经营模式由于对资本的要求高而且风险巨大。就Accor 目前的情况，虽然它所拥有的酒店数已经超过了Six Continents，但雅高成员酒店的客房规模明显低于六洲。由于其中品牌线包含宽泛，且名称之间并无联系，难以获得统一的企业形象，而以资产链接为纽带的形式也必然成为集团的沉重负担，进一步提高拓展速度难度较大。（三） 我国经济型酒店并购案例2007 年6 月，如家收购子公司如家北京剩余4.412%股份，还收购北京都市阳光酒店管理公司全部资产，这是经济型酒店领域的第一场并购。此后，2007年10 月，它又以3.4 亿元人民币收购七斗星商旅酒店在国内所拥有的分布于18个城市的26 家连锁酒店100%的股权，其中2.6 亿人民币将以现金支付，剩余0.8亿人民币将以增发股票的方式支付。只是我国经济型酒店领域发生的很大的并购。（四） 我国经济型酒店并购分析1 行业领先企业有并购的能力由于中国经济型酒店存在巨大市场，发展空间广阔，该行业从一开始就得到海内外资本市场的青睐。该行业的领先公司，如七天连锁酒店、上海莫泰连锁一直是资本市场的追逐对象。经过多年的发展，不少公司，如如家、锦江酒店已经有了直接融资的能力。行业领先公司的资本实力不容怀疑。此外，经济型酒店一个很大的特点就是标准化，便于复制。经过多年的发展，行业领先的公司基本形成了一套有效的管理、扩展模式，能在接管新的酒店以后迅速复制，提升新酒店的盈利能力。因此，行业领先的公司是有着强大的并购能力的。2 小的公司经营出现困难，有出售的意愿由于经济型酒店数量的极速扩张，虽然整个行业仍有很大发展空间，但局部地区逐渐出现竞争激烈，经营利润下降的迹象。根据2007 年4 月25 日公布的2007 中国经济型酒店调查报告，国内经济型酒店平均出租率从2005 年的89%降到2006 年的82.4%，平均门市价格从2005 年的328 元降到209 元。并且，随着房地产市场价格节节攀高，占据经济型酒店核心成本的物业租赁费大幅上涨，对比三年前物业成本已上涨100%以上。据报道，7 年前开业的锦江之星，原来140 元单间价格已涨到238 元。一个中等规模经济型酒店过去的运营经费约200 万元，今天是600 万元。在销售价格下降，销售量降低和成本上升的三重压力下，经济型酒店盈利空间不断压缩，再加上规模小的公司在品牌与营销网络上较弱，客源上无法保证，经营环境逐渐艰难。此时冒着高物业成本风险、在一线城市开店的小型经济型酒店极有可能因为无法经营下去而主动将其争夺来的稀缺物业易手大的经济型品牌酒店。综上所述，一方面，拥有雄厚实力的行业领先公司，有着并购的意向；而部分规模偏小的公司经营出现困难，有出售的意愿。这两方面的结合将促使行业内重组整合的浪潮的开始。（五） 并购对控制投资风险的积极作用1 扩大企业规模，提高竞争力并购对公司的成长是有极大的推动作用的，未来经济型酒店竞争优势将迅速向具有品牌经营优势、网络优势、规模优势、资本优势的企业聚拢。行业的整合、重组也有利于优秀的管理方法和模式的扩张，通过竞争方式，形成行业龙头，也有利于保证行业获得一定利润率，防止产生“价格战”等恶性竞争，维护行业健康发展。2 成本优势被收购酒店的物业、品牌声誉以及雇员为买主提供了一个现成的基础设施。如果买主能比原来的买主更有效率地运用这些设施的话，成长可能性会大大提高。此外，除最初的投资之外，大多数对现有产品系列的扩张还需要大量的营运资本。相比之下，作为一项独立的投资，许多并购很快就能产生收入和正的现金流。通过并购能够更容易地为公司成长融资。因为贷款者和外部投资者认为并购本身就是一个可预见的偿债和提供股东报酬的资金来源。3 实现子品牌多元化横向并购可以使收购企业获得被收购企业的细分市场，进而实现子品牌多元化。如家通过收购北斗星后，将旗下品牌进行了细分，分成如家快捷酒店和北斗星商旅酒店两个细分品牌，主打不同的市场，提高消费者对品牌的认知度。随着经济型酒店的竞争日益激烈，消费者的需求不断升级，将品牌细分是很必要的。列举了我国目前子品牌多元化的酒店和具体情况：我国目前子品牌多元化的酒店和具体情况企业品牌细分品牌上海如家酒店连锁如家酒店连锁如家快捷酒店七斗星商旅酒店上海莫泰酒店管理有限公司莫泰连锁旅店莫泰168驿居莫泰268YotelQQ 约泰汉庭酒店连锁集团汉庭酒店连锁快捷酒店商务酒店万好万家汉庭酒店连锁商务酒店快捷酒店1.2.2 连锁经营（一） 连锁和特许经营的动因特许经营是一种极为有效的酒店扩张经营方式，是由一个已经拥有成熟管理模式与成功经营体系的国际酒店管理集团，将其知识产权包括国际品牌、预订网络、营运模式等授权加盟酒店，以加盟酒店的名义从事与国际酒店管理集团旗下连锁酒店相同的经营、管理、服务运作模式。加盟酒店一般都得交付一定数额的特许经营加盟费，并根据酒店营业额定期交付权益费。酒店特许经营体系是通过特许人与受许人一对一签订特许合同而形成的，凡使用同一国际品牌的加盟酒店（也可被称为酒店联号）之间没有产权与经营上的隶属关系。国内外的经验证明，经济型酒店比较适合连锁和特许经营。经济型酒店规模小，财力有限，发展联盟和特许，可以使酒店有品牌、客源、管理质量的保证，但又无需支付太多的费用。从收费比例来看，一般是一次性的挂牌启动费和每年收取的年费。有的品牌视自己情况而制定费率标准。特许加盟对于特许者的品牌知名度、管理知识和经验要求很高、同时必须有强有力的销售网络和总部管理支持，对加盟酒店业主的要求也较高。这种经营模式的特点是通过规模投资塑造品牌，快速凝聚加盟酒店，在短时间内形成庞大的市场规模，以市场规模达成规模效应。特许经营是有效、低成本、发展速度快的酒店集团扩张方式。自己投资兴建酒店收益好，但风险大；管理输出，收益稳定，但速度显慢。特许经营可以兼得其美。Hotel & Motel Management 排名前50 名的连锁酒店中，80%以上的连锁经济型酒店是采用特许加盟形式，或特许加盟和直营并存的形式。（二） 国外经济型酒店特许经营案例Cendant 的前身为美国酒店业特许经营体系（简称HFS），于1992 年成为上市公司，1998 年5 月，HFS 通过股票置换与兼并，成立了Cendant 集团，总资产为140 亿美元。圣达特是全球最大的加盟连锁企业，其品牌包括Days Inn Worldwide、Howard Johnson Franchise System、Knight Inns、Ramada Franchise System、Super 8、Travelodge、Villager Lodge、Wingate Inn 等中高档加盟连锁酒店群，经营管理和特许经营的酒店近7000 家。在美国经济型酒店排行榜上，Cendant 的品牌占近30%，但Cendant 不拥有属下品牌的任何酒店，只从事酒店品牌及相关知识产权的特许经营权转让业务。圣达特作为世界上最大的特许经营公司之一，其发展策略是通过销售特许经营权来扩大的。圣达特旗下拥有AMERIHOST 特许经营系统公司、骑士特许经营系统公司、美达特许经营系统公司、乡村特许经营系统公司。由各个特许经营公司负责全球特许经营业务。Cendant 通过转让特许经营权，使集团投资很少就达到迅速扩胀的目的；并通过收取特许转让费，使集团获得可观的收入。对类似Cendant 这样的酒店集团而言，转让特许经营权的最大不利之处，是失去对成员酒店日常工作的监控，服务质量、卫生等失去控制的风险，这种情况在酒店集团快速发展时最有可能出现。此外，还存在潜在的负债风险，服务质量不一致引起宾客的困惑，特许方与受许方的摩擦等。Cendant 的成功在于它拥有一系列著名的品牌，保证酒店产品质量的标准化，并将其理念通过特许经营出去，而系统化的综合模式又将不同的风格统一起来，形成了单一品牌无法获得的规模优势。个性化和规模化的完美统一使其得以在数年间迅速壮大，并成为世界第一大酒店集团。（三） 我国经济型酒店特许经营现状1、 我国发展特许经营的基础我国经济型酒店第一开始的发展是以单店投资和租赁物业为主，下表为汇总数据。单店投资额和单间客房投资额占比500万以下500万-1000万1000万以上单店投资额27%55%18%5万以下5-10万10万以上单间客房投资额29%64%7%单店投资回收周期比率1-3年3-5年5年以上租赁27%25%48%自有物业40%15%45%从上表可得，730 万的平均单店投资规模对于500 万-1,000 万左右的中小投资者来说，有较强的针对性和吸引力，加之相对稳定的利润回报和平均3-5 年的投资回收期，使经济型酒店成为流动性资金过剩时代的宠儿，也为品牌的连锁加盟奠定了基础。平均每间房5.5 万元的投资资源，从一个侧面为经济型酒店的高投资回报率提供了注释。2007 年5 月，商业特许经营管理办法正式实施。商业特许经营管理办法规定，商业特许经营要拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源，特许人从事特许经营活动应当至少拥有2 家直营店，并且经营时间超过1年。目前国内的各式连锁酒店品牌中，连锁规模达到10 家以上的不足20 家，甚至有些酒店只有一两家门店；而不少品牌仅拥有品牌，甚至是在没有注册商标、直营店的情况下就大肆开展加盟业务。因此，业内认为，商业特许经营管理办法将对经济型酒店的投资热带来一定的抑制作用。2007 中国经济型酒店年度调查报告显示，在调查的经济型酒店的品牌企业中，直营店的比例为69%，加盟店的比例为31%。与05 年相比，基本保持不变。但具体到处于不同发展阶段的不同品牌，比较明显的规律是较为成熟的主流品牌中加盟店的比例在逐渐扩大。2、 我国经济型酒店特许经营的特殊要求分析（1） 物业地理位置的要求目前，从物业角度而言，比较常见的加盟经济型酒店的方式有两种，一为长期租赁房产，并对其进行改造从而达到加盟品牌的统一要求；二为按照要求，在空地上新建可以加盟品牌的物业。不管是何种方式，特许方都对加盟者的物业提出了一定的量化的要求，如下所示： 如家快捷：建筑面积30006000 平方米 锦江之星：建筑面积在5000 平方米左右 莫泰168：120 个以上的房间 速8：60200 个房间，建筑面积大约在3,00010,000 平方米 格林豪泰：80150 个房间，建筑面积大约在4,0006,000 平方米如果按照目前在经济型酒店中常见的平均每个客房25 平方米计算，那么锦江之星和如家快捷所要求的房间应分别为200 间和120 间240 间。从这些数据分析，各特许商对于物业的要求差别并不是十分明显。但对于投资者而言，可以根据现有物业的实际情况进行挑选，所持物业建筑面积足够大的投资者相对而言选择面更为充分一些。除了物业面积上的要求之外，各特许商对于物业所处的地理位置都有一套判定标准：位于城市的市级商务区、商业中心、会展中心、物贸交易中心、大型游乐中心、中高档（大型）居民住宅区等商业成熟区域；或近火车站、机场、码头、长途汽车站、公路高速客运中心区域、近地铁沿线、高速公路城市入口处、主要道路交叉道口、交通枢纽中心等交通要塞。它们所共同具备的条件是交通流动性好，进出口便利宽敞，并且有良好的可视性和可进入性。但是，毕竟在一个城市中的理想地理位置有限，目前已经出现同一区域有两家甚至更多品牌的经济型酒店相邻。对于这一现象，酒店连锁从业人员都表现得十分乐观，认为出现区域竞争的地理位置必定是城市的黄金地段，客源比较充足，就现阶段而言，相邻的几个品牌经济型酒店都保持着较高的入住率，客源因竞争分流的情况并不明显，相反会在满员时进行一些调剂补充。（2） 投资门槛较高与很多可供加盟的特许项目相比，经济型酒店让诸多有意参与其中的投资者望而却步，很重要的一个原因就是它有着较高的准入门槛，如下所示： 如家快捷：至少594.5 万元 锦江之星：750 万1,250 万元（以建筑面积5,000 平方米，每平方米投资2,7000元计算，包括土建改造、装修、设备及营运物资准备）；1750 万元（在空地上新建，不含土地费用） 莫泰168：约800 万1,000 万元 速8 ：338 万538 万元（以100 间房，每间房改造费用3 万5 万计算，加上38 万元加盟金） 格林豪泰：约500 万700 万元（3） 月管理收费在一次性支付数额较大的前期投入之后，作为连锁体系中的一员，享受品牌、管理、销售、培训等方方面面的支持的同时，加盟者每月也需支付一定的费用于连锁体系。从目前了解的情况，各品牌在每月收取管理等费用的比例上也有不少出入，如下所示： 如家快捷：收取酒店总收入的3为特许经营服务费，3为特许经营管理费 锦江之星：加盟管理费为年营业收入的3 莫泰168：营业收入的510 速8：营业收入的5.6，每年变化 格林豪泰：营业收入的3.5%6可见，每月统称加盟管理费的收取主要分为固定和浮动两种。浮动的加盟管理费收取方式对于投资者而言，就像一把双刃剑，在经营状况不假的情况下，有理由向总部提出要求下浮；但在供销两旺的情景之下，也就必须接受特许方提高管理费的要求。（4） 回收投资较快就现阶段而言，尽管资金门槛较高，但是投资回收周期还是较快的：对于非自建性质的经济型酒店而言，一般在5 年左右便能回收前期投资；一些地段上佳的单个门店，仅仅开张一年半的时间内，就已将资金全部回收。 如家快捷：56 年 锦江之星：租赁项目46 年，新建项目810 年 莫泰168：2 年半3 年半 速8：3 年 格林豪泰：56 年各个不同品牌的经济型酒店对于投资回报周期的得出来源于他们对年投资收益率的估算。速8 的投资回报周期比如家缩短一半，也是由于速8 对于年投资收益率的预估相对较高，在33。从各连锁品牌对于投资回报周期的估算，加上前文对于前期投入的比较，投资者不难推算出各品牌经济型酒店的平均年投资收益率。（四） 连锁和特许经营对控制投资风险的积极作用从目前国内经济型酒店连锁经营的路径来看，我们发现不管是如家、锦江之星还是国外经济型酒店集团，大都采取的是标准连锁的自营店，这一方面是因为它的便于统一管理容易控制，另一方面也是由于目前经济型酒店在我国的发展属于初期，市场还不成熟。但随着市场的发展，以及商业特许经营管理办法的出台，各大经济型酒店都表示将提高特许经营的比例。并且，从长远来看，随着生命周期的不断延续，市场时机的日趋成熟，国内经济型酒店的资本运作形式是以特许经营为主，兼顾并购的形式。经济型酒店服务具有无形性、不可储存和转移性，以及生产消费的同步性，决定了其产品无法脱离载体进行转移销售和消费。并且，酒店业高度依赖客源市场的流量与流向，而产品消费在时间和空间上的离散导致了酒店业的分散性。连锁经营解决了经济型酒店大批量生产特色与消费者分散需求之间的矛盾，实现规模经济，具备自身竞争优势。1 快速集聚资本，有利于抓住市场机会 可以把众多单个资本迅速集中起来，形成整体力量，能在多地域短时间内形成销售网络，并能取得业绩，提高知名度。在同样的竞争条件下，可以及时抓住市场机会，给企业带来收益和发展。对于经济型酒店来说，经过连锁后获得的大规模和高效益，更提高了贷款的实力，增强了还价的能力，以获得更优惠的条件。2、 提高组织化程度，增强市场竞争能力 连锁经营是一种组织化较高的组织形式，它组织环节少，调整灵敏，反应迅速。它通过连锁体系的销售网络和销售渠道与消费者相联系，并能快速准确地了解和掌握市场信息。经济型酒店的业态特征是分散化，要求经济型酒店尽可能地接近分散的消费者。追求某地单体酒店规模扩大的做法在今天显然己不能取得理想的经济效果，而连锁经营的多点分店布局从外延上拓展了企业的市场阵地，有助于提高经济型酒店企业的市场占有率和市场竞争能力。3、 提高经营效益，降低经营管理费用 在采购环节上，集中采购是连锁经营企业的突出特色。总部负责为各分酒店统一采购，包括日常用品和设施设备，由于采购批量极大，可以享受较高的数量或价格折扣，从而最大限度地降低了采购成本，提高了经营效益。而逐步国际化的大规模采购，又使得这一优势进一步凸现。而集中的管理体制，使众多连锁店可以共享一套经营设施和管理机构，无需再设置繁琐的管理机构，配备相应的管理人员，从而从总体上降低了管理费用。而众多的连锁分店及其总量巨大的营业额，使规模效益得到了最佳的发挥。经济型酒店的经济特性减少了附加非必要劳动，因而雇员相对较少，节省了工资成本，节约了场地费用。实行统一的广告宣传可以降低促销费用。连锁经营与非连锁经营在总成本费用上的差距很明显。据统计，连锁经营酒店的经营费用较之其他单体酒店约低10 个百分点。4、 获得网络优势，提升市场营销能力 单体的酒店缺乏拓展大规模市场的能力，而加入连锁后的经济型酒店可以成分利用连锁集团的网络优势，例如先进的客房预定系统，完善的客户信息系统，从而将视野投向更广阔的世界市场，可以通过其他的连锁店，成分信息共享，以处理全球的客房预定业务，并互荐客源。此外，由于营销力量的集聚，使得原来单体的经济型酒店无法想象的国际性广告，也成为可能，用以推广知名度。1.3 我国经济型酒店资本运作的融资方式前文论述了我国经济型酒店目前需要采取资本扩张的资本运作方式，达到规避投资风险，实现规模经济的发展趋势。并重点讨论了两种适合我国经济型酒店的资本扩张方式：兼并收购与连锁和特许经营。也有阐述这两种资本扩张方式都需要大量的资金予以支撑。加之经济型酒店本身就是资本、管理和劳动力都很密集的行业，所以资金对于经济型酒店的发展有着重要影响。下文就重点论述我国经济型酒店进行资本运作的资金来源，即资本运作的融资方式。一般说来，资本运作的融资方式分为内部融资和外部融资。内部融资分为创业者个人投入、留存收益、折旧及其他；外部融资又分为：股权融资、债权融资。而股权融资又细分上市渠道（国内上市、香港上市、海外上市）、非上市渠道（风险投资、产权交易、信托融资）；债权融资又细分为信贷融资（信用贷款、担保贷款、抵押贷款），债券融资（普通债券、可转换债券）。1.3.2 风险投资（一） 风险投资的特点美国是风险投资的发源地，也是目前全球风险投资最发达的国家。根据美国全美风险投资协会的定义，风险投资是由职业金融家投入到新兴的、迅速发展的、具有巨大竞争潜力的企业中的一种权益资本。综合来说，风险投资具有如下特点：1 长期性权益投资风险投资是一种长期的（平均投资期为57 年）流动性差的权益资本。一般情况下，风险投资家不会将风险资本一次全部投入风险企业，而是随着企业的成长不断地分期分批地注入资金。风险投资家既是投资者又是经营者。风险投资家在向风险企业投资后，便加入企业的经营管理。也就是说，风险投资家为风险企业提供的不仅仅是资金，更重要的是专业特长和管理经验。风险投资家在风险企业持有约30%的股份，他们的利益与风险企业的利益紧密相连。风险投资家不仅参与企业的长期或短期的发展规划、企业生产目标的测定、企业营销方案的建立，还要参与企业的资本运营过程，为企业追加投资或创造资金渠道，甚至参与企业重要人员的雇用、解聘。2、 以资本增值方式实现获利风险投资最终将退出风险企业。风险投资虽然投入的是权益资本，但他们的目的不是进行实业投资，获得企业所有权，而是盈利。是在得到丰厚利润和显赫功绩后从风险企业退出。以何种方式退出，在一定程度上是风险投资成功与否的标志。在作出投资决策之前，风险投资家就制定了具体的退出策略。一般而言，风险投资退出创业企业主要有如下三种方式：（1） 股票上市上市是风险投资退出的最佳场所。在投资后，投资者获得的高额回报便是风险企业成功后，其股票公开上市或企业卖出时的资本收益。美国风险投资的发展与纳斯达克（NASDAQ）小型资本市场的建立息息相关。风险投资的发展促使纳斯达克的建立，而纳斯达克的建立也使得风险资本能够顺利的推出企业，实现风险投资的良性循环。纳斯达克的服务对象主要是中小企业和高科技企业。上市标准也较一板市场低。尽管创业投资占整个资本市场的比重很小，但它却是整个资本市场的重要组成部分，为资本市场提供高质量的上市公司。（2） 兼并收购兼并收购过程中发生的股权转让是风险投资退出的另一途径，由于股票上市及股票升值都需要一段时间，因此，许多风险投资资本家都采取兼并收购的退出方式。（3） 清理公司相当大部分的风险投资都是不成功、或不很成功的。据统计，美国由风险投资所支持的企业，只有5%-10%的创业可获成功。因此，对于风险投资资本家来说，一旦确认创业企业失去了发展的可能或成长太慢，不能给予预期的高回报，就需要果断退出而将能收回的资金用于下一个投资循环。据统计，清算方式退出的投资大概占风险投资的32%，这种方法一般仅能收回原投资总额的64%。总之，只有安全地退出所投资的创业企业，风险投资才可能实现高额的投资回报和进入下一轮投资计划。所以，可行的退出机制是风险投资成功的关键。（二） 风险投资在我国经济型酒店融资中的作用1、我国经济型酒店运用风险投资的现状如家是在经济型酒店领域成功运用风险投资的案例。在前面的分析中我们可以看到，如家在一开始发展时便吸收风险投资注入的资金，进行大举的扩张。而随着2006 年如家的成功上市，风险投资者也得以成功的部分退出。随后以及接下来将要进行的一系列并购活动，也将是风险投资者得以进一步退出的形式。随着如家的示范效应，国内经济型酒店看到了吸引风险投资的潜在价值，开始纷纷吸收风险投资的注资。而众多风险投资也随着利益的驱动，开始关注我国的经济型酒店领域。而如家的成功上市，也使得风险投资者看到了投资经济型酒店行业可获得的潜在巨大的利润。因此，短短一年的时间，大量风险投资融入巨资进入我国经济型酒店行业： 莫泰：2006 年12 月20 日，美国投行摩根士丹利以2000 万美元入股莫泰，约占20股权，并谋划2 年后将莫泰连锁旅店有限公司赴美国上市。 7 天：2006 年11 月14 日，美国华平投资集团以1000 万美元入股华南地区规模最大的经济型酒店连锁企业7 天连锁酒店集团，占股20%；2007 年9 月4日，7 天连锁酒店集团第二轮融资顺利完成。国际知名金融投资机构美林集团、德意志银行和华平基金等投资者，联手向其巨额投资9500 万美元。 汉庭：2007 年7 月9 日，汉庭酒店连锁首轮融资结束，鼎晖创投、IDG-Accel 中国成长基金、成为基金、北极光创投和保银资本5 家著名投资机构向其投资8500 万美元。 速8：2007 年8 月28 日，Aetos Capital，LP 投资公司向速8 中国公司投资5000 万美元，用于全力提速速8 在华酒店的发展。 维也纳酒店： 2007 年12 月，软银赛富向深圳维也纳酒店集团（Vienna Hotel Group）注资1.15 亿元人民币，主要用于维也纳酒店新店的扩张，预计3 至5 年内逐步完成全国各大中城市布局，使品牌连锁酒店达到300 家。2、 风险投资的积极作用（1） 资金支持经济型酒店是资金密集型行业。经济型酒店虽然单店投资金额不高，但如果想在竞争中取胜，迅速进行资本的扩张，没有强有力的资金支持是很难实现的。如正是通过风险投资在发展前期便及时注入的大量资金，才使得如家能够得以在我国经济型酒店行业发展的开创期脱颖而出，迅速占领市场。（2） 上市支持能够借助海外上市获得更广泛的融资渠道是诸多经济型酒店管理者梦寐以求的。而上市亦是风险投资退出的最佳场所，加之海外风险投资有着良好的推出市场纳斯达克。因此，我国经济型酒店可以借助海外风险投资达到海外上市的目的。正因如此，莫泰、7 天在获得风险投资的同时，也都在积极筹备海外上市。（3） 并购支持在前文中，我们阐述了我国经济型酒店有着广泛的并购意向和空间。而通过兼并收购得以进行的产权交易也是风险投资退出的路径之一。并且，相比上市融资而言，通过购并出售投资的风险和费用都来得小，因此也是风险投资者支持的方式。例如，如家通过并购不仅获得了更广泛的发展空间，风险投资者也得以部分退出。3、 风险投资的消极作用（1） 撤资风险投资是利益的追逐者，它们投入重金的目的是为了获得高额的投资回报。如果这个市场的盈利低于他们的预期，经济型酒店今后再获注资的可能性将会变小。并且，由于风险投资是分阶段性注入资金的，如果在某一阶段，经济型酒店的盈利不能满足它们的要求，它们会立即停止下一阶段的注资。（2） 盲目追求高利润风险投资是要求高回报、高利润的。目前，我国经济型酒店在地段和物业选择的难度和成本上都有所增加，如果仍然不顾自身的发展现状，盲目地大肆圈地进行扩张，将会直接导致营运成本的增加。（3） 恶意并购通过并购进行扩张是我国经济型酒店的发展趋势。如如家就表示会继续整合行业内的品牌。表示在今后34 年中，如家新增的酒店将会有20左右来自并购其他单体或者小的经济型连锁酒店品牌。通过上市进行风险资本的推出要花费很长的时间。当上市不成功时，风险投资便会寻求其他的退出方式，可能会要求酒店进行恶意并购来达到退出的目的。这对我国经济型酒店行业和众多单体经济型酒店品牌来说，都将是不小的冲击。1.3.3 上市融资（一） 上市融资的特点公开上市获得股票融资资金根据不同的发展阶段可以分为两种方式： 一是股票首次公开发行（IPO, initial public offerings），即股份公司设立时通过发行股票来筹集资金，所获得的资金为公司的永久性资本； 二是再融资，即公司为了扩大生产规模、改善资本与负债结构及偿还贷款等需要，增加资金投入而进行的股票发行。（二） 上市融资在我国经济型酒店融资中的作用1、 我国经济型酒店运用上市融资的现状随着如家登陆纳斯达克，中国经济型酒店上市的局面也由此打开。在如家之后，锦江之星、万好万家相继通过香港上市，和借壳国内A 股上市获得直接融资能力之外，我国经济型酒店运用上市融资的还有如下两家：锦江酒店：2006 年12 月，锦江酒店（2006.HK）成功在香港上市。锦江酒店在港上市首日开盘价4.2 港元，成交6.84 亿股，涉及27 亿港元。此次锦江酒店公开发售部分获得420.39 亿股有效申请，超购381.18 倍。该股以上限2.2 港元定价，共集资24.2 亿港元，净额22.9 亿港元。2007 年2 月，锦江酒店（香港上市）与锦江股份（A 股上市）分别出资11亿元和2.75 亿元注资，进行锦江之星的扩张，计划三年内扩展到500 家。万好万家：2006 年8 月，新宇之星借助母公司万好万家集团有限公司（下称“万好万家”）与无锡庆丰股份有限公司（600576.SH，下称“ST 庆丰”）进行资产置换，进入国内A 股市场。2006 年6 月，万好万家与无锡国联纺织集团有限公司签署资产置换协议，受让后者持有的占ST 庆丰股份58.98的国有法人股，成为上市公司第一大股东。2006 年8 月，ST 庆丰又将列入资产评估范围的全部资产与负债（短期投资除外）与万好万家持有的万家地产99股权和新宇之星100股权进行置换。经过置换，万好万家拥有包括浙江万家地产和新宇之星宾馆有限公司的资产。并计划通过直接投资、收购兼并等手段，塑造上市公司在经济型酒店行业的核心地位。新宇之星是浙江地区门店数量最多，品牌覆盖地域最广的经济型连锁商务酒店。公司属下有21 家宾馆（6 家筹建中）、1 家旅行社、1 家商务服务公司。万好万家收购新宇之星后，计划未来23 年内以华东地区为中心使酒店总数达到50 家以上，其需要的资金计划通过借壳上市后的再融资手段募集。2、 上市融资的积极作用（1） 资金支持酒店在证券交易所挂牌上市，是进入主要的权益市场进行融资的准入渠道，也是提供业务扩张资金的合理途径。酒店通过股票市场筹集到足够的资金，就能够充分支持以上有助于酒店成长和可持续发展的投资活动。同时，酒店还可以通过再融资发行获得近一步的额外的资金，来进行一系列的购并活动，支持其超速成长。如家的案例就很好地说明了这一切。目前，我国经济型酒店处于大规模扩张时期，目前已