市场营销概述

市场营销概述,本章学习目标：比较、分析五种不同的营销观念；回答什么是市场营销？为什么市场营销？了解、分析营销管理及其过程；了解、分析企业战略与营销管理。,企业的营销观念什么是市场营销？市场营销管理与营销管理过程企业战略与营销管理过程,1.1 市场营销观念,条件： 社会生产力不发达，供不应求； 卖方市场,方式：,产量,利润,实例： 福特T型车,1.生产观念,条件： 社会生产力不发达，供不应求； 卖方市场,方式：,质量,利润,实例： “好酒不怕巷子深”,2.产品观念,条件： 社会生产力不太发达，供求趋于平衡；卖方市场转向买方市场,方式：,推销方式,利润,实例： 福特T型车,3.推销观念,条件： 社会生产力水平提高，供过于求；买方市场,方式：,需求,利润,实例： 可口可乐、麦当劳、IBM,4.营销观念,条件： 社会生产力发达，供过于求； 买方市场,方式：,利润,实例： 可口可乐、麦当劳、IBM,5.社会营销观念,眼前需求长远需求社会需求,6.新旧营销观念的比较,旧观念,新观念,1.2 市场营销的核心概念？,市场市场营销及其核心概念营销的职能与意义,关于市场的常识 市场营销学的解释,市场是买者的集合 市场 = 现实购买者 + 潜在购买者,1.市场,2.市场营销及其核心概念,营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需与所欲的一种社会和管理过程。 菲利普科特勒（Philip Kotler ）,大师,对营销概念的理解,需要、欲望与需求产品、服务和体验价值、满意与质量交换、交易与关系营销者与顾客,3.营销的职能与意义,1.3 营销管理与营销过程,营销管理及其实质营销管理过程,1.营销管理及其实质,营销管理的实质是需求管理,2.营销管理过程,1.4 企业战略与营销过程,企业战略企业战略规划过程企业战略规划与营销过程,1.4 企业战略与营销过程,企业战略企业战略规划过程企业战略规划与营销过程,1.企业战略,职能战略： 在职能部门中（ 生产、市场营销、财 会、研究与开发、人 事，等等），由职能 管理部门制定的短期 目标和规划，以实现 公司和事业部门的战 略计划。,公司战略： 企业总体的、最高 层次的战略。 侧重点在两方面： 一是从公司全局出发， 根据企业外部环境及 内部条件，选择所从 事的经营范围和领域 （我们的业务是？） 二是在确定业务后， 在各事业部门间进行 资源分配以实现公司 整体战略意图。,经营战略： 事业部战略，又 称竞争战略。 是在选定的业务 范围内或在选定的市 场 产品区域内，事 业部门应在什么样的 基础上进行竞争，以 取得超过竞争对手的 竞争优势。,3.企业战略规划与营销过程,产品层：产品计划,业务层：业务计划,部门层：部门计划,公司层：公司计划,执行,组织,修正,诊断结果,衡量结果,本章总结,第2章 市场营销环境分析,本章学习目标：回答什么是市场营销环境？市场营销环境的内容有哪些？了解、分析微观环境因素了解、分析宏观环境因素了解SWOT分析方法,2.1 市场营销环境概述,什么是市场营销环境？市场营销环境的内容分析营销环境的意义,什么是市场营销环境？,市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。,市场营销环境的内容,供应商,企业,营销中介,顾客,竞争者,公众,微观环境因素,人口因素,经济因素,自然因素,技术因素,政治因素,社会因素,宏观环境力量,分析市场营销环境的意义,寻找机会发现障碍,2.2 微观营销环境因素分析,微观营销环境因素的概念与内容微观环境因素分析,微观市场营销环境是与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。,供应商企业营销中介顾客竞争者公众,竞争者公众,供应商企业营销中介顾客,顾客,2.3 宏观营销环境力量分析,宏观营销环境力量的概念与内容宏观环境因素分析,宏观营销环境因素，即宏观环境力量是影响企业微观环境的巨大力量。,人口经济政法科技社会自然,人口数量与增长速度人口结构人口的地理分布及区间流动,人口,消费者收入水平的变化消费者支出模式和消费结构的变化消费者储蓄和信贷情况的变化经济发展水平,经济,科技,社会文化与亚文化,社会,自然环境地理环境,自然,2.4 SWOT分析,机会opportunity,威胁threat,优势strength,劣势weakness,出现威胁的可能性,大 小,潜在的严重性,大 小,威胁矩阵,出现机会的可能性,大 小,潜在的吸引力,大 小,机会矩阵,冒险型,理想型,困难型,成熟型,机 会,威 胁,高 低,高 低,问题：,如何面对机会与威胁,这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一个顾客，但没有推销员 （美）西奥多莱维特（Theodore Levitt）,面对机会,面对威胁,对抗；减轻；逃避。,本章总结,第3章 消费者市场及其 购买者行为分析,本章学习目标：回答什么是消费者市场？消费者市场特点是什么？了解消费者购买行为的影响因素；了解消费者购买决策过程与类型。,消费者市场及其特点消费者购买行为模式影响消费者行为的因素分析消费者购买决策分析,3.1 消费者市场及其特点,消费者市场是为满足生活需要而购买产品和服务的购买者的集合。,3.2 消费者购买行为模式,人类行为模式,刺激 需求 行为 目标 不满足 ,3.3 影响消费者购买行为因素分析,传统的分析 经济人假设,B.社会因素,A.个人因素,A2.心理因素,A1.个性因素（年龄、职业、收入、个性、生活方式、家庭生命周期）,A21.知觉A22.需求A23.学习A24.信念与态度,B1.社会阶层B2.社会角色B3.社会团体B4.社会文化,现代的分析,A21 知觉,概念知觉的特点营销上的应用,知觉的基本特点,有选择的注意；有选择的知觉（曲解）；有选择的记忆。,A22 需求,马斯洛的需求层次论赫茨伯格的双因素模式营销上的应用,马斯洛（A.Maslow）的需求层次论,高层次 需求,低层次 需求,生理的需求,安全的需求,社会的需求,尊重的需求,自我实现的需求,赫茨伯格（F.Herzberg）的双因素模式,激励 组织政策、管理和监督、人际关系、地 位、工作条件、工资，等等； 成就感、创造性、被承认、提升、责任、 个人发展的可能性，等等。,激励因素,保健因素,A23 学习,概念强化理论对营销的意义,A24 信念与态度,概念对营销的意义,3.4 消费者购买决策分析,消费者购买决策的参与者消费者购买决策的类型消费者购买决策过程的阶段,1.消费者购买决策的参与者,2.消费者购买决策的类型,品牌差异,介入程度,高 低,高 低,复杂的购买行为,特点营销对策实例,减少失调感的购买行为,特点营销对策实例,习惯性的购买行为,特点营销对策实例,多样化的购买行为,特点营销对策实例,品牌差异,复杂的购买行为,多样化的购买行为,减少失调感的购买行为,习惯性的购买行为,介入程度,高 低,高 低,3.消费者购买决策过程的阶段,认识需要,收集信息,选择判断,购买决策,购后行为,本章总结,第4章 竞争者分析,本章学习目标：识别竞争者了解竞争者的基本分析了解平衡性竞争,竞争者分析的基本框架识别竞争者竞争者的基本分析平衡性竞争,4.1 竞争者分析的基本框架,竞争状况分析的5 种力量,同行业竞争进入退出壁垒替代产品购买者供应商,竞争者分析的5 个基本问题,谁是竞争者？竞争者的战略是什么？竞争者的目标是什么？竞争者的优劣势是什么？竞争者的反应模式是什么？,4.2 识别竞争者,行业竞争观念市场竞争观念,1.行业竞争观念与竞争者识别,需求价格弹性替代品增长率周期性购买方法营销类型,供给原料技术工会状况产品耐用性价值权数经营态度公共政策,基本条件,2.市场竞争观念与竞争者识别,吃喝玩乐,有100元钱的小A,稀粥咖啡茶奶,速溶咖啡咖啡豆咖啡饮料,雀巢麦斯韦尔力神,欲望竞争者,平行竞争者,形式竞争者,品牌竞争者,4.3 竞争者的基本分析,分析竞争者的战略与目标评估竞争者的实力和反应选择竞争者,1.分析竞争者的战略与目标,G,H,A,C,B,D,E,F,价格,质量,高,高,低,低,2.评估竞争者的实力与反应,竞争者的基本状况（销额、市场占有率、利润、投资利润率、现金流量、发展战略 ）;竞争者的市场反应（市场占有率、心理占有率、情感占有率）；竞争者的财务状况（成本、现金流量、负债、投资 ）；竞争者的优劣势及导致优劣势的重要原因,评估竞争者的优劣势,竞争者优势与劣势分析表（顾客）,竞争者优势与劣势分析表（中间商）,分析竞争者的反应模式,从容型选择型凶暴型随机型,3.选择竞争者,强与弱远与近好与坏,本章总结,第5章 营销调研,本章学习目标：回答什么是营销调研？为什么营销调研？了解、分析营销调研的过程及方法；了解市场需求测量。,营销调研市场需求测量,5.1 营销调研,营销调研概述营销调研的内容与类型营销调研的过程营销调研方法,1.营销调研概述,营销调研（marketing research）就是企业为了实现营销管理和做出营销决策，而对有关信息进行系统的设计、搜集、分析和提出报告的过程。,营销调研的意义,营销调研具有三种功能： 描述；诊断；预测毛泽东：知己知彼，百战百胜,2.营销调研的内容与类型,按调研目的分 探索性调研；描述性调研；因果关系性（解释性）调研按调研内容分 产品调研；顾客（市场）调研；销售调研；促销调研 按调研资料分 实地调研；案头调研按调研时间分,3.营销调研的过程,调研说明：分析有关市场营销问题；明确营销调研要涉及的问题；确定营销调研活动的范围；提出营销调研的目标；制定调研计划：调研计划应包括：调研的目标与范围、资料来源、收集信息的方法、估算成本、时间安排，等等；收集信息：按调研计划收集有关信息，包括第一手资料和第二手资料；分析信息：整理资料（资料的编辑、编号及图表化）；分析资料；解释资料；提出调研报告：根据营销调研的结果，提出意见和建议。,市场调研分析报告的基本结构前言:说明调研的目的；背景分析:利用二手资料分析调研对象的基本行业、市 场状况；实际调研分析:主要包括：购买者分析（购买者界定、 购买规模及需求特点分析）； 竞争者分析； 中间商分析； 企业以往营销策略效果分析； 其他环境因素分析。建议与结论,4.营销调研方法,二手资料调研原始资料调研,二手资料与一手（原始）资料的概念,二手资料： 以前收集好的，但不一定与当前问题有关的信息资料。原始资料： 为解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料。,二手资料调研,二手资料的来源,公开的内部二手资料包括：各种文件档案（年度报表、股东报告、可向新闻媒介透露的产品测试结果、相关部门及人员交流用公司刊物），等等。,公开的外部二手资料包括：政府相关部门发布的信息、贸易或产业组织提供的信息、商业期刊、相关新闻媒体、上市公司公开信息、调研公司公开报告，相关出版物等等。,二手资料的特点,二手资料的优点 有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题； 可以切实提供一些解决问题的方法； 可以提供收集原始资料的备选方法； 提醒市场调研者注意潜在的问题和困难； 提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力。 二手资料的缺点 缺乏可得性； 缺乏相关性； 缺乏准确性； 资料不充分。,互联网与二手资料,国际组织 联合国 http:/www.UN.org 国际贸易中心http:/www.ITC.org 国际货币基金组织http:/www.IMF.org 世界银行http:/www.WorldB 世界贸易组织http:/www.WTO.org,国际组织 联合国 http:/www.UN.org 国际贸易中心http:/www.ITC.org 国际货币基金组织http:/www.IMF.org 世界银行http:/www.WorldB 世界贸易组织http:/www.WTO.org,原始资料调研,抽样设计,样本容量抽样程序,5.2 市场需求测量,不同含义的市场市场需求的测量未来市场需求的预测,1.不同含义的市场,总人口,100%,有资格的有效市场,有效市场,潜在市场,目标市场,已渗透市场,100%,40%,20%,10%,5%,潜在市场,10%,a总体市场,b潜在市场,2.市场需求的测量,市场中需求的测量地区市场需求的测量估算实际销售额和市场占有率,本章总结,第6章 目标市场营销战略,本章学习目标：掌握目标营销三步骤及其对企业营销战略的重要意义；掌握目标市场营销战略的具体内容；了解、掌握市场细分的概念与操作；了解、掌握如何确定目标市场；了解、掌握如何进行市场定位。,市场细分目标市场化市场定位,6.1 市场细分,市场细分的概念与意义市场细分的原则如何进行市场细分一对一营销,1.市场细分的概念与意义,2.市场细分的原则,可测量性；可进入性；可赢利性；可稳定性；可发展性。,3.如何进行市场细分,细分消费者市场,消费者市场的细分变数 地理变数 人口变数 心理变数 行为变数,细分生产者市场,4.一对一营销,6.2 目标市场选择,分析与评价细分市场选择目标市场覆盖范围选择如何进入目标市场影响目标市场选择的因素,1.分析与评价细分市场,市场规模及增长潜力市场吸引力企业目标与资源状况,2.选择目标市场覆盖范围,家庭 学校 企业 市场,210L 300L500L,产品,.产品/市场集中,家庭 学校 企业市场,210L 300L500L,产品,.产品专业化,家庭 学校 企业 市场,210L 300L500L,产品,.市场专业化,家庭 学校 企业 市场,210L 300L500L,产品,.有选择的专业化,家庭 学校 企业市场,210L 300L500L,产品,.目标市场覆盖整个市场,3.选择如何进入目标市场,营销策略,整体市场,市场部分,市场部分,市场部分,营销策略,营销策略,营销策略,营销策略,4.影响目标市场选择的因素,6.3 市场定位,市场定位的概念与意义市场定位的基本原则市场定位的基本步骤市场定位的策略,1.市场定位的概念与意义,2.市场定位的基本原则,迎合目标市场客观存在的特定需求迎合未被有效满足的特定需求以产品定位为基础市场定位是手段而非目的,3.市场定位的基本步骤,明确优势选择优势表达与传播优势,4.市场定位的策略,避强定位重新定位强调第一比附定位档次定位,USP定位使用者定位类别定位文化定位附加定位,七喜，非可乐！,泰诺的重新定位,想想还是小的好！,本章总结,第7章 产品策略,本章学习目标：了解企业产品创新战略理解新产品开发的重要性及基本程序掌握产品寿命周期战略探讨品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义,产品创新战略产品寿命周期战略品牌战略,7.1 产品创新,产品创新的基本内涵产品创新战略新产品开发与扩散,1.产品创新的基本内涵,品种创新结构创新效用创新,2.产品创新战略,产品创新战略是企业在一定的内外部条件下对产品创新的指导思想、目标、方式及途径的总体规划。,领先开拓型战略紧跟型战略模仿型战略,3.新产品开发与扩散,营销学中的新产品,全新新产品换代新产品改进新产品仿制新产品,新产品的基本意义,满足市场需求的需要产品不断发展的需要科学技术发展的需要市场竞争的需要,新产品开发的基本程序,产生构思,筛选构思,概念形成与测试,营销规划,商业分析,新产品研制,市场试销,商业化,新产品的采用过程,知晓阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段采用阶段,新产品的扩散过程,创新采用者2.5%,早期采用者13.5%,早期大众34%,晚期大众34%,落后采用者16%,7.2 产品生命周期战略,产品寿命周期的不同阶段产品寿命周期不同阶段的营销对策,1.产品寿命周期的不同阶段,产品寿命周期（product life cycle），是产品从投放市场开始，经过投入期、成长期、成熟期和衰退期直至退出市场的整个过程。,投入期,成长期,成熟期,衰退期,市场状况,间时,A,B,C,D,.,.,.,.,2.产品寿命周期不同阶段的营销对策,投入期,成长期,成熟期,衰退期,投入期特点主要营销对策,投入期,成长期,成熟期,衰退期,成长期特点主要营销对策,投入期,成长期,成熟期,衰退期,成熟期特点主要营销对策,投入期,成长期,成熟期,衰退期,衰退期特点主要营销对策,7.3 品牌战略,品牌的基本内涵与意义构筑一个好的品牌基本的品牌战略中国企业如何实施品牌战略,1.品牌的基本内涵与意义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进购买者理性和感性需要的满足。,品牌的基本意义,对企业的意义：提升企业形象，促进产品销售保护所有者权益有利于企业营销企业重要的无形资产,对购买者的意义：方便购买者选购维护购买者权益降低购买者购买风险,2.构筑一个好的品牌,度量品牌资产的8个基础性因素： 品牌渗透； 品牌独特性； 品牌质量； 品牌价值； 品牌个性； 品牌潜力； 对激烈竞争的防御； 品牌行为。,排名公司名称 品牌价值（百万美元）所属国家 1可口可乐 67525 美国 2微软 59941 美国 3IBM 53376 美国 4通用电气 49996 美国 5英特尔 35588 美国 6诺基亚 26452 芬兰 7 迪斯尼 26441 美国 8麦当劳 26014 美国 9丰田 24837 日本 10万宝路 21189 美国,2005年世界最具价值品牌排名前十位（美国商业周刊）,中国最具价值的品牌前10名（世界品牌实验室2004年中国500最具价值品牌）排名品牌名称 品牌拥有机构 品牌价值(亿元） 1海尔 海尔集团公司 612.37 2CCTV 中央电视台 608.51 3宝钢 上海宝钢集团公司 605.74 4联想 联想集团有限公司 601.65 5中化 中国中化集团公司 576.89 6红塔山 玉溪红塔山烟草(集团)有限公司 529.68 7中国工商银行 中国工商银行 472.35 8中铁工程 中国铁路工程公司 451.48 9中国人寿 中国人寿保险(集团)公司 427.6710中国移动 中国移动通信集团 391.29,3.基本的品牌战略,产品线品牌拓展品牌扩展（品牌延伸）多品牌新品牌品牌再定位,4.中国企业如何实施品牌战略,分清品牌的核心战略和辅助战略强化品牌意识优化产品质量不断创新大力宣传加强立法与执法,第8章 价格策略,本章学习目标：掌握影响定价的因素；分析、了解定价的基本过程；掌握定价的基本方法；掌握具体的价格策略；分析、了解价格如何变动？,定价理论影响定价的主要因素定价方法具体的价格策略价格变动,8.1 定价理论,需求量销售收入 总收入 边际收入需求价格弹性成本 总成本 边际成本 固定成本 变动成本最高利润价格,需求量,价格,O,D1,D2,需求量,价格,O,D需求曲线,MR边际收入,MC边际成本,ATC平均成本,8.2 影响定价的主要因素,定价的基本过程影响定价的内部因素影响定价的外部因素,1.定价的基本过程,选择定价目标,确定需求,估计成本,分析竞争者,选择定价方法,确定最终价格,确定价格变动,2.影响定价的内部因素,营销目标 成本 产品属性,3.影响定价的外部因素,市场与需求 市场类型 竞争对手 其他,8.3 定价方法,成本加成定价法盈亏平衡定价法边际贡献定价法,1.成本加成定价法,式中：P单位产品的价格 C单位产品成本 R成本加成率,练习1.红星电器有限公司生产智能型声控开关1000件，总固定成本20000元，总变动成本30000元。如果预期利润率为20%，试按成本加成法确定这种智能声控开关的单位销售价格。练习2.美华电器行从彩电制造商处购进一批29寸高清彩电，这批彩电进货的平均成本为2000元。如果电器行的彩电加成率为15%的话，电器行按照零售价加成确定的这批彩电的零售价格应该是多少？,2.盈亏平衡定价法,练习3.企业的固定成本为50000元，单位变动成本为每件0.8元，预计产品销量100000件。请问保证企业盈亏平衡的产品售价应该是多少？若要保证20%的投资收益，产品售价又应该多少？,3.边际贡献定价法,例.某企业A产品年产量为1000万件，全部变动成本600万元，固定成本400万元，每件产品的平均变动成本为0.6元，平均固定成本为0.4元，可否接受1元的售价？,练习4.企业生产B产品的生产能力可达300000件，但目前市场需求为200000件，且已趋于饱和。生产B产品的单位变动成本为1.2元/件。企业固定成本总额为100000元。 请计算确定B产品的盈亏平衡价格；如果要保证60000元的利润，则应定价多少？最后，如果这时有国外厂商向企业定购B产品50000件，但只愿出价1.5元/件。请问可否接受，并说明理由。,10.4 具体的价格策略,新产品定价策略折扣和折让心理定价促销定价,1.新产品定价策略,撇脂定价 渗透定价满意定价,概念特点应用,2.折扣和折让,现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 折让,3.心理定价,炫耀定价 数字定价 心理暗示定价 价格阵线定价,4.促销定价,8.5 价格变动,降价与提价的原因顾客对企业价格变动的反应竞争者对企业价格变动的反应企业对竞争者价格变动的反应,1.降价与提价的原因,降价的主要原因：竞争激烈成本优势宏观经济衰退促销需要,提价的主要原因：成本增加产品供不应求,2.顾客对企业价格变动的反应,3.竞争者对企业价格变动的反应,4.企业对竞争者价格变动的反应,竞争对手降价了吗？,维持本企业的价格水平并继续注意竞争对手价格,此次降价对企业的销售有足够大的影响吗？,对方是否长期降价？,企业除降价应对以外是否还有其他可行方案？,企业降价是否会影响企业的品牌形象？,企业减价至竞争对手的新价格或本企业收支平衡点，两者中较高者,竞争对手降价幅度,2.1%4.0%,4.1%6.0%,6.0%以上,0.5%2.0%,鼓励再次购买的折价券，以减少对手降价的影响,进行一种推广活动，如有奖销售以争夺部分市场,增加广告费用以扩大知名度,该产品利润与销量上是否达到值得在包装、广告等方面进行修改,非价格的反应是否有效,设计新包装与广告活动,准备放弃该产品,考虑新方案,回到起点,企业减价至竞争对手的新价格的一半,是,是,是,是,是,是,是,否,否,否,否,否,否,否,本章总结,第9章 渠道决策,本章学习目标：了解分销渠道的基本概念与意义；掌握分销渠道的模式了解、掌握分销渠道决策；了解批发与零售；了解营销物流与供应链管理。,分销渠道及其意义渠道的设计与管理批发与零售物流与供应链管理,9.1 分销渠道及其意义,1.营销渠道与分销渠道,营销渠道是帮助产品从生产者那里转移到购买者手里所经过的各种通道。其起点是生产者,终点是消费者或用户。 在一般情况下，产品的转移需要中间环节的帮助，这个中间环节包括各种批发商、零售商，以及其他各种商业中介机构。,供应商,运输者仓库,制造商,经销商,运输者仓库,运输商,顾客,实物流（物流）,实体分配渠道,供应商,制造商,经销商,顾客,所有权流（商流）,分销渠道,供应商,银行,制造商,经销商,银行,银行,顾客,付款流（资金流）,结算付款渠道,供应商,运输者仓库银行,制造商,经销商,运输者仓库银行,运输者银行,顾客,信息流,信息沟通渠道,供应商,广告代理商,制造商,经销商,广告代理商,顾客,促销流,促销渠道,分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向购买者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道不包括资源供应商和辅助商。,2. 分销渠道的意义,制造商3,制造商2,制造商1,顾客1,制造商1,中间商,顾客3,顾客2,顾客1,制造商2,制造商3,顾客2,顾客3,3. 分销渠道的模式,生产商,消费者,零售商,批发商,专业经销商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费者市场分销渠道,生产商,用户,经销商,代理商,生产商分销机构,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,生产者市场分销渠道,垂直渠道系统,制造商,批发商,零售商,消费者,批发商,消费者,制造商,零售商,传统分销渠道,垂直渠道渠道,垂直渠道系统,公司式垂直渠道系统,契约式垂直渠道系统,管理式垂直渠道系统,批发商自愿连锁零售店,零售商合作组织,特许专卖机构,9.2 分销渠道的设计与管理,分销渠道的设计分销渠道的管理,1.分销渠道的设计,分销渠道设计是指通过对各种备选的渠道类型进行评估，创建全新的分销渠道，或改进现有渠道，从而达到实现营销目标的活动。,影响分销渠道设计的因素,企业的财务与融资能力 企业规模与声誉 企业管理能力 企业对渠道控制的愿望 产品 中间商 购买者 竞争者,分销渠道设计的基本内容,分析需要，明确渠道目标与限制 确定主要渠道选择方案 评估主要渠道选择方案,渠道分配强度,产品类型,选购水平,特殊商品,选购商品,简便商品,不需要,一般,很高,密集型分销,选择型分销,独家分销,分配强度低,分配强度高,2.分销渠道的管理,选择分销渠道成员 激励分销渠道成员 评估分销渠道成员,9.3 批发与零售,中间商,经销商代理商,批发商零售商,批发商的主要类型,商人批发商 经纪人和代理商 生产商与零售商的分销部和办事处,零售商的主要类型,商店零售商 无门市零售商 零售商组织,9.4 物流与供应链管理,物流概述供应链管理,1.物流概述,营销物流（marketing logistics）是指计划、执行和控制从起点到消费点的材料、最终产品以及相关信息的实体流动，以便在满足顾客要求的同时赚取利润。,物流的主要职能,订单处理 仓储 存货管理 运输,物流的目标,物流的目标是以尽可能低的成本提供合适水准的服务。 通常，物流为顾客提供的服务包括：产品的可得性；订货及送货速度；存货或缺货的比率；送货频率；送货可靠性；安装、调试及维修服务；运输，等等。,2.供应链管理,供应链管理（supply chain management, SCM）是指为了满足服务水平要求的同时降低系统总成本，而将供应商、生产商、销售商、物流商到最终用户