营销策略详谈.doc

精品1、中小企业的涵义及进入国际市场的必然性我国对中小企业的调整先后有过几次调整。中小企业是一个广泛的概念，它泛指所有在其经营领域中不占垄断地位的，与本行业的大企业相对来说生产规模较小的企业。在全球经济一体化的发展中，经济国际化已成为不可逆转的时代大趋势，中小企业不得不卷入经济国际化的洪波。大企业跨国经营开创的生产正日益交织和融合，许多国家间建立了贸易或经济联盟，这些都在客观上把众多的中小企业推向了国际竞争的舞台，一些中小企业即使不直接跨出国门，也时刻面临着外国竞争对手。在这种情况下，走向国际市场于在国内市场已没有特别大的区别。因此，随着国际市场加速全球化，社会生产的进一步国际化，专业化，市场竞争的日趋激烈，中小企业走向国际市场已成为必然趋势。随着市场经济体制的日益完善和买方市场的逐渐形成，企业短期利益递减，利益长期化趋势逐渐得以体现。在两大市场（国内市场和国际市场）对接背景下，市场竞争日趋激烈，以顾客需求为导向的营销战略正被许多企业所采纳。但同时必须看到，今年我国企业所面对的国内外经贸形势不容乐观。据海关统计，1999年1月份进出口总额为212.9亿美元，同比下降0.8%，其中出口总额113.9亿美元，同比下降10.8%；进口总额99亿美元，同比增长13.9%。这些数据表明，我国出口仍然没有摆脱经济危机的影响，国外市场需求稳中有降；从国内需求看，今年1月份居民消费价格比去年同月下降1.2%，商品零售价格下降2.8%，持续下降的物价表明国内市场需求疲软状况还没有明显改善。国内外两大市场需求下降表明，今年我国企业要开辟新市场，赢得新顾客将是非常困难的。 除了恶化的市场条件外，我国企业自身的状况令人担忧。一方面是我国企业效益不断滑坡，据有关部门统计，1998年1-7月，全国独立核算国有工业企业5.92万户，累计净亏损92.83亿元，亏损面为50.2%,这里还不包括部分潜亏企业；另一方面是我国企业产品积压严重，据统计，1997年全国预算内工业企业（国有企业）产品积压占用资金为2195.3亿元，与去年同期相比增加了14.87%。我国企业的诸多困难，尤其是资金融通困难又给市场开拓带来了额外的负担。 上述资料表明，我国中小企业必须进军国际市场，充分利用国际市场来解决自身的问题。目前有一种误区，即中小企业不适宜进行国际市场营销。实际上中小企业能否进行国际市场营销取决于他们是否具备国际化经营的条件和企业的发展战略。只要中小企业在人力，财力以及产品特点上符合国际竞争的要求，采取正确的国际市场营销策略，中小企业不但适宜进行国际市场营销，而且能够不断壮大。2、我国中小企业进入国际市场的优劣势分析我国政府最近几年相继采取了一系列的措施，引导鼓励中小企业发展，支持和帮助中小企业跨国营销。中国的各类行业协会和市场中介组织在扶持中小企业方面业作出了很大的努力，可以说，中小企业目前处于发展的最佳阶段。21中小企业国际营销的内部优势211快速、灵活决策的优势我国中小企业，规模较小，资金资源有限，其内部规模经济性并不明显。但各中小企业如果组成“企业群”，进行“集群式”对外投资，就可充分共享经营资源，形成规模优势。另外，中小企业决策简单而富有效率，能够更灵活、及时做出有利的反应。中小企业内部的环节较少，更易于管理者考核员工的工作效率，提高管理效率。212市场营销优势中小企业规模小、资源有限、实力较弱，往往无法经营多种产品以分散风险，但它又有机动灵活、市场适应性较强，市场进退成本低，能更多地接触客户，更快地反应市场等优势。另外，在产品的开发方面愿意设计和生产适合当地条件的产品，开拓发达国家跨国公司不屑一顾的市场缝隙，其产品具有相当高的专业性和独特性。2.1.3特色产品优势经营凝聚有中国文化的特色产品是海外投资企业重要的竞争力来源。一些长期形成的具有鲜明特色的产品，如中式菜、中药、丝绸等，享有很高的国际声誉，并具有不可模仿、难于替代等特性。加之中小企业在开发这些特色产品方面比国有企业更有效率，因此在这方面中小企业有很大的发展空间3、中小企业国际经营的劣势 3.1.中小企业出口产品结构雷同，缺乏品牌意识中小企业生产经营的产品大多以劳动密集型产品为主，突出的特点就是体现在产品结构上的“三多三少”:粗加工产品多、深加工产品少；低附加值产品多、高附加值产品少;一般产品多、名优产品少。绝大多数中小企业的品牌观念不成熟，没有意识到品牌对消费者具有极大的诱惑力；没有意识到品牌代表着企业的产品质量管理水平、技术水平、员工素质和商业信用;没有意识到品牌是企业竞争力的综合体现，更没有将创名牌与企业利益和长远发展联系起来。 3.2.中小企业技术创新能力低由于中小企业一般规模较小，资金有限，表现在设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费。同时还反映在产品开发能力弱，升级换代艰难。劳动力密集是中小企业得以发展的一大优势，劳动密集型产业的投入、产出周期较资本技术密集型产业短，但这种劳动密集型行业，如果不进行产品开发和升级换代，必将在国际竞争中处于劣势地位。 3.3中小企业普遍缺乏涉外经营人才小企业家族式的管理，企业管理者不具备市场营销和国际贸易的基本知识，不能做出正确的外销决策。此外，企业内不少涉外项目的工作人员不懂基本的国际贸易、际技术标准、WTO规则、国际财会和税收知识，外语水平低，不熟悉当地的社会和法律环境等这些知识的匮乏也为跨国经营的中小企业带来了很多直接和间接的损失。4、中小企业进入国际市场营销的误区 4.1.观念误区4.1.1中小企业不适宜进行国际市场营销只要中小企业在人力、财力以及产品特点上符合国际市场营销的要求，采取正确的国际市场营销策略，中小企业不但适宜进行国际市场营销，而且能够不断壮大。4.1.2中小企业在国际市场上容易被国际大型企业打败虽然中小企业的整体实力比不上国际大型企业，但国际市场的要求是多样化的，只要中小企业避免与大型企业作无谓的竞争，采取有利于发挥自身比较优势的策略，中小企业肯定能在国际市场上站稳脚跟。4.1.3国际市场已被竞争对手占领国际市场是不断变化的，在变化的过程中会不断出现新的市场。随着经济一体化的发展，开展国际化经营战略，参与国际竞争是企业发展的必然趋势。 4.2策略误区4.2.1有些中小企业盲目进入国际市场企业既要有熟悉WTO的专门人才，又要有熟悉国际贸易和国际市场营销的人才。另外，在国际市场上，中小企业不要为了抢占国际市场而出口一些适销不对路的产品。4.2.2采取“薄利多销，打价格战”的策略很多中小企业希望通过低价策略进入国际市场，获得一定的市场分额。实际上，低价策略不但容易引起竞争对手的报复，而且容易引起贸易对象方采取各种贸易壁垒抵制其产品，最终导致失败。4.4.3由于受到资金、人才等问题的限制，有的中小企业采用“以不变应万变”的市场营销策略。在不断变化和发展的国际市场上，企业应积极寻找和创造市场机会，才能在国际市场竞争中立于不败之地。5、中小企业进入国际市场的方式5.1间接出口间接出口是指企业通过国内中间商出口自己的产品。中小企业主要采取间接出口的形式。 在间接出口的情况下，企业可以将产品卖给中间商，使产品所有权从企业转移到中间商，然后将产品销售到国外市场。对企业而言，这是一种最为简单的选择：既不需要专职外销员，又不需要大量资金的投入。企业也可以委托中间商代理出口，即委托代理商寻找国外客户，与客户进行洽谈、签约，并办理出口手续。代理商不拥有产品所有权，仅按销售额提取佣金。 间接出口的优点在于企业需要投入的资金较小，灵活性强，风险较小。当然，其缺点也十分明显。由于企业并不直接参与国际营销活动，所以对出口市场基本失控，市场信息的反馈有限。从而对市场的变化难以作出及时的调整。 5.2直接出口 直接出口是指企业不通过国内中间商，直接将产品销售于国际市场，它同样也有两种方式。 第一种方式是通过国外中间商，销往当地市场。成功的关键在于物色到合适的国外中间商，寻找方式主要是：通过刊登各类广告，或直接联系有关的企业，甚至实地访问中间商。第二种方式是企业在国外自己设立销售机构，直接将产品出售给当地客户。 企业在直接出口中，参与国际营销的程度加深，从而对国外市场的控制加深，获取更多的市场信息，建立自己的基地，在国际上树立自己的形象，提高自身的知名度。但直接出口也有不利之处：成本比较高，需要专业人才等等。 5.3许可证贸易许可证贸易是由授权者授予被授权者具有商业价值的权利或技术，包括商标、专利权、专有技术等等的使用权。被授权者一般应承担以下义务：使用授权者的商标或技术制造产品，质量应达到授权的规定标准；在授权者指定的市场范围内销售产品；按产品销售额的一定比例作为许可费用付给授权者。 由于对双方都有利，许可证贸易在国际市场上是一种常用的方式。我国中小企业，由于缺乏经营管理经验、著名品牌和独特技术，对这一方式运用不多。但这也是一个发展的方向，促使企业培育自己的品牌和开发具有知识产权的技术。 5.4对外直接投资 对外直接投资是指实际拥有和控制国外企业，直接参与其管理。这是企业在国际业务有相当基础之后而采取的形式，也是企业进入国际市场的最高级形式。从股权的角度来看，它在两种不同的形式：合资经营与独资经营。5.4.1合资经营 合资经营是指企业在国外市场上与当地企业共同投资经营一个企业。合资可以通过购买当地企业的股权，或者共同出资新建一个企业。近年来这一方式越来越受到企业的重视。合资经营的收益比较大，企业对营销和生产拥有更多的控制权，同时能得到更多的市场信息反馈。但这种方式也有局限性：合伙人之间常常因对生产、营销有不同看法而产生矛盾。 5.4.2独资经营是指企业独立在国外设厂生产。它可以通过直接收购当地现有的企业，也可以创建一个新的企业。 独资经营具有许多好处。首先，利润可以独享；其次，可以获得更多的国际营销经验和市场机会；再次，母公司对海外子公司拥完全的管理权和控制权，将子公司纳入其全球营销系统之中。其主要缺点是投资大、风险也大，不确定因素比较多。 对我国中小企业来说，对外直接投资意味着企业“走出去”，为中国产品开辟更广阔的市场。根据我国的国情，中小企业的投资区位应该以周边的发展中国家为主，特别是经济上比我国落后而正在飞速崛起的东南亚国家。6、我国中小企业进行国际市场营销的策略中小企业进行国际市场营销，要根据自身的实际情况，选择适合自己特点的营销策略，避免与大型企业正面抗衡。适合中小企业进行国际市场营销的策略有： 6.1利基营销利基营销是一种避开力量强大的竞争对手，通过灵活应变的手段，在国际市场中获得属于自己利润空间的营销方式。利基营销有以下特点：6.1.1利基营销所针对的目标市场不但小而且单一市场调研的目的是给企业的决策者提供有关市场变动的确切可靠的依据。由于利基营销关注的是细小的市场情况，这就大大降低了有关目标市场调研复杂性。市场调研可以在较短的时间内展开，企业为此支付的成本也较小，诸如在产品线狭窄、目标市场地域分布单一、市场购买行为一致性较强等多方面就比较容易取得优势，实现调研目标的把握较大。6.1.2运用利基营销的企业便于加强客户服务管理通过对目标市场调研，企业可以掌握目标市场的行为和消费者的切身需要。于是，企业可以针对客户的要求进行产品开发和业务调整。同时由于利基营销活动集中在小块市场上，所以即使企业针对客户的要求不遗余力地提供服务，企业的整体营运成本也不会有很大的提高。6.1.3运用利基营销的企业易于掌握营销目标营销目标市场越大对企业来说不一定越好。中小企业力量比较薄弱，在一定时期内，营销目标必须与企业的内部资源相匹配，才能够有利于企业对营销目标和企业发展方向进行控制。企业对自身营销目标的控制取决于其在市场上的力量和位置。由于利基市场营销有利于中小企业的市场研究和对市场信息资源的把握以及顾客对目标市场的有效服务所建立的品牌信任感，使得企业对其产品在市场上占有率就比较有信心。中小企业通过对营销目标的把握和对内部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，使得企业与市场密不可分，实现了营销的最佳目标。 6.2逆向营销逆向营销是一种以自身独特个性化的产品或服务，区别于在市场普遍存在的传统营销方式，以新奇制胜的顾客主导型营销策略。它通过与市场环境相异、与竞争对手相反的营销概念、产品设计、促销方式和宣传广告手段，达到企业营销的目的。逆向营销有如下特点：逆向营销是寻找可利用资源和意料之外策略的最佳方法之一。逆向营销是寻找新的市场机会和寻找创新的源头。逆向营销很适合外向型企业，特别是国际市场营销。逆向营销注意事情的细小环节，很适合中小型企业。 6.3互补营销互补营销是指企业在面临激烈的国际竞争中，不要把所有的精力都放在竞争上，既要懂得竞争，又要学会互补。在开发产品、开拓市场时，努力寻找一种与自己有互补性的企业，建立营销伙伴关系，形成新的国际市场营销模式互补营销。实际上，能够进入国际市场的商品都是具有一定的比较优势和竞争优势的，激烈和残酷的竞争只能造成两败俱伤。互补营销既能降低营销成本，争取双赢；又能把“蛋糕做大”，互补双方获得更多的市场份额。以“双赢”为理念的互补营销越来越受国际市场营销者的青睐。 6.4网络营销网络营销是指企业借助与互联网、现代通信技术等，对自己的产品或服务进行传播，达到满足消费者需求的营销过程。网络营销有别于传统的四个促销方法，网络营销将商品的特点、性质、功能、规格和价格等都挂在网上，便于消费者或中间商查询，而且将新产品和企业其它信息制作成立体化和多方位化，经过多媒体技术处理，变得丰富多彩，图文并茂，引人入胜。中小企业如果采用网络营销既节省费用，又能建立起与大型公司相比拟的营销网络。但要注意，网络的机会稍纵即逝，企业必须果敢决策，才能抓住商机。 6.5关系营销关系营销实际上是处理企业与客户或消费者之间的关系。俗话说“结识新朋友，不忘老朋友”，与国外客户保持良好关系是企业持续发展的重要保证。企业一方面要不断发展新客户，另一方面要巩固老客户。关系营销的核心就是互惠互利，中小企业在进行关系营销时，要遵循以下原则： 服从原则。企业制定营销策略时必须全面、及时、准时地了解东道国的情况和消费者的情况，服从消费者的利益。主动沟通原则。企业应主动与客户接触和联系，相互沟通信息，了解情况，主动为对方服务或为对方解决困难，增强伙伴合作关系。互惠原则。企业与客户建立互惠互利的长期友好贸易关系，短期效益最大化不是最明智的决策。诚实信用原则。强调诚实信用是沟通信息的准绳，只有尊重客观事实，准确传播信息，才能取得信任，中小企业要培养信誉观念，重视信誉价值，以真诚树立信誉，慎立言而不轻诺。只有遵循上述四个原则，企业才能与客户建立长期友好的贸易关系，才能增加贸易机会，同时也增加竞争对手抢走客户的机会成本。 6.6服务营销服务营销是以消费者为中心的营销模式，或真心诚意为客户服务，重视服务是现代市场营销的一个创新。但务必注意没有差异的服务等于没有服务，只有差别服务才能形成竞争优势。对于服务营销，有些中小企业还是认识不足，以为满足顾客期望或全方位为消费者服务只有大企业才能做到，对于中小企业只能心有余而力不足。其实服务是多方面的，中小企业也有自己的优势即应变速度快，他们可以及时做大公司所没有的更个性化、更细心、更有人情味的关心。企业规模再小，只要能在某一方面服务创出特色，在这方面企业就处于领先地位，在消费者心中会留下深刻的印象。所以中小企业必须在服务营销方面下一些功夫，千方百计创造有差异、有特色的服务。7、提升我国中小企业国际营销能力以上国际营销现状，我国中小企业营销应在企业的经营理念、品牌意识、人力资源及技术创新等方面发展，以寻求提升我国中小企业国际营销能力的新途径。有资料显示，我国有23%的创业型企业的失败是战略的失误。缩小政府调节的范围，强化社会法制环境美国经济学家卢卡斯曾明确指出，政府的主要职责在于增大市场调节的力度，扩大市场调节的范围，并在此基础上不断改革现行治理体制。政府不仅不应过多地干预市场运行，还要设法为增强市场调节功能创造条件，积极倡导社会诚信意识，从政府、企业、个人等三大体系入手，构建社会诚信体系。政府要鼓励并参与建立权威性诚信公司，建立个人和企业信用信息数据库，向社会提供有效信用信息资源。明确经营理念，更新组织结构公司期望通过努力创建学习型组织，在不断地修炼中增加企业的专用性资产、不可模拟的隐性知识等；在培育和提升企业核心竞争能力的过程中，提炼新的经营理念；树立全新的经营理念，每一个环节都搞经营是扩大企业风险而不是分散风险。打造核心营销能力，努力开拓国际市场 培植核心营销能力是我国中小企业提升国际营销能力与国际竞争优势的重要手段，打造核心营销能力主要从以下三个方面入手：7.1进入国际市场的战略我国中小企业可通过出口、对外直接投资、设立海外研发中心及与国际知名企业结盟等几种方式进入国际市场：首先，从出口方面来说，由于直接出口的成本比较高，对于销售人员的专业化要求较高，我国中小企业主要采取间接出口的形式，在间接出口的情况下，企业可以将产品卖给中间商，使产品所有权从企业转移到中间商，然后将产品销售到国外市场。其次，采取对外直接投资，对外直接投资是指实际拥有和控制国外企业，直接参与其治理。最后，可采取与国际知名企业的结盟，我国中小企业绝大多数是规模不大的企业，随着其实力的增强，企业越来越意识到通过借助国际知名企业的平台是一条进入国际市场的捷径。同时，应利用自身绝对的低成本优势与国际知名企业合作，实现优势互补，是当前与未来的战略演进趋势。7.2制定国际营销策略关于制定营销策略，首先要取得足够的国际市场信息，然后再制定产品、价格、促销和渠道策略。即：进行国际营销调研，选择产品和客户针对不同国家的政治经济、文化背景、社会习俗、语言文字、对外贸易情况、运输情况等，将每个国家或地区当作单独的个体来处理，调查有关商品在国际市场的生产、销售、价格以及主要进出口国别等情况，设计最适当的营销调研方法，以便正确制定出口商品的价格和其他交易条件。产品策略，在国际市场上，应在国内市场产品策略的基础上，更讲求产品目标兼顾企业主东道国的利益。企业应该对东道国的社会经济环境进行全面分析，确定一个有益于东道国利益的业务范围，然后在此范围内选择企业要经营的产品。促销策略，在国际营销中，促销主要可通过人员推销和广告两种方式进行，人员推销比较直接，但治理困难。企业应经常参加国际上的商品展销会、博览会，结识客户，收集市场信息了解顾客需求，以更好地推销其产品。价格策略。渠道策略。加强品牌营销运作，提升国际营销力。 针对我国中小企业品牌营销的现状及存在问题，借鉴国际知名企业品牌营销的成功经验，中小企业亟须从以下方面加强品牌营销运作：7.2.1强化品牌意识，树立品牌营销观念中小企业亟需转变观念，强化品牌意识，树立牢固的品牌营销观念，将品牌营销提升到企业经营战略的高度。要将“品牌系企业之生命”的理念在企业运营中反复灌输，形成共识，并使其根植于每个员工的内心深处，使所有员工都能够理解并坚守品牌信念，自觉遵从基于企业特定品牌的行为规范，严格履行品牌承诺。7.2.2准确定位，加强治理，全力培植企业主打品牌我国中小企业应以坚持个性、寻求差异、创立特色为出发点，在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位。在此基础上，着力创建企业的品牌核心价值，并进行有效的传播，让消费者明确、清楚地识别并理解企业品牌所代表的消费效用与企业个性，从而形成好感、满足乃至忠诚。制定一个相对稳定持久的品牌战略规划，全力加强企业品牌治理。7.2.3在企业品牌框架下开展产品品牌在企业品牌下精心设计产品品牌名称，并保持二者的一致性。企业在设计伊始就为产品确定一个有利于传达产品内容、品牌定位方向、对消费者具有吸引力并有利于传播的名称对于企业以后的发展将会起到至关重要的作用，而且名称越能表达出其核心价值和独特个性则越好。 除以上几点之外，努力塑造先进的、开拓的、进取的企业文化，加强人力资源开发及战略治理，实现产品、人力资源的本土化，加快产品研发、销售的速度等途径都能在一定程度上提升我国中小企业的国际营销能力。而随着全球经济一体化步伐的加快，国际市场营销环境变得日益复杂，中小企业更应集中精力培养和造就国际化竞争的人才素质和团队机制，着重进行核心技术的研究开发和积累，不断进行产品和服务的组合、更新和改造，不断适应市场的变化，使中小企业能够不断地做大做强。我们也相信经过合理的规划和不懈的奋斗，我国完全有可能有一批具有竞