影响消费者购买决策的因素分析.doc

装 订 线 2011-2012学年第一学期经济管理学院期末考试卷统计软件 学号: 200821001031 姓名: 王 滨 班级: 08级统计（1）班 成绩：评语：（考试题目及要求） 题目： 影响消费者购买决策的因素分析要求：论文格式依据西北师范大学本科生学年论文格式内容要紧扣题目展开论述，运用SPSS统计软件进行实证分析，并附上相关统计图表。论文摘要应阐述论文的主要观点。说明本论文的目的、研究方法、成果和结论。尽可能保留原论文的基本信息，突出论文的创造性成果和新见解。而不应是各章节标题的简单罗列。摘要以100-300字左右为宜。 关键词是能反映论文主旨最关键的词句，一般3-5个。 正文是论文的主体。正文不少于4500字。影响消费者购买决策的因素分析内容摘要：随着我国经济的快速发展，人们的生活水平得到了显著提高，从而也带动了消费经济的增长，同时在市场经济条件下人们的消费观念和消费结构都有所改变，为了更好地体现出企业产品或服务的社会价值，企业应该加大对影响消费者购买决策因素的了解和分析，以求有针对性地制定出企业产品或服务策略和营销策略，从而提高企业产品或服务的市场占有率以及客户满意度，进而全面提升企业的综合竞争力。本文在阐述了消费者购买决策相关概念的基础上，运用系统聚类的方法分析了影响消费者购买决策的类别。关键字：消费者 购买决策 影响因素一、消费者购买决策的含义（一）消费者购买决策的概念广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。（二）消费者购买决策的特点1.消费者购买决策的目的性消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。2.消费者购买决策的过程性消费者购买决策是指消费者在受到内、外因素刺激，产生需求，并形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。3.消费者购买决策主体的需求个性由于购买商品的行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由个人单独进行的。4.消费者购买决策的复杂性心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。5.消费者购买决策的情景性由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着。二、指标的选择、数据的获取和分析方法（一）指标的选择本文在消费者购买决策的影响因素指标的选取上充分考虑根消费者购买决策的相关理论和现实生活的方方面面，力求指标能够简明、综合的反映消费者购买决策过程；最终选取以下13个指标作为分析的依据（见表1）表1 变量和指标名称变量指标名称X1性 别X2年 龄X3职 业X4月收入X5主要消费时间X6付款方式X7距 离X8商品质量X9商品价格X10服务态度X11卫生状况X12营业时间X13其他因素（二）数据的获取为了获取直接有效地分析数据，使得本次分析具有现实意义，本文采取问卷调查的方式搜集数据（调查问卷见附录1）。问卷调查采取对兰州市居民随机拦截式访问的形式，共计发放问卷300份，最终审查得出有效问卷290份，是一次成功的调查访问。（三）数据的分析方法概述聚类方法选择。聚类分析是一种多变量分析程序，其实质是一种建立分类的方法，将一批样本数据(或变量)按照它们在性质上的亲疏程度在没有先验知识的情况下动进行分类。在分类过程中，不必事先给出一个分类标准，聚类分析能够从样本数出发，客观地决定分类标准。系统聚类法(Hierarchical Cluster)。系统聚类法是聚类分析的一种，其基本思想先是，在聚类分析的开始，每个样本自成一类;然后，按照某种方法度量所有样本间的亲疏度，并把其中最相似的样本首先聚成一小类;接下来，度量剩余的样本和类之间的亲疏程度，并将当前最亲密的样本或小类再聚成一类;再接下来，再度量余的样本和小类(或小类和小类)间的亲疏程度，并将当前最亲密的样本或小类再成一类;如此反复，直到把所有样本聚成一类。三、数据分析结果及说明对各个指标的290个数据利用SPSS软件进行系统聚类分析。在对原始数据进行分析前首先要进行标准化，标准化的方法是：利用SPSS软件中的“Analyze”菜单，选择“Descriptive Statistics”中的“Descriptive”选项；将X1X13的变量选入Variable（s）框中，选择Save Standardized Values Variable 选项对变量做标准化处理，生成以Z开头的标准化变量。对标准化处理后的数据做变量的系统聚类分析首先得到系统聚类进度表（见表2）。 表2 聚类进度表阶群集组合系数首次出现阶群集下一阶群集1群集2群集1群集2124335.44200421011451.012008336465.056009412497.556015519497.7274066112502.0965087513507.8030098110509.0316210935510.74337101013515.81389111118518.378100121217521.4571100聚类进度表体现的是聚类的具体步骤，其中的大部分内容并不是通常要关注的对象，因为在大部分实际应用中，并不关心聚类的具体过程，但是当需要判断数据应该分成多少个集群时，聚类系数有了很好的参考价值。随着聚类进程，系数的数值逐渐变大，表明聚类开始时，类间差异较小，聚类结束时，类与类之间的差异较大，这个差异的变化正好体现了聚类分析的基本思想。聚类分析产生的最重要的结果就是谱系图(Dendrogram)，也称作树状图、龙骨图，如图1所示。通过谱系图可以非常直观地看出本次研究分析的整个聚类过程和结果。在谱系图种，聚类的全过程以直观的方式表现出来，它把类间的最大距离算作相对距离为25，其余的距离均换算成与之相比的相对距离大小。图形的左边代表进行聚类的对象或者事物，而对象或者类别的合并则通过线条连接的方式来表示，在本研究中，对应的是变量列在结果的最左端，而在结果的上部列出的是类别间的相对。*HIERARCHICALCLUSTERANALYSIS*DendrogramusingSingleLinkageRescaledDistanceClusterCombineCASE0510152025LabelNum+-+-+-+-+-+ZX22ZX44ZX11ZX99ZX1212ZX1010ZX1111ZX33ZX66ZX55ZX1313ZX88ZX77 图1 聚类龙骨图从聚类结果中我们可以看到，影响因素指标比较接近的变量被聚为一类，因此我们可以根据消费者购买决策影响因素所属的类别来看消费者购买决策的所有13个影响因素的重要程度。 表3是本次聚类分析的聚类归属表，根据将变量分成五类的设定，表中列出了使用最近相邻法的最后聚类结果：性别、年龄、月收入、商品价格、服务态度、卫生状况、营业时间、职业、付款方式、主要消费时间、其他影响因素、距离影响因素、距离影响因素和商品质量影响因素两个变量分别自成一类。表3 集群成员表案例5群集Zscore: 性别1Zscore: 年龄1Zscore: 职业2Zscore: 月收入1Zscore: 主要时间3Zscore: 付款方式2Zscore: 因素1距离4Zscore: 因素2商品质量5Zscore: 因素3商品价格1Zscore: 因素4服务态度1Zscore: 因素5卫生状况1Zscore: 因素6营业时间1Zscore: 因素7其他3四、结论和启示在现代市场经济条件下，要想把握消费市场的动态就必须及时了解消费者的消费观念和消费结构的变化，通过对影响消费者决策的因素分析，从而有效地把握消费市场的导向趋势，以便更好地指导营销策略的制定和执行，进而更加贴切消费者的消费需求，提高企业产品或服务的消费市场占有率和市场竞争力。本文旨在通过系分析影响消费者购买决策因素，一方面，有利于针对消费市场的企业更好地制定产品和营销策略；另一方面，有利于消费市场调查和研究人员的深入。通过以上分析可以得出如下启示：（一）影响消费者购买决策的首要因素是年龄和月收入。从聚类分析谱系图可以看到变量年龄和月收入首先聚为一类，并且相对距离最短，由此可得出以上结论。年龄对消费者购买决策的影响是显而易见的，青年消费者比老年消费者搜集资料要多，他们缺乏经验，并且变化不定，青年消费者搜集商业的，非商业的和社会的资料来源以了解商品具有的特点，并进行最好的选择，确定合适的商品。老年消费者有习惯性，倾向于重复购买，新消息对他们不太重要，购买决策结束的快。老年消费者除非受到社会来源推荐，往往不能说服他试买新产品。在新产品上商业和非商业来源对老年消费者没有什么强烈的影响。消费者购买行为是以个人经济状况为基础的，它是购买决策的决定因素。中等收入水平的消费者采取决策过程比其他任何收入阶层要全面。低收入消费者常常购买经国家注册商标的产品而不考虑按次序全面选择，因为商标注册的产品是质量可靠的。高收入消费者在购买前要观察各种产品或劳务，搜集资料不像中等收入消费者那样强烈，因为价格不是重要因素，况且他们能够经常更换不满意的产品。中等收入消费者是关心价格的，对选择对象目录和评价要采取详细的调查过程，非商业和社会来源对这类消费者非常重要。（二）性别、商品价格、营业时间、服务态度、卫生状况对消费者购买决策的影响处在同一水平。消费者性别对购买决策有重要影响。一般来讲，妇女比男人更易于说服，妇女比男人更善于挑选。在家庭里，妇女是食品和饮料、保健品、家用器皿和家畜食物的决策者；男人是汽油、酒、香烟和汽车的决策者；男女双方是家具、照相机和手表的共同决策者。资料应当面向作决策的消费者。商品价格、营业时间、服务态度、卫生状况等是消费环境的具体表现。消费者每一次消费都会对消费环境做出选择，其所做出的每一个决策都是与消费环境之间存在着千丝万缕的联系的，是影响消费者购买决策的外部因素。（三）职业、付款方式、主要消费时间、商品质量、消费距离的远近和其他因素是影响消费者购买决策的第三类具有相似特征的因素。消费者个人所从事的的职业和付款方式、主要消费时间及消费距离的远近密切相关。事业单位单位工作人员、专业技术人员和管理人员一般收入稳定并且属于高收入阶层，商品价格对其购买决策的影响微乎其微，他们的决策主要受到商品质量和品牌的影响；一般职工、个体户、离退休人员、待业工人属于普通收入水平阶层并且收入不稳定，因此，其购买决策受商品价格和质量的影响都很大；下岗工人、农民和学生处在社会的最底层，他们的收入水平最低，有些没有直接的收入来源，其购买决策主要受商品价格的影响，在商品价格较低的情况下才有可能考虑商品的质量。参考文献：1雷霞，消费者购买决策过程的实证分析，硕士研究生论文，广西大学.2朱建平，应用多元统计分析M，北京：科学出版社，2006.3冯国生、吕振通、胡博，SPSS统计分析与应用M，机械工业出版社，2011.9.4高爱青，消费者购买决策的因素和过程分析J，中国商贸，2011.7:247-248.附录1：调查问卷关于消费者购买决策影响因素的调查尊敬的先生/女士：您好！我们是西北师范大学经济管理学院的学生，正在进行关于消费者购买决策影响因素的调查。我们的调查旨在了解影响消费者购买决策的主要因素，并分析出这些主要因素对消费者购买决策的影响程度，最终为消费者和企业提出商品购买和生产的建议。我们的问卷采用匿名填写，信息绝不向第三方泄露，请您放心填写。最后真诚感谢您的积极参与和支持。西北师范大学“123”调查组 （以下问题请在您选择的选项上画“”，如无特别说明，请只选一个答案）1、您的性别是( ) A 男 B女2、您的年龄是( ) A 18岁以下 B 1825岁 C 2635岁 D 3655岁 E55岁以上 3、您的职业是( ) A 机