强化品牌-提升电信企业竞争力

摘要：品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力。本文探讨了电信企业品牌提升的思路,并提出了树立电信企业品牌及提升企业竞争力的有效途径。关键词：品牌竞争力电信企业Advance the competition ability of China telecom by enhance the brandWang RenkaiFeng JuanjuanAbstract:Enhance the brand is one of the important ways to China Telecom to advance its competition ability.Without brand stratagem,its hard to form persistent competition ability.This article discusses how to enhance the brand of China Telecom,and proposes a set of approach to do it.Keywords:TelecomBrandCompetition【中图分类号】F623【文献标识码】A【文章编号】1009-9646(2008)10-0069-03随着我国电信市场的放松管制和逐步对外开放以及市场竞争主体格局的不断变换，各大运营商之间的竞争将更加激烈。为了争夺更多的用户和占有市场，价格战无疑是各运营商竞争中使用的最直接、最有效的竞争手段。频繁的价格战一方面使得电信市场和用户的数量在不断扩大，各电信运营商的整体实力在不断增强，另一方面也使得ARPU在不断下降，运营商的利润空间在不断减小。如果不改变价格战这种低层次的竞争，将会对企业的长期发展不利。因此，除了关心电信服务的价格和成本之外，应该更重视电信质量和服务的创新，更重视电信服务品牌的创立和竞争等。由于电信运营商提供给用户的是电信服务，因此如何创立电信服务品牌是各运营商急需面对的问题。本文重点介绍了通过强化品牌来提升企业竞争力的策略。1.第一章，电信品牌综述品牌是用来识别企业的产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合。品牌一般可分为三种：企业或公司品牌，如中国电信，中国移动；产品品牌，如ADSL等；服务品牌：如神州行，全球通，移动梦网，CDMA新时空，动感地带等。三种品牌的划分并不严格，品牌相互之间是可以混合使用的。有些品牌既是企业品牌又是产品品牌，如海尔；有些既是产品品牌又作为服务品牌，如小灵通。本文主要讨论的是电信企业品牌。电信业作为一个服务行业，服务品牌展现给市场的是与其他电信企业不同的被用户认可的服务品质和服务形象等。服务品牌的基本要素包括：服务名称、服务理念、服务价值、服务功能、服务机构、服务标准、视觉识别等。电信品牌首先应具有一定的特征和个性，能够给品牌所有者带来一定的利益，可以代表电信服务过程中行为的组合(服务职能质量)，也可以代表服务中一些类型的组合(服务技术质量)，因此具有一定的服务质量和标准，并且能使消费者感受得到的与一般服务不同的形象和价值。随着我国电信市场的对外开放、不断发展和互联互通的强制执行，各电信运营企业的网络技术质量和服务差异将会渐渐缩小，服务创新的竞争也将更加激烈。快速多变的电信市场使得各电信运营企业提供的服务很容易被其余的竞争对手模仿和改进。因此，如何将企业提供的服务形成标准化和品牌化，在现在和将来的电信服务竞争中能够成为强者，是各运营企业急需面对的问题。同时成熟的电信市场需要品牌，成功的企业也需要强势的品牌。电信服务品牌相对于一般服务，具有较高的顾客满意度和附加价值，其附加价值表现为：功能价值，社会价值，情感价值，认知价值，条件价值。因此创立强有力的服务品牌对消费者和企业都是有利的。从客户价值的角度，以塑造企业品牌为主导并不能达到最佳效果，因为大家对于国内主要的电信运营商都有深入的认知度，而一味强调技术品牌消费者又不容易理解，因此，最佳的电信品牌组合推广策略是：在不同的时期主推不同细分市场的业务品牌和客户品牌；将服务品牌贯穿在整个品牌建设的过程中，作为业务品牌和客户品牌的推动力；将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌，而将技术要素在具体的宣传中再去加以强调；将企业品牌的传播作为辅助手段，作为与别的运营商区别的符号。随着客户需求的个性化和不同客户群体的差异化，客户品牌将成为能够给运营商创造较大价值的品牌，中国移动已经充分认识到这一点，“动感地带”的推出标志着中国移动正在发生品牌策略上的变化：通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场，塑造最具吸引力的品牌形象，使客户完全融入其所创造的服务理念中，让品牌、服务真正成为客户生活中不可或缺的一部分，在短短几个月之间吸引了很多新用户的加入。2.第二章，客户满意度对品牌的重要性电信业的不断快速发展，使电信市场的竞争日益白热化，消费电信产品时，人们有了选择权，如何建立客户对电信品牌的忠诚度，成为了电信企业不得不考虑的问题。正如美国的一位品牌策略专家所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”随着中国电信行业竞争格局的形成，品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，而如何全方位的打造品牌的优势和对消费者的吸引力，则成为了当前和今后一段时期运营商的一项系统工作。市场竞争，评价的结果是什么？或许您要说：是效益的好坏。这个没有错，但是，经济效益的好坏，它是一个滞后的变量。等到我们发现的时候，我们的用户已经流失了，而我们的利润下降了。问题的原因不是出在今天，而是出在昨天。我们一个企业经营如果以昨天的数据来做判断的话，实际上是非常非常危险的。所以，我们必须要有超前的量。什么是超前的量？那就是用户的满意程度。或许你会说：这是老生常谈，用户满意度，这几年来一直在提。但是用户满意度只是其中很小的一部分。因为用户满意度现在用户衡量的主要是两个点，一个点是所谓衡量的运营厅。另一个，就是客户中心。例如：那些手机网络变化快的人，未必是最不忠诚的客户，未必是ARPU值非常低的人，他只是习惯地不停地换。有些学者做过分析和调研，在一个电信用户选择产品的时候，口碑作用是最明显的，甚至超过广告的作用。别人推荐或者是比电信运营商打广告还要强的效果。而负面的口口相传的效果要超过口碑。很多时候你买不买一个运营商的产品，不是因为他打的广告好，而是由于别人推荐。这其中讲的就是被动客服。电信运营商有时很尴尬，用户量很大，但实际上用户没事的时候根本不接触运营商。有一个比较有哲理的话，山不能到我们面前来，我们就走到山的面前去。很简单你不能让用户到你的环境里来，你就要到客户的环境里。现在在运营环境做客户服务，做的最好的是中国移动VIP的大客户。中国移动为它的VIP大客户在机场候机室做了一个VIP室，只有中国移动的VIP才能够进去。中国移动的VIP往往生活在商务环境里，机场对他们而言是必不可少。中国移动能够主动走到人家VIP的环境里面去，为人家塑造一个VIP环境，这是了不起的。在不同的市场竞争阶段，各个电信运营商都采取了推广不同的电信品牌类型的做法，然而由于电信客户消费水平及其生活习惯的差异，导致其对电信服务的需求也迥然不同，因此，根据不同客户的需求，细分电信市场，是吸引客户、提高客户忠诚度的有效措施。在这一趋势的指引下，整个电信行业已经开始从过去的企业品牌和技术品牌主导进入到业务品牌、服务品牌和客户品牌主导的阶段。3.第三章,电信品牌价值提升是获得持久竞争优势的武器采用与国际接轨的西方营销学派的从消费者的角度进行的品牌价值评估原理，品牌的价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌价值的外延和内涵几个方面。电信企业可以从几个角度评估推出的每一个品牌在几个维度上的表现，从而找到相应的品牌提升策略。因此，电信的品牌建设就是对电信品牌价值的几个方面不断提升以达到平衡的过程。3.1知名度打造是电信品牌塑造的基本任务。品牌知名度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性越大，强势的电信品牌都具有极高的品牌知名度，在同类产品中独树一帜，同时也吸引了大量消费者的购买。拥有一个知名品牌能为电信运营商带来大量的竞争优势，由于消费者对品牌知晓度高，电信运营商可以节省大量的市场营销推广的费用，正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为电信品牌管理的一项基本任务。然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动，才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性，从而将品牌铭刻在心中，这是提升品牌知名度的最佳途径。3.2消费者瞬间感觉是影响电信品牌美誉度的关键因素。品牌的知名度反映的仅仅是该品牌被用户记住或识别的程度，而美誉度（认为某品牌最好的消费者）反映的则是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值认定的程度，品牌美誉度是形成消费者忠诚度的重要因素。消费者每一天都会与电信企业发生接触，或者是使用电信企业的服务时，他们会根据自己的感觉，对企业的产品或服务做出默默评价，他们将这些评价牢记在心中，这些感受就是一个“瞬间”感觉。大量的研究表明，这些不同消费者心目中的无数个关键瞬间的构成，使电信品牌的美誉度受到了影响，从而进一步影响到对品牌的满意度和忠诚度。例如通话质量总是成为联通130用户抱怨的对象，这种抱怨的形成则仅仅是因为在某个重要的时间点上消费者的电话打不通或者是电话掉线，比如一些郊外的旅游景点或者是某个区域的地下停车场。而消费者对这个瞬间的感受如果非常糟糕的话往往就会转网，甚至在今后的口碑传播中将这个负面的感受传播下去，影响联通品牌整体的美誉度。其实联通的网络质量也不见得就糟糕到如此地步，但是这样的瑕疵往往是美誉度下降的主导因素。对于电信运营商来说，提高品牌美誉度的工作是比较重要的，需要在每一个服务的节点上加以重视，利用自身突出优势的地方来避开消费者对某些方面的不满，例如强化服务或者是建立和消费者深入沟通的渠道等。3.3品牌价值丰满和平衡是电信品牌成长的动力。研究发现，好的电信品牌在品牌价值的各个构成要素上的表现都比较丰满，具有平衡的品牌价值。在2002年的电信行业展会中，某调查机构从消费者偏好、技术先进性等6方面来测知消费者对几大电信运营商品牌价值的感受，测评后发现，中国移动在消费者中的品牌评价最好，这与中国移动的品牌战略和长期的品牌建设是分不开的。结合国内外的先进品牌价值研究方法和对于品牌的多年研究，该机构将消费者对于品牌价值的评价分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值，分为情感和功能两个层面，品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。大量的研究表明，知名品牌的成功，不是某一个方面的成功，电信运营商对于品牌价值的建设，越来越成为细活，将成为电信品牌得以茁壮成长的关键。4.第四章，制造流行是维系品牌生命力重要营养剂生物上面有这样的理论叫做进化稳定策略。任何一个市场或者是任何一个社会、动物、种群当中的绝大多数的个体，会选择和别人一样的东西。在海里边的鱼都是一群一群的活动。有人做了一个实验把一群里的某一条鱼大脑摘掉，摘掉以后就不知道随群，就会离群。可是，奇怪的是，它就变成头鱼了，别人都跟着他游，因为它离群了。所以，市场是大家跟随大流，我们要做的市场，你或者做头鱼，把大家引到你这个方向来，或者你知道头鱼向你这儿游，事先做好准备，不然你得不到自己的主流市场。我们要研究流行，怎么制造流行，怎么变成头鱼。当然，变成头鱼不是把自己的大脑摘掉。我们要变成头鱼，就需要根据对方的需求，系统性地根据一个流程去讨客户的欢心。市场上有些很便宜的产品，像手机饰物，几块钱一个小玩意，购买的时候人们不是理性地掂量这个东西质量多少、成本多少，应该卖多少钱。反过来，人们觉得很好玩，可以卖5块钱；觉得很不错，可以卖10块钱。营销、销售和产品的设计、制作是一体的，是系统的，而不是割裂的，不是孤立的。售前、售中、售后三个过程。营销销售是我们售前阶段，销售达成购买是售中阶段，售后是客户服务体验是售后阶段。这三个阶段，如何使我们能够覆盖整个认知过程，使用户通过我们的售前、售中、售后的服务，使用户真正对我们产品形成忠诚，这是我们的课题。具体怎么做？第一点，我们要判断什么是时尚流行。我们要知道流行，我们看到一群鱼在游，我们怎么变成头鱼，或者是让鱼朝着我想要的方向游，要设定游动的方向，如果鱼都不跟我就离群了。很多时尚另类产品没有流行起来是因为大家没有跟随，大家跟随就叫流行，不跟随就叫另类，这个判断有时间性。它会随着时间的发展，一开始叫另类，逐渐被大家接受叫时尚，逐渐接受快速发展以后，大家又接受反倒变成保守，过去的时尚变成今天的保守，我们包装我们的产品也很关键。我们要制造流行，不光要判断还要包装。我们制造流行两个重要特点，一个叫做黏着性，产品本身要能吸引人，一个时尚类的产品特点是具有黏着性，一上来就能惹人喜欢。另外，这个时尚产品还需要有一个特点是传染性，容易流行，谁看了第一个就能学得会，能够买得到、照着穿戴，这种东西才容易流行起来。值得注意的是，流行起来后，要有流行的环境。未来的电信增值要满足横向产品的计费。比如做手机游戏甚至是一个彩信，要保护自己的知识产权，让用户能下载到自己的手机上，但是从他的手机不能横向传递到别人的手机上。5.第五章，细分市场是创建电信品牌的致胜策略迄今为止，没有一种电信产品和服务可以满足所有人的消费需求，通常的情况是，一些客户因为网络不好会放弃，一些客户因为资费过高而观望，一些客户则因为服务太差而走开，这就形成运营商推行差异化服务的根本出发点，它以客户需求为依据，将不同类别的客户、不同档次的产品进行拆分组合，充分发挥资源优势，合理调配运营成本，从而达到企业效益最大化，市场细分对于电信品牌的塑造也就显得非常重要。对客户进行市场细分，通过实施品牌战略提升企业竞争力，是很多国际品牌得以成功的关键，美国宝洁、联合利华等市场大鳄，对于细分成就品牌战略的应用都堪称行业楷模。虽然电信运营商不生产具体的有形产品，但满足客户多样化的消费需求是企业经营的共同要求，无视客户的需求，忽视品牌建设，将很难在竞争中获得持久优势。中国移动目前处于市场领导者地位的原因，关键就在于正确细分市场，积极培育客户，将品牌战略深入贯彻到市场经营中去，为竞争制胜增添了有力的筹码。“全球通”、“神州行”分别针对中高端和低端群体，相互呼应，2003年，中国移动又抛出了“动感地带”这一瞄准学生、年轻白领等群体，为其量身定制、专门打造的新品牌，不仅可以抓住现在非常有潜