市场定位策划书提纲(寇)

蓝博旺市场定位策划书（企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。企业定位对于绝大多数的生产型企业，还是一个模糊的概念，没有充分将其利用起来。从产品定位、品牌定位、企业定位三者的关系层次上来看，一般企业定位要经历的过程是：从产品、品牌、企业定位三者一体化到三者分离，后者相对于前者越来越概括和抽象，越来越多用以表现理念。）（市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上常见主流商业管理课程如MBA、EMBA等均对“市场定位”有详细介绍。）一:策划背景：行业背景：（对电影和KTV的产业做一下介绍）电影是具有深厚社会文化意涵的一种艺术形式。电影本身拥有承载信息的能力，其本质是通过流动的图像讲述故事。叙事性也成为了电影意识形态性的根源，在叙事的过程中，蕴含着文化的传递。文化作为电影叙事的背景因素之一，将自始至终的出现在影片中，因此，电影成为了文化议题的一部分，特定的文化背景、文化意识、价值观、生活方式在电影中被传递出来。电影作为人类文化中一种更带有机构性质的艺术“话语”，其意识形态性是不言而喻的，或者说电影艺术“话语”本身就是在一定的意识形态中被构成的1。相关电影文化产业现状：近年来，随着市场经济在中国不断推进，中国也涌现出了一批优秀的电影公司，中国导演也不断的推出令人满意的影视作品。自从2003年以来，中国电影票房以年均36.9%的高速迅猛发展，十年间增长二十多倍，如此的增速在其他领域并不多见。按照当前电影票房的增长速度，中国电影票房有望在2017年超过600亿人民币大关，超过美国目前100亿美元水平。（对电影和KTV的产业份额、形态、做一下分析，在行业转变过程中找到了什么，分析一下为什么我们还要做电影文化产业）随着现在人们消费水平的不断提高，越来越多的人更注重文化消费，导致现在的电影以及KTV行业的不断扩张，也正是消费者的需求使更多的企业看到了市场，同事也成为了当下竞争相对激烈的两个行业。企业机会与问题分析（新老“对手”的企业分析和增长情况、目前别人遇到的问题是什么）：“从2002年的9.2亿元到2012年的170.73亿元，10年来，中国电影票房增长18.5倍，年均增长达到39%。”国家广电总局电影局局长童刚在昨天下午举行的2013年电影局新闻通气会上说。同时，尽管日本去年票房统计尚未出炉，但据推算，中国已经取代其成为世界第二大电影市场。优质影片匮乏蓝博旺品牌背景分析（SWOT分析）（一）优势（S）1、 便捷智能能消费模式2、 人力成本的节约3、 一站式的休闲娱乐形态（二）劣势（W）影院开设数量过少，未能在市场上构成一定的影响力（三）机会（O）新型 消费模式和一站式的消费体验在以后的发展当中定能占据主要地位（四）威胁（T）现在的消费者习惯了固有的消费模式，在适应新型消费模式的这个过程，需要一个很长的周期“对手”品牌背景分析（SWOT分析）（一）优势（S）1、项目在一二线城市的黄金地段或新城核心地段，是国内最大的不动产运营商，以形成一定规模。2. 地产项目投入成功后具有金融产品的性质， 具备较强的融资优势 3. 第三代“城市综合体”产品获得市场认可 （即将酒店、写字楼、生态公园、购物、会所、高尚住宅等功能集合于一体）5. 注重资金周转率，开发项目有明确工期要求 6.无法复制的“订单地产”模式，商业资源平 台好 7.具备强劲的招商能力和后期的经营能力（二）劣势（W）1. 现有自持物业中，主力店租金水平偏低 2. 低租金的战略伙伴占整体购物中心面积的 70% 3. 商业销售部分定价高，导致租金回报率偏低， 4%-6%之间4. 国内尚未类似模式可以借鉴和模仿，万达必 须不断的自我摸索（三）机会（O）1. 在土地获取上保持高速发展态势，储备项目、 潜在项目较多 2. 第四代产品考虑加入康健类的建筑群，定位 增加休闲娱乐体验业态，延长消费时间增强 “月光效应”，寄希望改善主力店租金水平 偏低状态 3. 国内市场尚无强劲的竞争对手与之抗衡4. 居民消费能力和消费品位在发生变化。人们 注重体验式消费（四）威胁（T）1. 专业人才和中高专业管理人才短缺是制约其 后续发展的核心因素 2. 2009 年初以来，伴随高速扩张拿地，企业 资金链偏紧 3. 倚重销售现金流，市场波动造成的潜在影响 三：目标市场分析环境分析市场背景：（需求等）2013年，全国的电影票房突破200亿元，同比增长34.63%。对于1994年开启电影市场改革之路的中国来说，这无疑是自2010年取得100亿元票房后的又一个里程碑，而票房从100亿到200亿只用了三年的时间，已成为仅次于美国的全球第二大电影市场。在改革开放初期，国内的电影市场经历过一次蓬勃的发展时期，那时候没有电视、录像厅，电影是大众娱乐的重要方式。据数据显示，仅1979年中国大陆的观影人次就达到了279亿，平均每天有7,000万次的观影人数，创造了中国电影至今为止最高的历史记录。随着电视的出现，1985年左右，中国电影市场开始进入萧条期，此后的十几年间，尽管有一些市场起伏，但终究还是没能走向市场化的道路。真正让中国电影市场进入高速发展阶段的是中国加入WTO以后，国外大片对国内市场的刺激。2003年，由张艺谋导拍摄的英雄开启了中国的大片商业时代，同时也创造了国内票房2.5亿、海外票房11亿的新纪录。这一连串的数字堆积起来的确令人眼花缭乱，而在这些数字的背后，看到的是饥饿的电影观众和国产电影创新匮乏的矛盾，无论是在3D技术上，还是在思维创新上，与国外电影还有很大差距。宏观环境分析：（国民收入提高、文化产业的普及、改变带来的契机） 随着生活水平的提高，人们在满足物质需求的同时也要满足精神需求，所以，看电影也成为人们休闲娱乐的重要方式之一，外加低廉的电影票价大多数群众都可以接受，所以，在现在经济萧条的情况下，越来越多的人也投身电影市场市场成长：（接受的年龄层多了、消费水平“便宜”、家庭消费方式等）我们不难发现，现在电影市场的消费主力军大约在16-35岁这个阶段，那么电影院也成为了现在年轻人约会、休闲、娱乐的重要场所消费者分析：（小资人群）高中生假期时间会去大学生时间充裕渠道次数较多步入社会的青年也会处于在打发时间或者享受影片带来的效果去选择影院观看（一） 目标市场潜力评估 潜力的认可和评估是离不开竞争对手的竞争的。竞争对手越多就代表潜力越大。当然市场状况也是很重要的。蓝博旺市场分析：在当下科技飞速发展的时代，智能科技必然会成为今后的趋势，那么蓝博旺是结合高新科技为一体的新型休闲场所，也必然会在今后的市场当中占据一定的地位 蓝博旺营销环境SWOT分析优势：1、高科技含量的“蓝博旺电影文化社区”，是结合高新科技、多元文化汇集的一座集电影观影、电影点播，音乐点播、HI歌 ，互动游戏、体感游戏等为一体的新型休闲场所2、整体社区无人售票、检票、监票、场务，无人商品售卖、无人收银、智能自动排片等无人化管理，同时为终端用户提供了更简洁时尚的自主娱乐应用全智能管理系统。3、整个社区采用4K放映设备，杜比坏绕立体声劣势：1、 影院开设数量过少，未能在市场上构成一定的影响力2、 消费模式尚不成熟机会：1、 在当下瞬息万变的科技时代，智能自主化的消费模式更适合未来市场的需求和发展2、 在同行业的竞争当中，蓝博旺的硬件设施更会得到用户的青睐威胁：成熟的竞争对手较多蓝博旺分析 1 蓝博旺特征分析：（依靠什么来做为吸引） 1、 快速、便捷的消费模式2、 集电影、K歌、游戏为一体的“一站式消费”2 蓝博旺质量分析:（主要吸引点是什么）新颖的消费模式3 蓝博旺价格:（范围）影厅：20-45之间 pd box+：60-400之间4 蓝博旺生产工艺:（系统和流程）整体社区无人售票、检票，只需要通过软件操作即可观影娱乐5 蓝博旺装修与设计:（环境）现代简约的装修风格与高新科技相结合6 蓝博旺目标市场定位：（年龄、文化、收入、人群）年龄：16-40岁（主要群体） 文化：中学以上 收入：3000以上7 蓝博旺品牌形象:（广告语等） 蓝博旺企业和竞争对于竞争状况分析。1 企业在竞争中所处什么地位。具有一定的发展前景2 企业的竞争对手万达院线3、蓝博旺竞争环境SWOT分析优势：相较于传统的消费模式更便捷劣势：由于刚起步，在管理模式、经营模式上相对的不成熟机会：基于现在市场的需求，容易被大众所接受威胁：起步晚，竞争对手拥有稳定的用户4蓝博旺的基本情况：是由本公司自主研发的集电影观影、电影点播、嗨歌、体感游戏、动感游戏为一体的新型休闲场所 竞争对手分析竞争对手为：A、B、C、D等 竞争对手市场分析： “对手”万达院线营销环境SWOT分析优势：万达有自己的院线，旗下影院属于自营，利润是同行业三倍劣势：国内39家院线发展程度参差不齐，两极分化较为严重机会：系统、管理较为成熟，运作没有太大难度威胁：模式固态无创新“对手”万达院线分析 1 “对手”万达院线特征分析：（依靠什么来做为吸引） 品牌效应2 “对手”万达院线质量分析:（主要吸引点是什么）多厅、国际五星技术标准3 “对手”万达院线价格:（范围）30-100元4 “对手”万达院线生产工艺:（系统和流程）统一经营、统一管理、统一排片5 “对手”万达院线装修与设计:（环境）现在简约6 “对手”万达院线目标市场定位：（年龄、文化、收入、人群）中高端7 “对手”万达院线品牌形象:（广告语等）万达广场，就是城市中心 “对手”万达院线企业和竞争对于竞争状况分析。1 企业在竞争中所处什么地位。中国唯一真正意义上实现全国统一经营、统一管理、统一排片、统一品牌的电影终端连锁实体2 企业的竞争对手上海联合院线、中影星美院线3.“对手”万达竞争环境SWOT分析优势：拥有自己成立的影院劣势：其他影院得天独厚的优势在于官方资源，这不仅让其拥有较多的发行渠道，还能获得政府补助、补贴，享受税收优惠政策机会：品牌足够成熟威胁：现在的很多企业都在模仿企图超越4“对手”万达院线的基本情况由电影发行主体和电影院组合影城的一种电影发行放映经营机制，万达电影院线自2005年成立以来，已经能成为中国唯一真正意义上实现全国统一经营、统一管理、统一排片、统一品牌的电影终端连锁实体可以得话，再列举一个对手!谢谢（二） 目标市场的主要销售渠道四：市场细分“对手”万达院线的市场细分地理细分：会选择交于市中心的繁华地段人口细分：人口密集、人流量大较为年轻的群体心理细分：（“对手”万达院线给消费者的心理暗示）品牌效应，消费者普遍会选择有具有一定影响力的品牌进行消费行为分析：（做了什么行为给消费者心理暗示）让自身品牌成为国内目前一枝独秀对B品牌的市场细分地理细分：人口细分：心理细分：（“对手”万达院线给消费者的心理暗示）行为分析：（做了什么行为给消费者心理暗示）五：目标市场选择（我们）1分析消费者总体：（目的和需要）娱乐、朋友聚会、商务洽谈2. 分析消费者情况：（打发时间或者其它）娱乐、朋友聚会、商务洽谈3 分析消费者环境