服务定价策略

服务定价策略,教学目的：1.知识目标：了解服务产品定价的依据和目标。2.技能目标：掌握服务定价的方法和策略。3.能力目标：能从企业实际出发选择正确的定价方法和定价策略 4.素质目标：能从实现企业整体目标的战略角度和考虑影响企业定价的多种复杂因素的角度，应用系统思维的方法选择定价方法和定价策教学重点：服务产品的定价策略教学难点：服务产品的成本控制,第七章 服务定价策略,引例 迪斯尼-灵动价格 迪斯尼公司(Walt Disney Company)的产品定价是根据产品的特征而采取不同的定价策略分类定价策略，迪斯尼力求在定价方面令消费者满意，同时，也利用定价策略增加自己的营业收入。 迪斯尼的定价具有很大的灵活性，它根据不同产品的经营策略采用不同的定价策略。迪斯尼还非常善于利用组合定价的定价策略。组合定价是指将各式各样的产品价格，组合在一起从而使企业价格水平保持科学规定的状态，取得整体上的效益。迪斯尼的价格组合策略常常运用到迪斯尼乐园的定价中。与很多娱乐场所不同的是，迪斯尼乐园采取递加全票制。迪斯尼乐园的这种做法可以使游客入园后尽情的游戏，体现了迪斯尼人性化的服务理念。同时，还提高了顾客的满意程度，延长在园内的逗留时间，增加了其他消费的可能，使宾馆饭店、食品饮料、纪念品等获得更多的销售机会，实现整体效益。 新产品价格定位。产品价格的确定过程也就是价格的市场定位过程，即确定本产品的细分市场和目标顾客。新产品价格定位是确定新产品在上市时的价格水平。定位的基本要求是必须有利于新产品占领市场，迅速形成特有的产品形象，并为广大消费者接受。,第七章 服务定价策略,如果新产品的上市价格相对较高，即“高价定位”。这样就可以在产品市场寿命周期的初期，在竞争者进入市场之前，尽快把投资收回，树立名牌高档形象，取得相当的利润，为未来的价格调整提供空间。但这种定位有相当的弊端，它所带来的高利润容易引起竞争者进入该行业，不利于拓展市场，提高市场占有率。如果以比较低的价格水平进入市场，即“低价定位”，容易达到迅速进入市场和扩大市场占有率，巩固市场地位的目的，但这种方法在遇到强有力的竞争对手而进行对抗时，往往难以奏效，更糟糕的是还会被迫减低利润，蒙受很大的损失。迪斯尼的产品定价总是要考察各方面的因素，诸如产品生产成本，消费者的消费层次，竞争者的产品价格等，然后作出最佳定位方案。迪斯尼的新产品一般采用个别定价。迪斯尼的产品定位在大众娱乐上，因此，它的单个娱乐产品，如电影的放映票价一般都不高，适合大多数人消费。白雪公主一开始放映，就售出了两千多万张票，总收入达800万美元，当时的票价平均为25美分。,第七章 服务定价策略,产品价格组合定位。价格组合就是要综合各种各样的产品价格，将它们组合在一起从而使企业价格水平保持科学规范的状态，取得整体上的效果。顾客在购买产品或服务时，总希望以比较便宜的价格、较少的时间和经历消耗获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大程度的满足。因此，在同时提供多样产品和服务时，企业应尽可能减少顾客在购买单件产品或单项服务的个别成本，使顾客在本企业获得比竞争对手那里更多的让渡价值，从而引起顾客进一步消费其他的产品和服务，达到综合效益的丰收。其实，这也是世界市场上许许多多的商人所自觉遵守和推崇的营销法则，即所谓的“牺牲商法”。其实质是抓住消费者贪图便宜的心理来套牢顾客，通过部分商品的低价甚至是赔本销售来扩大企业在社会上的知名度，留给消费者深刻的企业形象和商业信誉，实现整体经营利润最大化。 对一条产品线上的产品定价，是非常棘手的事。个别定价给顾客选择的空间大，于是有的产品畅销，有的产品滞销。相对来说单品价格高，利润丰厚，但综合效益不一定好。组合定价，即将相关产品在一起定价，使顾客没有选择余地，不突出单品，其优势在于能获得较高的综合利润。 1955年，阿纳海姆迪斯尼乐园门票定价为：普通门票15美元。据1957年年底公司对入园游客的分析，平均每人花17美元在除了门票的游乐设施上。后来，由于竞争加剧，为吸引游客，公司决定用组合定价，低票价销售。1986年，迪斯尼公司单日成人票价23美元，1992年开放的巴黎迪斯尼乐园全价约合42.45美元。,第七章 服务定价策略,新产品采用分别定价，可以获得单品高利润，而当产品线日趋成熟时，组合定价更有优势，可获得较高综合利润。迪斯尼主题公园后来的价格策略，一方面可以发挥乐园整体优势；另一方面，使游客因购全票可以尽情地游玩，从而延长在园内的逗留时间，增加了其他消费的可能，使宾馆饭店、食品饮料、纪念品等获得更多的销售机会，实现整体效益。 产品价格弹性定位。根据需求水平的弹性灵活地确定产品的价格水平。需求弹性是指由于价格的变动而引起商品需求的变化。为此，在制定产品价格时，以需求弹性作为定价的决策依据。按当时市场需求等具体情况，适时对价格进行调整，以达到营销目的。 由于乐园的门票价格偏低，1984年迪斯尼公司把乐园票价提高了82%，19851986年又提价为45%，1986年仅提高价就占公司增收的4.55亿美元中的59%，在1.58亿美元的盈利总额中占94%，由于涨价，公司利润大增。但公司不可能长期用此法来增加利润：其一，竞争的压力加大；其二，损害企业形象；其三，游客会望而却步，造成销售额降低。 企业的产品价格如果频繁变动，就会对企业形象、产品声誉产生负面影响，给人以企业变化多端、靠不住的感觉，势必影响到营销成果。因而，为了保持现有的经营地位、市场占有率和企业的盈利水平，必须要稳定产品价格，以维护企业形象。因此，迪斯尼公司制定了一个长期的价格调整政策票价的增幅高于通货膨胀率，这样就形成了迪斯尼公司价格的合理性和灵活性。,第七章 服务定价策略,第一节 服务定价的依据第二节 服务定价的目标第三节 服务定价的方法第四节 服务定价的策略,第一节 服务定价的依据,一、成本因素 二、需求因素三、竞争因素 四、政策因素 五、影响服务定价的服务业特征,第一节 服务定价的依据,案例 航空公司暑期价格战开始 北京至大连最低2折，与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不同的是，2008年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票折扣大多在6折以下。这是记者昨（26日）天从携程旅行网了解到的。携程旅行网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，北京-三亚航线最低的机票折扣是3-4折；北京-大连航线最低的机票折扣是2-6折；北京-厦门航线最低的机票折扣是2.5-5折；北京-西安航线最低的机票折扣是2-4折；北京-昆明航线最低的机票折扣是3-4折。 据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落；其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。,第一节 服务定价的依据,【小思考7-1】企业在什么情况下会采取“价格战”的策略？谈谈你对价格战的看法？答：一般当企业具有规模或者成本优势的时候，会主动采取价格战策略，还有当进入到淡季，或者遇到经营危机企业又急于走出危机的时候，会采取此法来扭转局面。,第二节 服务定价的目标,一、服务定价的作用二、服务企业的定价目标,第二节 服务定价的目标,案例 沃尔玛超市的会费 沃尔玛(Wal-Mart)山姆会员店的会员可分为个人会员与商业会员两种，个人会员可申请主卡或副卡，主卡持有人每人每年收取会费150元人民币，同时，主卡持有人有权认购两张副卡，每张副卡每年50元人民币。商业会员卡可分为主卡与副卡，主卡持有人申请时必须出示营业执照。主卡持有人每人每年的会费亦是150元人民币，而在主卡持有人的名下有权认购八张副卡，每张副卡每年的会费也是50元人民币。个人会员主卡下设副卡是考虑到主卡持有人的配偶与子女也能享受会员的待遇；商业会员主卡下设副卡则是为了方便各类企事业单位的员工，为单位采购各类相关的办公耗材之用。,第二节 服务定价的目标,北京望京居住密度超过北京市规划 停车难成焦点“望京将成为一个高人口密度的居住社区。”清华大学人居环境研究中心副主任毛其智教授就望京问题接受记者采访时表示，按北京市的规划，居住区密度每公顷不得超过600人，而现在望京许多小区都超过了1000人。 据了解，望京规划时的容积率就很高。望京的规划800万平方米建筑面积，常住人口33万，现有人口20万，大部分小区都是由30层左右的塔楼组成。单是望京新城A4、A5区，总建筑面积已经超过100万平方米。难怪专家估计望京是北京土地利用率最高的地区之一。,第二节 服务定价的目标,【思考】 北京望京小区是由北京城建集团开发的，如此高密度的居住率为开发商带来了巨额利润。那么，试分析北京城建集团是以什么定价目标为根据而对其进行开发设计的？,第二节 服务定价的目标,定价也能送你到千里之外 根据客户金字塔结构，企业的客户一般可以分为VIP客户（约1%）、主要客户（约4%）、普通客户（约15%）、小客户（约80%）四类。由于企业资源有限，当企业发现某一部分客户对企业无价值或者贡献负价值时，这部分客户就成了“鸡肋”。迫于企业形象和社会影响，企业当然不能将他们拒之门外，于是，定价策略便在此时发挥了作用。价格可以作为挡箭牌，送这部分客户到千里之外，也可以让他们主动接受企业的“服务协议”，增加交易，成为有价值的客户。比如，当肉类食品的价格飞速上涨的时候，沈阳一些烧烤店和火锅店不约而同的设置了最低消费来限制一些既占座位而服务成本又高的顾客；国外很多会员制超市只对会员服务，客户要想享受会员服务，只有缴纳会费或者消费到一定金额而成为会员。中国的很多商场均采用这样的方式，将顾客细分，然后提供不同的服务。在这种情况下，价格就是企业选择客户的工具，也是客户转变角色的助推器。【分析提示】企业可以利用价格具有的选择客户和转变客户角色的作用，采用灵活的定价策略来实现自己的定价目标。,第三节 服务定价方法,一、成本导向定价法 案例 迫于成本压力肯德基产品价格上涨五毛钱自去年12月以来，肯德基再一次在全国范围内上调产品的价格。此次单品价格上调的幅度在0.5元至1元之间，基本涵盖了除“原味鸡、辣鸡翅、烤鸡翅”之外的大部分产品。香辣鸡腿堡和劲脆鸡腿堡都从11元上涨到了12元，老北京鸡肉卷和墨西哥鸡肉卷从10.5元上涨到了11元。小中大鸡米花都分别上涨了0.5元，上校鸡块涨了1元。但在鸡类产品中，吮指原味鸡、香辣鸡翅、新奥尔良烤翅分别维持原来7.5元、7.5元、8.5元 的价格没变。配餐类的产品同样全面上涨，玉米沙拉、土豆泥、芙蓉鲜蔬汤以及大中小薯条都上涨了0.5元，粟米棒上涨了1元，蛋挞维持在4.5元。可乐、七喜、美年达、九珍果汁等饮料也都上涨了0.5元，雪顶咖啡上涨了1元。甜筒也从2.5元变成了3元。套餐价格上调1.5元到2元。外带全家桶现在的售价是64元，而原价是59元。,第三节 服务定价方法,值得注意的是，按照以往的规律，肯德基都是选择在年底全面涨价，此次在年中就全面上调产品价格，还是和原材料成本上涨有直接关系。肯德基的工作人员向记者解释说，各项原材料成本支出上涨了将近10%，由于巨大的成本压力，他们才选择上调产品价格。就在5月份，麦当劳也已经上调了高价餐厅部分产品的价格。巨无霸、麦辣鸡腿汉堡等十款产品价格上调了0.5元到1元。【分析提示】产品成本上涨的幅度和时间直接影响了产品价格上涨的幅度和时间。【思考】请根据上述资料分析肯德基与麦当的定价方法是什么？,第三节 服务定价方法,二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 案例 世界上独特的定价法小费 康奈尔大学(Comell vniversity)的一项以及最近揭示了有关付小费的一个有趣的事实：付小费的习俗在人们重视地位身份的国家比不重视地位身份的国家要普遍。康奈尔大学的消费者行为及市场学副教授迈克尔里恩（），发现在市民不太注重认可和尊重的国家，只有很少的提供服务的专业人员接到过小费。“付小费其实是一种铺张的消费。在这个国家我们付给许多人小费因为我们看重地位。美国人看重认可和尊重，而我们在付给提供服务的专业人员们小费时则得到了这些。” 衡量付小费不同的一个方法是不同国家收到小费的服务业数量。美国以个不同的行业排在首位。其他重视认可和尊重的国家得到小费行业也很多，包括西班牙（）、加拿大（）、印度（），和意大利（）。相反，丹麦和瑞典得到小费的行业不到个，反映出这些国家对认可和尊重的重视程度不高。服务费,第三节 服务定价方法,与付小费不同，欧洲、亚洲和拉丁美洲的餐馆则在顾客的账单中附加上固定的服务费。在美国，也许由于前面提到过的原因，除非在大型的晚会，这种做法是很不平常的。然而，一些美国的营业场所，如：俄勒冈州阿什兰地区的和餐厅，把消费制转换为收服务费，尽管顾客更喜欢付小费。原因是美国国内税务局（）一直依赖餐厅让其服务员报告收小费的情况。如果报告的小费收入低于总收入的，就规定餐厅老板有责任对其未报告的收入补交税款，除非他们参加一项调查其雇员收小费的活动。服务员不喜欢这个改变，部分原因是他们收入少了（餐厅将服务费分给厨房的人员），部分是由于他们得不到小费带给他们的那种即刻的喜悦。顾客也大都不喜欢。“我们调查了顾客，他们似乎认为自己具有法定的权力去奖励或惩罚服务员。”无定价伦敦的一家叫做“的餐厅执行着一种特别的需求导向定价法：它让顾客自己觉得这顿饭值多少就付多少。这个办法自从年开始实施以来一直非常成功，大多数顾客付费都高出餐厅按定价收费的费用。道菜的正餐顾客平均付费英镑（美元），但是一些顾客会倍加小心付足费用。“一个晚上，个美国政府官员用过一顿价值不到美元的晚餐后，递过来美元。他们问这个是否够了。”餐厅老板迈克尔瓦萨斯（）说：“我的这家餐厅要比其他四家店赚得多。”他认为他的餐厅和其定价策略的成功要归功于其顾客的慷慨大方，虽然有人表明是英国人为避免尴尬而付费很多。,第四节 服务定价策略,一、服务新产品定价策略 1.撇脂定价策略 这是一种高价格定价策略，在产品生命周期的最初阶段，将新服务产品价格定得较高，在短期内获取丰厚的利润，尽快收回投资。它原意是指从鲜奶中撇取奶油，取其精华。一般而言，对于全新的服务产品、受专利保护的服务产品、需求的价格弹性小的服务产品等可以采用撇脂定价策略。这种定价策略的目标对象是那些收入水平较高的先锋顾客，他们勇于尝试新事物，并具有一定的购买能力。,2.渗透定价策略 它是与撇脂定价相反的一种低价格策略，即新产品投入市场时，价格定得较低，以便顾客容易接受，很快打开和占领市场。利用渗透定价的前提条件是：服务新产品的需求弹性较大，并存在着规模经济效益。3.适中定价策略 适中定价策略又称为“君子价格”或“温和价格”，是企业为了建立企业与产品的良好形象，把价格定在介于撇脂和渗透之间。这样的中间价格，不高不低，给顾客良好印象，不仅有利于招徕顾客，还能使生产者比较满意。该定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在市场上更为有效的手段。许多服务产品都采用这种定价策略。,第四节 服务定价策略,二、弹性定价策略1.差别定价策略2.个别定价策略3.诱导定价策略4.牺牲定价策略5.阶段定价策略,第四节 服务定价策略,【观念应用】“动感地带”的价格策略中国移动深知，“动感地带”的目标客户消费主要集中在短信业务上。于是，“动感地带”在定价上采取了套餐化、定制式定价策略，即短信计费没有按通信业内通行的资费标准0.10元/条来定价，而是以短信套餐为计价单位，并且在把客户细分的基础上，提供资费选择的方案，如学生套餐、娱乐套餐、时尚套餐、情侣套餐，不同套餐有不同的优惠。实际上，采取这种定价方案，每种方案的短信息资费额度都要低于0.10元。从这个角度来讲，“动感地带”搞得就如同“短信批发”，实行“多买优惠”。更为关键的是，“动感地带”通过提供差异化方案，充分考虑了目标客户的不同消费需求，这样客户可以根据其支付能力而选择不同的套餐方案。“动感地带”通过向客户提供差异化的服务产品，以及差异化的服务价格，得到了客户的回报。“动感地带”如此定价，其优势在于不但能把服务产品的价格信息准确传达给目标客户，降低了目标客户的消费成本，还能对目标客户产生有效激励，并让客户得到超值优惠。整合营销的4C理念强调，企业要站在客户的角度上去考虑客户对价格产品的承受能力，看来“动感地带”做到了。另外，“动感地带”还经常推出优惠与促销计划，如IP电话折扣、分时段定价、赠送话费、免初月使用费等优惠措施，这都是“动感地带”价格策略的重要组成部分。这样做不但有利于吸引新客户加入，还有利于进行老客户保留，同时也是与竞争对手打服务营销战的价格策略体现。（资料来源 贾昌荣：服务营销战，北京，中国经济出版社，2006.1。）【分析提示】“动感地带” 在短信业务上实行套餐化、定制式定价策略，同时还实行各种优惠价